细分市场研究方案.ppt
中国城市房产消费市场细分研究报告,提交给:万科企业股份有限公司,提交方:华通现代市场信息咨询有限公司,2019年9月,中国城市房产消费市场细分研究报告 提交给:提交方:2,目录,PART 1:研究背景和目的03PART 2:研究方案05PART 3:数据分析过程13PART 4:细分结果验证和描述27PART 5:市场细分的判别工具 48,目录PART 1:研究背景和目的03,PART 1.研究背景与目的,PART 1.研究背景与目的,研究背景与目的,万科已经成为全国领先的房地产企业。经过20年的发展，已经进入全国16个城市开发公寓住宅。专注在房地产市场的万科公司已经成为这一市场的领先者。但是万科还远没有取得优势的市场地位。万科占中国房地产总市场份额只有1%，其盈利能力也还没有达到良好状态。中国房地产市场经过20多年发展，消费者已经开始不断成熟并发生分化。在这一市场环境下，万科要取得更佳的市场表现，必须改变产品导向的营销策略，而改之以客户导向。制定客户导向营销策略，首先要确定客户是谁？然后确定目标客户，并进一步了解他们的需求，并制定产品和营销策略。因此，用户细分是制定客户导向策略的基础。基于以上背景，本次研究的目的为：寻找消费者对住宅的需求层次及内涵；通过定量研究方法进行消费者细分。,研究背景与目的万科已经成为全国领先的房地产企业。经过20年的,PART 2.研究方案,PART 2.研究方案,研究思路-从哪些方面对消费者进行细分,细分维度可以有很多，但是必须通过深入的消费者洞察（Consumer Insights）找到不同层次的消费者需求层次，并不断尝试才能够找到理想的细分方案。,研究思路-从哪些方面对消费者进行细分细分维度可以有很多，但是,研究步骤-如何进行细分,研究步骤-如何进行细分,定性研究（座谈会）调研城市,调研城市一级城市：北京、上海、广州二级城市：大连、成都、武汉,定性研究（座谈会）调研城市调研城市北京成都上海广州大连武汉,定性研究样本,城市选择：北京、上海、广州、大连、成都、武汉分组设计：共15组一级城市：北京、上海、广州，每城市3组二级城市：大连、成都、武汉，每城市2组被访者条件过去1年内购买了新的住房：未来1-2年内计划购买新的住房=4：4购买的房子主要用于个人居住家庭购房的主要决策者男/女各半组内年龄分布均匀/家庭结构上分布均匀计划购买商品房非经济适用房执行时间：2019年5月18日 5月28日,定性研究样本城市选择：北京、上海、广州、大连、成都、武汉分组,定量（CATI+DTD）调研城市,调研城市一级城市：北京、上海、深圳、广州二级城市：杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉,定量（CATI+DTD）调研城市调研城市北京成都上海广州武汉,定量研究样本CATI电话访问,城市选择北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉样本量被访者条件25 60岁购房主要决策者未来三年内打算购买商品房购买的房子主要用于个人居住行业甄别访问执行时间：2019年5月28日 6月7日,定量研究样本CATI电话访问城市选择总体北京上海广州大连,定量研究样本入户研究（DTD）,城市选择北京、上海、深圳、广州、杭州、南京、大连、成都、青岛、武汉样本量被访者条件25 60岁购房主要决策者未来三年内打算购买商品房购买的房子主要用于个人居住购房总价、年龄、家庭结构配额根据CATI结果设置行业甄别访问执行时间：2019年6月20日 6月30日,定量研究样本入户研究（DTD）城市选择总体北京上海广州大,PART 3.数据分析过程,PART 3.数据分析过程,数据细分方法简介,本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析方法：因子分析：简化和明确影响因素聚类分析：基于家庭生命周期的细分,因子分析,A1,A13,A5,A2,A8,AA,AB,聚类分析,数据细分方法简介本次研究应用因子分析和聚类分析结合的数据分析,因子分析,房屋价值,房屋特征,家庭价值,家庭休闲/生活形态,通过定性调查，我们得到了一下5个重点测量内容，并确定了每个测量维度的属性(Attributes)。,购房动机,因子分析因子分析A1A13A5A2A8AAAB房屋价值房屋,消费者房屋价值结构分析,消费者房屋价值结构分析,消费者生活方式/闲暇生活结构分析,消费者生活方式/闲暇生活结构分析,消费者家庭价值结构分析,消费者家庭价值结构分析,消费者房屋特征需求结构分析,消费者房屋特征需求结构分析,我们通过尝试使用不同的因素来进行聚类分析，用其他因素进行验证。以下是一个聚类和检验方案。,聚类分析-通过不断尝试筛选聚类方案-一个案例,家庭闲暇活动罗列,家庭价值特征符合程度,各种房屋价值同意程度,购房动机罗列,各种房屋需求特征打分,闲暇活动主因子,家庭价值主因子,房屋价值主因子,购房动机主因子,房屋特征需求主因子,家庭结构因素（年龄、小孩、老人、收入等）,市场细分结果,个案聚类,结果检验,因子提取,我们通过尝试使用不同的因素来进行聚类分析，用其他因素进行验证,确定细分和验证指标,确定细分指标：用来细分人群家庭生命周期（被访者年龄、未成年孩子、老人）家庭收入水平房屋价值认同,确定检验指标：用来验证和区分细分市场房屋相关需求因素购房动机房屋特征需求价格面积等家庭背景资料家庭休闲活动及家庭价值教育程度职务高低、所在行业汽车拥有、打算购买等,根据前面定性研究的结果，我们知道消费者对房屋的要求主要决定于其所在家庭类型（由家庭结构与生命周期，购房资源，家庭生活方式等综合决定）。通过多次尝试，确定了细分指标和验证指标。,确定细分和验证指标确定细分指标：用来细分人群确定检验指标：用,聚类分析-细分指标,通过选择的因子进行聚类分析，得到消费者细分结果,聚类分析-细分指标通过选择的因子进行聚类分析，得到消费者细分,细分因素家庭房屋价值分析,通过定性研究，我们找到22个消费者描述房屋价值的句子，通过因子分析获得以下9个因子。,细分因素家庭房屋价值分析通过定性研究，我们找到22个消费者,房屋价值层次论,通过因子分析我们在房屋价值方面得到9个因子，可以发现，这9个因子可以划分为5个层次，这5个层次对于消费者需求来讲是从低到高逐渐递进的关系。,房屋价值层次论社会性需求社会标志品味体现社交娱乐照顾老人,细分因素家庭生命周期划分和收入,家庭结构：此家庭生命周期是按照房产需求的家庭结构进行划分,即购房后所居住人口结构，我们将潜在购房家庭根据划分成了6个类别，即：,收入因素：由于收入分布分散，因子采用标准化后的收入值作为细分因子。,细分因素家庭生命周期划分和收入家庭结构：家庭类别特征数量百,聚类分析结果,家庭生命周期家庭收入房屋价值,彰显地位的成功家庭注重自我享受的社会新锐关心健康的老龄化家庭注重家庭的望子成龙家庭价格敏感的务实家庭,通过三个维度的指标，得到五类人群划分。,聚类分析结果家庭生命周期彰显地位的成功家庭通过三个维度的指标,PART 4.细分结果验证和描述,PART 4.细分结果验证和描述,分析得到的5类细分人群,注重家庭的望子成龙家庭 18.0%,彰显地位的成功家庭 9.6%,关心健康的老龄化家庭 22.5%,注重自我享受的社会新锐 26.9%,分析得到的5类细分人群价格敏感的务实家庭 23.1%注重,5类细分人群比例,按照人口比例加权后,5类细分人群比例按照人口比例加权后,5类人群在每个城市的份额,5类人群在每个城市的份额类1:价格敏感的务实家庭类2:注重家,加权后的五类人群地域分布,按照各城市市区常住人口数加权,*上面数据是按各城市的人口数加权的结果,加权后的五类人群地域分布类1:价格敏感的务实家庭类2:注重家,5类细分群体和6类家庭结构的关系,注重自我享受的社会新锐和自由青年型家庭关系密切关心健康的老龄化家庭和中老年核心家庭相关性强注重家庭的望子成龙家庭和彰显地位的成功家庭靠近有年轻有小孩的家庭类型,5类细分群体和6类家庭结构的关系注重自我享受的社会新锐和自由,5类人群的房屋价值因素表现,彰显地位的 注重自我享受的 注重家庭的 关心健康的 价格敏感的成功家庭 社会新锐 望子成龙家庭 老龄化家庭 务实家庭,5类人群的房屋价值因素表现彰显地位的 注重自我享受的,5类细分市场差异：房屋价值认同指标(标准化),注：由于本表标准化方法与上页不同（上页为因子分子过程中的标准化），因此，每类人群得分均值与上页数值不同。但其差异是一致的。,5类细分市场差异：房屋价值认同指标(标准化)价格敏感的务,5类细分市场背景描述：生活方式/闲暇生活(标准化),5类细分市场背景描述：生活方式/闲暇生活(标准化)价格敏感的,5类细分市场背景描述：家庭价值(标准化),5类细分市场背景描述：家庭价值(标准化)价格敏感的务实家庭,5类细分市场差异：房屋特征需求细项(标准化),5类细分市场差异：房屋特征需求细项(标准化)价格敏感的务实家,5类细分市场背景描述,5类细分市场背景描述价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙,5类细分市场背景描述,5类细分市场背景描述价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙,5类细分市场背景描述,5类细分市场背景描述价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙,5类细分市场差异：打算购房样式,5类细分市场差异：打算购房样式价格敏感的务实家庭注重家庭的望,5类细分市场差异：打算购房位置、结构,5类细分市场差异：打算购房位置、结构价格敏感的务实家庭注重家,5类细分市场差异：购房价格/面积预期,5类细分市场差异：购房价格/面积预期价格敏感的务实家庭注重家,目前房屋居住情况,目前房屋居住情况价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显,目前房屋居住情况（续）,目前房屋居住情况（续）价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家,目前房屋居住情况（续）,目前房屋居住情况（续）价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家,房屋居住情况,房屋居住情况价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位,PART 5.市场细分的判别工具,PART 5.市场细分的判别工具,判别分析介绍,判别分析（Discriminant Analysis）能够依据样本的某些特性，以判别样本所属类型。与聚类分析不同的是，判别分析是在已知研究对象可用某种方法分成若干类的前提下，建立判别函数，用以判定未知对象属于已知分类中的哪一类。在市场研究中，判别分析主要用于对一个企业进行市场细分，以选择目标市场，有针对性地进行广告、促销等活动。,判别分析介绍判别分析（Discriminant Analys,判别因素和准确率/判对率的关系,判别分析表明，随着判别分析中应用的版别因素的减少，判对率（准确率）也相应下降，但是其下降趋势并不是线性的。可以看到，当变量减少到12个以下的时候，判对率明显下降。通过分析，我们选择了 14个变量作为判别因素。,判别因素和准确率/判对率的关系判别分析表明，随着判别分析中应,判别题目-1,BQ1.出示卡片 请问您家目前的年总收入属于以下哪一范围呢?（包括所有工资奖金津贴在内）（单选）人民币3万以下3人民币3-5万（包括3万，不包括5万）4人民币5-7万（包括5万，不包括7万）6人民币7-9万8人民币9-11万10人民币11-15万13人民币15-20万18人民币20-25万23人民币25-30万28人民币30-40万35人民币40-50万45人民币50万及以上50,判别题目-1BQ1.出示卡片 请问您家目前的年总收入属,判别题目-2,下面是一些对房子价值认同的描述，请根据您对您家打算购买的房子的期望与这些描述的吻合程度来进行打分。这里我们用5分制来表示吻合程度，其中5分表示非常吻合，1分表示非常不吻合，您可以选择1-5之间的任意一个数字来表达您对您家打算购买的房子的期望与这些描述的吻合程度。从随机勾处开始询问 请问您认为_（插入对应描述）与您对您家打算购买的房子的期望的吻合程度是怎样的？（每行单选）,判别题目-2下面是一些对房子价值认同的描述，请根据您对您家打,判别分析结果-14个变量（一个案例）,判别分析结果-14个变量（一个案例）得分价格敏感的务实家庭,判别工具,EXCEL形式的判别工具，请看文件：判别分析-14.xls,判别工具EXCEL形式的判别工具，请看文件：判别分析-14.,后续工作,可应用的判别软件的制作细分后营销方案的讨论和制订,后续工作可应用的判别软件的制作,地址：北京西城区阜成门外大街甲28号京润大厦七层邮编:100037联系人：宗瑞兴电话:(8610)68032288-1088传真:(8610)68012338主页：acsr电子邮件:zongrxacmr,华通现代市场信息咨询有限公司,华通现代市场信息咨询有限公司,
