大客户战略营销课件.ppt

大客户战略营销,2023/1/7,大客户战略营销,大客户战略营销2022/9/23大客户战略营销,丁兴良工业品营销研究院院长中国工业品实战营销创始人工业品营销资深咨询专家卡位战略营销理论的开创者 中欧国际工商管理学院EMBA 12年知名企业实战营销高管经验，15年研究工业品行业营销的专业背景，13年营销专业培训与咨询经历，100多家工业品营销咨询项目经验，1000多场的营销培训经验，出版工业品营销专业书籍68本。长期担任清华大学、北京大学、复旦大学、上海交大、南京大学、中山大学、四川大学等著名学府总裁班特聘讲师；中国继电保护协会、中国电力行业协会、中国制造行业协会、中国建筑电气行业论坛、空压机行业论坛，中国五金行业论坛、中国公共安全杂志社等特邀主讲嘉宾。主要项目咨询经验（10家以上）丹佛斯 飞利浦 三一重工 徐工集团 镇江西门子母线 宝钢股份 贝尔阿尔卡特 阿姆斯壮 大全集团 四川开能建设上海三现 广州长大建筑 路桥集团 昆明雅仕达 深圳万讯仪表武钢集团 南玻集团 金晶集团 南京新联电子 厦门金鹭.,个人简介,大客户战略营销,丁兴良个人简介大客户战略营销,最权威的大客户系列书籍（10本）,基础篇,升级篇,精华篇,大客户战略营销,最权威的大客户系列书籍（10本）基础篇升级篇精华篇大客户战,2011年新书书籍：营销实战小说成败,2011年，时代光华重磅推出的营销实战小说成败，于2011年6月出版至今印刷5印，销量达10万册，便引起广大读者喜爱。,大客户战略营销,2011年新书书籍：营销实战小说成败2011年，时代光华,1.大客户营销的关键-“关系导向”,目 录,3.大客户营销的密码-“团队操作”,4.大客户管控的法宝-“天龙八部”,5.大客户推进的战术-“葵花宝典”,2.大客户营销的管控-“粗放管理”,6.大客户战略的布局-“六大步骤”,大客户战略营销,1.大客户营销的关键-“关系导向”目 录3.大客户,大客户营销的五大特征：,大客户战略营销,大客户营销的五大特征：分类五大特征特征1.项目成交周期较长，,关系营销-吃.要.卡.拿.送,关系营销,大客户战略营销,关系营销-吃.要.卡.拿.送关系营销大客户战略营销,技术营销,服务营销,信任营销,价值营销,客户在乎的影响力,信任营销,大客户战略营销,技术营销服务营销信任营销价值营销客户在乎的影响力信任营销大客,信任营销的三个层次,信任树,风险防范的信任,基础,深化,公司组织的信任,个人品质的信任,升华,大客户战略营销,信任营销的三个层次基础深化公司组织的信任个人品质的信任升华大,大客户战略营销,大客户战略营销,1.大客户营销的关键-“关系导向”,目 录,3.大客户营销的密码-“团队操作”,4.大客户管控的法宝-“天龙八部”,5.大客户推进的战术-“葵花宝典”,2.大客户营销的管控-“粗放管理”,6.大客户战略的布局-“六大步骤”,大客户战略营销,1.大客户营销的关键-“关系导向”目 录3.大客户营,艺术 or 科学,科学,艺术,大客户战略营销,艺术 or 科学科学艺术大客户战略营销,工业品销售是把酒端上来，把话说出去；把心掏给你，把钱拿回来；,粗放式营销：20字真言,大客户战略营销,工业品销售是把酒端上来，把话说出去；把心掏给你，把,营销管控之痛-八大困惑(上),大客户战略营销,第一大困惑：销售经理离职带走大量的客户资源，特别是大客,营销管控之痛-八大困惑（下）,大客户战略营销,第五大困惑：销售经理长期驻外，信息屏蔽，管理难度太大，每个月,1.大客户营销的关键-“关系导向”,目 录,3.大客户营销的密码-“团队操作”,4.大客户管控的法宝-“天龙八部”,5.大客户推进的战术-“葵花宝典”,2.大客户营销的管控-“粗放管理”,6.大客户战略的布局-“六大步骤”,大客户战略营销,1.大客户营销的关键-“关系导向”目 录3.大客户营,项目运作的总体思路：分三步规划,甲方：终端用户,分管总经理,设计院,采购科/技术科,总包商（或分包商）,设计院：挖掘项目信息确保上图成功推荐甲方关系！,第一步,甲方：找到线人引荐高层甲方指定,第二步,总包商价格谈判利用甲方维护关系,第三步,大客户战略营销,项目运作的总体思路：分三步规划甲方：终端用户分管总经理设计院,运营支撑平台,终端用户需求,市场机会,公司愿景,战略方针,经营计划,财务管理,战略规划（总经理）,人力资源,行政服务,信息化系统,销售管理体系（营销中心）,设计研发过程（研发中心）,质量保证体系（质量管理）,业务、产品与技术规划（总经理）,销售管理部,经销商管理中心,商务支持部,定制化产品项目实施,标准化产品的实施,用户满意，提升价值（客户服务部）,采购.生产（采购中心与生产中心部）,市场营销活动（市场部）,以终端用户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图,信息,信息,控制点1,控制点4,控制点3,控制点2,大客户战略营销,运营支撑平台市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划,销售管理中心,经销商办事处,采购与生产部,市场部,厂家与经销商协同作战，才是项目成功的关键,大力协同厂商搞定甲方,协助经销商做好售后服务,协助针对设计院做产品推广,协助经销商，做好技术支持,协助经销商，保质保时,对项目进行跟踪分析并管控,1,设计院,终端用户,技术支持部门,终端用户设计院,终端用户,终端用户,终端用户,客户服务部,2,3,4,5,6,大客户战略营销,销售管理中心经销商采购与生产部市场部厂家与经销商协同作战，才,1.大客户营销的关键-“关系导向”,目 录,3.大客户营销的密码-“团队操作”,4.大客户管控的法宝-“天龙八部”,5.大客户推进的战术-“葵花宝典”,2.大客户营销的管控-“粗放管理”,6.大客户战略的布局-“六大步骤”,大客户战略营销,1.大客户营销的关键-“关系导向”目 录3.大客户营,大客户管控体系：天龙八部,项目立项,深度接触,方案设计,技术交流,方案确认,项目评估,合同谈判,签约成交,G（10%）,E（25%）,A（90%）,C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,F（20%）,大客户战略营销,大客户管控体系：天龙八部项目立项深度接触 方案设计技术交流方,天龙八部：里程碑与定义,大客户战略营销,阶段里程碑定义成功率1项目立项10%2深度接触20%3方案设,阶段分析,项目,里程碑,任务清单,项目进展,组织分工,按照项目性营销的发展规律，把营销细化分解为八个阶段，使一线项目经理建立营销图谱。,明确项目性营销八个阶段的产出，明确前一阶段转入下一阶段的标准。,明确项目性营销八个阶段中各阶段的任务，界定一线项目经理工作内容，提高效率。,展示项目性营销有效推进进程百分比，销售成功量化、可视化，增进项目经理信心。,建立立体化的营销团队，充分利用组织资源，实现综合整合营销。,文化认同,心态激励,专业知识,自我管理,自我,人际过程,概括阐述合格项目经理所需的销售技能，人际技能，如何掌握和提升项目销售的管理能力.,帮助项目经理实现自我管理,业务管理,管理他人,团队管理，达到营销业绩和自我发展的双重提升。,一线项目经理必备的产品知识、行业知识、产业知识,从而能够洞悉客户真实的需求。,项目经理如何从兴奋期,郁闷期,低落期,自信期,辉煌期的心智模式转变，进而,自我调正心态。,如何传播企业文化，借势企业品牌；如何融入客户的企业文化，消除价值差异和行为误解。,方法论,策略库,案例集,资源库,工具箱,关系资源费用资源公司资源客户资源,工具,大客户营销与管控十五个体系,大客户战略营销,阶段分析项目里程碑任务清单项目进展组织分工按照项目性营销的发,1.大客户营销的关键-“关系导向”,目 录,3.大客户营销的密码-“团队操作”,4.大客户管控的法宝-“天龙八部”,5.大客户推进的战术-“葵花宝典”,2.大客户营销的管控-“粗放管理”,6.大客户战略的布局-“六大步骤”,大客户战略营销,1.大客户营销的关键-“关系导向”目 录3.大客户营,大客户管控体系“葵花宝典”,项目立项,深度接触,方案设计,技术交流,方案确认,项目评估,合同谈判,签约成交,G（10%）,E（25%）,A（90%）,C（50%）,S（100%）,B（75%）,D（30%）,F（20%）,大客户战略营销,大客户管控体系“葵花宝典”项目立项深度接触 方案设计技术交,找准引路人,线人,小秘,大客户战略营销,找准引路人线人小秘大客户战略营销,这三方的关系看来很清楚！,“围墙准则”的重要意义,大客户战略营销,这三方的关系看来很清楚！“围墙准则”的重要意义大客户战略,防范线人，二面三刀的基准点建立同盟者&粉丝,关系程度:75%=好,分析工具,大客户战略营销,防范线人，二面三刀的基准点关系程度:50%=糟,评分标准,定义,大客户战略营销,12345非常差，直接我方参与指责，强力反对我方比较一般，表,需求是需要被激发和引导的,几乎是完美的,我有一点点不满意,我的问题越来越大了,我需要立刻改变,暗示需求,明确需求,使用4P引导客户需求,大客户战略营销,需求是需要被激发和引导的几乎是完美的我有一点点不满意我的问题,技术交流常用的六种方法,技术交流,业绩展示,产品介绍,工厂参观,权威推荐,产品展示 与测试,大客户战略营销,技术交流常用的六种方法技术交流业绩展示产品介绍工厂参观权威推,搞定客户内部的15字诀,消灭反对者;拉拢中立者;扩大支持者;,大客户战略营销,搞定客户内部的15字诀消灭反对者;大客户战略营销,搞定高层,技术总工私人老板 企业家国企老总,大客户战略营销,搞定高层技术总工大客户战略营销,商务谈判,威压制、胁迫,恩拉拢、合作,策略一：挟天子以令诸侯策略二：放烟幕弹,策略一：价格让步策略二：保证利润空间,大客户战略营销,商务谈判 威压制、胁迫 恩拉拢、合作策略一：挟天子以,签约成交,大客户战略营销,签约成交 序号目的意义为双方提供一份保障与约束，为项目实施,1.大客户营销的关键-“关系导向”,目 录,3.大客户营销的密码-“团队操作”,4.大客户管控的法宝-“天龙八部”,5.大客户推进的战术-“葵花宝典”,2.大客户营销的管控-“粗放管理”,6.大客户战略的布局-“六大步骤”,大客户战略营销,1.大客户营销的关键-“关系导向”目 录3.大客户营,大客户战略营销六步分析法,客户规划分析,服务支持能力分析,定制化方案分析,个性化需求分析,竞争分析,行业分析,目的了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略,分析要点大客户消费群构成比例行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析,大客户战略营销,大客户战略营销六步分析法客户规划分析服务支持定制化个性化竞,大客户消费群构成比例,100%=2,560,福州大客户本部2002年第四季度每月收入平均值（万元，百分比，不含网间结算）,其中中国移动占运营商的90%,其他业务 10,金融,党政军,科教文卫,交通运输,公共服务,运营商,贸易,制造,旅游娱乐,大客户战略营销,大客户消费群构成比例100%=2,560福州大客户本部200,行业分析,电信,政府,教育,金融,能源,物流,市场容量增长速度,重点行业,潜力行业,观察行业,实施难易程度资金与信用政府支持,客户认知竞争程度,交通运输,连锁,医疗,2004年行业信息化IT投入比例结构图,大客户战略营销,行业分析电信政府教育金融能源物流市场容量重点行业潜力行业观察,银行业整体解决方案框架,针对银行业信息化各个发展阶段的需求特点，提供分层次、模块化的整体解决方案，快速、灵活、一揽子！,大客户战略营销,银行业整体解决方案框架针对银行业信息化各个发展阶段的需求特点,垂直一体化垄断,厂网分离,行业市场放开,行业自由竞争,输电环节独立降低进入门槛,发电厂剥离厂网分开竞价上网在发电领域形成竞争,配电和销售分离降低销售进入门槛,从国外成熟市场的发展来看，一个国家的电力市场开放一般要经过图所示的四个过程；我们国家目前正处在第二阶段；批发市场和零售市场的开放有可能是下一步的改革方向，发电商应该做到未雨绸缪；,产业链环境研究产业发展走向（1）,电力公司垄断发电输电和配电一体化,大客户战略营销,垂直一体化垄断 厂网分离 行业市场放开 行业自由,42,最后阶段理论基础,发 电,贸易,工业 用户零售,国内 用户零售,利润率取决于成本、规模,利润率低,对创新的经营者会有很多机会,具有潜在吸引力,输变电,利润率降低，具有周期性,管理效率的不断提高，将使该环节获取有限的利润；,市场进入壁垒低，竞争激烈；,成熟市场只为那些提供衍生产品或交叉交易市场的交易者予以回报；,客户具有依附性，给零售商重新来过的机会；,具有技术优势的新进入者使得竞争更激烈，导致价格降低；,产业链环境研究产业价值链变动（2）,大客户战略营销,42最发 电 贸易 工业 国内利,配电自动化,采集、监控,电能量行业解决方案,电设施管理服务外包,针对行业特点与历史数据模型，对电能量进行管理，提供行业节能方案。,对用电情况进行实时监控与管理实现用电智能化控制,为用户提供提供具有行业专业性的配电设施管理外包服务。使得用户可以更专注于核心生产活动，而无需担心配电设施管理。,从客户需求趋势来看，电能量管理可以分为4大阶段：目前我国用户主要需求集中在第一、第二阶段，竞争企业主要都还在为客户解决第一阶段需求电能量管理行业解决方案可能是下一步的主要趋势，深圳中电已经率先提出了“电能量管理”的概念，天溯能否利于对公共设施、交通枢纽等行业的熟悉与历史数据的累积这个优势，率先提出“电能量管理行业方案”？为客户实现节能与智能化控制？,行业发展趋势分析（1）,自动化采集用电信息监控用电情况,卖产品,卖产品+方案,卖产品+方案+咨询,产品+方案+咨询+服务,大客户战略营销,配电自动化采集、监控电能量行业电设施管理针对行业特点与历史数,电设施管理服务外包,为用户提供提供具有行业专业性的配电设施管理外包服务。使得用户可以更专注于核心生产活动，而无需担心配电设施管理。,产业链环境研究产业发展走向（2）,产品+方案+咨询+服务,成功案例：太谷电力,发展历史：太谷电力2008年受国家发改委委托建立中国电能服务网（http:/,大客户战略营销,电设施管理为用户提供提供具有行业专业性的配电设施管理外包服务,电设施管理服务外包,为用户提供提供具有行业专业性的配电设施管理外包服务。使得用户可以更专注于核心生产活动，而无需担心配电设施管理。,产业链环境研究产业发展走向（3）,产品+方案+咨询+服务,成功案例：太谷电力,主要服务：能效电厂（efficiency power plant，简称EPP）是一种虚拟电厂，“能效电厂”把各种节能措施、节能项目打包，通过实施一揽子节能计划，形成规模化的节电能力，减少电力用户的电力消耗需求，从而达到与扩建电力供应系统相同目的。需求侧管理（DSM）是指电力供需双方共同对用电市场进行管理，以达到提高供电可靠性，减少能源消耗及供需双方费用支出的目的。案例：可口可乐东莞公司（节电5.5%）、南野金属材料（节电14%）。目前主要成功案例大都为苏州工业园企业。业绩：太古电力2008年搬迁至苏州，当年销售收入超过1000万。2009年销售收入3000万，2010年合同金额超过1亿。,大客户战略营销,电设施管理为用户提供提供具有行业专业性的配电设施管理外包服务,竞争对手对该客户的竞争力,通信产品,电信,网通,移动,本地语音,长途语音,本地2M电路,长途2M电路,上网,注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理,竞争力强竞争力弱,福建省内,大客户战略营销,竞争对手对该客户的竞争力通信产品电信网通移动本地语音长途语音,对客户需求的总结-银行,联网应用,实现业务处理电脑化,实现跨地域通存通兑，支持异地客户服务典型客户：农业银行，农村信用社,数据集中及整合,实现全国范围的银行计算机处理联网，互联互通，支付清算和业务管理、办公逐步实现计算机处理典型客户：浦东发展银行，外资银行,应用整合,完成业务的集中处理，利用互联网技术与环境，实现快速金融创新，提供综合的客户定制化、差异化服务，提升竞争力 典型客户：工商银行，建设银行,价值整合,以金融价值链资源整合为突破口，改变传统的金融服务模式和电子商务模式，搭建起以商业银行“资源整合者”为核心的、各种资源要素密切结合的、各个交易环节顺畅贯通的完整的电子商务体系。典型客户：招商银行,专业服务,外包服务,集成服务,网络、PBX设备租用和维护管理,IT维护管理外包呼叫中心维护管理,网络设备集成IT系统集成,管理型业务数据灾备专业服务,视讯监控系统维护管理呼叫中心维护管理,PBX集成,管理型业务数据灾备专业服务,网络维护、管理外包呼叫中心维护、管理外包,呼叫中心维护管理,大客户战略营销,对客户需求的总结-银行联网应用实现业务处理电脑化,实现跨地域,针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施,立刻行动,创造条件、灵活善变,准备充分、适时推出,人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制、管理层IT系统,视频会议系统语音通信系统银信通视频监控系统,移动办公安全保障,实施原则各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性,近期,中期方案（6个月1年内）,远期方案（1年以上）,6,1,2,7,8,3,5,4,渠道服务系统（网上银行、电话银行等）,核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统、业务层IT系统,大客户战略营销,针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施立刻行动创造条件、灵活善,网络资源支撑能力,地址：五一中路88号浦发大厦30层接入点/母局：浦发大厦接入点用户端光纤到位情况：有，光缆实现双路由保护实线电缆到位情况：3电缆，AN接入点延伸线缆可承载业务：网元出租业务与基础数据业务（DDN、FR、ATM、X.25等）,上海分公司,商业大厦营业点,广达营业点,仓山营业点,杨桥营业点,红宝石营业点,福清支公司,地址：鼓楼区中山路23号商业大厦2层接入点/母局：华林母局 用户端光纤到位情况：光缆在中山大厦，有剩余1芯实线电缆到位情况：8实线电缆有覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务,地址：台江区广达路438号双丰大厦6层接入点/母局：枢纽母局 用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：3电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务,地址：仓山区六一南路320号烟山大厦4层接入点/母局：三叉街母局 用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：4电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务,地址：鼓楼区杨桥东路118号宏杨新城4座8层接入点/母局：东街母局 用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：25电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务,地址：晋安区国货东路331号红宝石大厦4层接入点/母局：紫阳母局 用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：6电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务,地址：福清市城隍巷4号楼2层接入点/母局：福清母局 用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：可承载业务：,大客户战略营销,网络资源支撑能力地址：五一中路88号浦发大厦30层上海分公司,电力事业部经理,冶金事业部经理,化工事业部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,营销总经理,项目经理A,项目经理B,项目经理C,项目经理A,项目经理B,项目经理C,项目经理A,项目经理B,项目经理C,项目经理的角色定位,大客户战略营销,电力事业部经理 冶金事业部经理化工事业部经理 产品部经理,拜访计划与销售进度管理,专案编号：0202日期：2006年1月23日客户经理：林山客户名称：上海浦东发展银行 客户编号：110专案目标：通过对分公司各级人员的销售，促使其电话回访中心由网通转网至我司目前主要突破：下一步的工作计划 1、电话回访中心对通信质量要求较高 1、落实通信线路的可靠性 2、已将转网方案提交给用户 2、请客户活动，增加客户好感 3、使用户对我司技术保障工作关键影响角色 姓名 职务 原态度 变化 现态度 更满意 办公室 郑师超 主任 C B 电脑部 林智勇 电脑部经理 B B+电话回访中心 黄艾香 回访中心负责人 D C(*态度类型：A=推荐，B=支持，C=认可，D=怀疑，E=反对)现进度：竞争者 中国电信-5-4-3-2-1 0+1+2+3+4+5行业经理评估意见：,大客户战略营销,拜访计划与销售进度管理专案编号：0202日期：2006年1,演讲完毕，谢谢听讲!,再见，see you again,3rew,2023/1/7,大客户战略营销,演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again3rew,