第3章 战略管理ppt课件.ppt

1,第三章 战略管理,2,管理学,3,战略管理,企业面对的重大问题：如何对未来的市场环境变化做出正确的判断？如何调整企业的经营行为应对未来的变化，领先对手而获得竞争优势？如何创造出别人没有采用过的盈利模式？,？,4,战略管理,战略是关于未来的谋划，我们如何认知战略，学习战略管理？我们对战略的认识就如同盲人摸象，因为从未有人能够具备完整的审视大象的眼光。亨利明茨柏格（Henry Mintzberg）企业里什么人在制定战略，进行战略管理？从企业的发展历程，我们可以清晰地感知企业执行的战略及实施结果。战略管理学习企业家传记企业发展历史战略管理理论,5,战略管理,案例讨论：诸葛亮为刘备定的战略沃尔玛其实是开杂货店的，可口可乐是卖汽水的，微软是卖软件的，国美是开电器店的，小肥羊是开火锅店的。这些普通的行业的成功说明什么？迪斯尼、腾讯QQ、戴尔百度的竞价排名，蒙牛的虚拟经营，国美的多成分系统模式，海尔的专注服务，联想的多元经营，李宁的运动员品牌经营、娃哈哈的渠道联营TCL、天音、全友家私,6,第三章 战略管理,第一节 战略管理概述第二节 战略制定的过程第三节 战略的实施与控制,7,第一节 战略管理概述,一、战略的含义 企业战略是企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大策划和谋略。明茨柏格（Henry Mintzberg）教授关于战略的5Ps模式定义：计划（plan）：战略是一种有意识、有组织的行动方案；计谋（ploy）：战略可以作为威慑和战胜竞争对手的一种手段；模式（pattern）：战略最终体现为一系列具体行动及实际结果；定位（position）：战略应使企业根据环境的变化进行资源配置，从而获得有利的竞争地位和独特的竞争优势；观念（perspective）：战略作为经营哲学的范畴体现其对客观世界的价值取向。,8,第一节 战略管理概述,一、战略的含义 更完整的表述：战略是关于企业经营的目标、方向和路线的选择。战略的目的是使企业建立竞争优势，从而获取高于平均水平的投资回报。,“从本质上讲，制订一项竞争战略就是制订一个思考的框架去指导企业如何进行竞争，树立什么样的竞争目标，以及制订什么样的方针政策去实现这些目标。”麦克尔波特竞争战略,9,第一节 战略管理概述,二、战略管理的概念战略管理定义：确定企业使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。战略管理是指在企业战略的形成及其实施过程中，制定的决策和采取的行动。,10,第一节 战略管理概述,二、战略管理的概念,11,第一节 战略管理概述,三、战略的层次,12,第一节 战略管理概述,三、战略的层次,在哪块市场上竞争（选择战场）同哪些产品和公司竞争如何在选定的市场上战胜选定的竞争对手,企业使命、总体目标采取的战略态势从事什么业务，不从事什么业务各项业务的优先顺序,各职能部门的战略，如财会、销售等职能部门的战略为事业战略服务,13,第一节 战略管理概述,四、战略的类型,公司战略：,经营战略：,职能战略：,专业化战略多元化战略纵向一体化战略并购与重组战略联盟战略,成本领先战略差异化战略集中战略快速响应战略,营销策略生产运作策略采购策略研究与开发策略人力资源策略财务策略,14,企业战略和战略管理,案例：2003年深圳天音通信面临的挑战,向下渗透，试图掌控终端,试图进入制造向上整合，,生存空间缩小,公司要生存发展，就必须从战略上思变！,15,战略管理,第一节 战略管理概述第二节 战略制定的过程第三节 战略的实施与控制,16,第二节 战略制定的过程,制定战略要回答的3大问题：1、我们现在在哪里（Where are we now）?企业所处的环境：宏观环境、行业环境、竞争环境2、我们想到哪里去（Where do we want to go）?进入哪个或哪些行业？满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务要取得的结果是什么?3、我们如何到达那里（How do we get there）?应选择什么样的竞争战略？,17,第二节 战略制定的过程,一、确定企业使命 使命（mission），也称宗旨（purpose）或目的，是一个组织的基本定位，一个组织存在的理由，回答“我是谁”这一问题。它决定了一个组织做什么、不做什么。它是组织中的人们思考、决策和行动的共同依据。,企业的使命是企业存在的理由。对于一个企业来讲，赚钱就好比血液对于人一样重要，但赚钱不等于企业存在的理由。利润是企业存在的必要条件，不是企业存在的理由。一个组织的使命是对其存在的规定，它反映的是组织的灵魂。,一个组织的使命包括组织哲学和组织宗旨两个方面：价值观、信念和行为准则；做什么、不做什么，以及现在或期望的组织类型。,企业使命的形成：隐形、显性；不断的探索和反思。,18,第二节 战略制定的过程,二、战略分析（一）分析企业的一般环境 一般环境或宏观环境，是指给企业带来机会或威胁的主要社会因素，对所有企业都会产生影响。一般环境分析又简称为PEST分析，即政治法律（political and legal）因素分析经济（economic）因素分析社会文化（social and cultural）因素分析技术（technological）因素分析地域因素分析,19,第二节 战略制定的过程,二、战略分析（二）分析企业的微观环境 企业的微观环境或直接环境，是指对企业生产经营活动有直接影响的各种条件和因素的总称。微观环境分析包括：,1、行业性质分析行业性质、行业前景、行业的产业政策、行业结构等2、市场环境分析 市场类型、市场需求、消费者行为等,20,第二节 战略制定的过程,二、战略分析（二）分析企业的微观环境3、竞争力分析 波特的五种竞争力模型：,21,第二节 战略制定的过程,二、战略分析（三）分析企业的内部条件1、企业组织结构的战略因素分析 企业组织结构，是指企业内部人员、职位、职责、关系、信息等5大要素的相互连接方式。经营战略需要靠组织结构来支持，因此，组织结构的状况决定和制约着企业的战略，要制定符合实际的企业战略，就必需对企业现有的组织结构进行剖析，建立与战略相匹配的组织结构。,22,第二节 战略制定的过程,二、战略分析（三）分析企业的内部条件2、企业能力和资源条件的分析企业资源能力分析生产能力分析营销能力分析研发能力分析企业能力的比较分析,23,第二节 战略制定的过程,二、战略分析（三）分析企业的内部条件3、企业业绩分析收益力市场地位生产率产品领导力人力能力的开发员工态度社会责任短期目标与长期目标的平衡,24,第二节 战略制定的过程,二、战略分析（三）分析企业的内部条件4、核心能力分析 核心能力：一种基于组织内部的能力，这种能力是通过对下述技能、知识、流程和技术的综合学习及运用获得的能决定企业是否成功的关键性因素能够显著地为客户带来持续的价值与竞争对手相比，具有差异性，而且较难模仿可以延伸到更广阔的领域,25,第二节 战略制定的过程,二、战略分析（三）分析企业的内部条件4、企业的价值链分析波特的价值链模型,26,第二节 战略制定的过程,二、战略分析（四）SWOT分析,27,第二节 战略制定的过程,二、战略分析（四）SWOT分析,克莱斯勒公司的一个SWOT分析示例,28,第二节 战略制定的过程,三、确定战略目标1、战略目标的构成 彼得德鲁克主张目标包括7个方面：获利能力；生产率；公共责任；革新；市场信誉产品；物质资源和财力资源；经理的绩效和态度。2、战略目标的制定原则 关键性；可行性；定量化；一致性；激励性；稳定性；,29,第二节 战略制定的过程,四、战略选择 战略选择的实质是组织选择有效的战略类型，从而实现组织的战略目标。,30,第二节 战略制定的过程,四、战略选择（一）总战略框架1、成长战略一体化战略前向一体化；后向一体化；横向一体化。多元化战略同心多元化；横向多元化；混合多元化。加强型战略市场渗透；市场开发；产品开发战略联盟虚拟运作出售核心产品,31,第二节 战略制定的过程,四、战略选择（一）总战略框架2、防御性战略收缩战略剥离战略清算战略3、稳定战略稳定战略是一种维持现状的战略。,32,第二节 战略制定的过程,四、战略选择（一）总战略框架4、战略分析工具波士顿矩阵(BCG Matrix)（70年代，BCG为GE开发）,33,第二节 战略制定的过程,四、战略选择（一）总战略框架4、战略分析工具GE矩阵,产业吸引力取决于行业增长率、边际利润、技术等因素；竞争力用市场份额、竞争优势及劣势、管理绩效及其他一些因素衡量。,34,第二节 战略制定的过程,四、战略选择（二）事业层战略1、总成本领先战略实现成本领先的途径：以低价格吸引顾客，扩大市场占有率，实现规模经济；生产经营标准化，降低管理成本；连锁经营，降低经营成本；将生产作业与交易相分离。2、差异化战略3、集中化战略,35,第二节 战略制定的过程,四、战略选择（三）职能层战略 职能层战略是对组织各个主要的职能活动领域为实现业务战略所做的规划和部署。,36,第二节 战略制定的过程,五、设计战略方案1、战略重点的确定2、战略步骤的划分3、战略措施的制定,37,第二节 战略制定的过程,六、评估战略方案 对战略的有效性进行评估，决定需要作出哪些必需的调整。,38,战略管理,第一节 战略管理概述第二节 战略制定的过程第三节 战略的实施与控制,39,第三节 战略的实施与控制,一、经营战略实施准备1、编制经营战略实施行动计划2、满足经营战略要求的组织调整3、进行资源配置,40,第三节 战略的实施与控制,二、经营战略实施推进1、营造战略实施环境2、建立管理支持体系3、发挥经营战略实施的领导作用,41,第三节 战略的实施与控制,三、经营战略实施评审与控制1、经营实施评审与控制的动态过程2、经营战略实施控制方法,42,企业战略和战略管理,案例：2003年深圳天音通信面临的挑战,向下渗透，试图掌控终端,试图进入制造向上整合，,生存空间缩小,公司要生存发展，就必须从战略上思变！,43,第四章 决策,