神龙汽车有限公司企业经营战略调整.docx

神龙汽车有限公司企业经营战略调整一、引言 神龙汽车有限公司(以下简称神龙公司)是东风汽车公司和法国雪铁龙汽车公司合资兴建的轿车生产企业，1993年成立，注册地点在湖北省武汉市经济开发区。神龙公司主要生产富康系列轿车，生产规模为15万辆。 神龙公司承担的15万辆轿车项目(以下简称神龙轿车项目)实施以来，建设进度比预想的慢得多。在项目建设过程中，又赶上国家改革原有财税、金融、外贸、外汇管理等体系，利率、汇率、通货膨胀率、原材料价格的不断攀升，项目投资规模远超出原先最保守的估计。 政府部门对神龙轿车项目是全力支持的，但由于投资管理体制的效率性和政策的滞后性，神龙公司在项目建设过程中，经常为资金短缺所困扰。在银根紧缩、防范风险的金融政策指导下，银行对资产负债率超过90、财务风险巨大的神龙公司发展前景持怀疑态度。 神龙公司零部件国产化计划实施进度也举步维艰，技术消化吸收周期也比预想的要长。为中法两国企业界最大的合资项目，双方人员在市场开发、技术引进、项目建设内容进度安排、具体工艺生产规模规划、零部件国产化、企业日常管理等方面存在许多观念上的冲突。 随着国家经济体制转轨、经济结构进行调整、经济增长速度降低，轿车市场需求增长速度放缓，许多人对国内轿车市场发展前景的估计也不再乐观，悲观的论调成为主流。 神龙公司正面临着严峻的发展形势。 1997年，东风汽车公司副总经理张士端带着东风汽车集团公司许多人 的期望和一大串的疑问走马上任神龙公司总经理。所有了解神龙公司的人都在拭目以待，张士端有能力解决神龙公司多年积累下来的经济关系复杂的企业问题吗?神龙公司还有希望吗?二、神龙公司背景 作为公司总经理，张士端仔细研究了神龙轿车项目建设到今天，为什么存在这么多的问题? 1984年，中国工业领域最早的中外合资项目北京吉普汽车有限公司成立了。1985年，上海大众汽车有限公司正式成立。1986年，天津汽车工业总公司开始从日本大发汽车公司引进整车生产技术。汽车工业新的发展战略雏形已开始显现出来。 在借鉴日本、韩国和巴西等国家汽车工业发展经验的基础上，政府制定了中国汽车工业“八五”期间发展战略，指出今后轿车生产将主要依靠一汽、二汽和上海大众汽车公司。鉴于汽车工业规模经济特点非常显著，有关部门提出一汽大众项目和神龙项目建设按“一次规划，分期建设”、“高起点、大批量、专业化”的原则集中投入，进行建设，迅速成为具有经济规模、市场竞争力，产品技术基本达到国外先进水平的汽车企业。通过上海大众项目的 “滚动发展”和一汽大众项目、神龙项目的“一次规划，分期建设”的两种发展思路，力求探索出适合我国汽车工业快速发展的道路，缩短与世界汽车工业发展水平的差距。有关部门为此对项目提出了原则性建议：项目由中方控股，产品车型应为国外最新车型和生产技术，产品国产化目标应达到85以上，产品应实现出口，并力求达到产量的13。 19881990年，东风汽车公司在全世界开始寻求合作伙伴。当时日本汽车工业发展如日中天，在全世界每个角落都有日本制造的印记。那时，日本各大汽车公司正全力开拓美国市场，丰田、本田、日产、马自达、三菱等汽车公司均无意进入市场空间狭小的中国市场。美国汽车公司一方面正全力应付来自日本各汽车公司的进攻，一方面缺乏中国政府希望的经济型轿车车型，同时，美国三大汽车公司认为中国汽车市场潜力虽大，但市场进入时机尚不成熟。 而欧洲汽车公司对进入中国市场却表示出浓厚的兴趣。尽管一些公司认为市场准入条件过高，经过审慎考虑，纷纷打起退堂鼓，放弃了蕴含风险的投资机会。但中国市场似乎仍对德国大众汽车公司充满了诱惑。它们不仅决定在上海投资建厂，而且又战略性地选择在中国北方的长春，与中国国内最具竞争实力的企业第一汽车集团公司成立合资企业。东风汽车公司面对的选择空间是有限的。经过考察、谈判，东风汽车公司最终将合作伙伴定位在整体经济实力并不很强的雪铁龙汽车公司，因为，只有它满足了中方提出的项目建设原则和条件。 雪铁龙汽车公司同意提供其将于1991年进入市场的ZX系列轿车，发动机排量136升；项目建设纲领为30万辆、发动机40万台；一次规划，分两期实施，一期工程年产轿车15万辆、发动机20万台；项目总投资为41亿元，其中建设费用占90；注册资本为137亿元，中外方出资比例为7：3。 神龙轿车项目在武汉、襄樊两地进行基本建设。武汉基地由总装车间、焊装车间、冲压车间、涂装车间、维修车间和备品库组成；襄樊基地由发动机车间、变速箱及车桥车间等组成。 1989年，东风汽车公司和雪铁龙汽车公司正式签订合资框架协议。经过艰苦地谈判，双方在合资合同、章程各项细节上达成一致意见，即将签订。由于受法国对华政策变化因素的影响，神龙轿车项目未能按预定时间启动。 1991年以后，中法经贸关系逐渐解冻，双方经贸界开始进行经济往来。雪铁龙汽车公司同意与东风汽车公司继续开展神龙轿车项目的前期工作。双方最终商定，1992年5月18日在武汉正式成立神龙汽车有限公司，并先期利用东风汽车公司在襄樊的试装厂组装ZX系列轿车，中国品牌名为“富康”。1992年9月，第一辆“富康”轿车从东风汽车公司襄樊试装厂驶出。1993年3月，神龙轿车项目土建工程在武汉正式开工建设，但已晚于原先预想的3年左右时间。神龙轿车项目本应于1994年基本建成，而这只是项目实际建设的起点，错过了市场发展的“最佳”时期(90年代中期，我国年进口汽车最高达到31万辆，进口轿车超过18万辆，接近当年国产轿车产量的80)。由于汇率变化、利率、通货膨胀率、工艺设计调整，按最新汇率计算，神龙轿车项目总投资已增加到100多亿元。 在建设期间，富康轿车产销量不高。直到1996年11月，第10000辆富康车才刚从武汉基地的总装车间下线。1997年3月，富康系列轿车累计销售刚刚达到10000辆。而项目固定资产投资进度和产品国产化计划也仅达到预想进度的35。神龙轿车项目如何完成并同时满足政府的和市场的要求在许多人心目中仍是未知数。张士端总经理在考虑稳妥的解决方案。 三、神龙公司基本情况 作为神龙公司总经理，张士端对神龙公司的总体经营情况应该说是非常了解的，但走马上任之后，面对干头万绪的工作环节，他感到困难重重，压力巨大。 神龙公司实际注册资本为259亿元。东风汽车公司占股本比例70，应出资1813亿元；雪铁龙汽车公司占25，应出资6475亿元；法国兴业银行占4，应出资1036亿元；法国国民银行占1，应出资0259亿元。 (一)公司组织结构 神龙公司实行董事会领导下的总经理负责制，法方、中方各委任一名总经理，公司日常经营管理决策需经双方总经理共同签字后方能生效。董事会现有成员11人，其中：中方7人，全部为东风汽车公司人员；法方4人，雪铁龙公司2人，法国兴业银行1人，法国国民银行1人。神龙公司下设9个管理部门和两个工厂，实行总经理领导下的直线职能制，各分厂和管理部直接对总经理负责。(二)公司人力资源状况 张士端在东风汽车公司工作多年，从技术员到副总经理，进入公司最高管理层。来神龙公司之前，张士端在东风汽车公司主管市场开拓和产品销售，对汽车市场变化非常了解，并对卡车市场风云变幻有着切肤之痛的认识。此时又兼任神龙公司总经理，他对神龙轿车项目的来龙去脉有着深入的了解。 神龙公司拥有职员4000多人，其中大部分人员具有大学教育背景(具有大学本科以上学历的人员约占12)，拥有汽车行业工作经验和相关知识，有较高的专业素质和领悟力，但市场意识、风险意识、经营观念、管理模式、工作协作等方面比较薄弱，不能满足合资企业更高要求，仍需在市场中磨合。神龙公司中方高级管理人员20人，法方派出管理人员和技术专家近50人，除公关部外，神龙公司每个部门都有法方人员被任命为部门经理或副经理。 (三)资金状况 由于富康轿车销售量不大，项目又处在建设期当中，公司财务状况较差（见神龙汽车有限公司19951996年资产负债表)，资产负债率过高，债务负担沉重。按借款合同约定，神龙公司的还贷高峰在20002005年，平均每年需还本付息20亿元左右，估计神龙公司产品销量达到10万辆，才能具备这种还贷能力，产品销量如果改观不大，企业将无法避免未来的债务危机。 神龙公司法郎长期贷款额度大，贷款期限长，汇率的大幅变动将对神龙公司的长期发展有很大的影响。特别是在2000年，整个欧洲大陆将统一货币，由于欧洲各国经济状况不一，欧洲中央银行的政策目标将难以协调统一，欧元未来走势很难预料。如果法国法郎兑换人民币的汇率基础按1：1.5计算，神龙公司偿还法郎长期贷款时，当法国法郎兑换人民币汇率每上升1，19982000年间，神龙公司将因此多支付人民币1600万元。1997年，武汉基地32个子项全部开工建设，除涂装车间外，冲压车间、焊装车间、总装车间等子项土建工程全部完工，主要生产线基本贯通。其中：冲压车间设备安装完成了一半，但设备购置及部分工装器具、模具费用等存在资金缺口；焊装车间由于增加了三厢轿车、旅行车、客货两用车等新车型，增添部分焊装设备、夹具及辅助工位器具等需投入资金近亿元。涂装车间刚完成23 的工作量，由于增加了新车型，对原涂装生产线设计方案进行了调整，增加了部分设备；第二条底漆线开工建设较晚，土建工程尚未完工，加上需购置的设备和工装，加上总装车间的资金缺口，需投入资金4亿元。襄樊基地24个子项的土建工程1997年年底可以收尾，进入设备安装、调试和试生产阶段。发动机车间需补充部分设备和辅助设备、工位器具，由于新增加了16升电喷发动机，生产线需增加部分检测设备；变速箱及车桥车间建设起步较晚，1996年年初才动工。变速箱分车间设备年内完成到货，变速箱生产线能够按计划竣工投产，尚有资金缺口3000多万元。车桥分车间再投资1000多万元才可完成。 上述工程投资加上质检设备、各类物流设备及辅助设施、设备，神龙公司需再筹措资金近13亿元。除股东出资4亿元外，神龙公司另需筹措9亿元资金。以神龙公司目前的财务状况，哪个银行愿意承担风险继续给予信贷支持呢?9亿元在神龙轿车项目总投资中所占比重虽小，但它对神龙公司的产品转型和企业市场战略将起到关键的作用。 (四)技术与质量 神龙公司制定的零部件国产化最终目标为87，国产化目标实施步骤为：1995年25，1996年60，1997年75，1998年83，1999年87。实际国产化率比预计的乐观，1993年国产化率为360，1995年达到26，1996年达到65，1997年达到80。神龙公司已有108家零部件配套企业，但不少零部件配套厂商由于完全是新建厂房和新购置设备，前期投入很大，成本费用较高。 1997年年初，神龙公司先对228种备件、54种选装件分别降价20和15，随后又对新购车用户实行1年或10万公里免费保养，第三季度再次对2371种备件降价20。通过1997年全年努力，神龙公司建立了系统的成本核算体系，在资金运营效率方面前进了一大步。 但由于国内轿车市场对产品外形的认同度低，产品市场需求量增长缓慢。同时，该系列产品技术含量高，国产化难度较大，企业对技术的消化吸收周期较长，产品更新换代速度不可能很快。由于整车和零部件技术控制在外方手中，这也是富康轿车实际国产化计划前几年进展缓慢的原因之一。但国内其他轿车生产厂家将引进国外合作伙伴的最新车型，富康系列轿车原有的技术先进性的优势面临严峻挑战。 神龙公司即将通过IS09000质量管理体系认证，企业产品质量在行业内居于领先地位。富康轿车被国家列为首批新车出厂免检车型。神龙公司借鉴雪铁龙公司先进的质量管理经验，制定了120多项质量管理标准和工作程序，建立了科学的产品质量保证体系，公司质量检测设备均达到90年代世界先进水平。目前，富康轿车首次故障里程达到24000公里，平均故障间隔里程达到8600公里，处于国内领先水平。神龙公司将进一步严格执行质量检验标准，加强对原材料、零部件、整车质量的检测。 (五)市场 神龙公司将富康轿车当前产品功能定位在家用和出租，区域定位在沿海省、市和内地经济相对发达的中心城市，细分市场定位在家庭年收入在10万元左右、教育背景良好、年龄在40岁以下的个人消费群体和大中城市的出租车市场。通过附表数据(见附表“近五年中国轿车产销量对比表”)，我们可以看到神龙公司的竞争对手在此领域尚未做好准备。 在项目建设初期，神龙公司销售渠道迟迟未能建立起来，原因当然是企业正处在建设高峰期，无暇他顾，而资金匮乏也是一个重要的因素。一汽大众汽车有限公司和上海大众汽车有限公司都是在企业市场导入期内背靠母公司，由母公司建立销售网络，为子公司构建市场“平台”。同时，母公司地处省会城市，经营观念、市场意识、公共关系、晶牌战略等方面顺应市场变化，而企业会利用来自母公司的“硬”支持和“软”支持，逐步完善企业产品销售网络，逐步打开市场。与之相比，东风汽车公司地处偏僻之隅，各方面条件都很差，近年企业经营效益又大幅滑坡；作为中央直属企业，东风汽车公司很难享受到地方上的各种优惠政策。神龙公司缺乏来自母公司强有力的“硬”支持和“软”支持，完全依靠自身力量构建销售网络、开拓市场，销售网点建设、产品供应系统、展品等都需要资金铺垫。 神龙公司在发展中逐步建立分区营销服务网络。神龙公司将全国划分为8个销售大区，主要集中在东部沿海经济发达的地区；成立了4个区域性销售公司，建立近200个销售服务站，基本形成了一个遍布全国的销售服务网络。神龙公司将实施品牌战略，开拓营销渠道，与国内有实力的销售商联手，开发产品市场。同时，补充更多的受过高等教育的职员充实销售队伍，提高业务素质。未来，神龙公司将争取成为雪铁龙汽车公司全球市场战略的亚洲支点，在产品、技术、零部件、营销等方面得到雪铁龙汽车公司的全力支持，并实现产品出口，扩大市场空间。在车型方面，雪铁龙汽车公司愿意将其最新产品、技术同步投放在中国市场与欧洲市场，促进神龙公司产品升级，增加产品系列，增强产品竞争力。神龙公司作为雪铁龙汽车公司亚洲市场代言人，一方面拓展了整车出口市场，另一方面将被授权采购、集成、包装中国制造的零部件向雪铁龙汽车公司出口，进入其全球采购系统，在出口外汇和增加企业盈利能力方面极为有利。雪铁龙汽车公司将协助神龙公司开发适合中国市场要求的新车型，帮助神龙公司积累轿车车型开发经验和传授产品开发技术。雪铁龙汽车公司将协助神龙公司在中国市场建立更加完善的营销网络，在消费环节融资方面给予先进的经验和资金支持。在产品质量管理和生产流程控制方面，雪铁龙汽车公司将会不断派出大量的专家帮助神龙公司积累和掌握“大批量、多品种、零库存、无缺陷”的管理经验和监控手段。在设备购置、零部件进出口价格、人员支持费用等方面，雪铁龙汽车公司将会对神龙公司给予最大限度的优惠。 然而，神龙公司在市场开拓、人员管理、竞争意识等方面还存在较多问题，缺乏有效、成熟的营销策略和体系，产品销售量一直未有突破；激励机制完善，职工生产销售的积极性没有得到充分发挥；劳动生产率有待加强；企业风险意识淡薄。 神龙公司对所有用户购车均实行零公里运输，对每一个用户都建立用户档案，提供永久跟踪服务。神龙公司在中心城市建立服务热线，并利用当地汽车俱乐部进行服务支援。 (六)公共关系 公共关系非常重要，以前神龙公司对此重视程度似乎并不高。过去较长时期内，由于神龙公司与周边环境未建立起良好的、具有亲和力的公共关系，神龙公司在面临内部经营困难的同时，难以得到外部强有力的支持。在处理与中央政府各部门、当地政府、母公司及其所属企业、零部件厂商、国外合作伙伴、金融机构等关系中处于被动地位，这对于企业长期发展是不利的。 神龙公司是东风汽车公司在武汉经济开发区设立的控股公司。东风汽车公司是中央直属大型国有企业集团，在传统经济环境下享有很高的政治待遇和经济地位，经济影响力很强，因此，企业在发展规划、资金筹措、人员安排等许多方面可以不直接面对中央各部门，与地方政府沟通较少。神龙公司自成立以来对此问题未予以积极关注。四、我国汽车行业现状 1993年，东风汽车公司利润总额超过10亿元。1997年，东风汽车公司盈亏平衡，主要原因是东风汽车公司对市场的变化趋势未能及时、准确把握。前车之鉴，张士端总经理对中国汽车市场现状进行了深入研究。 80年代以来，我国汽车工业进入丁高速成长期。1996年，我国汽车产量是1979年的8倍，居世界第11位；汽车工业职工总数达到200万人，拥有固定资产近1800亿元，比1979年增加26倍。从1979年到1996年，全国累计生产汽车1100万辆，其中轿车170万辆；国产汽车国内市场占有率已达到93以上；汽车工业累计实现利润总额884亿元，上缴各种税金448亿元。1996年，中国汽车行业107家生产企业中年产量超过1万辆的有13家，这些企业汽车产量约占当年总产量的90。1996年汽车行业2423个主要生产企业完成工业总产值(1990年不变价)2333亿元，同比增长15；工业增加值576亿元，同比增长66；产品销售收入2330亿元，同比增长68；利税总额211亿元，同比下降7，其中利润总额75亿元，同比下降12。以个人购买为主的多元化市场结构已经开始形成。1990年，私人汽车保有量只占全社会保有量的14，专家估计1997年该数字将达到40以上，1998年预计将超过50。 张士端总经理认为当前我国汽车市场的主要特征是：(1)汽车工业仍将持续发展90年代以来，汽车工业发展经历了由高速到低速两个阶段：19901993年，汽车产量年均增长245，其中：轿车年均增长率达70。05，客车年均增长率达4998。1994年以后，汽车市场发展速度放慢，19941996年，汽车产量平均每年增长5，其中：卡车从前4年平均增长107降低到24，轿车和客车产量仍然保持20和33的较高增长速度。(2)行业组织结构调整已见成效1992年，国内汽车行业整车生产厂前20家企业生产集中度为695。截止到1996年底，国内汽车行业整车生产厂前18家企业生产集中度接近90。(根据1996年全球汽车行业生产情况分析，世界前20家汽车制造公司当年汽车产量达到4700万辆以上，生产集中度为86，美国前三家汽车公司生产集中度为34以上，日本8家汽车企业生产集中度为97)。(3)产品结构比例发生变化1991年，我国轿车产量只有81万辆；1992年上升到163万辆；1996年接近40万辆；1997年产量将达到48万辆以上，年增长率保持在20左右，而微型汽车增长速度超过25以上。同期的中重型汽车市场却逐步萎缩，轻型汽车市场停滞不前。我国汽车产品结构正开始向国际汽车发展规律靠拢，从以载货汽车为主发展为以乘用车为主。1993年乘用车只占汽车总产量的28，1996年上升到53。轿车产量1993年只占汽车总产量的18，1996年上升到26以上。随着市场经济的发展，私人购车比例越来越高，中国汽车市场轿车化趋势将会更加明显。(4)汽车市场结构也发生明显变化自80年代初，国内私人购车数量持续高速增长，19851996年，私人汽车保有量平均每年增长23，大大高于同期公务用车保有量年均增长速度(118)。近5年来，我国私人汽车需求量平均每年增长28，而非私人汽车需求量平均每年只增长68。1996年私人汽车需求量已达到68万辆，预计1998年私人汽车需求量将达到82万辆。目前，我国私人汽车保有量达到450万辆，占汽车总保有量的40。私人轿车需求正逐步成为该市场的重要支撑力量。1992年，我国轿车市场95以上由公务用车需求支撑，1997年，该比例下降到60。(5)汽车市场竞争将更加激烈由于汽车厂商为扩大市场份额，不得不采取一切可能的手段与对手展开全面的竞争。 价格竞争。几乎所有车型均面临价格竞争的考验，但轿车的价格竞争最为激烈。1997年年初，上海大众汽车公司率先将桑塔纳轿车价格平均每辆降价2万元，给国产轿车市场带来巨大冲击，其他轿车生产厂商为保住市场份额，被迫较大幅度降价，估计价格战将持续几年。 产品竞争。2000年以来，大型客车、中型客车、轻型客车、微型客车、 轻型货车等不断推出新产品，许多厂家都把开发新产品作为赢得竞争的重要手段，就连国内目前开发能力很弱的轿车也有多个新品种投放市场。一汽大众汽车公司推出捷达王、奥迪系列新型轿车，上海大众汽车公司也推出桑塔纳时代超人，天津汽车工业公司将13升的夏利轿车投放市场，一汽红旗轿车股份有限公司的改进型红旗车和上海通用汽车公司3升高档轿车吸引了不少消费者的注意力。 销售和售后服务的竞争。由于公务和企业商务用车需求日趋下降，今年以来各厂家大都将销售目标定位在出租车、租赁、私人三个市场上。多种分期付款方式和各种灵活的奖励销售高潮迭起。此外，多家厂商还开办了以旧换新的促销业务。 产品技术的竞争。费改税政策的实施，将为技术型企业和产品创造竞争优势，更加严格的城市环境保护法规的出台，将给技术含量高、排放污染控制严的车型拓展市场空间，企业的竞争将归结为技术的竞争。而神龙公司目前最具竞争力的地方就是产品技术水平和质量。五、我国轿车市场展望 张士端总经理对中国轿车市场有着巨大的发展潜力这一论点充满信心，神龙公司处在一个不断增长的行业，企业的发展前景应是光明的。他认为，私人购车已成为推动中国汽车工业发展的主动力。 (一)家庭拥有车辆情况 轿车作为出行工具，90年代以来开始大量进入富裕家庭。根据国家统计局最新完成的中国城市家庭拥有汽车状况调查报告显示：1996年，我国城市居民私人汽车拥有量占当年汽车总保有量1100万辆的6一8，即7090万辆之间。按照家庭购车意向抽样调查，有购买轿车意向的比重为617。城市居民家庭拥有汽车的排气量在10升以下的比例最高，为3645；10149升的占2056；15199升的占2056。在家庭已购车型中夏利轿车占235，列第一位；桑塔纳占140，列第二位；富康轿车占35，列第九位。调查居民欲购汽车品牌，国产轿车的排名顺序为：桑塔纳第一，提及率占185；夏利第二，占148；捷达第三，占111；奥迪第五，占94；富康第九，占37。世界汽车工业的发展，主要是轿车工业的发展，私人家用轿车在其中起到了决定性作用。在汽车工业发达国家的汽车生产和保有量中，轿车保有量占到70以上。在轿车产量和保有量中，80以上为私人家用轿车。 (二)我国轿车供给展望 国家有关部门制定的“汽车工业九五规划纲要”提出，2000年，我国汽车工业将形成300万辆整车生产能力，其中轿车将达到150万辆；当年汽车市场需求量将可能达到250270万辆，其中轿车需求量在120130万辆。在此规划指导下，天津汽车工业公司、神龙汽车有限公司、一汽大众有限公司、长安铃木汽车公司将在19962000年形成15万辆轿车生产能力，上海大众汽车有限公司将形成30万辆轿车生产能力。在现有政策环境不变的条件下，未来较长一段时间内，国内轿车供给能力的增长速度将快于产品市场需求的增长速度。 (三)我国轿车需求展望在1997年以前，我国轿车市场需求增长速度与居民收入水平的增长态势非常接近(见中国各地区城镇居民全部收入情况表)。按照这个速度计算，预计1997年全国轿车需求量为45万辆，1998年55万辆，1999年65万辆，2000年大约在7580万辆。2000年，预计我国轿车生产能力利用率只能发挥60左右。轿车市场需求增长滞后的原因是预期的政府鼓励汽车消费的政策尚未出台。目前，我国汽车市场消费主体已由公费集团购买转变为私人购买，尽管汽车工业产业政策规定：“国家鼓励私人购买汽车”。但国家至今尚未出台鼓励个人购车的消费引导政策，而现有在公款购车为主条件下制定的各种各样的用车限制和不合理税费，严重地影响了私人购车积极性。其次，汽车市场环境尚不规范，限制了轿车需求进一步增长。张士端总经理设想的目标是2000年富康系列轿车市场占有率应达到10。同行业许多人认为今后神龙公司能否生存下去尚属疑问，现在却在规划2000年占有10的市场份额岂不是天方夜谭? (四)市场竞争态势 张士端总经理在心中设定了一个中期目标，富康系列轿车1997年应达到3万辆，1998年达到6万辆，1999年达到9万辆，2000年市场占有率为10。神龙公司国内轿车市场面临的主要竞争对手有4家，它们是： 1上海汽车工业总公司 上海汽车工业总公司下属上海大众和上海通用两个轿车项目，2000年总生产能力达到40万辆左右，上海大众生产桑塔纳轿车及其改进型，已具备了30万辆轿车生产能力，占据国内轿车市场50的市场份额，产品市场竞争力强，品牌知名度高，企业整体竞争优势明显。但产品技术水平较落后，企业已着手完成开发新产品“帕萨特B5”，2000年推向市场。上海通用汽车公司远期规划生产能力为10万辆，预计2000年可以形成6万辆“世纪”轿车生产能力，产品技术水平达到90年代中后期水平。 2一汽集团公司 一汽集团公司轿车产品包括捷达轿车、红旗轿车和奥迪轿车，预计到2000年，一汽集团总的轿车生产能力将达到30万辆。其中：一汽大众捷达轿车生产能力达到15万辆，奥迪轿车生产能力达到6万辆，一汽红旗轿车生产能力达到9万辆水平。 一汽大众1998年推出新型捷达轿车，并借此展开市场营销攻势，并通过提高奥迪200的产量，形成多品种产品优势。当然，捷达轿车的后续车型也会适时推出。 3天津汽车工业总公司 天津夏利轿车年生产能力达到15万辆。天津汽车工业总公司将其核心资产重组成天津汽车股份有限公司，拟在日本资本市场发行股票。由于受到日本金融危机的影响，发行计划被迫推迟，对该公司2000年长远发展规划的实施产生不利影响。预计2000年，天津汽车工业总公司将形成20万辆以上的轿车生产能力。目前，天津汽车工业总公司已与丰田汽车公司进行技术合作，合资设立了发动机公司，并联合开发了装有13升发动机的新车型，已于1997年12月推向市场，提高于产品档次和技术水平。 4重庆铃木汽车有限公司 重庆铃木汽车有限公司目前具备年产奥拓轿车5万辆的生产能力。1997年12月，经国家批准，重庆铃木汽车有限公司年产奥拓轿车15万辆项目开始启动，项目分两期建设，一期工程建设目标为：2000年，重庆铃木汽车有限公司形成年产奥拓轿车10万辆生产能力。目前，重庆铃木汽车有限公司已着手开发新型奥拓轿车，通过引进新型发动机，全面提高奥拓轿车的技。术装备水平，增强产品市场竞争力。根据有关部门统计资料显示，上述我国主要轿车生产企业的主要产品市场占有率情况如下表： (五)国际竞争对手 德国大众汽车公司在华合资企业一直是神龙公司最主要的竞争对手。德国大众汽车公司长期保持着在中国汽车市场的领导者地位，随着中国加入WTO的日期日益临近，德国大众汽车公司将中国市场逐步纳入其全球战略中。首先，它将与第一汽车集团公司全面合作，并可能出资购买第一汽车集团公司13左右的股权，这样，德国大众汽车公司在中国将拥有从重型、中型、轻型、微型汽车到高中档轿车的全系列汽车，加上上海合作伙伴，其在中国汽车市场的霸主地位中期以内不会动摇。为面对中国汽车市场的国际化竞争，德国大众汽车公司将在中国市场推出奥迪C5、BORA系列、帕萨特B5、POLO系列轿车，满足日益增长的私车买主的需要。BORA系列轿车、POLO系列轿车主要针对1316升中档轿车市场，奥迪C5系列轿车将挑战通用别克和本田雅阁。德国大众汽车公司仍希望在上海再设立一家合资企业，生产发动机排量为13升的经济型轿车。这样，德国大众汽车公司在中国市场形成一南一北的“钳式”市场战略规划。 通用汽车公司也在有条不紊地实施推进中国市场的战略。在北方，它将与金杯汽车公司合资生产PICKUP轻型车和越野车；在东部，上海通用汽车公司生产线可生产同系列、不同排量的轿车和MPV。通用汽车公司与上海汽车工业公司共同投资16亿美元，在上海浦东开发区建立发动机排量为3升的高档轿车生产基地，并于1999年投放市场，目标市场是政府的高级官员和企业的高层管理人员；在南方，其参股49的日本五十铃汽车公司已在江西设立合资企业；在西南地区，其参股的日本铃木汽车公司在重庆设立了长安铃木汽车公司，生产奥拓系列微型轿车，并将引入日本铃木公司13升SWIFT轿车作为现有奥拓系列轿车的换代车型，是未来富康系列轿车的竞争对手；位于重庆的庆铃汽车公司经营状况良好。通过上述合资公司，通用汽车公司正在中国大陆海岸线区域构架通用汽车公司的中国市场“走廊”战略。 丰田汽车公司将促进其零部件供应体系在中国建立29家合资企业，其中在天津周围将建16家零部件合资企业。以天津为滩头阵地，丰田汽车公司全面展开进军中国的市场战略，除加大对原有天津大发合作项目的扶持力度外，还将积极争取成立另一家合资企业，生产其1999年推出的最新车型，预计发动机排量在1316升。该系列车型市场价位最低可降到10万元以内，加上丰田汽车公司闻名世界的精益生产方式，对神龙公司将构成最大的市场竞争威胁。而且，日本有地理优势，两国隔海相望，距离不远，可以以相对低成本将日本本土生产的整车散件、零部件运送到中国大陆。 本田汽车公司为进入中国汽车市场，承接了原广州标致汽车公司的债务，并与广州汽车工业公司重新组建合资公司，并投入巨额资金对原有生产线进行改造，将其发动机排量为22升的北美款雅阁系列轿车投入合资企业，1999年正式推向中国市场。北京汽车工业公司已着手与法国雷诺汽车公司合作生产1998款Megane系列轿车。韩国现代汽车公司正在寻找整车合作伙伴。福特汽车公司、三菱汽车公司、菲亚特汽车公司等也为在中国设立整车生产企业而积极寻找合作伙伴。 北京吉普汽车公司虽然销售状况一直不佳，但由于美国克莱斯勒汽车公司与戴姆勒一奔驰集团合并重组(简称D-C集团)，北京吉普汽车公司未来将可能由于D-C集团投入新的车型和资金而成为D-C市场战略的“跳板”。 (六)轿车消费环境预期 张士端总经理以前曾多次参加各种研讨会，也与各方专家探讨过对汽车工业发展有利的消费政策，并积极向国家有关部门建议改善汽车消费环境，培育面向以私人为主的轿车市场。他坚信中国汽车消费环境在今后5年将会有根本的变化。 一般认为，汽车消费环境主要由两大要素构成：一是硬环境，即汽车制造厂商提供的产品质量、价格和服务；一是软环境，即国家给予的汽车消费和使用政策。 从硬环境上看，产品质量的提高将被放在重要位置。全球化生产的潮流把大量的技术和理念带给了中国汽车工业，特别是更加严格的环保标准和燃油税政策。汽车价格随市场规模的扩大会逐步降低，但幅度不会太大，产品质量、服务、符合法规要求将成为竞争的重要手段，消费者对质量、价格、服务三个方面都会仔细权衡。硬件环境将会越来越好。 而改善软环境的手段之一是改革税收政策。首先，不合理的政策，特别是牌照费、附加费等方面的变化最引入注目。据说，有关部门正起草公路法。如果过路费、过桥费、养路费等转换为燃油税计提，则全国公路将形成通畅的交通网络，出行费用将根据行车里程的多少而定。同时，取消各种不合理收费，将大幅度降低人们的购车费用，消费意愿将会被迅速激发出来。燃油税实施细则出台以后，过路、过桥费不会立即退出历史舞台。有关部门正在研究过路费等的管理办法，争取最大限度地保护消费者利益。其次，向汽车消费倾斜的政策有望出台，这其中包括小排量汽车的税收优惠政策、出租汽车管理的新规定，以及把按年限报废改为综合车报废等多项政策。将来，法规和技术标准将是衡量汽车运营质量的检测手段。 同时，刺激汽车市场需求需要金融机构的介入。在国外，刺激汽车市场需求的重要手段是汽车消费贷款。国际各大汽车公司都有自己的专业融资公司，这些公司介于汽车制造商与消费者中间，促进汽车买卖双方的良好沟通。如今，正是中国汽车消费贷款步履艰难的时候，这些融资公司已在中国“入世”进程的鼓舞下着手开展汽车消费贷款业务了。 在中国开展汽车消费信贷业务，早已是外国各大汽车公司的目标。1993年，福特汽车信贷公司正式在福特汽车(中国)有限公司设立了北京代表处。1997年，德国大众金融公司耗资百万在北京开设了办事处。通用汽车融资公司和丰田汽车公司也一直在和我国相关部门、银行就汽车融资进行交流。而国内银行在汽车消费信贷方面还未走出实质性的一步。 国外相当完善、发达的社会购车及用车环境和相应的配套政策，是辅助其汽车工业快速发展的重要条件。相比之下，我国的社会购车及用车环境和相应的配套政策滞后，道路、车场的制约作用非常明显。由于我国中央和地方政府在财政上的两级管理，为扩大税源，各地方政府都把汽车工业作为支柱产业发展，并且从局部利益出发，实行地方保护主义，分割市场，使得国家“汽车工业产业政策”意图难以充分落实，中国汽车工业最终错过了一次发展民族汽车工业的历史性机遇。 当然，“入世”以后，在汽车消费环节上的各种不合理的政策将被与国际接轨的鼓励消费的政策所取代，这对保护消费者利益、改善汽车消费环境是有利的。六、“入世”对中国汽车工业的影响 张士端总经理经常思考的一个问题是“入世”以后，应如何界定中国汽车工业的发展方向和市场定位，神龙公司将如何适应市场竞争要求? (一)中外气车工业对比 国际汽车工业经历100多年的发展，进入了相当成熟的阶段。中国汽车工业目前尚处于幼稚阶段，适当保护是必要的。但我们与世界汽车工业发展水平相差1520年的距离不是保护就能缩小的。美国汽车工业从20世纪初的140多家汽车厂商发展到今天仅剩下了通用、福特、克莱斯勒三家汽车公司，全球汽车工业目前只剩下十几个大的跨国集团，而名列前10名的世界著名汽车公司的汽车产量均超过200万辆，排名第一的美国通用汽车公司则达到800万辆以上。 中国现有120多家整车厂、700多家改装厂。企业综合经济实力弱(见我国七大集团主要经济指标表，并可对比部分世界著名汽车公司1998年经营情况表)要生存发展，只能走联合重组的道路。但如果只依靠政府的力量而不是顺应市场的力量进行产业整合，将会被证明是难以彻底成功的。“入世”对改变中国汽车工业产业结构和市场格局将产生巨大的冲击力。政府经过多年努力没有解决的问题，市场将会在较短的时间内做到。“入世”后，有关政策将与国际惯例接轨，但我们也会合理运用“游戏规则”，在有限的保护期内，最大限度降低“入世”对我国汽车工业的冲击。有关政策调整的重点从国产化转向培育企业的自主技术开发能力；调整的手段转向经济手段、法律手段；调整的领域从项目、生产领域转向技术、环保和汽车服务贸易等非生产领域。 (二)关税变化 中国为成为世界贸易组织成员已努力了十多年。为加入该组织和符合国际惯例，中国政府进行了广泛的经济体制改革。外贸领域，我国进口商品关税总的趋势是不断下降。1997年4月1日，我国又大幅度降低关税。175个税目的汽车产品，有105个税目进行了降税，调整面为60，算术平均税率从5736降到