第二章饭店客源市场分析与管理ppt课件.ppt
饭店营销管理,现代战略营销的核心 STP策略,细分 segmentation目标 target定位 position,2、市场细分：饭店按照某种相对固定的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一的小市场。市场细分的方法：按地理因素 按宾客个人偏好 根据购买方式 按照住宿动机 根据销售途径,按地理因素，即客人来自不同的国家、地区和主要城市来细分市场，这是最基本的、最常用的划分方法之一。在世界范围，我们可以按照WTO的划分来作为标准，即东亚及太平洋地区、南亚地区、中东地区、非洲地区、欧洲地区和美洲地区。在我国可以划分为东北地区、西北地区、中部地区、东南沿海地区、西南地区等。这种方法可以使用顾客住宿登记表进行统计分类，其最大优点在于根据不同地区客人设计不同的产品，并在不同地区安排市场营销活动。,按宾客个人偏好细分市场：按年龄细分市场：年轻人、中年带家属的、老年人、不带小孩的夫妇按性别细分市场：男性市场、女性市场,根据购买方式细分饭店市场：,按照住宿动机细分饭店市场：公务旅游市场：既有一般公务人员，也包括高级管理人员。一般要求地理位置适当，偏爱市中心；手续便捷、通讯邮件服务高效、预订方便；能保障财物安全、能保密；不太考虑价格，只需要付款政策与其公司的财务政策相一致即可。选择饭店时多根据个人经历和朋友推荐，此外，公司直接订房也很普遍。休闲观光市场：价格对于这一市场是十分重要的影响因素，再者会更多的到饭店外用餐。选择饭店通常根据个人亲身经历及朋友的口碑宣传推荐。,根据销售途径来细分饭店市场：,3、市场选择：饭店在市场细分的基础上，根据自身的资源和目标选择一个或几个亚市场作为本饭店的目标市场，这种营销活动称为确定目标市场。评估细分市场：（1）宾客分析（2）竞争者分析（3）市场机会与营销机会分析,饭店客源市场分析表A、本饭店以接待何种客源市场为主？（1）（2）（3）B、目前饭店的主要客源市场（占总客房销售额/出租率的百分比）（1）过境者（5）家庭旅行（2）会议（6）本地居民（3）商务（7）老年人（4）旅行团（8）其他C、本饭店具有潜力但未加以开发的市场？D、饭店市场的人口统计（可供分析研究的部分）（1）性别（2）年龄（3）婚姻状况（4）家庭收入,（5）受教育程度（6）孩子人数（7）职业：行政官员 管理者/企业家 职业推销员 其他职业性工作（8）居主地E、旅行特征（1）饭店客人的旅行目的a、公务 b、会议 c、私人事宜 d、闲暇/休假 e、其他（2）在饭店平均停留时间（3）选择本饭店的影响因素a、无外界影响 b、广告 c、配偶 d、秘书 e、亲友 f、雇员 g、同事h、会议 i、广告零售商 j、公司的旅行台 k、广告牌 l、指路标 m、其他（4）选择某饭店的最重要因素a、地点 b、设施 c、价格 d、声誉 e、便利条件,竞争分析：步骤：确定饭店主要竞争对手；进行竞争比较；确定饭店相对的竞争优势和劣势；确定饭店竞争对策。在饭店竟争中，通常可能出现四种不同的竞争地位的饭店市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者，需要采取不同的营销策略。,选择目标市场的条件：（1）可衡量性：市场容量、层次结构可衡量。（2）可进入性：细分市场必须能被饭店的各种营销手段所吸引，并能到达。（3）规模性：市场部分的规模足以使其有利可图。（4）购买力的可行性：（5）持续性：细分市场应具备相应的时间性,目标市场的营销策略：无差异化营销策略：只满足绝大多数宾客的共性需求。优势，节约营销成本；劣势，严重缺乏个性特征，缺乏吸引力。差异化营销策略：针对不同的目标市场分别设计和构思不同的营销组合方案来满足不同的目标市场。优势，有针对性；劣势，营销成本高。集中性营销策略：将资源集中于某一最具潜力且最能适应饭店资源组合现状的目标市场，争取在这一市场中取得绝对优势。优势，有助于挖掘市场深度；劣势，风险高。,4、市场定位：是根据目标市场的竞争形势、饭店本身条件及客人追求的关键利益，确定本饭店在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是饭店为了使本店产品服务组合在目标市场宾客心中树立明确、独特、深受欢迎（或地位）而做出的决策和进行的营销活动。步骤：明确饭店目标市场客人所关心的关键利益；形象的决策和初步构思；确定饭店与众不同的特色；形象的具体设计；形象的传递和宣传。,第三节 饭店市场定位,定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,一、定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻心为上,二、定位的起源,三、定位的重要性（1）,创造差异,定位的重要性（2）,市场细分和目标市场选择是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,定位的重要性（3）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,定位的重要性（4）,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,资料：特色与概念,饭店市场冰箱市场洗衣机市场彩电市场手机市场,饭店市场景点休闲文化考古体验教育,洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能,手机市场小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快,彩电市场数字多媒体上网环保智能,冰箱市场节能环保抗菌便携折叠太阳能,四、定位的好处,市场细分将顾客分类目标市场决定目标顾客和竞争对手定位进一步限定顾客和竞争对手确定营销组合规划,五、定位要点,永争某一属性的第一因为:人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,排名非第一的竞争战略（1）,领先定位,适宜于那些独一无二.不可替代的饭店产品.,排名非第一的竞争战略（2）,寻找空子,饭店市场,中年,儿童,青年,老年,海南岛-东方的夏威夷,重新定位,六、定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,其它,推出多少差异？推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,定位三步曲,确定在哪些方面能与竞争者相区别的差异化,选择最重要的差异化,向目标市场有效地显示如何与竞争者不同,七、定位方法（1）特色定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,定位方法（2）利益定位,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表成功的象征中期：天王表身份的体现现在：天王表时代象征,定位方法（3）使用定位,唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,定位方法（4）使用人定位,生活方式、个性、性格、价值观耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,定位方法（5）竞争定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡我们吃鸡,定位方法（6）类别定位,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,定位方法（7）比附定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起肯定也是名牌,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,定位方法（8）对抗定位,名牌冰淇淋,B品牌：我的冰淇淋品种更多,A品牌：我的冰淇淋味道更好,我的冰淇淋价格更低：D品牌,我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,定位方法（9）避强定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,空白地带是如何形成的?,
