第5章市场调研方式及其选择课件.ppt

第3章 市场调查的方法,第3章 市场调查的方法,学习目标,了解文案调查法的特点、文献检索途径；掌握访问调查法的四种形式、各形式的特点及适用条件；了解观察法的类型、优点与缺点；掌握实验法的四种具体方法；理解定性调查方法的概念、操作。,学习目标 了解文案调查法的特点、文献检索途径；,市场调查方法的分类,市场调查方法的分类调查方法文案调查法实地调查法内部资料外部资,1.文案调查含义及功能,含义：文案调查法又称间接调查法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。,功能：,第一节 文案调查法,1.文案调查含义及功能发现问题为市场研究提供参考为实地调查创,中国历史上最著名的一张泄密照,这张照片刊登于年的中国画报封面。铁人精神整整感动了一代人，但此照片无意中也透露了许多的秘密。日本情报专家据此解开了大庆油田之谜，他们根据照片上的衣着判断，只有在北纬度至度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。,中国历史上最著名的一张泄密照 这张照片刊登于年,课堂提问：,以下哪些信息资料需要进行文案调查？某公司的性质、规模、经营范围以及产品种类。该公司产品的知名度及美誉度。该公司在同类企业中的排名。该公司的财务状况及产品生产能力。该公司的市场营销战略规划。,课堂提问：以下哪些信息资料需要进行文案调查？,2 文案调查渠道和方法,企业外部资料企业内部资料档案电脑公开监测文案调查的渠道2 文,2 文案调查渠道和方法,业务资料统计资料企业内部资料AB其他资料D财务资料C文案调查,2 文案调查渠道和方法,国家信息行业信息统计局数据公开资料电视、报纸、网络等媒体统计,2 文案调查渠道和方法,数据库互联网监测资料市场调研公司提供需要支付一定的费用监测资,数据库资料,文献数据库：包含期刊、图书、报纸、政府文件全文或引用情况的数据库。中国期刊全文数据库 中国优秀硕士学位论文全文数据库,数据类数据库：包含各类数据的数据库。中国资讯行高校财经数据库 中经网统计数据库,指南类数据库：指关于某个特定机构、个人或政府部门等信息的数据库。它可提供企业的单位名称、详细地址、邮政编码、联系电话、传真、企业负责人姓名、经济类型、产品名称、所属行业、企业规模等信息。,数据库资料文献数据库：包含期刊、图书、报纸、政府文件全文或引,2 文案调查渠道和方法,企业内详细监保密性公开发宣传广.无偿获取.订购、邮购,3 文案调查资料的评估,请判断以下这份二手资料的可靠性,3 文案调查资料的评估HowWhyWhoWhen请判断以下这,4.文案调查法的评价,4.文案调查法的评价优点：缺点：,第二节 访问法,1.询问法的概念和类型,概念：访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。,类型：,第二节 访问法1.询问法的概念和类型 概念：类型：按访,2.面谈访问,概念：是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以搜集调查资料的方法，也称直接访问法。,2.面谈访问概念：计算机辅助留置问卷入户访问街头拦,2.1 入户访问,入户访问：是指访问人员根据抽样方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先规定的方法选择适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。,基本步骤：,抽取家庭成员中符合条件的人,2.1 入户访问入户访问：是指访问人员根据抽样方案中的要求，,优点：有效问卷回收率高；具有较高的真实性；访问人员容易控制问卷质量。,入户访问的优缺点：,缺点：入户困难；费用较高；被访者容易受到访问人员的影响；访问过程不易控制。,优点：入户访问的优缺点：缺点：,2.2 留置调查法,留置调查：是指访问人员将调查表当面交到被调查者手中，并详细说明调查意图和填写要求，由被调查者自行填写，再由调查人员按照约定的日期回收的一种方法。,操作方式：,调查员当面将问卷交给被访者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置于被访者处，调查员于约定日期到达时再登门取回填写好的问卷。通过某些单位或组织，间接地向调查对象发放问卷，然后再通过他们集体回收，或附上回邮信封要求被访者将填写好的问卷直接寄回。,2.2 留置调查法留置调查：是指访问人员将调查表当面交到被调,优点：调查的回收率较高；被调查者可以不受调查人员的影响。,留置调查法的优缺点：,缺点：受到调查区域的限制；费用较高；调查信息的真实性难以掌握。,优点：留置调查法的优缺点：缺点：,2.3 街头拦截访问,街头拦截访问：是指访问人员在适当的地点拦住适当的被调查者进行的访问。这种调查一般是在超市、商贸中心等繁华地段展开，在调查过程中访谈员按照规定的程序和要求选取被调查者，征得其同意后，在现场或者在附近的访谈室展开调查。,2.3 街头拦截访问街头拦截访问：是指访问人员在适当的地点拦,访问的过程和技巧,良好的心态笑的魅力语言技巧善于观察,拟定访问提纲重视引导和追问隐私问题加强保密注重细节,检查问卷加附注意见将做完的问卷放在最上面,访问开始阶段访问主要阶段访问结束阶段表示感谢接近受访者：访问,优点：成本相对较低；避免入户困难；便于对访问人员进行监控。,街头拦截访问的优缺点：,缺点：被调查者拒绝回答的可能性比较高；不适合较长的问卷调查；不适合复杂的调查。,优点：街头拦截访问的优缺点：缺点：,2.4 计算机辅助调查,CAPI：是指在访问过程中，经过培训的访谈员用笔记本电脑向被调查者进行调查。问卷由计算机管理与呈现，被访者回答的结果被访问员或被调查者通过键盘、鼠标、手写笔或触摸屏等方式输入电脑。访问结束后，数据通过互联网、邮寄或无线网等方式传送到中央服务器，汇总后的数据无须做太多整理就可直接用于统计分析。,2.4 计算机辅助调查CAPI：是指在访问过程中，经过培训的,3.电话访问,概念：是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。,3.电话访问概念：传统的全自动计算机辅助CATIC,3.1 电话调查的步骤,收集、编制电话号码,选择调查时间,实施调查,随机拨号,对象是个人：晚上最好、下午次之、上午再次之。对象是组织：工作时间最好,首先自我介绍，取得信任；被拒绝后，寻找新的被访者；拨打三次无人接听的电话要放弃,3.1 电话调查的步骤收集、编制电话号码选择调查时间实施调查,3.2 电话访问应注意的问题：,开场白说明词要开门见山应包括：调查问候；负责机构及访问员身份的自我介绍；调查目的；电话号码的抽得及请求接受访问；访问所花的时间；保密的保证；结果的处理等部分。记录部分记录要做事前准备受访者的电话号码，姓名（电话簿上抄得或直接询问得知，如果受访者拒给，则免填）；访问员姓名；问卷编号；访问结果；联络时间和次数；访问起终时间；拒访的原因。问卷部分主题突出，问题数量不宜过多。注意选择适当的回答问题的方式。尽量避免回忆性问题。问句要短、明白、完全口语化。,3.2 电话访问应注意的问题：开场白,3.电话访问,3.电话访问 时间少优点缺点 电话调查法主要是,4.邮寄访问,概念：是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。,4.邮寄访问概念：,4.邮寄访问,普通邮寄访问,固定样本邮寄访问事先抽取一个样本，在征得样本同意后由调查机构向其定期的发送调查问卷，被调查者安问卷的要求填写问卷并将其寄回调查机构。,4.邮寄访问普通邮寄访问 设确选联寄再收数固定,4.邮寄访问,4.邮寄访问调查的区域广优点问卷回收率低缺点,初步通知。事先的信件或明信片、电话预约。个性化。手写地址的个性信化封、亲笔签名、个别打印或注明地址封好的信件。匿名。保证不记名，使用或不使用身份证号码。反馈最后期限。根据收到问卷的时间来决定不同的截止日期呼吁要求。社会公益效用、帮助主办者、功利主义鼓励措施。（例如，赠送样品、捐赠给慈善机构）,4.增加邮寄调研反馈的方法,初步通知。事先的信件或明信片、电话预约。4.增加邮寄调研反,5.网络访问,概念：是指以互联网为媒介进行的资料收集活动。,5.网络访问概念：在线问卷网,资料：零点公司的网上调查,一、零点公司的网上调查系统,资料：零点公司的网上调查一、零点公司的网上调查系统抽样启动调,资料：零点公司的网上调查,二、受访者参与网上调查的流程,资料：零点公司的网上调查二、受访者参与网上调查的流程登陆网站,资料：零点公司的网上调查,三、零点公司减少误差的方法,运用审核注册用户背景资料的方法，剔除提供虚假信息和不符合条件者；运用随机抽样的方式，只有收到Email邀请的用户才能参与调查；不断发送催促信函，提醒他们尽快提交；有效控制每位受访者只填写一次，避免重复填写；系统预设多种差错、不合格回答提示等功能，保证调查数据的真实性和有效性。,资料：零点公司的网上调查三、零点公司减少误差的方法运用审核注,5.网络访问,5.网络访问调查成本低优点样本代表性可能比较差缺点,6.各种询问调查法的综合评价,6.各种询问调查法的综合评价指标 面谈,1.观察法的涵义：观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。,第三节 观察法,1.观察法的涵义：特点：内容是经过观察对象是结果处于正发,观察法的基本类型,观察法的基本类型2.1 直接观察法观察人员直接到商店、家庭,是让观察人员扮成购物者深入购物现场，通过从旁观察或倾听或直接与销售人员交流，收集商店的有关观测数据及销售人员与顾客间交流的数据。,2.1 直接观察法,神秘购物法,麦当劳的神秘顾客制度,是让观察人员扮成购物者深入购物现场，通过从旁观察或倾听或,是让观察人员通过单面镜观察被调查者的反应。,2.1 直接观察法,单面镜法,生产商观察儿童使用玩具的行为,是让观察人员通过单面镜观察被调查者的反应。2.1 直接观,就是调查人员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普遍顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息。,2.1 直接观察法,顾客观察法,日本环球时装公司的市场调查,就是调查人员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普遍顾客的行踪,要求调查人员深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他们的行为，了解他们的习惯。,2.1 直接观察法,人文调查法,要求调查人员深入到研究对象所处的环境中，仔细观察、评判他,一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。,案例：奇怪的客人,一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位,就是对遗留下来的痕迹或实物进行观察，用以了解或推断过去的行为。,2.1 直接观察法,痕迹测量法,就是对遗留下来的痕迹或实物进行观察，用以了解或推断过去的,美国柯蒂斯出版公司经理帕林，成立了世界上最早的调研组织。帕林向美国Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面，但被拒绝。原因是邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。帕林抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐。结果发现：在富裕区几乎收集不到汤料罐；大部分汤料罐都在蓝领区收集到。Campbell很快成为该邮刊的广告客户。从此，“垃圾调研法”就产生了。,美国柯蒂斯出版公司经理帕林，成立了世界上最早的调研组织。,2.2 测量观察法,2.2 测量观察法眼部追踪器瞳孔针心理电流反应检测器语调分析,资料：,美国最大的市场调查公司A.C.尼尔森曾采用尼尔森电视指数系统，用来评估全美的电视收视情况。在评估的过程中，尼尔森电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。具体方案如下：尼尔森公司抽样挑选出2000户有代表性的家庭作为调查对象，并未这2000户家庭各自安装了一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器将自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据将通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔森公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。通过这一电视指数系统，A.C.尼尔森便可以获得全国电视收视情况的数据，并对其进行评估。,资料：美国最大的市场调查公司A.C.尼尔森曾采用尼尔森电,3.观察法的优缺点3.1观察法的优点(1)直观，可靠(2)简单、易行(3)干扰少3.2观察法的缺点(1)观察深度不够(2)限制性比较大(3)受调查人员自身条件的制约较大,3.观察法的优缺点,4.观察法的应用范围顾客行为观察营业状况观察 痕迹观察 顾客流量观察,4.观察法的应用范围,案例资料：,国外有家百货商场，购进了一批羊毛围巾，颜色有棕、白、灰三种。老板发现不同颜色的搭配可能会使人们产生不同的感觉，于是他做了如下实验：灰、白、棕三种颜色的围巾同时挂出白色最受欢迎、其次是棕色、灰色很少有人买。将灰色围巾撤掉白色和棕色围巾的销量不断下降。将灰色围巾重新挂出白色和棕色围巾销量又上升了。灰色围巾起到了一种衬托的作用。,第四节 实验法,案例资料：国外有家百货商场，购进了一批羊毛围巾，颜色有棕、白,实验法：是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或几个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析、研究，得出实验结论的一种调查方法。,1.实验法的含义,实验法：是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或几个因素，将,包装大小会影响人们的消费量吗？,自变量,CS牌食用油和CM牌通心粉的包装：分大包装和小包装，大包装的容量都是小包装的两倍，但大包装只装一半，小包装装满产品。,因变量,产品的使用量,测试单位,调研人员通过当地学校的家长会，招募了98个成年女性，并向每个参与者支付6美元的报酬。,实验室实验和现场实验,准备了四个独立的小房间，这些房间里都放着这两种产品中一种的小包装或者大包装。使用通心粉时被告知：“你正在为自己或其他成年人做通心粉”使用食用油时被告知：“你正在为自己或其他成年人炸鸡”,包装大小会影响人们的消费量吗？自变量CS牌食用油和CM牌通心,包装大小会影响人们的消费量吗？,实验组和控制组,在这个实验中只有实验组，没有设置控制组。,效果,通过对每个人使用油量和通心粉的测量，70%的消费者在一个满满的容器中所使用的量要比在一个半空的容器中所使用的量更多，即使在包装上推荐了使用量。,实验结论：为了增加消费者的使用量，同样分量的产品应用小包装。,包装大小会影响人们的消费量吗？实验组和在这个实验中只有实验组,1.实验法的形式及应用技巧1.1实验前后无控制对比实验实验前后无控制对比实验，即指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况，进行事前事后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。这种实验调查法是最简单一种，简单，易行，可用于企业改变花色、规格、款式、包装、调价等措施是否有利于扩大销售增加利润的实验。,1.实验法的形式及应用技巧,例如：某面粉厂为了扩大销售，准备改进其方便面的外包装的图案，但对新设计的外形效果没有十分把握。因此，决定运用实验前后对比实验的方法进行调查。具体的操作过程如下：（1）选定实验单位A、B、C。（2）对实验单位在实验前(即在未改变方便面外包装图案前)一段时期内(如一个月，一个季度等)方便面的销售量作事先统计。（3）在实验单位改售新的改变了外包装图案的方便面。（4）统计相同时期内的方便面的销售量，统计结果见表（5）测定实验前后不同时期销售量的增减量及其变动幅度。（6）测定实验处理变量的效果。,例如：某面粉厂为了扩大销售，准备改进其方便面的外包装的图案，,1.2实验前后有控制对比实验 在同一时间周期内，随机抽取两组条件相似的单位，一组作实验组，一组作控制组(即非实验组，与实验组作对照比较的)，在实验前后分别对二组进行测定比较。这种实验方法的变数多，有利于消除实验期间外来因素（季节因素、供求因素）的影响，可大大提高实验结果的准确性。这种方法要求对实验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事前事后对比。在这里，实验前测定两组销售量，实验组为X1，控制组为Y1；实验后实验组的销量为X2，控制组为Y2；实验效果，即两组事前事后对比的实验效果为：(X2X1)(Y2Y1),1.2实验前后有控制对比实验,例如：一家区域图书连锁店想了解儿童图书新的陈列方式对销售的影响。他们在三家书店里（测试书店，为实验组）采用新的图书陈列方式，而在另外三家书店里（控制组）采用老的图书陈列方式，然后将前三家书店的销售额与后三家书店的销售额进行比较。两组书店的销售数据见表,例如：一家区域图书连锁店想了解儿童图书,1.3 模拟实验,利用计算机进行市场模拟实验，这种调查方法是把企业营销诸因素编制在一定的程序中，通过输入不同的环境因素，求得输出结果进行分析。,要求顾客在模拟市场中购物，通过顾客点击商品的种类和顺序来分析其购买特征。,1.3 模拟实验利用计算机进行市场模拟实验，这种调查方法是,2.实验法的优缺点2.1 实验法的优点（1）实验法的结果具有一定的客观性和实用性（2）实验法具有一定的可控性和主动性（3）实验法可提高调查的精确度2.2 实验法的缺点（1）市场中的可变因素难以掌握，实验结果不易相互比较（2）有一定的限制性（3）时间长（4）风险大，费用高,2.实验法的优缺点,3.实验法的应用范围 实验法的应用范围十分广泛，主要应用在某种环境改变，商品在诸多方面的改变。如整体产品中的品种、包装、设计外观、价格、广告、陈列方法等，在判断上述因素改变是否有效果时，都可以采用实验调查法。,3.实验法的应用范围,又称小组座谈法，就是挑选一组有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录像设备的房间内，在训练有素的主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的了解。,第五节 定性调查法,1.焦点小组访谈法,又称小组座谈法，就是挑选一组有代表性的消费者或客户，在一个装,1.1 焦点小组访谈法的步骤：,解释调研目的描述访谈过程总结调研发现并提出建议,把握主题，避免偏题做好协调工作做好访谈记录,对主持人的素质要求：倾听能力、观察能力、客观性、专业知识、鼓动性和控制大局的能力提纲包括：讨论的规则、讨论的内容和时间,场所：通常在一个测试室中进行时间：90-180分钟小组成员：8-12人组数：至少2个,1.1 焦点小组访谈法的步骤：编写访谈报告实施焦点访谈选择,1.2 焦点小组访谈的优缺点（1）优点：资料收集快、效率高资料比较广泛和深入结构灵活（2）缺点：对主持人要求较高容易造成主观判断失误,1.2 焦点小组访谈的优缺点,1.3 小组座谈会的应用范围了解消费者关于某一种产品种类的认知、偏好和行为；获得新产品的印象；产生关于旧产品的新观点；为广告提出有创意的概念；获得有关价格的印象；得到关于特点项目的消费者的初步反应。,1.3 小组座谈会的应用范围,2.个人深度访谈法,是指访员与一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。,2.个人深度访谈法是指访员与一名受访者在轻松自然的气氛中围绕,2.1 深度访谈法的实施过程,2.1 深度访谈法的实施过程准备阶段明确访谈主题实施阶段访谈,2.2深度访谈的优缺点,优点消除了群体压力，可以获得比较全面的资料；便于对一些敏感性的问题进行调查；访谈的弹性较大。,缺点对调查员的要求较高；结果数据比较难以分析和解释；所花时间和成本较多；结果和数据较难分析,2.2深度访谈的优缺点 优点 缺点,2.3深度访谈的应用范围,深度访谈法主要用于获取对问题的理解的探索性研究，适合了解复杂、抽象的问题，常用于详细探究受访者的想法。它适用于对复杂行为，保密、敏感的话题，竞争对手、专业人员或高层领导，以及特殊商品等问题的研究。,2.3深度访谈的应用范围深度访谈法主要用于获取对问题的理解的,德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德（RAND）公司首创和使用的一种调查方法。德尔菲法：是指按照规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地做出判断分析，并对结果反复征询，使不同的意见趋于一致，得出调查结果的方法。,3.德尔菲法（Delphi method),德尔菲法是在20世纪60年代由美国兰德（RAND）公司首创和,3.1 德尔菲法的操作步骤,选择专家,发送调查表,回收调查表,统计整理调查结果,统计结果评价,形成结论,新一轮调查表,拟定调查表,征询轮次为35轮征询时间间隔为710天,3.1 德尔菲法的操作步骤选择专家发送调查表回收调查表统计整,选择专家时应注意的要点：,所选择的专家应该精通调查项目所涉及的业务和专业范围，并有预见和分析能力；专家人数一般以8-20人为宜；调查人员直接与专家联系，专家之间不发生联系。,选择专家时应注意的要点：所选择的专家应该精通调查项目所涉及的,3.2德尔菲法的优缺点（1）优点：节省费用提高了调查的科学性（2）缺点：缺乏客观标准，有一定的主观片面性调查的时间较长,3.2德尔菲法的优缺点,所谓投影技法是一种通过无结构的非直接的询问形式，来鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来，从而达到了解被调查者目的的一种方法。,4.投射法,所谓投影技法是一种通过无结构的非直接的询问形式，来鼓励被调查,4.1 投射法的应用类型,结构法,表达法,联想法,完成法,投射法,4.1 投射法的应用类型结构法表达法联想法完成法投射法,联想法,是指由访谈者给受访者提供某一刺激，要求他即刻说出脑海中出现的第一种事物，借此来了解受访者真实感受一种方法。,通常使用词语联想法当访谈员读出一个词时，要求被访者快速说出脑海中出现的第一种事物，从而不让心理防御机制有时间发挥作用，以此来挖掘被调查者的真实想法。,联想法是指由访谈者给受访者提供某一刺激，要求他即刻说出脑海中,妇女对洗涤剂的态度,马女士和陈女士是两个年龄和家庭情况相类似的被调查者，面对相同的刺激语，两个人的回答是完全不同的。,妇女对洗涤剂的态度马女士和陈女士是两个年龄和家庭情况相类似的,完成法,给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者来完成这一情景。,句子完成法拥有一套住房意味着如果我有20万元我将会对于一个家庭来说最重要的是,故事完成法一位女士花半个小时在商场试穿了几套上班穿的套装，正当她准备付钱时，却发现收银员正在于其他售货员聊天，这位女士将做出何种反应？,完成法给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者来完成这一情景。,结构法,该方法要求受试者以故事、对话或绘图的形式来构造一个回答。常用的方法有：漫画测试法、消费者绘图法和照片归类法等。,漫画测试法,结构法该方法要求受试者以故事、对话或绘图的形式来构造一个回答,消费者绘图法,照片归类法,通用公司发现品牌吸引者是保守而年长的商界人士,消费者绘图法照片归类法通用公司发现品牌吸引者是保守而年长的商,表达法,是指给受访者提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。,第三人称法经常用“你的邻居”、“大多数人”等三人称来表述问题，这样的目的是为了避免由于直接回答可能使受访者感到尴尬甚至是激怒受试者的情况。早餐的选择和营养均衡情况,表达法是指给受访者提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的,角色扮演法速溶咖啡的实验,背景：20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便饮料刚刚进入美国市场，让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格也适中的新商品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问消费者不买这种速溶咖啡的原因时，他们中的大部分人都的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。生产者和经营者深究下去，却没有人能说出速溶咖啡的味道与普通咖啡豆加工后的味道相比到底有什么不同，为此，生产者和经营者都感到很茫然。,美国加州大学的海尔教授却认为消费者并没有说出真正拒绝购买的原因。于是设计出两张购物清单如下：,角色扮演法背景：美国加州大学的海尔教授却认为消费者并,购物清单,在调查中，把两种购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求她们描述按该购物单买东西的家庭主妇的个性。调查结果显示：购买速溶咖啡的人被认为是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人；而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。,购物清单汉堡牛肉饼汉堡牛肉饼购物单B购物单A在调查中，把两种,4.2投射法的优缺点,（1）优点：有助于解释受访者的真实意见和情感（2）缺点：需要专门的、训练有素的访员调研费用较高分析的结果可能存在严重的偏差,4.2投射法的优缺点,课堂讨论,现有一种家用饮水净化器，但其目标顾客的特性还没明确，请为该产品的生产企业设计三种市场调查方法来收集信息，以明确目标顾客的特征。,课堂讨论现有一种家用饮水净化器，但其目标顾客的特性还没明确，,