《市场营销学》第五讲：消费者市场分析课件.ppt

市场营销学,第五讲：消费者市场分析,可编辑,2,序言：从一个小故事说起,漂亮的女推销员 有位漂亮的女推销员业绩惊人，同行们都向她讨教推销方法。她说：“我每次上门，都向那个家庭的男主人详细讲明商品用途，然后说 这次不必急着买，以后我还会再来。这时候男主人总是很高兴，而女主人则马上掏钱买下。”这位推销员的成功秘诀是什么？,2,可编辑,3,困惑：从何入手？,消费心理？,消费行为？,消费习惯？,消费方式？,3,可编辑,4,入手：确定研究框架,消费者市场，消费者行为模型影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程分析,4,可编辑,5,一、消费者市场,消费者市场概念：是指为满足生活消费需要而购买产品和服务的个人或家庭的集合。,消费者市场也称最终产品市场。,5,可编辑,6,消费者市场的特点,顾客众多，市场分散,需求结构复杂，层次多变,零星购买、经常购买,非专家购买,购买力流动性大,一般通过商家销售、销售渠道较长；,产品不容易标准化、需要多品种、多样式；,消费者与厂家属恋爱关系、须培养顾客忠诚,消费者具有可诱导性、促销很必要；,销售系统的广泛性、需要做好售后服务；,6,可编辑,消费者市场的产品分类,便利品,选购品,特殊品,非渴求品,7,可编辑,消费者购买行为模式,市场7Ws问题,8,可编辑,消费者购买行为模型,“刺激反应”模型,-基本分析思路,9,可编辑,10,二、购买者的特性-影响消费者购买行为的因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化亚文化社会阶层,相关群体家庭角色和地位,年龄性别收入生理个性生活方式,动机认知学习信念与态度,10,可编辑,（一）文化因素,文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。1、文化：2、亚文化（1）民族亚文化（2）宗教亚文化（3）种族亚文化（4）地理区域亚文化3、社会阶层,11,可编辑,（二）社会因素,1、相关群体：对消费者购买态度、意见、偏好、行为有重大影响的群体。相关群体一般可以分为两种类型：第一，成员群体（1）主要群体（2）次要群体 第二，非成员群体,意见领袖,12,可编辑,（二）社会因素,2、家庭：人们的价值观、审美观、爱好、习惯多半都在家庭的影响下形成。在购买决策的所有参与者中，家庭成员对其决策的影响最大。3、角色和地位,13,可编辑,（三）个人因素,消费者年龄、性别、收入、家庭生命周期、职业、教育、个性、生活方式等。,14,可编辑,家庭生命周期：,15,可编辑,16,需要动机,认知学习,购买行为,信念态度,（四）心理因素,16,2023/1/16,17,可编辑,马斯洛的“需要层次论”,18,可编辑,19,驱使力：驱使人们产生行动的内在推动力；头痒刺激物：满足驱使力的物品；（商店里洗发液）指示物：刺激物的诱因；“海飞丝，头皮屑没了”广告反应：作出是否及如何购买决定；（看使用效果）强化（减弱）：根据行为效果，增强或减弱反应。,驱使力,刺激物,指示物,反应,学习模式图,消费者学习过程：学习模式,强化,19,可编辑,20,小结：影响消费者购买行为的因素,20,可编辑,21,三、消费者购买决策过程,（一）消费者购买决策过程的参与者,购买决策,影响者,决策者,发起者,使用者,购买者,21,可编辑,22,三、消费者购买决策过程,（二）消费者购买行为的主要类型,消费者购买行为类型、特点及营销对策,品牌差异度,购买参与度,22,可编辑,23,（三）消费者购买决策过程,营销者要掌握购买决策过程各阶段顾客关心的问题；以及企业应采取什么样的措施来引导他们的购买心理和购买行为！（例：商品房购买）,1.确认需要2.信息收集3.评估方案4.决定购买5.购后行为,三、消费者购买决策过程,23,可编辑,24,1、认识需要,营销建议：了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。设计诱因，唤起需要，促使人们采取购买行动。如学区房；,消费者需要由两方面原因引起：,生理原因,心理原因,受企业促销活动影响较小,受企业促销活动影响较大,饥饿、寒冷、干渴等；,社会时尚、尊重、成就等；,24,可编辑,25,2、收集信息,营销建议：了解消费者信息来源的渠道（商业、公众、人际、经验）了解不同来源信息对消费者影响程度。设计信息传播渠道，加强信息影响力。,消费者所需收集信息的范围和数量取决于：,购买类型,商品类型,风险承受能力,日用品或特殊品；,经济条件或个性,初次或重复购买；,25,可编辑,26,3、评估选择,营销建议：了解消费者对产品的哪些属性感兴趣。改变消费者对本企业品牌的信念。改变消费者对竞争品牌的过高评价。,消费者通常从三方面对同种产品不同品牌进行评价：,产品属性,品牌信念,效用要求,产品能满足消费者需要的特性,消费者对某品牌优劣程度的总看法,消费者对某属性效用水平的要求,26,可编辑,27,2、评估步骤：（1）确定品牌比较的产品属性；（2）确定各属性的重要性（权重）（3）给各品牌每种属性分别打分；（4）计算各品牌的综合得分。,消费者品牌评估举例,园丁小区：9千平米都丽豪庭：1.1万平米兴谷园：8千平米海关西园：6.5千平米,1、基本信息：,3、评估结果：,27,可编辑,28,4、购买决定,他人态度：对消费者的影响力取决于他人否定态度的强度、他人与消费者关系紧密度、他人权威性；意外情况：预期收入、其他突发性支出等。购买决定包括：品牌决定、经销商决定、数量和时间决定、付款方式决定等。,影响购买意图转化的因素,28,可编辑,29,5、购后行为,营销建议：企业须十分重视顾客满意的跟踪调查，以改进工作。,表现在两个方面：1）购后感觉（满意程度）：由消费者的期望值和觉察值决定。也包括他人的评价。满意度=觉察值期望值觉察值期望值 很满意觉察值=期望值 基本满意觉察值期望值 不满意,29,可编辑,30,5、购后行为,2）购后行为：购后感觉直接影响着购后行为。感觉：好 重复购买 传播 不好 重新选择购买 传播,30,可编辑,Thank You！,31,可编辑,Tea Break,该休息会儿了，伙计!,32,2023/1/16,33,