凯勒 第8章 品牌资产评估和管理系统的建立ppt课件.ppt

8.1,第8章:品牌资产评估和管理系统的建立,凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院,8.2,新的责任,实际上，我们今天在营销上每花的一分钱，都应该根据营销投资回报率(ROMI)去衡量它的效果和效率。一些专业人士认为，复杂的问题在于根据行业或品类不同，花费销售费用70%（甚至更多）的营销方案或活动并无助于短期利润增长，但对于改善品牌资产仍然有用。,8.3,品牌价值链,比基于顾客的品牌资产模型更广阔的视野 品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及品牌资产的来源和结构化方法。,品牌价值链,营销活动的效果,营销活动的投资,顾客心智,市场业绩,股东价值,创造价值阶段,-产品-传播 交易活动 员工-其他,-品牌认知-品牌联想-品牌态度-品牌依恋与品牌相关的活动,-溢价-价格弹性-市场份额-品牌延伸-成本结构-盈利能力,-股价-价格/收益比例-市场资本总额,市场状况,增值阶段,明确性 相关性-独特性-一致性,-竞争对手的反应-渠道成员的支持-顾客的规模和特征,市场动态 增长潜力 风险情况 品牌贡献,投资者情绪,8.5,价值阶段,营销项目投资任何营销项目都能够对品牌价值的发展作出贡献顾客心智营销方案的实施使顾客出现了哪些变化?市场业绩顾客对市场如何反应?股东价值,8.6,乘数,项目质量乘数营销项目影响顾客心智的能力必须是清晰的、相关的、独特的和一致的顾客乘数顾客心智价值影响市场业绩的程度顾客乘数取决于竞争优势、渠道和其他中间商的支持、顾客规模和情况等因素市场乘数品牌在市场中创造的价值在股东价值中被反映出来的程度市场乘数取决于市场动态、增长潜力、风险情况以及品牌贡献等因素,8.7,品牌资产测量系统,为了给营销者提供及时、精确和可以控诉的信息而设计的一套研究程序，以便营销者能够设计最好的短期战术和长期战略。,8.8,品牌资产测量系统,构建品牌审计发展品牌追踪程序设计品牌资产测量系统,8.9,设计品牌追踪研究,追踪研究需要在一段时间内按惯例从顾客那里收集信息通常基于“持续性”原则进行提供描述性和可供诊断性的信息,8.10,追踪什么,顾客追踪调查主要解决品牌面对的特殊的问题产品-品牌追踪公司或家族品牌追踪全球追踪,8.11,如何进行追踪研究,追踪谁(目标市场)追踪的时间、地点(周期如何)如何诠释追踪研究,8.12,品牌资产管理系统,品牌资产管理系统是指为加深对品牌资产概念的理解，改进品牌资产的利用效率，在公司内部设计的一套组织流程:品牌资产宪章品牌资产报告品牌资产责任,8.13,品牌资产宪章,为公司的营销管理和公司之外的营销伙伴提供一个基本的指导原则应该每年更新,8.14,品牌资产宪章的组成部分,从公司的角度对产品资产进行定义并解释它的重要性描述关键品牌的范围为品牌资产做实际的和预期的描述解释怎样测量品牌资产为品牌资产如何被测量提供建议说明营销项目是如何被设计的从商标使用、包装、传播的角度确定处理品牌的正确方法,8.15,尼克斯,球迷,尼克斯的品牌宪章,情绪上的结合,独特地真实一个精彩的事件、场面和活力残酷的、资源丰富的和艰苦的锦标赛水准纽约市的关键部分无限的可能,感知满足相貌、感觉和声音出于本能的激动 热切的预感/刺激 斗争的胜利/失败心理利益 个人身份(同英雄一起)社会财富/归属经济回报 强烈的体验 童年时代 维持 超越,一次非常热情的、专业的和美妙绝伦的纽约体验,8.16,品牌资产报告,把追踪调查的结果及其他相关品牌业绩评估结果测量出来形成每个月、每个几度或是年度报告提供信息说明品牌目前发生了什么以及诊断为什么会发生,8.17,品牌资产责任,组织责任和过程的目的就是最大化长期品牌资产设立一个监督品牌资产报告和品牌资产责任管理副总裁或董事长的职位确保不同事业部、不同区域市场的产品和营销活动，尽可能反映长期品牌资产的精粹,