第五章旅游市场细分与目标市场选择课件.ppt

第五章旅游市场细分与目标市场选择,2023/1/12,第五章旅游市场细分与目标市场选择,第五章旅游市场细分与目标市场选择2022/9/24第五章旅游,同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应。异质市场不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应,第五章旅游市场细分与目标市场选择,同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相,第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第1节 旅游市场细分的作用与原则,第2节 旅游市场细分的依据与方法,第3节 旅游目标市场选择与市场定位,第五章旅游市场细分与目标市场选择,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第1节 旅游市场细分的,第1节 旅游市场细分的作用与原则一、旅游市场细分概述（一）旅游市场细分的概念,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第1节 旅游市场细分的作用与原则,指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需求。,第五章旅游市场细分与目标市场选择,第1节 旅游市场细分的作用与原则第四章 旅游市场细分与目,市场细分是一个先分后合的过程；市场细分的标准是不同消费者的消费特征；市场细分的最终目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度地满足消费者地需求。,第五章旅游市场细分与目标市场选择,市场细分是一个先分后合的过程；第五章旅游市场细分与目标市场选,一、旅游市场细分概述（二）旅游市场细分的作用,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第1节 旅游市场细分的作用与原则,有利于旅游企业寻找市场机会；,有利于旅游企业制定营销策略；,有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。,第五章旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游市场细分概述第四章 旅游市场细分与目标市场选择第,高低 中,青 中 老,完全没有市场细分,完全细分化,按收入进行市场细分,按年龄进行市场细分,按收入-年龄市场细分,第五章旅游市场细分与目标市场选择,高 青,二、旅游市场细分的步骤,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第1节 旅游市场细分的作用与原则,选定旅游市场营销产品市场范围,列举潜在顾客的基本需求,分析潜在顾客的不同需求,排除潜在顾客的共同需求,划分相应的市场群,进一步分析各细分市场具体特点,评估各细分市场,第五章旅游市场细分与目标市场选择,二、旅游市场细分的步骤第四章 旅游市场细分与目标市场选择,二、旅游市场细分的原则,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第1节 旅游市场细分的作用与原则,可衡量原则,可盈利原则,可进入原则,稳定性原则,第五章旅游市场细分与目标市场选择,二、旅游市场细分的原则第四章 旅游市场细分与目标市场选择,第2节 旅游市场细分的依据与方法一、旅游市场细分的依据,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法,1、地理变量,地理区域变量；气候变量；空间位置变量。,第五章旅游市场细分与目标市场选择,第2节 旅游市场细分的依据与方法第四章 旅游市场细分与目,一、旅游市场细分的依据,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法,市场细分地理变量构成表,第五章旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游市场细分的依据第四章 旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游市场细分的依据 2、人口统计变量 年龄、性别与家庭生命周期,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法,收入、职业、受教育程度与社会阶层,第五章旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游市场细分的依据第四章 旅游市场细分与目标市场选择,市场细分变量人文因素,家庭生命周期,男性、女性,性别,高收入者、中收入者、低收入者,收入,大学、中学、小学、文盲,教育程度,国籍,天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教,宗教,工人、农民、教师、官员、家庭主妇,职业,1-2、3-4、5口以上,家庭人口,老年人、中年人、青年人、少年儿童,年龄,细分市场,细分变量,第五章旅游市场细分与目标市场选择,市场细分变量人文因素家庭生命周期男性、女性性别高收入,一、旅游市场细分的依据 3、心理变量,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法,市场细分心理变量构成,第五章旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游市场细分的依据第四章 旅游市场细分与目标市场选择,市场细分变量心理因素,个性,简朴型、时髦型、嬉皮型,生活方式,上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下,社会阶层,细分市场,细分变量,第五章旅游市场细分与目标市场选择,市场细分变量心理因素个性简朴型、时髦型、嬉皮,一、旅游市场细分的依据 4、行为变量,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法,第五章旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游市场细分的依据第四章 旅游市场细分与目标市场选择,市场细分变量行为因素,热情、积极、不关心、否定、敌视,对产品持有态度,常用者、不常用者、一般使用者,使用率,质量、经济、服务、舒适、耐用,追求的利益,无、一般、强烈、绝对,品牌忠诚度,从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用,使用者状况,普通时机、特殊时机,使用时机,细分市场,细分变量,第五章旅游市场细分与目标市场选择,市场细分变量行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品,描绘细分市场轮廓,特征,细分市场,社会经济学：,1 2 3,年龄 2640 4165 65以上,性别 男 男性 男性,收入 高 中 低,购物地点 专卖店 百货商场 折扣店,行为学：,购物频率 低 中等 高,观点 追求时尚 注重舒适 经济节约,心理学：,意识 强烈的名牌意识 有时讲究名牌 很少追求名牌,第五章旅游市场细分与目标市场选择,描绘细分市场轮廓特征 细分市场社会经济学：1,二、旅游市场细分市场的方法,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第2节 旅游市场细分的依据与方法,细分方法,第五章旅游市场细分与目标市场选择,二、旅游市场细分市场的方法第四章 旅游市场细分与目标市场选,市场细分实例：高尔夫球旅游的市场细分,竞赛选手市场显示对比赛的热爱经常训练喜欢竞争喜欢参加比赛讲究技术和高尔夫球用品,社交者市场为社交而打高尔夫球不追求技术和用品打高尔夫球时间不确定讲究服务质量,偶然者市场没有训练消遣是最重要的因素打高尔夫球时间不确定拥有较少的高尔夫球产品,第五章旅游市场细分与目标市场选择,市场细分实例：高尔夫球旅游的市场细分竞赛选手市场社交者市场偶,第3节 旅游目标市场选择与市场定位一、旅游目标市场的选择（一）旅游目标市场概述 目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。最主要的特点是有针对性，这种目标市场只能针对于特定的旅游市场营销企业。,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,第五章旅游市场细分与目标市场选择,第3节 旅游目标市场选择与市场定位第四章 旅游市场细分与,一、旅游目标市场的选择（一）旅游目标市场概述,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,目的和归宿,前提和基础,第五章旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 1、选择目标市场的过程,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,评估细分市场,选择目标市场,细分市场规模和增长率；细分市场结构吸引力；旅游市场营销目标与资源。,目标市场必须与旅游企业的经营目标和企业形象相符合；目标市场必须与旅游企业所拥有的资源相匹配；目标市场必须具备结构性吸引力。,第五章旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择,影响细分市场结构吸引力的因素,同行业竞争者（细分市场内的竞争）,购买者（购买能力）,供应商（供应能力）,潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）,替代产品（替代产品的威胁）,第五章旅游市场细分与目标市场选择,影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者购买者供应商潜在的新,一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,2、目标市场范围选择策略,解释问句；二项式问句；多项选择式问句；顺位式问句；过滤式问句。,第五章旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择,目标市场选择的五种模式,P产品M市场,第五章旅游市场细分与目标市场选择,目标市场选择的五种模式P1M1 M2 M3密集型单,一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 无差异市场营销,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。,第五章旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择,无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,第五章旅游市场细分与目标市场选择,无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细,一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 无差异市场营销 采用无差异营销一般要具备以下条件：,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,有大规模的单一产品生产线有广泛的销售渠道产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍产品用于满足人们的基本需求，消费者的需求差异较小,第五章旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 差异性营销,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,第五章旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择,差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,第五章旅游市场细分与目标市场选择,差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 差异性营销企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本,第五章旅游市场细分与目标市场选择,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场,一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 差异性营销 采用差异性营销一般要具备以下条件：,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相呼应旅游企业有较好的营销能力，具有鲜明的形象市场的需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡,第五章旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 3、旅游目标市场营销战略 集中性营销,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,旅游市场营销组合,第五章旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择,集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,第五章旅游市场细分与目标市场选择,集中性营销战略,企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。,第五章旅游市场细分与目标市场选择,企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细,三种目标市场策略的差异,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,集中性目标市场策略,整个市场,第五章旅游市场细分与目标市场选择,三种目标市场策略的差异企业的营销组合策略整个市场无差异性目标,一、旅游目标市场的选择（二）旅游目标市场的选择 不仅要考虑上述三种营销战略，同时，还要综合考虑旅游企业自身的因素，包括：,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,旅游市场营销资源；产品特色；市场特征；产品生命周期。,第五章旅游市场细分与目标市场选择,一、旅游目标市场的选择第四章 旅游市场细分与目标市场选择,影响目标市场营销策略选择的综合因素,第五章旅游市场细分与目标市场选择,无差异营销差异性营销集中性营销市场同质性高低低供求态势卖方市,二、旅游市场营销定位（一）目标市场选择与旅游市场定位,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,VS,第五章旅游市场细分与目标市场选择,二、旅游市场营销定位第四章 旅游市场细分与目标市场选择第,关于市场定位对一些观念,市场定位,目标市场,差别化,定位沟通,1、定位是对现有产品的创造性实践2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客心目中的第一,第五章旅游市场细分与目标市场选择,关于市场定位对一些观念市场目标市场差别化定位1、定位是对现有,营销视野定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。,第五章旅游市场细分与目标市场选择,营销视野定位的起源“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al,二、旅游市场营销定位（二）旅游企业定位 1、旅游企业定位,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,作用,造就消费者对企业产品的持久形象；,在市场上为本企业创造出某种竞争优势；,使本企业利用自己在某些方面的优势或长处，去吸引对其感兴趣的市场。,第五章旅游市场细分与目标市场选择,二、旅游市场营销定位第四章 旅游市场细分与目标市场选择第,二、旅游市场营销定位（二）旅游企业定位 2、旅游企业定位的方法,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,定位方法,根据产品特色进行定位；根据价格质量之间联系进行定位；根据产品的用途进行定位；,根据产品使用者进行定位；根据产品的类别进行定位；借助竞争者进行定位。,第五章旅游市场细分与目标市场选择,二、旅游市场营销定位第四章 旅游市场细分与目标市场选择第,二、旅游市场营销定位（二）旅游企业定位 3、旅游企业定位的原则,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,产品差异化服务差异化人员差异化 渠道差别化战略 形象差异化战略其它：垄断性；传播性；赢利性,第五章旅游市场细分与目标市场选择,二、旅游市场营销定位第四章 旅游市场细分与目标市场选择第,如何市场定位,即如何确定差异的问题。（一）有效差异化的原则：重要性，该差异化能向相当数量的买主让渡较高 价值的利益。明晰性，该差异是其他企业所没有的，或是该企业 以一种突出的、明晰的方式提供的。可沟通性，该差异化是买主看得见的。不易模仿性，该差异化是竞争者难以模仿的。可接近性，买主有能力购买该差异化的。可盈利性，公司通过该差异化可获得利润。,第五章旅游市场细分与目标市场选择,如何市场定位即如何确定差异的问题。第五章旅游市场细分与目标市,（二）推出多少差异：单一利益定位双重利益定位三重利益定位（三）二种主要的定位错误1定位混乱，顾客对企业的印象模糊不清，这可能是企业多重定位造成的，也可能是由于企业定位变换太频繁所致。2令人怀疑的定位，顾客可能不相信企业的定位。这可能是企业的不恰当的宣传造成的。,第五章旅游市场细分与目标市场选择,（二）推出多少差异：第五章旅游市场细分与目标市场选择,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,二、旅游市场营销定位（二）旅游企业定位 3、定位的基本步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。,第五章旅游市场细分与目标市场选择,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场,二、旅游市场营销定位（二）旅游企业定位 4、旅游市场营销定位战略,第四章 旅游市场细分与目标市场选择第3节 旅游目标市场选择与市场定位,定位战略,市场领先战略,市场挑战战略,市场追随战略,市场补缺战略,第五章旅游市场细分与目标市场选择,二、旅游市场营销定位第四章 旅游市场细分与目标市场选择第,演讲完毕，谢谢听讲!,再见，see you again,3rew,2023/1/12,第五章旅游市场细分与目标市场选择,演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again3rew,