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凯墅家具 市场调研方案 市场营销工作室火辣椒团队 -2011年4月13日- 目录 1.前言-3 2.调研目的-4 3.调研内容-4 4.问卷设计思路-6 5.调查区域-6 6.抽样方法与样本量的设计-7 7.调查执行方案-9 8.分析方法与质量控制-10 9.结束语-11  一、    前言 目前我国的家具市场越来越细分，款式、种类日益繁多，同时竞争越来越激烈，在当长沙家具行业主要存在以下的问题：1.     家具生产效率低下2.     缺乏独到的设计，抄袭和模拟现象普遍严重3.     家具在运输的过程中容易损坏它自身的价值4.     品牌缺失是家具销售的致命伤5.     家具生产专业化不足6.     盲目发展重复建设现象比较普遍，低水平竞争加剧7.     家具推销员专业素质较低8.     缺乏科学有效的管理 艾森木业有限公司要对当今的市场环境有个比较清晰的认识，要在家具市场竞争中取得领先地位，找到一条适合本产品的道路，取决于对市场的观察以及科学的决策，从变幻莫测的市场经济中寻求机会。因此企业只有对市场环境、需求、市场竞争者、销售渠道策略、价格策略以及消费者有深入的了解，才能达到最好的资源优化配置，从而使得品牌顺利的介入市场。 在本次调研中，本团队将会严格把握调研质量，顺利完成调研，帮助企业的科学决策。二、    调研目的 本次调研最根本的目的是：通过市场调研，为企业寻找到新的市场消费者1.     通过市场调研，了解家具市场的发展趋势以及发展空间2.     通过市场调研，了解凯墅家具在欧美田园风格家具中所占的比例3.     通过市场调研，了解消费者的习惯和偏好4.     通过市场调研，了解市场竞争对手的价格策略和市场策略5.凯墅家具的目标消费人群的购买特点。三、    调研内容（一）宏观市场的调查1.家具市场的发展趋势以及市场空间2.家具市场的现状3.家具细分市场的潮流趋势4.家具细分市场竞争特点以及竞争手段（二）代理商的调查1.代理商对本行业趋势以及发展空间的看法2.代理商对新市场的看法3.代理商目前市场运作状态以及市场需求4.代理商对新市场的建议（三）消费者的调查1、欧美田园风格家居已购买者调查欧美田园风格购买者的学历，职业，收入水平，社会阶层欧美田园风格购买者的家庭结构，年龄，性别欧美田园风格购买者的兴趣、爱好欧美田园风格购买者的居住地2、欧美田园风格家居已购买者购买行为调查.消费者购买家具的动机、消费者获取家具信息的渠道消费者购买的时间，地点 ，方式家具购买的倡导者，决策者，受用者，购买者消费者最终购买的产品种类、品牌、数量和价格3、欧美田园风格家居潜在购买者调查长沙市高端消费人群的分布长沙市高端房地产发展与分布（三）、产品调查消费者对产品材质的趋向消费者对风格的偏好和趋向消费者对色彩的偏好和趋向消费者对目前家具产品的评价不同风格实木家具在长沙各大卖场的分布及比重不同品种实木家具在长沙各大卖场的分布及比重欧美田园风格家居在长沙各大卖场的分布及比重（四）、竞争对手调查消费者对竞争对手的了解程度消费者对竞争对手价格的接受程度消费者对竞争对手风格、材质的认知竞争对手的广告策略、定价策略、产品价格、利润状况等。竞争对手所提供的销售服务和质量保证。主要竞争对手所占的市场份额主要竞争对手未来发展策略、营销手段、市场定位。（五）自身实力分析1、地理位置凯墅所处商圈的的人口数量结构、性别结构、年龄结构。2、产品产品的种类、风格、颜色产品市知名度及市场占有率凯墅家具现有的发展规模及发展潜力。3凯墅的服务凯墅的售后服务和客户对使用后的反馈意见。客户购买凯墅后的满意程度。客户期望的售后服务。凯墅的售后服务与竞争对手售后服务的对比4、价格凯墅的定价策略及定价水平。消费者对凯墅价格的满意程度。影响凯墅家具定价变化的主要因素。价格变化对销量的影响5、广告凯墅家具的广告主题。广告费用与收益比。竞争对手的广告策略6、凯墅的品牌和形象消费者对凯墅品牌和企业形象的评价。凯墅品牌和艾森木业的知名度和美誉度。凯墅在市场、同行业的影响力 四问卷设计的思路1.问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主题部分、个人资料部分；同时问卷还包涵访问员记录和被访问员记录等2.问卷形式上采取开放性和封闭性3.问卷结构上采取分制评价表、自由选择、强制性选择、偏差选择、自由问答等等。4问卷逻辑采取思路连续法，按照被调查者思考问题和对产品的了解程度来设计问卷，在一些问题上，采取跳问式来实行消费者的逻辑思维。五调查区域根据调查的目的以及目标市场等的情况，决定以下区域作为调研的主要区域。调研地点的分布：原则上是长沙各大中高档的家具商城以及高档的居民小区，以保证调研的准确性、征对性以及效益性。区域调研地点芙蓉区贺龙红星美凯龙雨花区井湾子国际家居广场雨花区井湾子红星美凯龙雨花区欧亚达家具广场开福区居然之家芙蓉区万家丽-好百年家具广场雨花区金领家具广场六、抽样方法与样本量的设计（一）抽样方法1.消费者抽样方法：配额抽样法配额抽样保证了保证了样本的代表性2.经销商调研方法深度访谈法：是指调研人员与被调查者进行面对面的交谈，本次调查的深度都是由火辣椒团队有经验的人员来完成。观察法：通过在商场所观察不同品牌的销售情况和消费者的购买情况来获得市场信息的方法。3.宏观市场调查法内部资料的整理、文案研究等。（二）样本量的设计访问类型样本量消费者居住地拜访200人代理商深度访谈2人合计202人样本量的具体分布：区域井湾子红星贺龙红星欧亚达井湾子国际居然之家好百年家具金领家具消费者       代理商1100000合计       样本量为200的男女比例年龄段男女小于3023304043484050405150以上58合计90110 凯墅家具在金领阶层与一定的市场，所以我们选择在咖啡厅、办公楼或是居民小区作为调查对象。但因为收入的差异，导致消费者购买存在差异性，因此他们选择是否购买，以及家具的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了快速准确地得出调研结果，此次调查决定采用配额抽样的方法：按照被调查者的姓名、年龄、收入、职业、文化程度等，将总体分为若干部分。 变量月收入 合计5000-10000元10000-20000元20000元以上性别男女男女男女 年龄25-30000023530-4035201620279140-5035172120259150岁以上00223613小计61039394561200合计1678106200七调研执行方案1.问卷的执行抽选3-4个高端居民小区当天回收当天的问卷查看问卷指出不规范的地方电话抽查2.经销商访谈通过以顾客提供的名单寻找经销商114电话2.访谈内容以访谈提纲为主要内容根据经销商的情况，了解相关有兴趣的话题，达到对市场的了解。3.问卷复核表格被调查人电话地点礼品被调查人电话地点礼品。复核数为总调查的15%-20%八分析方法与质量控制 （一）分析方法问卷回收后，经过整理、编码、录入后，我们将会对问卷进行全面的市场分析。主要的分析有：1.     聚类分析它可以将被访者从性别、年龄、个性、生活方式等方面进行分类，并将特性与消费者结合起来，是营销管理中“市场区隔划分”的主要手段。2.     因子分析影响消费者购买的因素很多，并且这些有存在一定的关联性，只要我们将它们简化，问题就简单多了。因子分析就是用几个因子反映原资料的大部分信息。通过因子分析，我们可以发现消费者与品牌之间的联系，从而做出正确的决策与分析，对于提升品牌的影响力是很有帮助的。3.     相关分析相关分析提供影响消费者消费、评价品牌/产品特性之间的内在关系。通过相关的分析，可以看到自己品牌的竞争力和竞争品牌的市场驱动力和阻碍力。从而朝着科学的方向发展。4.     SWOT分析分析品牌的优势、劣势以及市场机会和威胁。（二）质量控制1.方案与问卷设计的质量控制在方案与问卷设计之前，团队成员通过资料的收集以及长沙的市场调研，制作方案与问卷设计，同时经过资深高级调研师的审核，方可进行操作。2.实地调研质量的控制调研人员都是专业的大专学历的人员担任，督导员由资质深厚的高级调研师欧阳老师担任。问卷调研时，多访问5%作为备用卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的5%-10%，采用电话复核或是实地复核两种方式结合，复核时间为问卷回收后的24小时之内。九、调研行程安排人员组合市场负责时间安排黄静、张艳霞欧亚达、井湾子周二、周五、周六、周日陈满平、宋伟贺龙体育馆、居然之家周二周四葛玲玲、梁积瑞万家丽家具广场、金领家居广场周一、周三、周五十结束语本调研方案是本次调查的执行纲领，各个调研人员必须按照规定的程序严格执行。 火辣椒团队   调研人员表火辣椒团队姓名职位手机QQ黄静组长15200801059907066897梁积瑞副组长15116107934448039744张艳霞组员15111072883961238302陈满平组员13874926415281666479葛玲玲组员15974130306645246789宋伟组员156731079191448043533