(建业集团)郑州森林半岛系列推广手册ppt课件.ppt

编 制 说 明 为了保障建业住宅集团省域化发展战略目标的快速推进以及产品系列化营销的进一步优化，在郑州森林半岛一、二、三、四期的成功营销资料整理的基础上，结合集团领导的指示精神，现编制了森林半岛系列营销推广手册。森林半岛系列营销推广手册的编制旨在新开发之森林半岛系列项目能够汲取借鉴以往建业优秀营销经验，并进行更好的升华。本系列推广手册根据郑州森林半岛各期产品及营销推广的不同，内容分别是一、二、三、四期营销策略及视觉表现。新开发项目应根据项目所在市场情况、客户定位、产品风格等来选择适合的营销推广模版，参照并借鉴执行。本系列模版的最终解释权归集团营销服务管理中心营销管理部。建业住宅集团营销服务管理中心 2009年9月,森林半岛项目属性概述,属性概述,地块特征,建筑风格,客户特征,社区属性,产品形态,地块特征：,地理区位：位于郑州市文化腹地东风路中段，占据城市中心，完全享受城市资源，天然拥有中州绿荫广场百亩原生森林，在最稀缺环境中，建造最稀缺的建筑。建业.森林半岛以100亩原生森林作背景，将密集的都市活动与中央公园联系在一起。,地块特征：,总体规划：总占地面积260亩，分为四期开发，一期产品规划有联排别墅、叠加别墅和小高层；二期高层位于小区北端，以开阔视野和高瞻远瞩的气势成就湖岸生态华宅，居高临下俯瞰整个小区及绿荫广场；三期产品规划为原生态别墅；四期商业致力于成就中原首座特色风情商业集群。,建筑风格：,规划设计本着“以人为本，崇尚自然”的设计理念和“一流的建筑品质，一流的园林环境，一流的生活设施和一流的物业管理”为设计宗旨，打造一个在所在地市具有标志意义、引领全新生活理念的高尚居住社区。,森林半岛期：北美风格,森林半岛期美茵湖：英式风格,森林半岛期：北美风格,森林半岛期半岛老房子：徽派建筑,森林半岛期：,一期产品规划有联排别墅、叠加别墅和小高层，别墅为北美风格。在社区内，10000平米的水景穿插环流，22座私家绿色岛屿相嵌其间，水岛之间、相映成趣，一派蜿蜒流淌、绿岛环绕的景象尽收眼底，波光粼粼，水岛绿意，更使社区增加了几分灵动之气。社区内的景点及建筑几乎都是沿水而建，花木扶疏，连绵滴翠，水桥神韵，充分突出了溪流色动感及四时花木的变化，一路沿道而行，细听溪水潺潺，观览春华秋实，步移景易，情趣盎然。,森林半岛期美茵湖：,二期高层美茵湖，位于小区北端，居高临下俯瞰整个小区及绿荫广场。二期高层强调社区水文化的特质，采取大湖面的水域设计形式。特征上突显曲线流动之美，让四片湖面线条开张自如，并首尾相连，融为一体，以丰富的视觉摒弃以往湖面设计的单一方式。美茵湖在景观设计上，采用十八世纪英式园林风格，铺设木栈桥、设置弧形的观水平台、自然草皮坡岸、黄石、白沙石驳岸等多种形式运用，从而营造自然、生态风情，达成基于丰富而坚实的自然环境和人文环境共性之上的高品位、高格调生活的理解和共鸣。,森林半岛期：,三期城市生态别墅，为一期别墅的升级版，在延续一期特质的基础上，以水和森林为主题，生态河谷、风情小镇、绿荫公园与建筑完美融为一体。7000平方米水域贯穿整个社区，形成完美灵动的生态水系，为园林乃至整个社区注入无限的生机与活力，建筑依水而造，形成城市之中稀缺的叠水别墅。三期别墅集合北美别墅的经典，以组团形式，注重人与自然、人与人之间的对话和交流，形成良性邻里空间，保持公共区域气氛的纯粹性。同时，无论是户型空间的设计、社区氛围的营造、公共空间的打造还是建筑风格的融合，始终以人对居住和生活的最高级为起点，以社区内综合的高端生活体系的完美实现，全面满足国际家庭的居住需求。,森林半岛期半岛老房子：,四期半岛老房子商业，是2009年度建业集团即将重磅推出的一条以餐饮、休闲为主题的院落式特色风情文化商业街区。从设计上，它是集合了传统与现代多元建筑风格的院落式商业区，是一个原创的产品；业态定位上，以汇聚特色餐饮、娱乐、五星艺术酒店为主题。依托建业集团的雄厚实力、先进的经营理念，以及项目前瞻性的、大气魄的独特创意，致力于成就中原首座特色风情商业集群。,客户特征：,心理特征：希望有品位有档次的生活，并积极向圈内朋友看齐，富有，讲究实用实际但又不吝啬，讲究物有所值，不会虚浮奢侈，他们购买的不仅是一套房子，更是一种有身份、有品位的生活方式。他们关注个人事业、家庭、身体、生活等，他们的成就感来自于事业的成功和家庭生活的美满富足。,目标客户：中产阶级（金领）为主,35-50岁,年收入30万以上，一般是二次置业甚至多次置业，注重身份、地位及尊崇感受。,客户构成：中小企业主、三资企业/大型国企高级主管、高收入专业人士（律师/IT/会计师/广告人等）、高级公务员、海归人员等。,产品形态：,以建成省内以至国内品质一流的商品住宅小区为目标，以多层情景洋房，联排别墅为主、配以高层小高层住宅及内街商业。,社区属性：,、半岛文化：,时尚气质 森林半岛的血统已经决定了它的非凡气质，让楼市多了色彩。为建筑的基本元素找回物质生命中的本性决定了其对于城市运营的意义，让楼市有了性格。森林半岛所传递、所释放的时代精神才是我们赋予当代和后人最宝贵的财富和永久的珍藏。它锐意领先的生活品鉴观无关乎居住，也无关乎财富，它是时代精神的元点，是可值得记忆的历史片断。,哲学思想 哲学是时代精神的反映，森林半岛不空谈哲学生活，只演绎生活哲学，其所传递的欧洲贵族生活，是一种对待生活的态度和哲学，承袭欧洲贵族生活精神，以超然于物质上的绝对奢华，演绎纯粹的贵族生活哲学。,贵族文化半岛生活的稀有性，注定了只属于少数人，这种大资源仅为少数人专享的产品文化，决定着其阶层的贵族性，满足圈子对话、阶层交往，充分满足行业领袖私密和交流的居住需求。,休闲旅游文化半岛已经脱离普通居住的功能文化，不仅仅是住，更多的是休闲渡假的文化整合，领地意识是人类居住的潜意识。不是每个人都具备大隐之士的胸襟和气度，也不是每块土地都具备大隐之家的素质和境界，在这里，人因境而舒展；,社区属性：,、半岛思想：,自我意识半岛的独立性决定着居住的自我性，岛的生活已经转化为居者纯粹内心情绪写照的时候，它就是真正属于你的，你的性格就是岛的性格，你的思想就是岛的思想，森林半岛就是让居者享受自我境界，自我领地的优越感。,包容风雅半岛生活不是单一的生活形态，多样化的生活形态注定了其包容性，轻松、惬意的岛居生活主张，足够让人沉迷，让居者放纵心情，享受精神天堂；,清高隐居至奢之物，永远不在俗世尘嚣显露痕迹，森林半岛，独立于尘世喧嚣外，涤去繁杂世故，才会愈发让人体会私密，体会尊者的个人思想王国。,吐故纳新萃取城市中最珍贵的自然精华，宛如植物中提取而成的香料，散发着迷人而特别的亲和气息，萃取天地灵气，收集思想的前进，这是自然和建筑高度融合的亲密关系。,社区属性：,、半岛生活：,扩大生活版图森林半岛的生活版图已经突破简单的房子空间，生活延伸到社区，延伸到社区外的水、林、山的版图生活视线范围空间。,个性私密整个社区犹如一个大岛，安全及私有空间，社区内的每个组团及每栋楼甚至每个家庭均为一个小岛空间，每个空间均是居者的个性天地，私密天堂；,休闲渡假“半岛生活”区别于普通社区生活，岛居生活从环境、小品、户型规划提供给居者更多的休闲空间，渡假空间，自由放松。,城堡领地“半岛生活”主张人人皆岛主的概念，每一位居者均有属于自己的城堡领地；,返璞归真原生态的自然语言，湖边垂钓垂钓，游园散步；与周边林语鸟语为邻，满目湖光山色让心情回归质朴生活；,森林半岛VI系统规范：,森林半岛VI系统规范：,案名：XX建业森林半岛（logo中项目名称中文体及排列方式采用与郑州建业森林半岛一致）尺寸：确定logo长宽比例（采用与郑州建业森林半岛 一期尺寸比例一致）颜色：采用酒红及浅黄色系风格：保持与郑州、洛阳、平顶山等项目统一的风格，可在细节元素表现上体现项目特色,森林半岛VI系统规范：,重要性：VI是品牌最形象的部分，VI上的统一能首先给人统一品牌的感觉。VI混乱，在第一印象上使客户或读者无法将森林半岛作为一个整体品牌形象来理解。VI的混乱还会给人以项目生搬硬套的感觉。,森林半岛推广卖点整合：,No.1 建业集团品牌的知名度和信赖感No.2 产品的当地市场地位代表性作品No.3项目地段（xx新区核心地段）No.4自然景观（山、公园等）No.5自然景观（湖景）No.6社区景观规划社区水系，植物组合No.7（低）容积率,（高）绿化率No.8市政、教育、物业等配套No.9建业生活方式、生活格调、生活品味No.10尊贵星钻级VIP会所,森林半岛VI系统规范：,半岛视觉元素：户外谨慎选位、大众媒体、销售中心、其他视觉传达要主题鲜明，风格一致半岛嗅觉元素：森林水的组合半岛触觉元素：销售中心、社区元素的传达突出品质感半岛心理感受：口碑传播、宣传诉求、SP公关活动,森林半岛营销策略及推广模板,住在欧洲之最,森林半岛期,推广主题：,住在欧洲之最,郑州的欧洲气盛,本项目的德国设计蓝本,“穿在法国，住在德国”,德国的贵族传统,德国在欧洲的地位,德国品质对世界的影响,推广价值发掘:,180亩树林-自然环境,香格里拉的选址-地理位置,设计师的过往成就-建筑设计品质,莱茵水岸-舒适环境的营造,室内露天庭院-自我品味的表现,广告诉求:,百亩森林 净肺天成 人性设计 关怀生活城市精英 高贵生活建业出品 大师之作原版小镇 纯正德国【三重空间】无限空间生态环境 回归自然超大空间餐厅 未来生活概念,营销策略：,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,住欧洲之最,羊皮卷推出,森林半岛总动员,森林半岛答谢业主酒会,森林生活艺术馆开放,德国啤酒节,中秋晚会,小高层选房,别墅开盘,小高层选房，推出212套房源，共排号 230 组，当天选房146套，选房率达70，销售金额8800万。,推出94套，共排号110组，当天选房35套，选房率为37，销售金额 9800万。,样板房开放,05年5月,小高层开盘,中原住交会,营销活动:,项目推广步骤：,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,森林半岛蓄客期（形象拔升期）2004年6月-10月,小高层产品强销期别墅产品强销期2004年11月-12月,一期持续强销期2005年1月-5月,森林半岛形象入市2004年1月底-5月,森林半岛期,中原住交会：,1、参展目的展示集团品牌形象，强化建业“让河南人民都住上好房子”企业目标和“居住改变河南”的社会使命。综合展示郑州三大高端产品。为森林半岛、联盟新城蓄势，为桂园二期开盘造势。为森林半岛、联盟新城积累意向客户。为桂园开盘蓄积客户并促进其销售。2、参展主题定位居住改变河南（强调社会责任、企业战略）说明：住交会与房展会主题定位方向上不同，住交会面向整个河南侧重展示，房展会面向郑州，侧重展销。为此，住交会以强化集团品牌形象为重点，强化建业“让河南人民都住上好房子居住改变河南”。用“事件营销”对话中原论坛、建业项目老总培土仪式、建业足球队物品义卖、张宇售书、好邻居发展计划等新闻事件来带动。,样板区开放：,项目推广步骤：,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,森林半岛蓄客期（形象拔升期）2004年6月-10月,小高层产品强销期别墅产品强销期2004年11月-12月,一期持续强销期2005年1月-5月,森林半岛形象入市2004年1月底-5月,森林半岛期,7月28日“建业森林半岛羊皮卷”盛大推出：,形象期“羊皮卷”,产品期“羊皮卷”,永不落幕的森林派对：,9月21日生活艺术馆开放：,9月15日德国啤酒节：,获亚洲人居环境工程奖：,国际著名建筑师韩国建筑师协会创始人许胜会先生向建业森林半岛总经理王静女士颁发“亚洲人居环境建设典范工程奖”。,项目推广步骤：,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,森林半岛蓄客期（形象拔升期）2004年6月-10月,小高层产品强销期别墅产品强销期2004年11月-12月,一期持续强销期2005年1月-5月,森林半岛形象入市2004年1月底-5月,森林半岛期,小高层选房：,半岛期开盘：,项目推广步骤：,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,森林半岛蓄客期（形象拔升期）2004年6月-10月,小高层产品强销期别墅产品强销期2004年11月-12月,一期持续强销期2005年1月-5月,森林半岛形象入市2004年1月底-5月,森林半岛期,森林半岛业主植树节活动,活动目的：建业借2003年“百万巨资征树”大型活动效果之余威，把“植树节”作为营销公关活动的一个切入点，既可以制造全省联动的轰动效应，也可以通过这种积极融入社会的公众活动来提升集团品牌的亲和力和影响力。同时，也为业主（尤其是新开发的城市中，尚不是很了解建业的地区）了解建业、走进建业开辟了一个窗口，使之能从举手可触的事情上，感受建业带来的人文关怀。,活动主题：拥抱绿色，放飞梦想全省建业业主植树活动 根植中原，播种绿色建业首届园林生活节,2005年项目整体推广步骤规划,二期市场形象入市2005年7月-8月,二期产品强销期2005年9月-10月,二期持续强销期2005年11月-12月,小高层产品强销2005年5月底-6月,阶段推广策略-实施要点,二期市场形象入市2005年7月-8月,二期产品强销期2005年9月-10月,二期持续强销期2005年11月-12月,小高层产品强销2005年5月底-6月,阶段重点：小高层（4栋楼）开盘签约；（21#、27#、29#）内部认购,阶段任务：1、利用小高层（4栋楼）开盘，消化（21#、27#、29#）楼 及别墅剩余产品（短、频、快）2、完成项目所有的形象统一，及现场指引系统 3、针对21#、27#楼采用战术性促销策略，规避楼座位置劣势,推盘策略：1、小高层开盘当天（21#、27#）同期开始内部认购 2、在小高层开盘及（21#、27#）内部认购后，三至四天内 广泛炒作小高层开盘热销概念，同期推出（29#楼）,阶段推广策略-推广口径,整体拉升小高层产品形象,户户都是观景VIP,阶段推广策略-推广主线,阶段推广策略-实施计划,空中别墅开盘：,森林半岛全面开盘，热销1.62亿！,森林俱乐部成立：,“儿童教育知识讲座”活动,活动背景 1，森林CLUB自成立，明确提出了“尊贵、和谐、健康、成长、开放”的生活方式，此项活动作为森林CLUB的组成活动之一，从关爱儿童，健康成长的角度生动体现了森林生活所倡导的生活方式。2，为配合月初时推出的“建业森林半岛顾问丛书”系列之建业教育顾问 了解儿童一书，通过举办讲座，为业主提供一个更直接生动的关 于成长和健康专题的学习和交流的机会。,活动目的通过举办成长健康专题讲座，体现森林半岛的人文精神。使森林半岛品牌更深入人心，进一步扩大项目的口碑宣传度并提升产品的美誉度，为销售起到一定的促进作用。通过活动召集业主再次来到森林半岛，使其在学习交流之余，同时看到工程的进度，增加对项目的信心。,儿童知识讲座：,森林半岛期,美茵湖,美茵湖VI系统,大门指示牌,阶段推广策略-实施要点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,二期市场形象入市2005年7月-8月,二期产品强销期2005年9月-10月,二期持续强销期2005年11月-12月,阶段重点：1、二期产品入市的前期预热 2、八月底的别墅业主入住,阶段任务：1、在6月的热销概念之后，7月二期顺势入市并制造悬念 2、所有销售道具在7月内设计制作完成（含楼书、沙盘、建筑单体等）3、8月重点解决别墅业主入住事宜 4、密切关注全国范围内的活动资源，寻找一切炒作的可能 5、媒体通路的提前统筹是前提，户外、杂志等几个战略要点势在必夺,操盘策略：7月期间只接受预约登记 8月期间可开始排号放号，并接受预定（规划的拟定是前提）,二期持销期2006年1月-6月,阶段推广策略-推广口径,案名策略：5000块的产品，说的要象6000块，做的要像7000块案名解析：直指客层之外，更是对人群的一种心理暗示既有项目的核心卖点，又对建筑本身有更深层次的提升,上萬平米水域 環境至高標準 美茵湖 建业森林半岛二期,阶段推广策略-阶段主题（7月）,战术目的：战术实施：机场、紫荆山路、皇冠假日酒店对面，大型户外广告 项目现有的灯箱广告 目标杂志封面或封底辅助战术：6月11日8月27日，河南名人堂系列活动（共6场）媒体炒作：对园林规划进行炒作:如上万平米的水域将放置多少条鱼!,二十二個島嶼 環境至高標準美茵湖 建业森林半岛二期,阶段推广策略-阶段主题（8月）,战术目的：战术实施：机场、紫荆山路、皇冠假日酒店对面，大型户外广告 项目现有的灯箱广告 目标杂志封面或封底报纸广告：大河报整版（业主入住主题）主题：口碑上雕刻的至高标准媒体炒作：本阶段媒体炒作的二个重点，一是：森林半岛二期的园林规划炒作，以讲述景观创作中鲜为人知的故事为主。二是：森林半岛别墅业主“零纠纷”入住（本月媒体上质的提升项目爆光度）,人居标准论坛：,半岛设计沙龙：,阶段推广策略-实施要点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,二期市场形象入市2005年7月-8月,二期产品推广期2005年9月-10月,二期强销期2005年11月-12月,阶段重点：二期产品内部认购,阶段任务：进入市场强势推广期的几个先题条件 A、建筑立面效果图位 B、户型图、价格落实 C、园林渲染图到位 D、样板间到位（不低于三套）,操盘策略：视工程进度及前期市场积累量，决定入市销售的供应量,二期持销期2006年1月-6月,環境至高標準 全球同步上市 美茵湖 建业森林半岛二期,阶段推广策略-阶段主题（9月）,战术目的：内部认购信息告知，整体拉升项目声势实施战术：媒介整合发布，数据库定期连续投放（如：全球通VIP直投）公关活动：1、全球同步上市产品推介会及全球发售支持系统事宜 2、绿荫广场中秋之夜德国啤酒节媒体炒作：森林半岛入围当代城市建筑艺术展、800平米豪宅，神秘客户 下订（突出趣味性）,至高標準 代表中原 巡展中國 美茵湖 建业森林半岛二期,阶段推广策略-阶段主题（10月）,战术目的：内部认购信息告知，整体拉升项目声势实施战术：媒介整合发布公关活动：“当代城市建筑艺术展”北京、上海、深圳、香港 四地巡展及产品推介会媒体炒作：郑州迈入世界建筑界最高殿堂、800平米豪宅被境外神秘客户 买走，（持续新闻炒作）,第二届啤酒节：,产品推介会：,阶段推广策略-实施要点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,二期市场形象入市2005年7月-8月,二期产品推广期2005年9月-10月,二期强销期2005年11月-12月,阶段重点：二期产品开盘，年末最后冲刺,阶段任务：1、转签前期积累客户，追求的是一呼天下应的效果 2、强势促销，消化余房,二期持销期2006年1月-6月,环姐慈善活动：,高层选房：,森林半岛期的推广模板,形 象 期,大河报重磅策划,产 品 期,开盘期,清盘期,物料设计,森林半岛期形象楼书,产品楼书,森林半岛导视系统,森林半岛三期,推广策略,项目定位,城市中心唯一 的森林湖泊景观别墅,传播策略之定位分析:,实现项目之“最”与城市之“最”的巧妙结合,以强势项目形象整合项目利益，占据市场至高点，以高端品牌(形象)势能转化为销售动能，快速聚集人气，促成销售。,环境 品质 发展商实力 地段,核心传播策略定位,支撑点,传播推广主题,一座城市的风景,我们试图以此定位一个高的品牌跳台，将森林半岛的产品利益转化为强式品牌(形象)影响力，树立高端别墅领导者形象。,核心关键词：城市中心风景作品建筑风景一样的生活,推广主题,风景源于生活高于生活，源于环境高于环境风景即榜样成就非凡者的生活和环境在一般人看来无异于一幅风景；消费者承诺：城市唯一的景观利益带来的优越感 高价值形象倍感物有所值品质及景观利益。,创意的核心、原点,传播口号：一座城市的风景,引入风景概念,既可有效提升项目形象,凸现产品价值感以高站位项目形象整合项目核心利益，实现项目产品利益到形象价值之间的价值转换，并与目标群建立对等有效的沟通,创作核心及项目形象演绎,以一座城市最好的风景代言整个城市的风景,创作演绎：阶段推广主题,第一阶段:区域造势（8月中旬9月初）依托森林公园的中央公园新城市景观豪宅区形成。,寻找城市中心最美丽的风景（什么样的环境才能称之为风景）,推广主题,8,9,10,区域造势阶段,强势蓄客阶段,柔和蓄客阶段,高温释放阶段,11,8.26医疗系统VIP活动,寻找风景,风景生活,风景作品,风景人生,9.6德国啤酒节,9.15一期业主推介会,10.6美茵湖水上中秋晚会暨产品说明会,10中下旬或11月初三期别墅解筹销售,11月中业主回款答谢酒会,三期别墅阶段销售节点计划,道旗,软文标题,软文标题,软文标题,楼书,推广模板,