第四章健身休闲俱乐部营销管理ppt课件.ppt

第四章 健身休闲俱乐部营销管理,第一节 健身休闲俱乐部营销管理概述一、市场营销的定义1.从社会学的角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲求为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程。2.从管理学的角度看，营销就是发生在当潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程；它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。,二、健身休闲俱乐部营销管理,（一）营销管理的定义营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。,三、健身休闲俱乐部营销的流程,（一）营销计划的确定 分析现状，做到知己知彼，为编制计划做好充分准备；确定目标，为具体活动程序指明方向；编制计划草案，交由有关部门讨论；如果讨论后有异议，要在规定时间内修改计划草案；编制正式计划，组织企业内部执行。,1.执行概要和目录2.营销状况分析3.机会与风险分析4.拟定营销目标5.营销策略6.行动方案7.营销预算8.营销控制,（二）营销方案的制定,（三）营销方案的实施,案例分析：健乐菲力斯俱乐部的营销战略,第二节 健身休闲俱乐部目标市场的管理,一、健身休闲俱乐部市场细分地理环境,表4-1 武汉市部分健身休闲俱乐部一览表,一、健身休闲俱乐部市场细分人口状况,一、健身休闲俱乐部市场细分顾客心理,一、健身休闲俱乐部市场细分顾客行为,二、健身休闲俱乐部目标市场,（一）女性市场1.女性市场特征女性的特殊情感心理更倾向于健身消费活动。追求品牌特色带来的心理体验品牌是商品符号。追求身体外形的消费心理凸显消费社会的特征。2.女性市场策略丰富产品内涵，提升产品占据市场的实力建立产品购买团队优惠策略,（二）老年市场1.老年市场特征 以简单易行的体育健身活动为主，例如晨跑、广场舞等，而对于体育消费，则是只要花钱就不去。因此，对于老年人的体育健身需求必须要区别于其他人群。2.老年体育市场开发 一方面大部分老年人将会有更高的经济能力去购买自己喜欢的层次较高的体育运动器材和运动服装等；另一方面老年人的子女也会通过购买体育健身产品来表达孝心。,（三）青少年市场1.青少年市场特征我国青年体育健身市场需要主要来源于青年学生和青年消费人群。2.青少年市场开发首先在于提高校内体育健身场所的服务质量；另外，校外的体育健身经营场要根据当地居民的实际生活水平和学生的消费特点对现有的体育健身消费项目重新进行合理的定价。,三、健身休闲俱乐部市场定位,（一）根据自身硬件和软件条件确定核心客户群体（二）坚持市场定位的连贯性（三）立足开拓广阔市场案例：青鸟健身俱乐部市场定位,第三节 健身休闲俱乐部分销渠道的管理,。,一、健身休闲俱乐部分销渠道方式,二、健身休闲俱乐部分销渠道策略,（一）分销渠道策略定义 分销渠道策略指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动和管理过程。（二）分销渠道策略原则1.畅通高效的原则2.履盖适度的原则3.稳定可控的原则,（三）分销渠道策略的分类1.根据购买力水平等来选择2.根据目标顾客出现的位置来选择3.根据购买心理来选择4.根据竞争需要来选择案例分析：山东H高尔夫俱乐部营销渠道优化,第四节 健身休闲俱乐部的促销管理,一、健身休闲俱乐部促销策略的制订（一）健身休闲俱乐部促销定义 健身休闲俱乐部促销是指体育俱乐部将其服务及相关的有说服力的信息告知目标消费群体，说服目标消费群体做出购买行为而进行的市场营销活动。（二）促销策略制定的方法1.推式策略。即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道。2.拉式策略。采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。,（三）促销策略制订的步骤,二、健身休闲俱乐部促销方式,三、健身休闲俱乐部促销策略,推荐阅读文献1 金宇晴，张林.健身俱乐部经营与管理.中国劳动社会保障出版社，2009.2 薄雪松.论我国商业健身俱乐部品牌建设.北京体育大学出版社，2010.3 吕青.北京市商业健身俱乐部的运营管理.北京体育大学出版社，2011.4 李小芬.对商业健身俱乐部体验营销的研究.北京体育大学出版社，2008.5 吴健安.市场营销学(第4版).高等教育出版社，2011.,一、体育俱乐部的市场定位与基本经营策略市场定位是指公司向消费者传达产品信息，使消费者在心目中建立起对产品的看法。市场定位是体育俱乐部经营中极其重要的一环，也是其制定经营策略的根本出发点。,第五节 健身休闲俱乐部的市场定位,（一）体育俱乐部的市场定位,市场定位是假定消费者会对不同公司的产品进行比较，而且会受到公司定位策略的影响。市场定位可以帮助体育俱乐部建立服务产品或公司的形象，并成为消费者在决定购买其服务产品时的参考依据。,1市场定位的概念,市场定位是由美国营销学家艾里斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。对定位的概念可以从目标消费者、空白领域、竞争对手、高级俱乐部等四个方面予以阐述，最具代表的是营销大师菲利普科特勒（Philip Kotler）在1988年所作的定义：定位是指公司设计自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的、有价值的位置，定位要求公司能确定向目标消费者推销差别数目和具体差别。体育俱乐部市场定位是指为了能够迎合特定体育消费者的需求而设计俱乐部产品、服务和形象等一系列的营销组合行为。,2市场定位的步骤,营销的一个基本观念是：在这个市场上，每一种产品不可能满足所有消费者的需求，每个公司只有以特定的消费者为服务对象，才能发挥其竞争优势，提供更好的产品。明智的公司都会根据消费者需求将市场细分，并从中找到一个具有一定规模和发展潜力并符合公司能力和目标的细分市场作为自己的目标市场。,体育俱乐部市场定位一般包括以下三大步骤：,（1）分析本俱乐部的竞争优势。每个俱乐部都必须针对目标顾客的需要找到自己的竞争优势，也就是该俱乐部能够为目标顾客提供多少差别服务。竞争优势一般有两种类型：一是价格竞争优势，即在同一条件、相同服务质量的前提下，服务价格比其他竞争对手低。二是服务差异化优势，即能够提供特色、差异化服务来满足顾客的特定爱好。俱乐部必须通过一系列调研手段收集数据，分析相关研究结果，从中确定自己潜在的竞争优势。,（2）选择相对竞争优势。相对竞争优势是俱乐部与竞争对手在经营管理方面、服务产品开发方面、财务管理方面、市场营销方面、服务管理方面等进行分析比较，找到适合本俱乐部的优势能力。这种能力可以是现有的，也可以是潜在的。（3）传播独特的竞争优势。市场营销的终极战场是消费者的心灵，俱乐部必须通过一系列的传播途径将独特的竞争优势传递给潜在顾客，并在顾客心中留下深刻印象。俱乐部要努力强化目标顾客的情感来巩固与市场相一致的形象，将独特的竞争优势进行到底。,3市场定位策略,（1）根据具体的产品特色定位。构成体育俱乐部服务产品内在特色的因素很多，如态度、效用、有形展示、质量、环境、价格等。这些因素都可以作为市场定位可选择的策略。例如，中体倍力健身俱乐部以其舒适的环境、专业化的健身设施、优质的服务而定位于高档健身俱乐部；另外，一家肚皮舞健身俱乐部和一家网球健身俱乐部的市场定位自然也不一样。,（2）根据特定使用场合及用途定位。不同的体育俱乐部服务产品具有不同的特定用途。“健力美”的定位是专业的健美爱好者，“舍宾”的定位则是高档的女子健身会所，不同的使用场所与用途决定了体育服务产品的市场定位。,（3）根据顾客得到的利益定位。产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以作为定位的依据。例如，一家普通的体育健身部由于为顾客提供临时托儿服务和美容服务，从而免去了顾客为购买此类服务的时间和精力，该俱乐部将为顾客提供优质额外的附加服务作为自己的市场定位，在服务环境、设施质量等远不及其他高档健身会所的情况下，由于充分满足了顾客的需要，出现了持续多年的火爆场面。,（4）根据使用者类型定位。俱乐部常常试图将其产品指向某一特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。“东方君悦绿洲健身俱乐部”的定位是独特体验和舒适，这是与“绿洲健身俱乐部”产品的使用者追求奢侈和梦幻的体验相一致的；而“曼莉埃及肚皮舞俱乐部”推出的系列肚皮舞多年以来都一直是肚皮舞者的最爱。,（二）体育俱乐部的基本经营策略,1市场竞争策略Prahalad Hamel（1990）提出的战略分析方法，强调企业要把生产商品和提供服务的特殊能力当作企业的核心竞争力，只有这样才能赢得竞争优势。而Porter（1980）则更明确地指出，低成本和差异化是竞争优势的两大主要源泉。Porter认为，一个企业通常要面对来自5个方面的竞争压力，即同行业中竞争对手的压力、潜在新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商,企业竞争环境示意图,潜在加入者,同行业中竞争者,供应商,购买者,替代产品,入侵威胁,威胁 威胁,替代威胁,（1）低成本策略。低成本策略是指在保证产品和服务质量的前提下，努力降低产品和销售成本，从而使本俱乐部的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。低成本策略的实现途径主要有实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、服务产品创新和打好“价格战”。,（2）产品差异化策略。产品差异化策略是指创建本俱乐部产品的独特性，大力发展别具一格的产品和营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，从而取得差异优势和独特的市场地位。实现差异化策略的途径主要有有形差异化和无形差异化。,（3）目标集中策略。目标集中策略是指企业集中力量于某几个细分市场，为顾客提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。目标集中策略所针对的特定目标领域：消费者、价格区段、市场范围，是俱乐部生存、成长的基点，能否选好领域，是这一策略能否有效实施的核心。,2差别化策略,差别化策略是指体育俱乐部针对消费者的独特需求，设计开发个性化的服务，以赢得消费者的消费偏好，提高服务传递价值和消费者感知价值，从而实现体育俱乐部盈利。随着世界经济的发展和营销环境的变化，差别化营销战略已越来越受到企业的关注，它已经成为现代市场营销战略的一个重要组成部分，差别化营销策略往往成为俱乐部寻求新市场、开发新产品、抵御竞争压力和进行营销策划的有力武器。俱乐部在实施差别化策略应采取的措施有：,（1）进行有效的市场细分。实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分、市场定位作为基础，准确把握“顾客需要什么？”。在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据现实和未来的内外状况，明确“本俱乐部能为顾客提供什么？”。如果是大型健身俱乐部，应以建立形象、品牌差异为重点；如是小型健身俱乐部，则应以产品差异和服务差异作为主攻方向。,（2）识别顾客的购买标准。体育俱乐部服务的差别化，最终依赖于顾客的感知和认可。差别化不是简单的标新立异，而是建立在顾客需要的基础之上的，它只能是符合顾客购买标准的标新立异。因此，实施差别化策略，非常重要的一点就是识别顾客的购买标准。顾客的购买标准可分为使用标准和信号标准，体育俱乐部应该充分理解和深入分析这两方面的标准，并以此作为俱乐部生产、提供和传播的准则。,（3）获取满足顾客需要的独特性。俱乐部提供的服务只有符合顾客需要的独特性，才具有买方价值与市场价值，才能转化为俱乐部的生产力。因此，俱乐部必须在符合顾客购买标准的前提下，才能获取满足顾客需要的独特性，这正是体育俱乐部进行有效服务生产和提供价值的基础。,（4）使顾客感知并认同俱乐部所提供服务的独特性。由于体育服务的无形性、异质性等特点，顾客评价服务的难度比评价有形产品更大，相比而言，顾客将面临更大的购买风险。为此，顾客希望俱乐部能提供一些简单明了的信息帮助其做出购买决策。俱乐部在保证服务独特性满足顾客使用标准的同时，要注重信号标准的建立与宣传，使顾客更容易感知服务的独特性价值，提供俱乐部服务的独特性价值。,（5）大胆创新。差别化策略是个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。曾经在健身房流行一时的有氧健身操现在已经让位于有氧拉丁操、搏击操、瑜伽、肚皮舞等创新产品。任何差异都不会永久保持，要想使本俱乐部的差别化策略持续有效，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需求的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。创新包括两个方面的内容：一是开发新的体育服务项目，二是开发原有服务的新用途。,美国汽车业的巨子李艾柯卡说过：“我们有一个，而且只有一个信条：做到最好，舍此其谁？”。怎样才能在自己的领域中成为最好，唯一的回答是：区别于人。,一、品牌及其功能,（一）品牌的概念品牌是体育组织用来帮助人们从竞争中区分出它的产品的一种名称、设计、符号或它们的任意组合体。,（二）品牌的要素,1、品牌名称体育经营者使用下列原则来确定品牌名称：1）名称应当是积极的、与众不同的；2）名称应该解释成一个能产生不凡效果的，以态度为导向的标识；3）名称应暗示体育产品带来的好处；4）名称应与产品线组织和城市等其他形象一致；5）名称应是法律和种族所允许的。,2、品牌标志,3、商标,1）商标的含义及其由来商标是产品名称、图案记号，或二者相结合的一种设计，经向有关部门登记注册后，即为企业产品专有的标志。现代商标是欧洲工业革命以后出现的。,2）商标的功能,（1）可以区分商品来源（2）监督商品质量（3）促进商品销售（4）防止模仿，维护企业利益,（三）品牌建立过程,品牌建立过程,品牌知名度,品牌形象,品牌权益,品牌忠诚度,1、品牌知名度（brand awareness）,品牌知名度是指使在期望的目标市场中的消费者认识和记住品牌的名称。,2、品牌形象（brand image）,品牌形象被描述为消费者对品牌的信赖，反过来也塑造着消费者的态度。体育经营者试图通过许多“形象驱动程序”或影响品牌形象的因素，来管理人们对一个特别品牌的信任。形象驱动程序包括产品属性、产品性能或质量、价格、品牌名称、消费者服务、包装、广告、促销和分销渠道。,3、品牌权益（brand equity）,品牌权益是在市场环境下品牌贡献给产品的价值。,格拉登评估品牌权益的概念模式,成功主教练明星运动员,声誉和传统联合会日程娱乐包装/产品发送,媒体宣传地理位置竞争力支持,被认知的质量品牌知名度品牌联想品牌忠诚度,国家媒体曝光商品销售企业支持气氛门票销售,市场知觉,前提,品牌权益,结果,与运动对有关,与组织有关,与市场有关,4、品牌忠诚度（brand loyalty）,品牌忠诚度是在一个产品类型中一个品牌超过所有其他品牌的连续优先选择或反复购买。心理学家Robert Passikoff 研究证实四种因素的互动创造球迷忠诚度：第一个因素是运动的娱乐价值；第二个因素是真实性；第三个因素是球迷结合；第四个因素是运动队的历史和传统。,美国职业棒球联赛运动队球迷忠诚度指数（1997）,芝加哥白袜 132堪萨斯城市皇家 129底特律老虎 127辛辛那提红人 116佛罗里达马林鱼 116圣路易斯红衣主教 113克利夫兰印第安人 111多伦多蓝鸟 111巴尔的摩金莺 110密尔沃基酿酒人 107费城菲利普斯 105亚利桑那菱形斑纹 104纽约扬基 104明尼苏达双城 103科罗拉多洛矶 100,匹兹堡海盗 100亚特兰大勇士 99奥克兰运动员 97西雅图水手 97蒙特利尔曝光 96洛杉矶道奇 95休斯敦太空人 90旧金山巨人 90芝加哥幼兽 86圣地亚哥教士 84波士顿红袜 80纽约大都会 79得克萨斯游骑兵队 74加利福尼亚天使 73,3品牌策略,（1）提炼个性鲜明的品牌核心价值，并恒久维护。品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是俱乐部一切营销传播活动围绕的中心。品牌核心价值应该个性鲜明独特，且能打动消费者的内心。在当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如：中体倍力、一兆韦德、宝力豪、英派斯等无一不个性独特鲜明。,品牌核心价值一旦确定，就应该持之以恒地 坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百 年金字招牌的秘诀。包括横向坚持，即同一 时期内，服务的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象；纵向坚持，即多年坚持在品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。,没有借口、没有限制、没有疑问、没有终点，JustDoIt!其追求的积极向上的体育精神成为耐克最宝贵的品牌核心价值。,耐克“JustDoIt”,1990年以来，从最初的“中国新一代的愿望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“杰出，源自本质”等，直到现在的“一切皆有可能”，李宁的品牌核心价值始终在变，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，令人雾里看花，难以寻找到一根贯串始终的清楚的主线。,李宁：“一切皆有可能”,另外，李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONE MORE（追随）的初级过错，例如，耐克提倡“Just do it”，李宁倡导“我运动我存在”；耐克提倡“I can”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模拟秀”之嫌。,品牌核心价值三重奏,一重奏：功能性价值 宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能性价值层面：飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；沙宣追求“专业头发护理”；海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；伊卡璐诉求“草本精华,二重奏：情感性价值,海尔“真诚到永远”表达了对消费者的一片赤诚之心；诺基亚“科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀；戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真的爱情而感动；美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”；贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓的友情融于醇香的酒中，表达出人们追求真挚友情的一种美好愿望。,三重奏：象征性价值,奔驰车体现着“权势、财富、成功”；百事可乐张扬“青春活力和”；麦当劳代表“欢笑”；香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”情怀；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”的感受；派牌服饰彰显“自由自在，洒脱轻松”的品质个性；哈利波特展示“神奇的童年”；哈雷机车则主张“无拘无束”的个性,（2）围绕品牌核心价值制定品牌法则，并使其具有可操作性。以品牌核心价值为中心的品牌法则是统帅俱乐部一切营销传播活动的根本大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。品牌法则由品牌战略架构和品牌识别系统构成。这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。,（3）以品牌核心价值为中心的品牌法则统领俱乐部的一切营销传播活动。品牌法则制定后，俱乐部的一切营销传播活动都应遵守品牌法则，围绕品牌核心价值展开。从产品研发、原料采购、包装设计、到广告宣传、公关活动、新闻炒作、店面布置、促销活动、售后服务、与客户消费者沟通等等，都应演绎出品牌的核心价值。这样就会使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息，这样意味着俱乐部的每一分营销传播费用都在加强消费者对品牌核心价值的认知和记忆，都在为品牌作加法。,（4）用心打动消费者，提升品牌的美誉度和忠诚度。在过去广告力时代，广告是俱乐部最重要最有效的传播手段，俱乐部单靠广告的狂轰滥炸也许就能创造一个名牌且大获其利。然而在今天的品牌力时代，俱乐部若还单纯依靠广告这种手法，也许衰败已不再遥远。一个品牌要想成为强势品牌，必须提升品牌的美誉度和忠诚度，用心打动消费者，即所谓“心战为上，兵战为下”。其实品牌的巨大无形资产是在消费者心中的，消费者只有发自肺腑地认同某个品牌，它才会成为强势品牌。,（5）打好品牌延伸这张牌。一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。,2009年世界运动服十大品牌,2009年中国十大健身品牌榜中榜/运动器材品牌,4服务产品有形化策略,服务产品有形化是指体育俱乐部借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。,服务标准化，是体育俱乐部建立服务质量标准并用服务质量标准来规范服务人员的行为。服务标准化，不仅是一种服务营销策略，也往往是服务行业管理的要求。,5体育服务标准化策略,（1）服务资格标准,服务资格标准是指体育俱乐部要参与体育健身娱乐市场的竞争所必须具备的竞争实力。因为只有具备与其他竞争对手相近的实力时，顾客才会考虑选择该俱乐部的服务，该俱乐部才会进入顾客的选择清单之中。,（2）服务优胜标准,服务优胜标准是指体育俱乐部在具备服务资格标准之后，参与竞争赢得顾客的吸引力所在。这种吸引力可能表现在多个方面，如价格、质量、品牌等，它们主要体现为一种差别化特色。,（3）服务失败标准,服务失败标准是指体育俱乐部在竞争过程中，导致顾客流失的原因。不同行业顾客流失的共同原因是顾客期望没有得到满足，顾客感知服务质量低于顾客自己的感知成本付出，致使顾客转向其他竞争对手的服务。,6体验型行销策略,体育经济是以体验经济的形式出现的，体育健身俱乐部会员体育消费的过程实际上就是体验的过程。体验经济是指企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。在体验经济时代，顾客每一次购买的产品或服务在本质上不仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。体育经济，它作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径，本身就是一种体验经济。,7广告推销策略,这是针对潜在消费者而言的。在一个大城市里，大大小小的健身俱乐部很多，怎么样才能让潜在的消费者知道并来俱乐部消费就成了我们要研究的问题了。除了在报纸、杂志、电视、网络等媒体的传统营销模式外，俱乐部还可以采取其他形式的推销策略。现在的社会玩的就是眼球经济，只要俱乐部能吸引顾客来就是成功。,8公共关系营销策略,在公共关系营销阶段，俱乐部除了继续使用传统的促销手段之外，越来越重视把以提高俱乐部形象和信誉为主要内容的公共关系促销活动，作为现代体育俱乐部市场营销活动的重点手段来予以采用。俱乐部形象作为一种极为宝贵的营销资源，已成为营销策略的重要组成部分。,9连锁化经营策略,连锁经营是指经营同类产品或者服务的若干个企业，在同一总部管理下，按照统一的经营方式进行共同的经营活动，以求得规模优势和共享规模效应的经营形式和组织形态。连锁经营模式具有的规模效应，对改变我国体育健身业长期以来弱小、分散的现状，是有很强的现实意义的。,我国体育俱乐部连锁化经营的概貌,1.1 我国商业健身俱乐部连锁化经营的规模本研究调查了全国56家连锁健身俱乐部，调查显示，由于发展时间短，其规模与欧美相比尚有较大差距（见图1、表1）。,图1 健身俱乐部连锁品牌规模,表1 中国最大6家体育俱乐部拥有连锁公司情况（单位：家）,而现在美国最大规模的连锁健身俱乐部有金吉姆、倍力健身、宝力豪、24小时健身和英国最著名的健身品牌健乐菲利斯第一健身俱乐部等，并均有数百家连锁店分布在全球。,1.2 我国体育俱乐部连锁化经营的形式,连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。目前，我国健身俱乐部连锁化经营中，三种形式均有存在，但是在俱乐部的连锁经营活动中，直营连锁占重要比例。,95,图2 连锁健身俱乐部的连锁模式,62.5%的连锁体系采取直营连锁模式，33.93%的连锁体系采取特许加盟模式，3.57%的连锁体系支持自由连锁。在支持特许连锁的连锁体系中，直营店所占比例有增长的趋势。,96,表2 部分连锁健身俱乐部不同连锁经营形式的比重,97,1.3 我国体育俱乐部连锁化经营的地域分布,图3 连锁健身俱乐部在部分城市的分布,98,连锁健身俱乐部的地域分布，呈现出与经济发展水平密切相关的特点。作为经济最发达地区，北京、上海、广州连锁健身俱乐部相对集中。与之相比，武汉、郑州、成都、长沙等地的健身俱乐部连锁体系数量同样位居前列。虽然当地经济实力或许不及经济发达地区，但这些城市往往具有较强的娱乐休闲氛围，居民收入中用于娱乐消费的部分所占比例较高，消费支出额较为稳定。调查结果表明，武汉、郑州、成都的健身连锁体系具备极强的区域性，绝大多数当地连锁体系经过几年的发展大多在本土实行扩张，鲜有跨省开店的现象。只有帕菲克连锁拓展到了厦门。,99,我国健身服务业发展历史不长，大多健身俱乐部只有几年的经营历史，在经营经验、管理能力、人力资源、对加盟连锁的认识等方面有较多的不足，对品牌维护的意识和能力不强。使得品牌维护成了我国体育健身俱乐部连锁经营的薄弱环节。商标管理意识较强，CIS意识薄弱。90%以上的企业已经拥有注册商标，50%的连锁体系导入了全套CIS，10%的体系正在导入或者部分导入，40%的体系并没有导入CIS，部分相关负责人也不太清楚CIS的概念和内容。,1.4 我国体育俱乐部连锁化经营的品牌建设,1.5.1 营业面积与会员人数 单店平均面积介于10008000之间。单店面积1000以下占7.14%，1000-2000占26.79%，2000-3000占46.43%，是主流配置。单店面积在3000以上的占19.74%。,100,1.5 经营情况分析,图4 单店营业面积构成,单店会员数介于50011000人之间，单店会员数不足2000人的比例占20%，2000至3000人的比例为32%，3000至4000人的比例为22%，单店会员4000人以上的比例为26%。,101,图5 各连锁健身俱乐部会员人数构成,将会员人数和俱乐部营业面积进行对比后的数据显示，单个会员拥有健身俱乐部面积在13之间。会员人均面积不足1的健身俱乐部品牌占30.36%，人均面积12之间的占48.21%，人均面积2以上的占21.43%。会员人均面积极低的现象背后，很大一部分原因是我国健身俱乐部会员健身频率不足、会员卡使用率不高所致。如果俱乐部会员出勤率较高，人均不足1的使用面积完全不可能满足每天客流量高峰期时会员的使用需求。,102,1.5.2 课程设置与服务项目 力量器械、有氧健身操、瑜珈、舞蹈和动感单车这五个项目的健身连锁体系达到100%。另有89.29%的俱乐部开展了武术搏击项目，26.79%的连锁体系开展舞蹈培训、假期训练营等特色服务。由于球类运动和游泳项目所需场地面积较大，大多健身俱乐部并不将此作为常规项目经营。个别俱乐部另有网球、台球、壁球、低氧训练等健身项目。开展这些项目的俱乐部通常会对这些项目进行额外收费，或是作为高附加值包含在高端会员卡的使用范围中。,103,1.5.3 年卡定价 连锁健身俱乐部的会员资格通常分为终身卡、年卡、季卡、月卡和次卡五种，其中以年卡所占比重最大。各连锁健身俱乐部年卡定价介于680元58000元之间，其中年卡低于1000元的连锁体系占17.86%，年卡2000元3000元的连锁体系占41.07%，年卡3000元4000元的连锁体系占32.14%，年卡高于4000元的连锁体系占8.93%。,1.5.4 会籍与私教收入比重 会籍收入占总收入的比重平均为73.21%，最高达95.2%。私教收入占总收入比重在5%到40%之间，平均比例在26.79%。但当前各连锁健身俱乐部均加大了私教课程的销售力度，其私教收入的比重有逐渐增长的趋势。,1.5.5 会员保有率 会员保有率平均为39.28%，最高保有率达78%，最低20%。此平均值远低于2008年全美健身俱乐部行业76%的会员保有率。会员保有率低说明我国健身市场的顾客满意度低，健身俱乐部花更多的精力在新客户开发上，却忽视了与会员关系的维护工作。俱乐部经营者一般都认为发展新会员更为重要，实际上，发展新会员的成本是保有老会员成本的5倍。,1.5.6 设备器材 健身器材的市场占有率，高端连锁健身俱乐部的几个器材品牌是：Johnson、LifeFitness、Nautilus、Star Trac、Hammer Strength等。而顾客对连锁健身俱乐部所提供的设施满意度为：非常满意为17.86%，比较满意为35.71%，满意为32.14%，不满意为8.93%，非常不满意为5.36%。,表3 连锁健身俱乐部使用器材品牌,1.6 连锁健身俱乐部人力资源情况,各连锁健身体系单店员工数量平均约为33人。其中，操课教练平均5人，私人教练平均6人，专职会籍平均10人。44.64%的连锁体系只采用内部培训方式培训教练，37.5%的连锁体系委托外部培训机构培训教练，48.21%的健身连锁体系鼓励或要求教练自费到外部培训机构进行培训。,表4 连锁健身俱乐部教练持有证书情况,图6 员工对俱乐部满意度,目前我国各商业体育健身俱乐部的人员管理机制主要包括人员管理规范、员工薪酬设计、员工的培训和发展、员工绩效考核、员工激励策略等几个方面。从图6可以看出员工对俱乐部非常满意的占11%，满意的占32.5%，不满意的占41%，非常不满意的占15.5%，说明员工对俱乐部人员管理满意度不容乐观。从员工对俱乐部不满意原因看，员工对俱乐部最不满意的是在俱乐部发展空间有限，另一方面源于俱乐部对员工的个人职业规划和培训没有真正落实，再次是薪酬体系不合理，最后是绩效考核不合理与激励策略不合理。,我国体育俱乐部连锁化经营的优势分析,2.1 优化资源配置 连锁经营实施“八个统一”，可使商业俱乐部在经营管理方面互相协调起来，做到了规范化和科学化，因而有利于资源的配置，使得俱乐部资源共享，不会出现浪费现象，既节约了费用，又提高了工作效率和效益。2.2 提高市场占有率 连锁经营要想实现规模效益，必须在分店的设置上多动脑筋，在合适的地理环境中，开设数量合适的分店，这样可以扩大企业的知名度，扩大产品的销售量，从而提高产品的市场占有率，连锁经营的规模效益不容忽视，这是发展连锁经营必须重视的关键问题，规模效益正是连锁经营最吸引人的优势。,2.3 提高竞争实力 连锁经营的各分店在资产和利益等方面 的一致性，使得俱乐部连锁可以根据各分 店的实际情况投入适当的人力、物力、财 力来实施经营战略，可以对原先独有的销 售措施、广告策划、硬件设施进行不断的改革与创新，使整个连锁俱乐部的经营管理能力始终保持在一个很高的水准上，同时，灵活的经营管理又使连锁俱乐部的优秀管理制度、方法、经验能迅速有效地在各连锁分店内贯彻实施，大大加强了连锁俱乐部的总体竞争力。,2.4 降低经营费用 连锁经营的“八个统一”，即统一店名，统一进货，统一配送，统一价格，统一服务，统一广告，统一管理，统一核算，有利于资源的配置，使得企业资源共享，减少浪费现象，降低了成本，从而凸显了成本优势。总之，连锁健身俱乐部与非连锁经营俱乐部在总成本费用上的差距很明显。,2.5 强化俱乐部形象 好的品牌在一定程度上代表着好的质量，而连锁经营就是推动品牌建设的一个好方法。连锁健身俱乐部统一的建筑形式，统一的环境布置,统一的着装，统一的色彩装饰，设计统一的商徽、广告语、吉祥物等形象连锁方式均是一种效果极佳的公众广告，不同地区的顾客，反复接受同一信息的刺激，久而久之，会由陌生到熟悉再到认可，进而发生兴趣，有助于树立与强化俱乐部形象。,体育俱乐部连锁化经营模式存在的弊端,3.1价格竞争混乱 我国的不少连锁健身俱乐部盲目追求低价格，以为价格是唯一的竞争手段，再加上自己的盈利能力相对薄弱，且过于急功近利，整体竞争力弱，只好打价格战。这种违背市场规律的价格策略不但降低了连锁健身俱乐部的总体经济效益，同时也导致了各健身俱乐部之间的恶性竞争，使服务质量不断下降。,3.2监管难度大 连锁经营，特许人把业务交给受许人来做，就不可避免地对资源失去控制，而对受许人过分的依赖。这样的结果将导致特许人在把握整体的操作上陷入被动，而受许人将不再受制，无法发挥特许人的管理优势。更有甚者，个别加盟店滥用品牌，甚至侵权。有的加盟店泄露商业秘密、私自开设分店，甚至不经许可将加盟店转让给第三方。一旦总部对其管理不善甚至失去控制，必将连累整个连锁体系，不仅影响消费者心目中的品牌形象，也影响潜在加盟者的加盟信心，最终影响企业的成长。,3.3服务质量不稳定 如果连锁经营模式扩张过快，对加盟条件审查不严，可能会出现个别加盟店的服务水平达不到规定标准的现象，而顾客却由此形成对整个俱乐部品牌形象的质疑。如某健身俱乐部会员因其加盟店教练的不当行为而对整个俱乐部的品牌理念向该俱乐部总经理提出质疑。,3.4品牌维护不易 加盟店因加盟投资方自身原因破产停业。如某连锁健身俱乐部长沙王府井店、某连锁健身俱乐部武汉中南商场店，皆因加盟投资方内部原因草草关门，会员被拒之门外，后会员怨声载道，对俱乐部品牌形象造成了恶劣影响。,3.5 加盟商的自主权差 俱乐部的连锁经营模式限制了受许人的自由，受许人复制了过分标准化的产品和服务，不一定会适合当地情况，需要进行改革或者创新。如果过分依赖特许经营的那套方案按部就班，将会造成无可弥补的亏损。当受许人的业务发展速度过快的时候，特许经营连锁无法将后续服务跟上，将造成很多不良后果。,商业性体育俱乐部连锁经营发展的对策,4.1做好品牌凝炼。品牌是赢得竞争的法宝，所以，品牌输出的前提是要有一个成熟的品牌。4.2加强培训、指导和沟通。俱乐部应根据岗位及发展的需要和愿景来培养所需人才，不断提高人员的业务素质和专业技能水平。,4.3严格加盟商的甄别。对加盟商的选择应坚持宁缺勿滥的原则，严格执行加盟标准。4.4加强对加盟商的服务质量监控。应建立完备、具体的服务质量标准，作为加盟商的参考依据。4.5实行差别化特色经营。通过实施差别化经营，塑造了具有鲜明的个性化俱乐部形象。,4.6处理好标准化与特色的关系。坚持标准化原则，但是，也应允许加盟商有一定的灵活性。4.7妥善处理连锁经营中的事故。对于品牌事故，俱乐部应及时解决，维护品牌声誉。对个别非法连锁品牌的经营者，应通过法律手段解决。4.8充分考虑发展的全面、协调、可持续性。俱乐部发展要保持好的财务和非财务指标；加盟店和直投店在各区域应保持适当比例；要加强成本控制，人才储备，服务、营销与盈利模式创新。,谢谢！,2014-12-12,湖北大学体育学院 石 岩 教授Hubei University,石 岩 13296588373 欢迎咨询交流！,