情境与消费者行为课件.ppt
第六章 情境与消费者行为,外部因素对消费者行为的影响,第六章 情境与消费者行为外部因素对消费者行为的影响,引例-星巴克的情境营销,“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”喝情调，而非喝咖啡,引例-星巴克的情境营销“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”,主题内容,第一节 消费者情境及其构成第一节 消费者情境的类型第三节 情境与营销应用,主题内容第一节 消费者情境及其构成,6.1.1 情境的概念,情境（消费者情境），是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。情境由一些暂时性的事件和状态所构成。,6.1.1 情境的概念 情境（消费者情境），是指消费或购买活,6.1.2 情境的构成,贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成：物质环境:装修格调、货架布局等 社会环境:社交场合、朋友等意见重要性 时间:季节因素、消费时间等 任务:为自己、为家庭、送礼等 先行状态:兴奋、焦虑等,6.1.2 情境的构成贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成：,（1）物质环境,物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。,思考：一个经营时尚服装的商店如何将其经营特色传递给顾客？,（1）物质环境物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及,（1）物质环境,附属装置、家具、颜色、员工的外表和服装、,（1）物质环境附属装置、,（1）物质环境,（1）物质环境,（1）物质环境,布利斯泰克斯（Blistex）公司以及坎贝尔(Campbell)汤料公司多年以来一直根据天气预报决定其广播广告。热可可是在哪种天气下卖得好？暖和但阴暗 寒冷但晴朗,（1）物质环境布利斯泰克斯（Blistex）公司以及坎贝尔,（2）社会环境,社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的行动通常受我们周围的人的影响。,（2）社会环境社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的,（2）社会环境,（2）社会环境,（2）社会环境,作为营销人员，如何控制某种情境下的社会特征？例如:广告经理可以利用下述有关知识 哪些节目一般被个体单独收看 哪些节目被全家人收看 哪些节目被一群朋友一起收看,（2）社会环境作为营销人员，如何控制某种情境下的社会特征？,（3）时间,时间情境：指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度 也指购买活动发生的时机,（3）时间时间情境：,（3）时间的案例,7-Eleven连锁店。该商店几乎是排他性地针对那些匆匆忙忙或在正常购物时间之外购物的消费者。,家乐浓汤宝。广告强调，用家乐浓汤宝仅仅需要1 5分钟时间。,（3）时间的案例7-Eleven连锁店。该商店几乎是排他,（3）时间,一天中的某个时段、一年中的某个季节、距离上次购买的时间、距离发薪水的日期,（3）时间一天中的某个时段、,（4）任务情境,任务情境（Task Definition），是指消费者具体的购物理由或目的。是产品的购买者还是使用者，会对消费行为产生影响。,思考：送结婚礼品和送生日礼品的区别？,（4）任务情境任务情境（Task Definition），是,（4）任务情境,研究发现：结婚礼品倾向于带有功利性（耐用性、有用性、受礼者的需要）生日礼物则倾向于有趣（愉悦性、独特性、耐用性）。因此，无论是一般性的购买任务（送礼）还是具体的购买任务（送礼的具体场合）都会影响购买行为,（4）任务情境研究发现：,（5）先前状态,先前状态，是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪和状态。如：短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等）暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等）并非个人的持久特征。,（5）先前状态先前状态，是指消费者带入消费情境中的暂时性的情,（5）先前状态的利用,在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受众在观看这些节目时处于一种更好的心情。例如：可口可乐公司从不在新闻后播放广告影响消费者的心情，用能激发或诱发积极心情的事件来安排各种营销活动的恰当时机。例如：餐馆、酒吧、购物中心和其他很多零售场所在设计时就考虑如何激发顾客的正面心情。播放音乐就是基于这一原因。,（5）先前状态的利用在轻松的节目中安排或播放广告，因为此时受,主题内容,第一节 消费者情境及其构成第二节 消费者情境的类型第三节 情境与营销应用,主题内容第一节 消费者情境及其构成,6.2.1 消费者情境的类型,沟通情境 购买情境 使用情境,6.2.1 消费者情境的类型 沟通情境,6.2.2 沟通情境,沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境。（传播情境）我们独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙与否，都影响我们接收营销信息的程度。,6.2.2 沟通情境 沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息,6.2.2 沟通情境,想象如下情境中营销者在与你沟通时会遇到的困难：你最喜欢的球队输掉了本年度中最重要的一场比赛明天将开始进行期末考试。你患了流行性感冒。在寒冷的夜晚驾车回家，而汽车的取暖器却坏了。,6.2.2 沟通情境想象如下情境中营销者在与你沟通时会遇到的,6.2.3 购买情境,购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境。,6.2.3 购买情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处,6.2.3 购买情境,在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料的决定？你处于非常糟糕的情绪中。一位好朋友说：“那种饮料对你有害。”你有些反胃。你入店时看见付款处排队的人有如长龙。你与某位想给其留下特别印象的人在一起。,6.2.3 购买情境在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料,6.2.3 购买情境,购买情境通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境零售环境时间压力,6.2.3 购买情境购买情境通常涉及做购买决定和实际购买时所,6.2.3 购买情境,(一)信息环境1信息的可获性2信息量 3信息的形式与格式,6.2.3 购买情境(一)信息环境,6.2.3 购买情境,信息的形式,6.2.3 购买情境信息的形式,6.2.3 购买情境,信息的格式,6.2.3 购买情境信息的格式,6.2.3 购买情境,(二)零售环境如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂气氛、音乐和拥挤程度等等。例：啤酒旁边放开瓶器，玻璃杯,6.2.3 购买情境(二)零售环境,6.2.3 购买情境,(三)时间的影响,6.2.3 购买情境(三)时间的影响,6.2.4 使用情境,使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同样影响购买决定。,6.2.4 使用情境使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面,6.2.4 使用情境,在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？你完成最后一门考试后的星期五下午。同你父母共进午餐。在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。同一个你几年未见的朋友一起进餐。在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。,6.2.4 使用情境在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么,主题内容,第一节 消费者情境及其构成第二节 消费者情境的类型第三节 情境与营销应用,主题内容第一节 消费者情境及其构成,6.3.1 情境对消费行为的影响,（一）情境对产品态度的影响 情境不同而改变品牌信念 情境不同而改变特定属性的评价 情境不同,强调不同的产品利益 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣势，强化优势,6.3.1 情境对消费行为的影响（一）情境对产品态度的影响,6.3.1 情境对消费行为的影响,（二）情境对产品选择的影响（三）情境对决策的影响影响考察品牌的数量搜寻深度搜寻信息类型和信息源,6.3.1 情境对消费行为的影响（二）情境对产品选择的影响,6.3.1 情境对消费行为的影响,（四）情境与品牌忠诚 品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要 持久性产品参与程度越高，情境性要素越不可能决定行为 当某一产品有多重用途时，情境性影响在品牌决定选择中不大重要,6.3.1 情境对消费行为的影响（四）情境与品牌忠诚,6.3.2 营销应用,（一）导入新的使用情境通过用途扩展激励消费者,6.3.2 营销应用（一）导入新的使用情境通过用途扩展激励消,6.3.2 营销应用,（二）现存使用情境为目标市场市场细分,使用目的：本人使用、作为礼品、娱乐、工作 使用地点：家庭、单位、朋友聚会 追求利益：质量、服务、经济、便利、新奇,6.3.2 营销应用（二）现存使用情境为目标市场市场细分 使,6.3.2 营销应用,（二）现存使用情境为目标市场市场细分,普通太阳镜 偏光太阳镜可根据用途可以分为：滑雪镜，钓鱼镜，偏光驾驶镜，户外运动镜，高尔夫眼镜。,6.3.2 营销应用（二）现存使用情境为目标市场市场细分 普,6.3.2 营销应用,（二）现存使用情境为目标市场市场细分,6.3.2 营销应用（二）现存使用情境为目标市场市场细分,
