第13章广告策略与消费心理ppt课件.pptx
第十三章 广告策略与消费心理,第一节 广告的特性与心理功能第二节 不同媒体广告的心理作用特征第三节 广告传播的诱导方式第四节 增强广告效果的心理策略第五节 广告心理效果的测定典型案例,主要内容：1.广告的概念2.广告的心理功能3.各媒体广告特征,消费心理学,德芙巧克力广告,这些算不算广告？1.古代烽火台上点烟火，号召各方支援2.秦国商鞅变法，为了取信于民，在城外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子3.某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”,所谓“广告”，就是广而告之，是人周知共晓的意思，指广泛的告知公众某事物的宣传活动,第一节 广告的特性与心理功能,消费心理学,一、广告的定义特定广告主以付费方式对构思、产品或服务的非人员介绍及推广。,消费心理学,消费心理学,企业开拓市场、进行营销的手段,付费的宣传方式,通过大众传播媒介进行,传递商品、服务、观念的信息的,对象是广大消费者,目的是使广告主受益,消费心理学,广告主,广告媒介,广告信息,广告费用,广告受众,广告的要素,以广告经营目的分类商业广告：面对目标市场消费群体和社会公众，通过媒体传递商品和服务，以促进销售的公开宣传公益广告（希望在明天）,消费心理学,广告对商品销售的作用1、信息传递，激发需求2、在衰退市场时刺激需求，在匮乏市场时创造需求3、塑造企业形象，有利于与消费者沟通,消费心理学,消费心理学,广告主,广告媒体,广告信息,广告费用,广告受众,广告的作用,购买,二、广告的心理功能1、认知功能2、诱导功能3、教育功能4、便利功能5、促销功能,消费心理学,广告只有借助各种广告媒体才能达到向消费者传递产品与服务信息的目的，才能引起消费者的注意，形成刺激消费。广告媒体是传递广告的媒介，指所有能够使广告接受者产生反应的物质、手段和方法,第二节 不同媒体广告的心理作用特征,消费心理学,一、广告媒体分类1、传统四大媒体:报纸、杂志、广播、电视（还有直接函件）2、新型媒体：网络3、其他媒体方式：户外、交通、包装物、POP广告,消费心理学,报纸广告,杂志广告,网络广告,户外广告,交通广告,包装物广告,POP广告,二、各广告媒体的特征,消费心理学,网络广告特征:优点：1、信息容量大2、非强迫性3、目标市场、受众明确4、访问人数可统计5、表现力多样6、实时调整、便于保存缺点：不容管理、策划水平低、消费者对网络广告不感兴趣，容易被忽略。,消费心理学,广告的诱导方式，是指企业在广告活动中为了取得最佳效果而采用的方法和手段。,第三节 广告传播的诱导方式,消费心理学,一、按广告传播的不同性质分类:语言；文字；画面和图解；实物；示范；空白；人物二、按广告的传播诱导方式的作用分类：通知（引入阶段）；劝说（成长阶段）；提示（成熟阶段）三、按广告的表现手法：写实；对比；权威；示范；艺术化；想象；威吓,消费心理学,文字广告,消费心理学,车天下15秒广告,画面和图解广告,消费心理学,公益广告：Family,实物,消费心理学,示范,消费心理学,Iwatch 广告,人物,消费心理学,通知,消费心理学,麦当劳新品 广告,劝说广告,消费心理学,蘑菇街双11广告,写实,消费心理学,麦当劳那么大鸡排,艺术性,消费心理学,奥利奥奇思妙想广告,想象,消费心理学,彩虹糖长颈鹿广告,威吓,消费心理学,沉迷赌博 倒钱入海,广告一般引发消费者的四个心理反应过程：引起注意；启发联想；增进感情；增强记忆,第四节 增强广告效果的心理策略,消费心理学,一、引起注意加大刺激的强度加大刺激元素间的对比利用刺激物的运动变化利用新奇的刺激物增强广告感染力（采用艺术手段）,消费心理学,二、启发联想充分利用事物之间的联系，启发消费者联想，提示消费者回忆、提高记忆效果、刺激消费需求的心理作用。三、增进感情客观公正，增加信任感广告产品成分安全可靠，增加安全感广告意境温馨，增加情切感（金纺7合1洗衣液广告）广告题材新奇有趣、有艺术性,消费心理学,四、增强记忆广告要简短，重点突出适当地重复利用具体形象，便于记忆运用艺术形式，增加趣味,消费心理学,广告心理效果是广告信息经特定媒体传递给消费者后，对消费者心理活动的影响程度。,第五节 广告心理效果的测定,消费心理学,一、广告测定的内容：,消费心理学,注意度：广告作品的吸引力,知名度：消费者中有队少人知道品牌和品质,理解度：对广告内容的理解程度，广告主题是否明确,记忆度：对广告内容的记忆程度,购买动机：随意购买还是受广告影响,视听率：广告接触到多少消费者,二、广告心理效果测定的类型：1、事前测定2、事后测底,消费心理学,1、事前测定：广告作品为正式传播之前的预测，收集消费者对广告的反应，有利于修正广告作品。测定方法：广告评分法组织测试法实验室法,消费心理学,2、事后测定：广告作品正式向大众传播后，进行总结性的收集广告效果，以便为下一阶段的广告活动决策提供依据。测定方法：回忆测验认知测验,消费心理学,
