中式服装品牌企划全案.docx

吉祥五彩品牌运作企划方案吉祥五彩品牌运作企划方案一.品牌愿景：全球幸运服饰的开拓者二.品牌使命：家和邦和天下和三.品牌核心价值：柔合五彩 祥和生活柔合+五彩+祥和=产品+文化+价值 五彩+柔感=文化+品质通过“五彩”概念的引入，给消费者带来幸运的特定文化价值；通过“柔感”概念的把握，突出始终如一的高品质家居服本质。祥和生活给消费者提供高品质家居服感官体验的同时，通过健康、和谐的品牌文化观去激发消费者丰富的精神文化需求，潜移默化中引导他们营造平静祥和的心境，从而积极打造美满幸福的家居生活。四.品牌基础元素：1.中文名称：吉祥五彩2.英文名称：Holycolors3.LOGO：五.品牌定位1.消费人群定位:（1）目标消费者概述：在上海为中心的华东地区作为品牌先驱市场，以年龄分布在28-45岁，有稳定的经济来源，不断追求健康、和谐生活的中青年群体作为目标消费者，通过引导他们购买家居服的过程触动生活灵感，倡导一种健康向上的生活方式。（2）对象生活方式：1）.拥有良好的教育背景，有可观的消费力，也有较为理智的消费观。2）.崇尚稳定事业的同时，兼顾经营美满家庭，并拥有健康优质的生活方式。3）.拥有相对固定的社交群落，对交友选择上有一定偏好，喜欢积极向上的文化活动。4）以享受美好生活为乐趣，青睐有情调的休闲场所；并养成健康的生活习惯，在生活中善于修身养性。（3）购买意识：内外兼修，善于发现生活之美，彰显外在形象的同时亦十分注重内心修养，喜欢浪漫唯美的东西并重视品质感。2.产品定位：(1).产品类别：以幸运家居服为主(2).产品风格：简约、精致、柔感(3).产品结构：1).产品线组合：风格配比-基本款：30% 时尚款：50% 个性款：20%结构配比外出休闲类：50% 室内性感类：30% 运动功能类：20%（瑜伽等）2).性别比例：男：女=20%：80%(4).款式数量：春季：60-70款 夏季：40-50款秋季：50-60款 冬季：30-40款(5).产品颜色：轻柔色彩(6).产品尺码：根据款式特点，S-XL不均等分布3.市场和渠道定位 (1).模式：公司直营、区域总经销加盟以及特许代理商合作 第三阶段（得衣忘形）第二阶段（全方位导入）第一阶段（产品营销） (2).产品价格：生产成本价×4-6倍（平均生产成本控制在50-60元）春夏季：中心价位区120元-240元秋冬季：中心价位区280元-400元(3).供货折扣率区域总经销3.8折提货，分销商4.2折提货，特许代理商4.2-4.5折提货(4).目标区域定位以宁波为中心的江浙地区有消费能力的二、三级城市作为品牌先驱市场，逐步铺开到以上海为中心的整个华东地区，再扩张到全国。六.终端形象 采用现代设计风格，以白色、金色和灰色作为专卖店主色，搭配使用大小回纹作为辅助图形，从局部背板或橱窗体现五彩文化内涵，通过场景布置引导消费者的家居服穿着和消费习惯。七吉祥五彩品牌顾问根据品牌发展进度，分别在品牌、设计以及文化三大领域聘请具有权威影响力的专家、教授作为顾问，提高品牌专业化水平，增强品牌可持续性竞争力，尤其是作为一个主推特定文化价值的品牌，除了举足轻重的文化顾问之外，品牌顾问以及设计顾问也必须在文化领域具备一定的造诣，才能够更好地做好品牌策划和产品研发，目前初步物色的人选有：品牌顾问（清华大学阎旭临教授）、设计顾问（上海设计大师湘琦/一慧）、文化顾问（*）等，尤其是阎旭临教授在中国文化方面具有很高的领悟力。八.重点区域市场开拓步骤：1.完成样板店建设（2010年初）(1)目的：以塑造品牌和宣传企业形象为主要目的，作为品牌展示的窗口，又是消费者对产品的体验中心，通过营造家居场景触动生活灵感，抢占消费者心智；传递专业化品牌形象，积累运营经验及市场资源基础，为华东地区的进一步扩张树立榜样效应，为进入商场设立专柜提供说服力。其中亏损的较多能持平或微利即为经营目标开店时，评估“形象”对品牌的提升与亏损之间的平衡，如对加盟商的形象示范作用以及最好商场或最好地段位置广告效应等是否抵得过亏损从利润的角度，因销售较多，赢利较多但如果形象投入过多，运营成本高也会亏损只要亏损不严重，对于形象和市场贡献较大，仍为优质店形 象直营店形象店 优质店开店前对销售额、成本、费用的预估非常重要对非市场快速拓展期，有风险的店慎开经营期间，发展此类店如无好转可能，尽早关闭劣质店 生意店网络专卖店销售额赢利状况下，多开此类店铺亏损时，如果确实销售高，商品周转快，可变为“活动店或特卖店”以提高清货能力，此时可保留此类店(2)直营样板店资金预算（1家专卖店以及1个专柜的年投入）1)租金（含转让费、进场费、扣点等）：90万+10万+30万=130万；2)货品：26.4万*2=52.8；3)装修及终端硬软件耗材： 17万*2=34万；4)店员：8万*2=16万；5)广告投放及促销让利：7万；合计：239.8万(3)选址及装修：1)在宁波天一广场商圈选择客流量集中的店铺，开出第一家专卖店，树立品牌形象，实用面积在60-80；2）在慈溪选择客流量集中的购物中心以扣点结算形式入驻商场，实用面积在40-60；3)设计VI/SI系统，出具店铺平面图和装修详图，并实施制作；4)根据功能需求，模拟出硬件陈列图示，并采购终端硬件及销售软件； (4)货源准备：1)根据SI系统确定单店铺货量（预估每季50个款式，混色混码400件/套）；2)根据铺货量从当季新品中选出50个款式,并完成颜色样及尺码样的制作；3)以春、夏、秋、冬一年备货量计算，每色每码备3件，预估每季备货总量为1200件(套)/店，生产成本平均55元/件（套），单店一年备货投入资金为26.4万元，根据面辅料最少起订量以及销售目标确定首批备货总量；4)根据备货总量，确定渠道开拓保底量。(5)人员招聘及岗前培训： 1)制定终端选址及合约签订流程、终端装修流程、终端人员招聘及培训流程、终端规章制度、终端人员考核及奖惩办法、终端物资配备流程、终端商品配送流程、终端运行规范（包括导购流程、导购礼仪、导购说辞规范、货品陈列规范、等）、终端销售资金管理及信息管理办法（包括销售统计流程、日/周/月现金流量统计流程、月/季/年库存盘存流程等）等文案；2)招聘1名店长及2名导购员，店长底薪2000元，店员底薪1200元，提成另算；3)总部市场督导对专卖店店长以及导购员进行品牌简介、品牌文化知识、产品知识、色彩学、终端运行流程、销售资金管理及信息管理办法等一系列岗前专项培训，并定期到形象店进行回访和培训。(6)货品陈列及开业筹备： 1)对店铺装修做最后的验货； 2）采购终端硬件及其他物料等，如电脑、收银机、桌子、中岛架、沙发、衣架、遮挡物、员工工作服和其他物品等； 3)发出开业物料，按陈列规范将产品上架； (7)品牌传播：1)广告：具有区域性影响力的网络、媒体或报刊上投放广告，并附送开业推广优惠券若干；借助当地电视台或电台的生活时尚电视栏目，通过第三方向消费者植入品牌；2)品牌手册：定期出版新品册、品牌文化刊物、品牌专题片等，提供最新的产品信息和品牌资讯；3)促销支持方案：以月、季、年等不同方式做出促销方案，确定赠品、赠券、易拉宝等,在销售产品的同时赠送满足其他精神文化需求的物品或赠券，区别于其他家居服品牌只重视服装本身的物理属性；4)店内体验区：在形象店内开辟出一块功能区，提供个人五行咨询、书籍借阅、天然花果茶赠饮、简易运动体验等方式，引导消费者健康向上的生活方式；5)幸运会员卡:登记会员卡，享受9.5折优惠并积分，达到一定积另赠礼品，并定期发送健康养生短信，培养忠诚顾客。6)战略联盟：同相关目标消费群一致的品牌公司形成战略联盟，可以推出联盟折扣、联盟体验、联合发消费现金券等促销方式，在消费者心目中形成特定的板块，提升消费者对新兴品牌的信任度。(9)市场调研及运行总结：在产品与消费者对接后，进一步验证品牌定位的准确性，进一步精准化调位，同时反馈市场最新信息，样板店进行3-6个月试运营后，总结、调整、提升、完善，形成专卖店运行模式，并着手招商加盟拓展渠道。2.渠道拓展(1)制定渠道网络拓展计划； 1)2010年底前，占领江浙区域市场，建成7家（杭州、宁波、绍兴、温州、南京、苏州、慈溪）专卖店或专柜，其中直营销售渠道2家（2010年底）； 2)2011年底前，开拓以上海为中心的华东市场，建成11家（江阴、张家港、昆山、青岛、济南、南昌、合肥、晋江市、福清市、义乌、台州、余姚、上海）专卖店或专柜，其中直营销售渠道1家；3）2012年至2013年，继续开拓并巩固以上海为中心的华东市场，在上海、浙江、江苏、山东、福建和江西六省一市建成45家以上终端销售渠道，在网络专卖店或生意店等其他渠道折扣出售过季库存或不畅销款。4)2014年，开始拓展华东地区以外的全国其他区域市场，如东北、华北市场等，开设50家以上终端销售网点；(2)拟定招商文案：制定招商手册、加盟或代理合同等；(3)建设品牌网站：确定风格、结构、主要在线功能等；(4)通过展会、专业市场、广告直投等方式开展招商；(5)按加盟(特许代理)流程最终确定加盟(特许代理)商；1)按照加盟(特许代理)申请对加盟(特许代理)商进行审核；a加盟商上报店铺的具体位置、面积及周边店铺的情况（提供照片说明）2)通过审核的加盟(特许代理)商，签订加盟(特许代理)合同，并交纳保证金；a.操作不成熟的客户，公司为其统一配发货品，但加盟商必需预付首批铺货货品的金额，以后每次都是采取款到发货的原则，进货折扣在4.5折左右；b. 操作成熟的客户，可以来公司自行订货，但必须先支付订货金额的10%作为押金，以后按照我们货品的上货波段为其发货，也是采取款到发货的原则，进货折扣在4.2折左右；c以上客户剩余货品退货额度最高不超过进货量30%。3)由我司制定加盟筹备进度表，并要求加盟商根据加盟商提供店铺内的平面图、尺寸、不同位置的照片（要求传真至我司），我司设计专卖店平面图、装修详图、家私陈列图示、开业物料清单等；4)公司派出运营指导协助筹备开业，发出开业物料，并对店铺装修做最后验收(6)核实终端店铺总量，通知商品部按需备货，落实生产；(7)组织发货，按波段上柜；九品牌投资损益指标模拟分析表（2010年-2014年）（见后）十宁波样板店2010年投资获利模型模拟表（见后）