啤酒年度促销策划案.docx

目录第一部分一、行业介绍1二、公司简介2三、市场分析2（一）关于重庆地区啤酒市场的调研报告2（二）、重庆啤酒市场规模5（三）、重庆地区啤酒市场增长趋势6（四）、重庆地区啤酒市场的领导品牌8四、市场营销战略10（一）、目标市场的选择10（二）、目标消费者对产品的需求10（三）、市场定位分析10（四）、企业促销的SWOT分析11五、市场营销策略12（一）产品策略12（二）、价格策略一三（三）、分销渠道策略14（四）、促销策略一五六、 活动形式一五（一） 、春节赠品促销一五（二）、五一系列活动一五（三） 、山城啤酒全民运动会“健康与山城同在！”19（四）、喜迎国庆，欢度中秋，畅饮山啤19（五）、光棍节促销活动20（六） 、山城与火锅联合促销“感受欢乐，释放激情。”21七、年度促销计划表21八、全年活动费用预算（略）21第二部分活动一：“和谐全运，微笑山城！”22一、活动目的：22二、活动对象：23三、活动主题：25四、活动方式：25五、活动时间和地点：25六、广告配合方式：25七、整个活动人员分配26八、前期安排：26九、中期操作29十、费用预算32十一、意外防范33十二、效果预估33活动二：“啤酒火锅起航号，山城啤酒满冬日！”33附录441 山城啤酒年度促销策划书第一部分一、行业介绍2011年，我国啤酒产业虽然接受全球经济复苏，输入性价格上涨，通货预期带来的国内经济发展不确定性等因素的影响，同时还面临着生产成本上升和市场供大于求的双重压力，但通过结构调整，科技进步，节能降耗等有力措施，努力转变增长方式，啤酒产业仍呈现出持续稳定增长的发展趋势。据中国酿酒工业协会统计资料显示：2011年1月-11月，啤酒行业完成产量4612.62万千升，比上年同期增长9.87%；总产值1633.37亿元，比上年同期增长19.67%；2011年1月-10月，啤酒行业实现销售收入一三62.08亿元，比上年同期增长22.79%；完成税金总额166.65亿元，比上年同期增长一五.07%；实现利润106.45亿元，比上年同期增长一五.77%。今年1月至2月，中国啤酒行业累计产量559.87万千升，与去年同期相比增长2.1%。呈现良好的增长事态。行业未来将增速变缓，增效显著。从增长方式来看，未来5年，啤酒行业增量主要集中在中西部地区和广大农村，在大中城市和发达地区则通过调整，优化产业结构来提高效益。增速将会变缓，但肯定是会增长，其核心驱动力在于中国庞大的人口基数，加上经济的进一步发展，人均消费量的增加，啤酒行业将进入基数变大，增速变缓，增量稳定，增效明显的发展阶段。而从产业结构看来，未来并购的频率和新建工厂的速度将逐渐减缓，在经历了发展期阶段后，正在逐步走向成熟期。雪花，青岛，百威英博，燕京四大集团的产量和市场份额仍将继续增加，下属工厂数量也会增加。中国国内的啤酒业将正式进入华润雪花，青岛啤酒，百威英博和燕京啤酒四家啤酒集团垄断格局。毫无疑问，并购加速了啤酒企业的资源整合，提高了行业的集中度，进而促进了啤酒企业的迅速扩张。二、公司简介 重庆啤酒（集团）有限责任公司以啤酒为主业致力于啤酒、饮料以及相关产品的生产和研发。经过近50年的不断发展，公司由建厂之初的总资产60万元，发展成拥有资产近43亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，公司拥有28家啤酒分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地，啤酒年生产能力突破280万吨。公司现拥有“山城”、“重庆”、“麦克王”、“国人”、“大梁山”以及“天目湖”等品牌啤酒系列产品，三、市场分析（一）关于重庆地区啤酒市场的调研报告调研方案设计1、调研活动提纲（1）调查时间：2012年4月1日2010年4月20日（2）调查地点：重庆九龙坡、沙坪坝（3）调查目的：了解重庆地区的啤酒销售情况及销售策略（4）调查方式：抽样调查、网络调查、实地走访，并查阅相关资料（5）调查对象：重庆各区啤酒销售代表报告说明：（1）因为调查人员较多，而且行业代表性为大型的超市或者连锁餐饮机构，所以选择销售代表。（2）调查方式：由于某些资料需要国家统计局、国家家电网的数据，所以结合网络调查的方式。报告内容：（1）重庆地区啤酒市场目前的规模（2）重庆地区啤酒市场的增长率（3）重庆地区啤酒市场的领导品牌（4）影响重庆地区啤酒市场的未来十年的变化趋势（5）总结及体会2、调研过程记录第一次调查：调查时间2012年4月6日调查地点杨家坪调查人向陶尧调查对象刘一手调查方式询问法、观察法调查内容价格、销量表1-3-1第二次调查：调查时间2012年4月12日调查地点沙坪坝调查人向陶尧调查对象奇火锅调查方式询问法、观察法调查内容价格、销量表1-3-2第三次调查：调查时间2012年4月一八日调查地点解放碑调查人向陶尧调查对象根据地火锅调查方式询问法、观察法调查内容价格、销量表1-3-3啤酒是众多酒类中的一种，它与二十世纪初传入中国，至今已有一个多世纪的历程，在一个多世纪的历程中，啤酒渐渐成为中国市场上消费最为频繁的酒种，啤酒以大麦芽酒花水为主要原料经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。由于酒精度低，因而受到广大消费者的喜爱。作为一个外来品牌，我们基于了解竞争对手的初衷，开始对重庆啤酒行业展开调查。（二）、重庆啤酒市场规模1、重庆啤酒市场的概分在重庆这个市场，由于饮食文化的原因，使得啤酒受到广大消费者的青睐。2009年，重啤在重庆市区的市场占有率高达90%。借助对区域市场的垄断地位，公司实现销售收入22.6亿元，利润总额2.35亿元，利润率为10.4%，高于行业平均水平约4个百分点。不可置疑的是重啤做为本地企业，已成为重庆啤酒市场的龙头老大。2、重庆啤酒市场的现状日前，重庆啤酒股份有限公司（下称“重庆啤酒”）发布公告称，重庆啤酒表示将以适当的方式将其控股股东重啤集团旗下啤酒资产整合进入上市公司。但是，重庆啤酒同时表示，在未来3个月内不再就公司重大资产重组、收购、发行股份等行为进行商议或讨论。此前，重庆啤酒于10月25日发布公告称：“因本公司近期将有重大事项讨论，待董事会会议召开后将进行公告。”当日重庆啤酒开始停牌。随后，公司于11月5日召开董事会会议。而在今天的公告中，重庆啤酒表示：“重大事项提交董事会审议的条件目前尚不成熟，根据有关规定，公司股票将于2007年11月7日复牌。”前重庆啤酒拥有100万千升啤酒的产能，但据此前报道，作为大股东的重啤集团拥有接近50万千升啤酒的产能。分析师指出，重庆啤酒一直希望能将这些相关资产整体打包到上市公司里，从而完善啤酒产业链3、重庆啤酒市场在全国的具体规模（图1-3-1）啤酒行业是一个靠规模实现效益的行业，但“规模效益”。稍微回顾一下，我们不难发现，青岛啤酒在早期的收购过程中，过于强调扩张的低成本概念，结果背负了一大堆“小舢板式”啤酒企业，当期成本低而运营成本高，较重的历史包袱使青啤到现在为止仍没有形成真正的战斗能力。青啤也认识到了这一点，因此积极探索国际化合作，引入成熟的管理理念，以弥补前期的不足。图1-3-1（三）、重庆地区啤酒市场增长趋势1、重庆地区主要啤酒价格对比图1-3-2由图3-2可知，各个品牌的啤酒价格都相差不大，并且品牌之间的价格差都不大，趋于相同，所以青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、北京啤酒、金威啤酒、百威啤酒、珠江啤酒品牌之间一般比的不是价格，而是产品的口味、品牌声誉等等。对于看中低价格的消费者较实惠，一般购买聚会。在此图中，可以看见一个明显的价格比。2、重庆地区啤酒销量变化趋势（1）各品牌啤酒市场的销量（图1-3-3）图1-3-3（2）重庆地区啤酒的销量变化趋势由于近几年重庆地区啤酒市场分额明朗，价格的相差不大，相信啤酒的前景会越来越宽广，也将有更多的啤酒品牌，分取主导品牌的市场份额，到时市场竞争将更加的激烈，受利的将会是老百姓。（四）、重庆地区啤酒市场的领导品牌在重庆啤酒市场中，众多的企业在其中激烈竞争，但作为重庆地区的重庆山城啤酒占有着独特的地理优势：在重庆的市场上也是独树一帜。除重庆的山城啤酒外雪花的市场竞争也不如忽视，青岛，百威，金威等品牌也相继进入。主要啤酒品牌的排名及市场占有率排名品牌1重庆2雪花3青岛4百威5燕京6珠江7金威 表1-3-4图1-3-4由表3-4和图3-4可知，重庆啤酒名第一，雪花啤酒虽然也占有不少的市场，但不会对重庆啤酒老大的地位构成威胁。重啤集团董事长华正兴介绍说，经过近50年的发展，“山城”啤酒在巩固西南地区市场优势的基础上，采用“沿长江流域，沿东部沿海经济发达地区扩张”的发展策略已取得良好效果。目前，重啤集团华东市场产能达到100多万吨，是重啤集团第二大利润来源。虽然重庆啤酒在技术包装方面没有绝对的优势，但其良好的口感深的重庆消费者的爱戴。由表可知技术、销量、价格等方面的影响，重庆啤酒在重庆的市场地位通过数据的表述更为科学准确。 虽然重庆啤酒在重庆市场占有绝对的主导地位，但在全国的市场还任重而道远。四、市场营销战略（一）、目标市场的选择山城啤酒的最大消费群体是重庆本地的消费者，其中以男性为主体，年龄在2045岁。从社会阶层来看，山城啤酒价位居中，为社会收入中下层水平的首选。其消费场所多为餐馆、火锅店、烧烤店、大排档、酒吧等地。（二）、目标消费者对产品的需求1、从物理上看，消费者对啤酒的需求主要表现在对价格、质量、品种类别、购买地点、够买季节、服务等的需求。2、从心理上看，近年来，消费者对啤酒产品的消费从注重价格逐渐转向注重品牌，消费需求延伸到安全、健康、品牌、文化、保健等方面。（三）、市场定位分析根据目标市场的范围，进行目标市场上的定位。与同行业其他竞争对手相比较，山城啤酒在重庆市场占据绝对的优势，在整个重庆啤酒市场90%以上的份额。1、明确消费对象 山城啤酒在重庆本地的消费者以男性为主体，年龄在2045岁。从社会阶层来看，山城啤酒价位居中，为社会收入中下层水平的首选。2、消费方式消费场所多为餐馆、火锅店、烧烤店、大排档等地。多为朋友聚会，过生日，吃夜宵等。3、竞争优势品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。山城啤酒与竞争者相比，在主体市场，拥有完善的网络渠道；相对忠诚的消费者；山城啤酒有非常高的知名度和美誉度；在7个核心区域有比较为股的专场；产品的优异化。4、口味创新“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。近年来，山城啤酒推出了新山城，其口味更纯正。（四）、企业促销的SWOT分析优势分析（S）：重庆山城啤酒实现产品下线的能力；在主体市场，拥有完善的网络渠道；相对忠诚的消费者；山城啤酒有非常高的知名度和美誉度；在7个核心区域有比较为股的专场；产品的优异化。劣势分析(W)：生产旺季供应矛盾；产品生产和包装提出新要求；销售队伍执行力不够；活动需要培训相关人员；缺少成熟的市场策划部人员；竞争对手也有打两年的专场封锁等。机会点(O)：啤酒旺季消费需求很大；消费者对新产品的好奇心；竞争对手不能够短期跟近新产品开发等。威胁(T)：竞争众多分散消费者注意力；对手采取足够促销活动抵制；天气因素等。五、市场营销策略（一）产品策略1、产品组合策略A产品延伸策略每一个企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略是指可以部分的改变公司原有产品的市场定位。山城啤酒的市场定位以中低层收入水平的人群为主，但公司已经推出“新山城”，山城啤酒的部分产业链可以向上延伸，以扩大消费市场。B产品现代化策略现代社会科技发展突飞猛进，产品开发也日新月异。现目前，啤酒行业竞争日趋激烈，山城啤酒可以采取快速现代化策略，虽然短时间内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。C产品线号召策略山城啤酒旗下有多个啤酒品牌，可以选择一个或两个销量最佳或口碑最好的品牌进行精心打造，使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。2、成熟期的营销策略山城啤酒在重庆市场占据绝对的优势，在整个重庆啤酒市场90%以上的份额。其生命周期已经进入成熟期，可以采用以下策略：A市场改进策略通过扩大市场队伍和提高单个顾客使用率来提高销售量。B产品改进策略长城啤酒通过对现有口味的改良，以吸引新的用户或增加新用户的使用量。3、品牌策略A使山城啤酒与山城文化相联系，赋予其地域色彩和文化内涵。B完善服务，好的品牌需要好的服务，品牌竞争的一个重要途径就是服务竞争。推出有特色的服务，超越消费者的一般心理预期，可以给公众留下深刻而美好的印象。4、新产品的开发策略山城啤酒在现有品牌的基础上，研发新的口味，吸引更多的消费者。（二）、价格策略1、产品定价策略在正常情况下，需求与价格呈反方向变动，也就是说，价格越高，需求越低；而价格越低，需求就越高。山城啤酒的定价于同行业相比较，价格较低，在目标市场具有竞争优势。2、价格调整策略A价格折扣，可以提高资金的流动性，加速资金周转并减少收取信贷款费用，降低坏账损失。B数量折扣。对于大批量购买山城啤酒的消费者给予数量折扣。可以避免顾客向多个供应商购买。（三）、分销渠道策略渠道优势。迄今为止，公司销售渠道模式的工商联合体在全国绝无仅有，而且取得了长足与深远发展，公司与共同体成员的凝聚力日益增强。 1、直销网络模式：主要针对公司所在地城市，由公司直接组织直销配送车辆和人员，对餐饮终端、连锁超市、酒吧、娱乐场所等进行直销，不但开拓市场速度快，还有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。 公司产品终端卖场 2、传统垂直分销模式：在区域市场选择一个或多个实力较强的一级代理商，公司协助一级经销商将产品向二级批发商，终端卖场进行分销，公司与经销商合作进行优势互补，利益共享，共同组织的销售模式。 公司产品一级代理商二级批发商终端售点 3、扁平渠道模式：主要针对乡镇级市场或一级代理商实力不强，或多个一级代理商之间可以形成优势互补，能够形成整体合力。 公司产品多个一级代理商终端售点 4、辅助式渠道模式：针对区域市场一级代理商的实力较弱，或在激烈的市场竞争中，公司产品无法在该市场取得明显的渠道优势，由公司直接在该市场设立分支机构，发挥着一级经销商的功能，产品经分支机构向二级批发商分销。 公司产品公司分支机构二级批发商终端售点 （四）、促销策略公司举办价格折扣、数量折扣、竞赛抽奖、广告宣传、人员促销、联合促销、节假日促销等一系列促销活动，扩大品牌影响力，增加销量。六、 活动形式（一） 、春节赠品促销在春节期间促销中，在每箱啤酒里附赠红包以及各种开瓶器，每箱都有不同奖品，箱箱有惊喜。开瓶器的形状各异的，具有一定的吸引力，每个红包里包有8元8角，象征发财，与中国人追求喜庆、吉利的心态相符。时间：春节期间地点：各大零售商店（二）、五一系列活动欢庆五一，火锅畅饮，尽在山啤！山城啤酒五一促销（一） 舞台经典展示 1、主题：经典展示2、时间：5月1日早上10时-16时3、地点：商场舞台以及各时装展卖楼层4、内容：在舞台或楼层，设啤酒表演展台；由模特表演公司友情串场，指导顾客自己过一把啤酒瘾。只要喝半瓶啤酒表演， 就可以获得该品牌时装啤酒半价优惠，或直接赠送，参展模特可获得免费造型照片3张；当天评出最佳酒王、最佳模特、最佳观众，可获得商场赠券100元，真实人生皮衣秀，本来我就帅气，我就美丽-11时整，随心展示自我身材。（广告同时刊登折扣促销信息）5、活动内部准备：各种酒品类排定、道具、更衣室、保安、音响、摄影、赠券、模特队 （二）、啤酒打折自己做主 在月日到月日期间，凡在某超市商场购山城啤酒的顾客，凭电脑小票可转动幸运转盘，转到几折，顾客即可享受几折的现金折扣。 活动期间还将有服装秀和服装限时抢购活动。 服装限时抢购活动，每天举行两次，最低达到2折。 （三）在4月28日到5月7日期间，凡在某超市各分店购山城啤酒满30元的顾客，可进行现场抽奖 .特等奖2名（个店共名）各奖美的微波炉一个 .一等奖3名（个店共名）各奖美的电磁炉一个 .二等奖10名（6个店共一八名） 各奖三角电饭煲一个 .鼓励奖100名（6个店共120名）各奖柯达胶卷一卷 （四）、5月1号劳动节"1元惊喜风暴"情系劳动人民、打造百姓家园，进行"1元惊喜风暴"的营销活动。（1）活动内容及细则. 购山城啤酒满一五元以上者即可参加"1元惊喜风暴"活动；. 购酒专门开购酒小票. 凭当日单张购酒小票可到"特卖场"自由选购以下一种商品：购酒满一五元者，1元钱可购1斤大米；购酒满30元者，2元钱可购4斤大米；以此类推，多买多购。 购酒满100元者，1元钱可购2L金龙鱼色拉油1瓶；购酒满200元者，2元钱可购2L金龙鱼色拉油2瓶；以此类推，多买多购，每天限额100名； 购酒满60元者，1元钱可购550ml酱油1瓶；购物满120元者，2元钱可购550ml酱油2瓶；以此类推，多买多购，每天限额100名； 购酒满60元者，1元钱可购2听可口可乐；购酒满120元者，2元钱可购1瓶2L可口可乐；以此类推，多买多购，每天限额100名； 购酒满60元者，1元钱可购250克味精；购酒满120元者，2元钱可购500克味精；以此类推，多买多购，每天限额100名； 购酒满60元者，1元钱可购550ml镇江香醋2瓶；购酒满120元者，2元钱可购550ml镇江香醋4瓶；以此类推，多买多购，每天限额100名； 购酒满60元者，1元钱可购500g加碘盐4袋；购酒满120元者，2元钱可购500g加碘盐8袋；以此类推，多买多购，每天限额100名。.请依次排队购买特卖场商品，每张购物小票限购其中一种商品；.所有参与活动的购酒小票应为当日单张购酒小票，隔日无效，小票不可累加；（2）活动时间：5月1日-5月7日（五）五四青年节活动·主题青年狂欢夜，男女速成对·. 在.日凡岁到岁的年轻男女购山城啤酒在元均可在服务台获得一张狂欢夜晚会的入场卷，登记性别，年龄，x.联系一家卡拉大厅费用预算在元（包场）酒水饮料和茶点由业务部落实·.准备速对成功的小礼品·节目以主持人来安排·穿插活动娱乐，（可参考春节联欢晚会）.每人均可以获得一份爱心礼品（六）场外活动大联欢（凡购买元者均可以参与）、超级酒仙赛：请现场顾客参与活动。比赛规则：1）选出10名顾客参与，分为两组，每组5人。2）每位选手桌前各放3杯山城啤酒。3）选手均用嘴咬纸杯子，看谁最快饮完。设奖：超级酒仙名，奖啤酒1箱参与奖10名，各奖山城啤酒3瓶、酒王争霸赛：请现场顾客参与活动。比赛规则：1）请出10位选手（分两组进行比赛，每组5人）2）每位选手的任务是：1分钟内谁喝地最多3）最快者为当晚的酒王设奖：酒王：奖山城啤酒3箱优胜奖：奖山城啤酒1箱参与奖：设8名，奖山城啤酒半箱（七）收银台飞镖探花活动规则.将收银台以五颜六色的气球点缀，每个气球有礼花，礼花内都有写在奖品的纸条.凡消费山城啤酒在2元以上的顾客都可以用飞镖来刺气球.奖品有糖果，饮料，化装品赠品，购物卷.所有的奖品均在服务台领取 （三） 、山城啤酒全民运动会“健康与山城同在！”（四）、喜迎国庆，欢度中秋，畅饮山啤主题：佳节佳日喜相连，山城啤酒永相伴时间：2012年9月30日2012年10月7日其中：中秋节（9月30日）国庆节（10月1日）地点：重庆市区各高档酒楼，夜场和超市。促销形式：（1）酒楼促销形式9月30日10月7日促销期间，凡在酒楼销售山城啤酒，均可享受山城啤酒的优惠赠送一次性消费山城啤酒8瓶送1瓶，消费12瓶送两瓶。9月30日中秋节和10月1日国庆节当日，在各大酒楼举办山城啤酒中秋“全家福”，山城啤酒国庆“全家欢”活动：凡前往酒楼消费的均可获得山城啤酒公司为其（以家庭或朋友团体为单位）免费赠拍的一张“全家福”一次性纪念照片，该照片以山城相框镶嵌以赠送。 （2）夜场促销形式 9月30日10月7日，凡在KTV,夜总会，酒吧消费山城啤酒，均可享受山城啤酒的优惠赠送一次性消费山城啤酒12听送6听，每24听赠送12听。（五）、光棍节促销活动活动目的：增加销量活动主题；有缘千里来相会活动前期宣传；通过网络宣传，如与世纪佳缘等男女交友网联盟，借此宣传。和借助传单，海报等媒介宣传报名方式；网上报名（设置一个山城男女网站）活动过程： 于2012年11月.11日举行单身派对晚会。首先，现场已设置多处山城啤酒销售点。点上还设置有一些猜字谜比赛，对对联，对歌，结歌等娱乐活动。奖品为情侣灯笼，小玩具，KTV，火锅店优惠券（得到优惠券前提是买一瓶山城啤酒）。报名者可在销售点处买到一瓶具有特殊标志的啤酒，上面为一异性有缘人的号码。拥有号码者可立即拨打，寻找你的有缘人。此时如果双方愿意可一起获得KTV，电影院六折优惠券。还有全年山城7折优价。配对结束，可参加舞会，大家一起跳舞唱歌等系列娱乐活动。相信此次活动，你一定不孤单。（六） 、山城与火锅联合促销“感受欢乐，释放激情。”七、年度促销计划表活动时间策略附送赠品12年农历腊月二十六到正月十五赠品促销五一系列活动12年5月1号-5月7号打折、抽奖、竞赛、自主获赠、赠品山城啤酒全民运动会12年6月20号竞赛酒店、KTV优惠赠送12年9月30-10月号主题网站12年11月11日啤酒火锅联合促销一三年01月10日联合促销表1-7-1八、全年活动费用预算（略）第二部分活动一：“和谐全运，微笑山城！”一、活动目的： 每瓶二三元的山城啤酒身价可不菲，据重庆啤酒(集团)有限责任公司获悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估，重啤集团旗下的“山城”啤酒品牌价值已达60亿元人民币，重庆地区市场占有率在90%左右，成为我国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。“北有燕京、南有珠江、东有青岛、西有重啤”的优势地拉得到进一步巩固。 目前山城啤酒遍布北京、上海、广州、重庆四个一级城市，以及沈阳、天津、杭州、武汉、成都、长春、深圳、兰州、昆明、三亚、德阳等11个二至五级城市，覆盖了东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南等全国绝大部分省、市区。根据企业实力和市场份额，我国把啤酒企业基本分为三个梯队，。第一梯队是青岛、华润雪花和燕京三大全国品牌，2006年产量在300万吨以上，基本全国布局，且在全国的扩张仍在进行。第二梯队是珠江、金星、哈尔滨等地方的诸侯，基本以2005年产量20万为分水岭，他们在区域地区具有一定的品牌影响力，以终端品牌为主，保持行业姘居的利润率。第二梯队的企业已有被收购的案例，所以山城啤酒应该更广泛的引起人们注意。 由于山城啤酒目前已经占领重庆啤酒市场的90%以上，所以这次活动主要是要让山城啤酒在全国范围引起人们的注意，为以后更好的打开全国市场铺路。其次在于提升山城啤酒的品牌认知度和美誉度，把山城啤酒放在同行啤酒竞争的有利地位上。二、活动对象： 重庆山城啤酒的消费者(表2-1-1)从年龄段上划分，主要集中在20-45岁之间的群体，又以男性饮酒为主题。从社会阶层来看，山城啤酒价位较居中，为社会收入中下层次的首选。由消费者的构成来看，山城啤酒的主要目标消费者主要集中在20-45岁正下层收入的群体，这也是本次活动的主要活动对象。目标消费者行为：啤酒的使用场地多为餐馆、大排档、酒吧等地。其使用时段多为晚饭、夜宵和酒吧夜间饮用。同时多为与朋友、家人、同学等人一起聚餐饮用。常光临饭馆、大排档、酒吧等地方的人基本上就为啤酒的消费者。但此类消费群体的单次消费额度并不十分多。另外，还有调研发现系类消费者对体育尤为感兴趣。目标消费者对产品的需求（物理的和心理的）：从物理上看，消费者对啤酒的需求主要表现在对价格、质量、品种类别、购买地点、购买季节、服务等的需求。从心理上看，近年来，消费者对啤酒产品的消费从注意价格逐渐转向注意品牌，消费需求眼神到安全、将抗、品牌、文化、保健等方面。消费群体20-45岁男性为主消费阶层中上收入群体地点多为参观、大排档、酒吧等地时间多为晚上、夜宵 表2-1-1产品和服务提供者的形象：山城啤酒：诞生于1958年，“山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户晓的广告语，足以见其在重庆市场的影响力和知名度，该产品一直狮子啊重庆市场销售量第一的产品，其品质经实践的检验，早已成为人们的“知心朋友”了。是一款口味与价钱之比最合适的产品，最适合大众消费。产品使用者的形象：啤酒的消费者，从年龄段上来划分，主要集中在20-45岁之间的群体，又以男性饮酒为主。从社会阶层来看，重啤的主打产品为山城啤酒，山城啤酒价格较低，为社会收入中下层次的首选。而重啤的其他产品划分了不同的目标市场，具体体现在价格上的高低不同。在传播过程中，一般通过使用者自身形象与产品连接起来形成品牌形象，有两种主要的情况：一是“真是自我想象”，往往借助于何时的代言人或小分着自身来表现。二是“理想自我形象”，是指希望使用产品后可以得到什么利益来联想品牌形象。产品服务本身的形象：山城啤酒要从自己所提供的产品或服务本身寻找品牌的独特优势，塑造不同的形象。整合营销传播目标：让目标市场知道一个品牌比说服目标顾客购买或采取其他行动要容易很多，所以首先要增强宣传的可信性以及巩固或改变品牌地位。也要努力把传播目标和行动目标统一起来。例如，可以鼓励更多的潜在顾客前去索取产品信息、参观战士、使用产品等。三、活动主题： 以山城啤酒赞助的全民健身运动大赛，让健康与山城同在。四、活动方式： 响应“健康重庆”的口号，联合永辉超市，人人乐等大型零售商、批发商举办，在借助重庆日报等新闻媒体加大宣传。积极动员全民参与这次活动，让整个重庆都为山城欢呼。五、活动时间和地点： 时间：2012年6月20号 地点：重庆市奥林匹克中心六、广告配合方式：在活动举办前三周通过各种媒体进行宣传：重庆广播 我们可以联合重庆都市广播FM93.8、重庆交通广播FM95.5报纸 重庆人民日报、重庆日报、重庆早报重庆电视台、海报、传单等。七、整个活动人员分配1、 安排人员打印比赛相关资料。2、 安排人员负责参赛人员的整理、审核、签到。3、 安排人员负责制作大赛所需海报、传单。4、 在活动过程中有专人进行拍照、记录。5、 最后要写比赛报道发到各个报纸及网站媒体。6、 安排人员进行场地的布置。八、前期安排：1、场地安排租借场地:由本活动的负责人与奥体中心负责人协商具体的租借事宜（租金、租借时间、设备等）。场地布置，如图2-1-2接力赛跑道布置，标明每个跑道的起点和终点两人三足运酒比赛、端酒比赛场地安排舞台设置：月牙形舞台。服务点设置：设有四个服务点，两个设置于出入口，另外两个设置于场内。每个服务点贴上海报，并备有山城啤酒相关资料，及此次活动流程安排和相关比赛活动规则等资料以备参赛人员，观众浏览。同时我们还安排有关咨询人员、服务人员、促销人员。同时提供矿泉水等。医疗点设置：在场外两个服务点处安排医疗小组，以面对突发事件，并在每一个服务点处配有夏季解暑药。接力赛跑道两人三足和端啤酒比赛场地 活动舞台服务点服务点服务点服务点图2-1-12、人员准备在各高校、零售商等地设点招募一些志愿者，兼职人员为此次活动进行宣传，咨询，促销服务，并设置统一的服装，对其进行统一的培训。3、前期宣传在活动举行前一个月（5月20号）开始进行活动宣传，方式:（1）海报宣传（见附图一）通过制作海报于活动前期在各大超市及山城啤酒零售店门口张贴海报宣传，准备4000张。在活动前一个月贴少量的，活动前半个月开始大规模的张贴海报。（2）网络宣传 5月20号开始通过 58同城等网站对比赛信息进行实时宣传报道。（3）电视广告 制作电视广告在电视台还有公交车的移动电视在5月30号播放。广告设计如下：背景：镜头穿过山，穿过水.镜头一：落到了遥远的农田，烈日炎炎，一满头大汗的农民伯伯正仰头畅饮山城，此时两架轰炸机似的飞机带着鸣鸣生经过 镜头二，随着飞机的方向，出现在一家火锅店，吃这火锅，辣得正火的时候，人们举杯痛饮山城，此时轰炸机的响声再次响起.表情；有些惊讶，更是痛快.丰富 镜头三，轰炸机的响声响起在以比赛现场，说是迟，那时快。一运动员正和另一运动员正交接竭力棒（山城形状的竭力棒）.在不远处，一人正端着满满一盆水，随着运动的幅度，水撒向四处，还出现一些啤酒泡，仿佛整个空气中都凝固着山城啤酒特有的味道场上人们尽情的欢呼，尽情的比赛，尽情的畅饮山城.而这一切都因为突然的一声轰炸机响声，和不明东西的落地声中静止了全场在静止中度过半秒，只见一观众拿起一瓶子快速打开，啤酒顿时喷出洒向四周，一看，原来是山城啤酒(画面是人们看见山城啤酒四洒，又喜，又惊的表情) 突然，全场响起了热烈的欢呼声.顿时出现一巨人（姚明），此时轰炸机也顿时变身一山城啤酒瓶型的小矮人。巨人牵着小矮人的手慢慢消失在空中。 尾声，山城邀你全民健身。（4）报纸宣传 在活动前一周即6月一三号，在各大报纸刊登此广告，广泛宣传。（5）传单（见附图三和附图一，两面） 在活动6月14号16号在人流多的步行街发放传单，准备20000张传单。4.报名方式：（1） 站点报名（报名表见附表一，附在传单背面） 在步行街等人流多的地方、大型超市、零售店设立报名点（2） 网上报名： 在山城啤酒官网上建立一个报名网页（3）电话报名 设立一个免费专线报名电话，同时也可以提供咨询服务。*在活动举行两天前最后一次确认参赛人员。九、中期操作1、2012年6月20日8：00以一场火热的拉拉队宣传舞将我们带进比赛现场，主持人宣布开始播放山城啤酒广告，让我们共同观赏山城啤酒的发展史。紧接着现场共饮山城，举杯欢庆。然后比赛开始！2、在9:00时各比赛项目负责人开始安排各自负责项目的比赛。过程中主持人介绍比赛进展程度，公布结果。此次活动分为家庭组和朋友组分别进行比赛。每组八人，自由组队或者由工作人员协助组队。参赛人员在1050岁之间其中，朋友组不分性别，以用时最少或搬运啤酒最多者胜出，每个活动设有一个冠军，2个亚军，2个季军。比赛项目次序安排：（1）接力赛 进行8*100接力赛 家庭组（孩子年龄在一五岁以下）朋友组（年龄没有限制）比赛规则： 不能抢跑，抢跑一次加时10秒。 组队好之后不能代跑。 每一组只能在预定的跑道上进行比赛。 用时最少者胜出。 裁判人员秉着公正、严谨、客观真实的态度进行计时。（2）两人三足运啤酒比赛比赛规则： 每个队分4个小队，用绳子把2人内侧的脚绑好，靠内侧的手相互扶持，靠外的手提啤酒，可以一次提一个，也可以一次提2个，提到终点才计数，掉在中途的不计数。、后面的小队必须等前面小队到终点之后才能走，不能抢跑，抢跑一次扣一个瓶子。 组队好之后不能代跑，不能中途换人。 小组在规定时间内完成了第一次轮比赛，若时间没有到，可以进行第二轮，但必须按第一轮的次序。 在规定的5分钟内，搬运啤酒最多的组获胜。 裁判人员秉着公正、严谨、客观真实的态度进行计时。（3）端啤酒比赛比赛规则： 每一组运一杯啤酒，每个运动员运20米，依次相传。 在运啤酒过程中，可以快走，也可以跑步前进。 此活动根据时间和剩余啤酒多少2项进行评定。在规定的10分钟内，根据每一组到达终点的先后顺序进行打分；如果小组没有在规定时间内到达终点，则以小组的路程进行打分；若有些小组在规定时间内到达终点，而有些没有到达，则到达的小组按顺序打分，未到达的小组按路程打分，到达的小组分高，依次往下排。然后再根据每一组杯子内所剩啤酒过少进行打分。2项得分求平均，分数最高的小组获胜。 所盛啤酒的容器规格大小统一，所盛的量全部一致。 裁判人员秉着公正、严谨、客观真实的态度进行计时打分。 3、颁奖仪式 - 本次比赛选出每项比赛的冠亚军颁发奖品冠军：送旅游券，丽江两日游亚军：送300元火锅消费券，优惠券不找零参与奖:送啤酒优惠卡（在2012年6.217.20凭此卡在任何山城啤酒销售点获得五折优惠）人员安排主持人：2人裁判：5人每个项目有一个负责人：3人场地维持秩序人员:20人服务点：12人拉拉队：20人 左右十、费用预算 单位：元广告制作费用1 000 000海报制作费用 4 000（张）*5（元/张）=20 000传单制作费用20 000张*0.2元/张=4 000媒体宣传费用1000 000租借场地费6 000兼职人员200（人）*70（元/人）*3（天）=8 400主持人500物质设备50 000奖品费用10 000其他费用10 000总计298900表2-1-1十一、意外防范 在活动前期要密切关注天气变化，当天气不好时要适当改变一下活动。十二、效果预估重庆山城啤酒的市场占有率提升2%，山城啤酒的品牌认知度和美誉度得到显著提升，让重庆人民再次掀起一股喝山城啤酒的浪潮。也让长城走出重庆，走向全国。活动二：“啤酒火锅起航号，山城啤酒满冬日！”促销背景：山啤、火锅、美女，是山城的三大名片。山城啤酒，知心朋友。正是一句简单的话，打开了你我的心扉。也正是这句话，让山啤与火锅在2012真正的成为了朋友。2012