酒店品牌建设与管理第三章酒店品牌系统构成ppt课件.ppt

酒店品牌建设与管理第三章 酒店品牌系统构成,第一节 酒店品牌构成机理,主要内容,第二节 有形酒店品牌元素系统,第三节 无形酒店品牌元素系统,通过学习，要求学生：熟悉酒店品牌系统构成；熟悉有形酒店品牌元素系统的品牌符号和品牌载体；熟悉无形酒店品牌元素系统的品牌文化、品牌形象、品牌个性。,学 习 目 标,第一节 酒店品牌构成机理,第二节 有形酒店品牌元素系统,一、品牌符号元素,酒店品牌符号是品牌内涵的“替身”，它以符号的形式来体现品牌深层次的内涵。酒店品牌在传播过程中也必须以品牌符号为载体，消费者只有在识别酒店品牌符号的基础上才能有机会深入接触酒店。酒店品牌符号系统主要包括品牌名称、品牌标识。,1、品牌名称,酒店品牌名称是酒店品牌中可以用语言发音来表达的部分，如“希尔顿”、“雅高”、“凯悦”、“香格里拉”等都是世界知名酒店的品牌名称。,一、品牌符号元素,单一品牌名称：指酒店所有产品都是用同一个品牌，通常品牌名称即为饭店集团的公司名称。,优 点：避免塑造新品牌所需的大量成本 集中饭店资源，增加品牌成功性 容易维持顾客对酒店唯一品牌的忠诚度,缺 点：品牌形象的模糊，不利于占领不同的细分市场;容易造成牵连，一损俱损,多品牌名称：指酒店对其经营的不同酒店产品使用不同的品牌名称。主要有三种类型：,独立产品品牌名，即酒店对其经营的每一种酒店产品都冠以各自独立的品牌。分类品牌名，即酒店对其经营的各种酒店产品按照某一标准进行分类，对每一类别的产品冠以各自独立的品牌。母子品牌组合，即酒店对其经营的酒店产品冠以两个品牌，即“母品牌+子品牌”。,2、品牌标识,酒店品牌标识是指品牌中可以识别但不能用语言发音表达的部分，诸如符号、图案或专门设计的颜色和字体。,一、品牌符号元素,品牌名称,品牌标志,索菲特,里兹-卡尔顿,希尔顿,二、品牌载体元素,酒店品牌符号系统只是品牌的外表，它必须与利益承载物紧密结合才有生命力。因此，酒店品牌必须要有一定的载体系统，主要包括酒店的产品与服务、酒店员工。,第三节 无形酒店品牌元素系统,无形酒店品牌元素指体现酒店品牌深层次内涵的各种因素，主要包括品牌文化、品牌个性和品牌形象。三者共同赋予酒店品牌持久的生命力。,一、品牌文化元素,酒店品牌文化（Brand Culture of Hotel）是指文化观念在酒店品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，和它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统的总和。酒店品牌文化既体现在品牌的表面要素中，例如品牌名称、品牌标识、品牌口号等；又深藏在精神底蕴，酒店产品与服务的内在核心价值最终沉淀为一种文化。,如何培育酒店品牌文化？,明晰的品牌文化定位 酒店硬件设施应体现品牌文化内涵 酒店软件应融入品牌文化内涵,御温泉景区酒店一景,国内某酒店餐厅电梯间,二、品牌个性元素,酒店品牌个性（Brand Personality）是指对酒店品牌所体现出来的独特价值赋予人格化的性格特征，和酒店将这种独特价值在向顾客传递的过程中所采用的独特表现方式与风格所作的人格化的描述。酒店品牌个性具有人格化、独特性、稳定性和发展性等特征。酒店品牌个性的塑造就是在科学市场调研的基础上准确提炼目标市场的特征，将酒店品牌的价值与顾客的利益诉求紧密结合，持续不断地向目标市场强化这种概念的传播，以获得目标市场的认同。,1、品牌个性的意义,品牌个性体现品牌价值的差异性品牌个性激发顾客产生购买动机品牌个性使品牌具有情感感染力,2、品牌个性的来源,1,2,3,4,酒店产品特性,顾客特征,品牌代言人,品牌创始人,希尔顿酒店的“快”，注重对顾客要求的快速反应喜来登酒店的“值”，注重对顾客价值的满足假日酒店的“暧”，突出产品的“热情、舒适、廉价和方便”里兹卡尔顿酒店的“绅士淑女”，强调员工的创造性,三、品牌形象元素,酒店品牌形象是顾客和社会公众对酒店传递的品牌信息进行筛选、加工之后在其心理上形成的关于该品牌的联想性集合体。,1、酒店品牌形象的特征,系统性,传播性,酒店品牌形象的特征,差异性,动态性,2、酒店品牌形象的意义,良好的品牌形象有利于提升酒店竞争力 良好的品牌形象有助于树立良好的酒店形象良好的品牌形象有利于满足顾客的消费需求,3、酒店品牌形象塑造,主题突出策略,统一规划策略,情感渗透策略,文化导入策略,形象传播策略,持续改进策略,不同类型主题酒店的形象定位,酒店品牌是一个由多因素构成的复杂系统，包括两个子系统：有形品牌元素系统和无形品牌元素系统。有形品牌元素系统指体现酒店品牌表面化的、可视的因素构成的系统，包括品牌符号、品牌载体；无形品牌元素系统指体现酒店品牌深层次内涵的各种因素构成的系统，包括品牌文化、品牌个性和品牌形象。有形品牌元素系统和无形品牌元素系统相辅相成，共同构成酒店品牌的有机整体。,本 章 小 结,