第四部分 行销篇.docx

第四部分 行销篇1、项目行销诊断11、在对项目进行分析前，必须明确以下思想京华城中城是一个大盘；京华城中城处在近郊区市场；面临的市场形势产品接受度趋缓、市场信心不足，户型偏大，价格偏高。如何在上述形势下解决项目存在的潜在问题与风险，是寻求项目制胜的根本之道。12项目行销障碍核心所在浮在水面的冰山营销的障碍有如大海里的冰山，可清晰所见的不过是浮在水面的山顶，而障碍的根源却深藏海底，要铲除障碍，必须追本溯源，找出问题的关键所在。13、项目行销障碍分析项目定位不够清晰，宣传推广未能有效建立项目品牌形象，现场销售包装氛围不强比较零乱。项目一期在良好的市场形势下虽然基本顺利实现销售（小高层依然大量剩余，与市场接受度有关）但随着市场形势的转变，项目面临的风险与困难还没有完全暴露。宏观市场已经供求竞争激烈前期宣传与可见价值相背、心理落差较大市场定位主题不够清晰、支撑点较弱项目位于非成熟市场区域，心里距离较孤僻销售现场营销氛围冷淡、视觉冲击力差未能有效树立大盘营销核心项目及公司品牌形象，形成大盘开发磅礴气势目前，项目营销障碍的核心表现如下：131宏观市场供求竞争激烈扬州西区一直处在全市房产交易量的榜首，成交额和成交价格不断攀升但是在区域范围内，因为大盘奥都花城以及众多特色小盘的存在，市场份额不断受到冲击，如何坚定优势抗拒市场波动，是我们需要关注的课题。132、市场定位主题不够清晰、形象模糊本案定位为“艺像未来城”“生活就是要京彩”，但如何展现生活精彩和建筑特色却有些含糊不清。另外前期推广对潜在目标客群的内心挖掘不够，目标客群的定位含糊，在对生活方式营造的把握方面也较为平淡，没有营造出一种激荡心灵的、愉悦人心的生活梦想。133前期定位宣传与可见价值相背、心理落差较大在产品定位上，未能充分把握住跳跃性市场中螺旋式上升的产品更新换代，产品魅力点营造不足（特殊表现在一次性的消耗了大部分卖点，造成客户消化有限）。而购买群体认为可见价值的表现较弱，从而导致产品表现层次形象与对客群的说服力不足。134营销包装未能树立大盘营销核心项目及公司品牌形象，形成大盘开发磅礴气势品牌是大盘营销的灵魂和主线，更是“大盘地产”成功营销的利器。大盘品牌应该前期促进后期销售，后期带动前期升值。所以品牌战略对“大盘地产”营销具有至关重要的意义，要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中。根据“大盘做势、中盘做市、小盘做事”的原则，大盘的成功对于前期造势有较高的要求，而本案在营销手法上恰恰反道而行，前期影销造势不够，未能营造出大盘应有的气势与品牌形象。14项目行销手法不足汇总141、销售中心包装缺乏档次与独特个性销售中心没有能体现项目规模与档次，仅仅以项目的一些基本宣传来进行装饰，缺乏个性又难以体现大盘的气派与开发商的超强实力。142、有利于提升项目品牌的资源整合不足在提升品质品牌的资源整合方面，项目超大规模的气势没有向客户展示出来，支撑大盘形象的资源因素不够清晰如本案的水景资源，品牌形象难以呈现。143、项目没有形成富有号召力的品牌概念项目由于推广主题及定位不够清晰，没有难以形成富有号召力的品牌概念。144、项目具有社会影响力的公关促销活动不足项目具有社会影响力的公益性公关促销活动不足，使得项目品牌影响度仍然不高。145、品牌推广脱节，没有系统进行整合在对外公开的前期和过程中，没有系统性的广告配合造势，系统资源整合不足，使得营销推广的力度极弱。通过以上分析发现，本案后期行销推广如果继续沿着前期的思路与手法，必将陷入区域同质化竞争的泥潭，京华城中城的品牌将得不到更好的延伸与发扬提升，与此对应的后期价格提升的价值基础薄弱，势必会造成有价无市的局面。不可不察！15、项目行销战略制定根据以上分析，发现了项目前期行销面临的不足，后期市场面临的危机，以及项目的定位方向与市场机会。因此，项目要想在以后的开发中重塑强势大盘品牌形象，在操作中必须进行以下策略性转型。对项目进行市场分析对项目进行概念设计，确立项目文化内涵形成明确的项目定位挖掘并创造支撑项目定位的价值体系产品价值、景观价值、文化价值、形象价值、品牌资源价值 调整项目定位及行销战略完善项目包装及推广体系重建体验式品牌营销体系达成完美销售及品牌目标重新推广加强销售工程配合资源整合重新定位2、行销传播战略布局21、项目唯一性优势 大盘规模优势：城市价值综合体300万平米造城计划，；浓厚的社区氛围；完备的生活配套 水岸景观优势：亲水御景华宅3500平米中心湖景；40万平米中央水景公园；300亩爱琴湖超前建筑设计：上层生活，名流礼遇来自台湾，原版引进国际先进居住生活理念，全智能配置2、我们面临的行销问题 市场容量有限、竞争激烈：如何在激烈竞争中突围 项目地处城市边缘，区位偏远，价格畸高：如何充分挖掘地段价值，解决价值与价格的天然对抗 项目体量庞大，而区域市场容量有限：如何大量吸引区域外客群 项目开发周期长：如何保持长效竞争优势 买方市场的到来，消费者日趋理性如何解决品牌的有效传播2、行销致胜的解决之道充分放大唯一性优势，有效规避自身劣势 通过塑造饱和市场下的强势领导品牌，从激烈竞争中突围 树立项目独有的“300万平米城市价值综合体”以及“亲水人文华宅”的形象，既有效放大项目的环境优势，又弥补了项目偏远、配套匮乏的心理抗性 通过营造高品质、享受型“水岸人居”的大盘形象，既让区域客群因物超所值而购买，又能打动其他区域新兴精英阶层购买 通过系统性的整合营销布局，不断挖掘不同阶段的传播主题，保持整个项目的长效竞争优势 通过综合运用包装、广告、公关、促销等不同形式的营销工具，与目标客群建立有效的心理沟通总之，大盘营销的核心，是以势取胜，以品牌取胜。2、行销传播目标通过渲染大盘的磅礴气势，塑造饱和市场下的强势领导品牌。 使 “CBD醉中心，300万平米城市价值综合体”这一项目形象定位深入人心，形成极富号召力的品牌概念 将“亲水人文”塑造成一种崭新的时尚生活方式25、行销定位）行销主张京华城中城2期（艺像未来城）40万平米亲水御景华宅 这是优势资源整合而来的行销概念 这是深植居住理想、崭新生活方式的概念 将在扬州塑造一个全新的独一无二的“水岸人居”的居住形态 将倡导一种高尚“水岸人文生活”的理想生活方式26、行销概念体系扬州CBD核心区京华城中城2期300万平米城市价值综合体亲水御景华宅LIVINGMALL全生活广场集合酒店写字楼休闲商业街水岸浪漫，都市魅力300万平米造城计划小沈式连廊便捷全生活模式40万平米中央水景公园高级行政商务金融中心极具参与性的水景住宅临近行政商务金融中心配套幼儿园、1所小学享乐主义生活观都市生活在水岸停泊被水环绕的都市街区空间高档会所，泛会所空间风尚生活，精神领地CBD醉中心·40万平米亲水御景华宅3、整合行销传播策略设定31、整合行销传播体系京华城中城京华城中城2期CBD醉中心·40万平米亲水御景华宅广告形象包装促销活动（SP）公关活动（PR）目标客群32、广告推广策略）广告主题语： CBD醉中心·40万平米亲水御景华宅）广告主要诉求点 大盘规模优势：城市价值综合体300万平米造城计划，；浓厚的社区氛围；完备的生活配套 水岸景观优势：亲水人文华宅3500平米中心湖景；40万平米中央水景公园；300亩爱琴湖超前建筑设计：上层生活，名流礼遇来自台湾，原版引进国际先进居住生活理念，全智能配置）广告表现策略京华城中城不只是卖房子，更渲染水岸人文生活独特的居住与生活体验。所以我们的广告必须： 能体现大盘横扫一切的磅礴气势 具有深层次的文化品味和审美价值 留有足够的审美想象空间 风格清新，保持闲适雅致的格调）广告文案示例亲水篇采集自威尼斯水城的灵感，源于新加坡花园的神髓用欧洲建筑艺术创造城市景观，用塞纳河畔之美营造浪漫家园京华城中城以世所罕见300万平方米造城气魄，依水筑城，谱写盛事华章京华城中城，依水筑城，临湖听音放眼世界，从古至今，追塑顶级居住文明，莫不与河流水岸关联，一如塞纳河之于巴黎，泰晤士河之于伦敦，哈得逊河之于纽约，黄浦江之于上海。 大江大河不仅孕育了城市文明，都市生活也因水岸更为生动、旖旎。扬州京华城中城，于扬州西区新城凿地引泉，引来凤舞莺飞3500平米中心湖景；40万平米中央水景公园；300亩爱琴湖，繁盛亲水人居临风凭栏，行走在湖边栈道，无限之间触摸繁华与宁静，咫尺之间感受恣意人生这是一个最好的时代，这是一片最具活力的热土，中国京华城中城_国际级开发团队审时度势，将前瞻的开发眼光投注在扬州CBD最丰美的土地上，并凭籍海内外著名开发建设经验，以对世界居住潮流的深刻理解，将欧洲以及台湾现今居住理念根植扬州用经营城市的大手笔，在瀚养了数千年城市文明的润扬大地开天辟地巧借百万壮阔水景，并将水岸之韵律、灵动贯穿社区始末，依水筑城、植绿为洲，一种从未实现过的水岸理想生活，将在这里成为真实的记载！水岸篇京华城中城以300万磅礴气势造城，近百万平米的水景公园，不仅可以看风景，也可以看人生京华城中城，梦想之都，滨水华宅 唯有向大自然看齐的生活态度，人生才有更开阔的视野，更广阔的未来！生活在京华城中城，亲身感受全新纯水岸生活形态！窗外不是一成不变的水泥森林，而是孕育数千年城市文明的快意水面，伫立千米皇家半岛会所，熏熏河风、点点舟楫，感受天地间豪情万丈、壮志凌云，京华城中城融入建筑之美，令自然与建筑相融共生，与世界顶级水岸都市并驾齐驱的卓越品质，一次实现你一生的生活梦想。水花园篇京华城中城，用生生不息的柔情之水，再版威尼斯水城的悠然自得，还原都市人回归自然的渴望京华城中城，让世界风生水起300亩爱琴湖还原都市里的大自然对大多数热爱生活的人而言，人生的幸福不在于赢得怎样的荣耀，而在于赢得怎样的生活。面对这得天独厚的壮阔湖泊，很少都市人不被感动。京华城中城，创造扬州独具一格生态亲水社区，水系或蜿蜒，或奔腾，或飞溅，或静若处子，各种形态的水系低吟浅唱在亭台楼阁之间，整座社区仿佛一座水钢琴在演奏，置身其间，心也随着流水“活”起来。栖息于此，四面湖光水色尽收眼底，身与心在此停靠，灵魂找到可以憩息的彼岸.开发商篇占地300万平米，筹划3年，投资近百亿世所罕见的规模与气度，世界同步的水岸人文规划理念扬州地产划时代篇章，城市运营开篇之作世界经验，根植中国采集欧洲成熟生活形态，汲取宝岛台湾先进人居京华京华城中城，在扬州以感恩的心开创人居时代新里程数十家国际顶级专业开发团队，几百万平米造城规模，近百亿豪情注资 见证大扬州现代生活早创佳绩。让CBD从此荣耀中华，让心灵与水无限亲近京华城中城，城就生活无限精彩！33、形象包装策略配合项目形象及宣传主题，以统一的形象识别系统对一切可以接触到目标客群的接触点进行包装，从而使项目的形象得到最大限度的展示。）现场包装 意义：一是实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场。二是增加现场的实际感染力，体现大盘的品质。 内容：以崭新的工地围墙传达项目核心理念；以抢眼的工地围板设置突显大盘所应有的气势；以立体综合的导引系统，把买家从外面引到工地现场。）售楼处包装 意义：一是给买家一种切实的现身体验，并由对售楼处感受迁移到楼盘本身的感受；二是弱化买家提防和抗拒的心理，给他们营造一种舒适氛围，实现与销售人员的沟通。 内容：整体氛围概念提示、形象墙设计、实体展板、售楼书、折页、价格单页、付款方式清单、手袋设计、信纸、信封、销售人员名片、销售人员工作牌、销售人员服装及门卫服装等。）房展会展位包装 房展会是楼盘的一个形象展示窗口，是买家认识、了解、认同楼盘的主要界面。设计、装修风格应紧扣“CBD核心居所，亲水人文华宅”的现代形象，在注重商业功用同时，突显楼盘的文化内核。34、公关活动策略）以客户为核心的事件行销策略人际传播对购房决策具备很大影响，各阶段以意向客户和购买客户为主体，结合工程进度和重大节日进行公关攻心强销。）贯彻“以情动人”的品牌沟通主线策略在公关活动中，须始终贯彻“以情动人”的沟通方式，将“城市价值创造者”的企业精神和服务精神演绎成消费者的利益，真正打动客户的内心，同时以此推动品牌价值体系的建立。）建立以口碑为主的品牌传播组合渠道策略 客户：是本案最为宝贵的口碑传播渠道资源。把客户作为重点的传播沟通对象，对后期的开发都具深远的重大的意义。 业内人士：项目的知名度和美誉度很大一部分是靠业内人士口碑达成。因此，作为意见领袖的业内人士，是本案不可忽视的口碑传播载体。）公关活动的形式 以工程进度为划分的公关活动以项目工程进度为节点，开展相关的公关活动，增强客户信心，带动关系营销，从而有效地提升服务品质，巩固品牌形象。 以节日为主题的公关活动借助节假日的绝佳契机，举办相关主题的公关活动，拉近品牌与客户的关系，提升品牌的亲和力与美誉度。 以社会公益活动为主题的公关活动借助社会热点，顺势而动，形成媒体关注的焦点，达到品牌传播于无形中。35、促销活动策略）促销在推广中扮演的角色房屋是高价值商品，其自身品质（地段、环境、规划、价格）和楼盘形象（主题意念、美誉度）对购买起决定性作用。促销额度只占房屋价值很小部分，因而促销对销售的拉动有限。）作为行销组合战术之一的促销，必须在整体行销策略的统合下出击。 京华城中城的行销传播主题是：CBD醉中心·40万平米亲水人文华宅。因而促销不追求奢华，不仅是商业的，更是文化的。36、媒介投放策略）媒介目标： 品牌：丰富京华城中城的品牌内涵，形成清晰的品牌形象 销售：详细传达楼盘情报以及购买者的获益点，以促进销售）媒介组合选择：媒体类型所占比例报纸媒体50%户外媒体30%电视媒体10%杂志媒体5%广播、网络、印刷等5% 报纸媒体：以扬州晚报、广播电视报为主，作为促销性及延续性广告媒体，主要做品牌及促销性宣传。辅以扬州日报及扬州时报作品牌塑造宣传 电视媒体：考虑大盘的气势与品牌效应，宜适量投放电视媒体 杂志媒体：是达成业内人士口碑传播的重要渠道。）媒介频度策略：阶段式投放策略 在开盘阶段、强销阶段采用密集攻势投放 在其它阶段，则采用均衡持续的方式进行投放 既能保证重点投放，又不至于被遗忘，使广告的效果达到最大化4、第一阶段推广计划41、公开期时间2006年11月底12月2007年13月核心攻击点约克郡品牌形象Mall开业、媒介造势攻击战术战术1：销售道具准备战术5：软文炒作战术6：媒介热度恢复战术2：现场包装战术7： 植树节战术3：动线封杀战术4：媒介集中打击）战术1：销售道具准备 项目模型：为了突显项目的大盘规模优势，应制作项目整体模型（已完成） 销售资料：楼书、单页、DM、户型等）战术2：现场包装 工地包装：工地围墙、围板大牌，灯箱以定位新形象更换内容。增加围板大牌数量，突显现场的气势，既能给购房者以现场感受，又能起到很好的传播作用 售楼处包装：以全新定位生活内涵为主题氛围，对售楼处进行重新包装）战术3：动线封杀 外围：市区文昌阁、四望亭大牌对城区客群进行封杀 通路：在东南西北各区设置户外大牌，传播新形象 现场：临近路边设置灯箱（火车站至现场路线）对外地客群进一步封杀）战术4：媒介集中打击元月1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 约克郡开盘MALL开业 扬州晚报 广电报纸 ）战术5：软文炒作 目标：以新闻报道及软文炒作的形式，进行品牌概念的阐释，使品牌形象清晰丰满 思路：春节前后，购房者大多不会急于下单。此时宜以软文炒作，树立品牌形象 主题及时间安排：软文一：扬州在造一座城，京华城中城花开二度软文二：谁是地产领袖股？软文三：京华城中城，开启亲水人文新时代二月1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 三月1 2 3 4春 节 ）战术6：媒介热度恢复3月1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31江苏省级媒体扬州地市媒体 房产网站）战术7：“共建美丽家园”植树活动 市场契机： 3月12日植树节，已入住社区，具有非常好的社区氛围 目标：借助独特的公关活动方式，以鲜明的形象跳出来，吸引关注点，并建立品牌亲和力；对内通过植树节活动，建立业主共建家园的参与性，让树与业主一同成长 思路：通知业主/邀请相关政府人员，于植树节那天，植树，挂牌，后续媒体跟踪报道活动新闻42、强销期时间2005年月月核心攻击点烟花三月扬州盛会品牌知名度拓展外地市场攻击战术战术 ：媒介封杀战术11：五一假日游战术 ：房展会战术12：垂钓比赛战术10：风筝会）战术8：强销期媒介封杀 集中优势兵力，强力介入主流媒介，形成强势冲击波，引起市场轰动 广告主题：项目核心卖点系列的逐一展开）战术9：春季房展会 目的：使人们对京华城中城的品牌印象更加明确，对亲水人文生活更加清晰；展现京华城中城的气势与风范； 展位建议：展位氛围营造以现代、大气、亲水灵性赋予都市以自然的气息；给人感觉是一种闲适的，享受的，怡然自乐的生活方式。C）战术10：风筝烧烤会 目的：将客群聚集到现场；让水岸自然风光对目标客群心理产生诱惑 思路：在项目的自然风光带，邀请意向客户参加风筝烧烤会D）战术11：五一假日游 市场契机：五一假期 目的：借助五一长假，加速房源去化 思路：在5月1日前10天购房者，将获赠五一假期出国游E）战术12：垂钓比赛 目的：将客群聚集到现场；突显项目的水岸生态 思路：将社区的私家湖畔进行修整，准备钓具，让目标客群至私家湖畔，免费参加垂钓比赛，胜者将获得奖品。5、关于“约克郡”入市时机的评估与建议在对市场及项目进行仔细研究之后，我司认为，约克郡小高层2006年11月底开盘，不是最佳入市时机，理由有如下几点：、在存在的问题还未解决的前提下，仓促上市，推案风险系数加大项目在前期行销推广中，主题定位不够清晰，未能有效树立项目及公司品牌形象，没有形成大盘开发应有的磅礴气势。我们提供的整改措施，重新定位，重新包装，重建营销推广体系等，这些都不可能在短短的几天内完成。如果约克郡小高层在存在的问题还未解决的前提下，就仓促上市，推案风险系数加大。2、在楼市淡季入市，销售阻力增加，风险系数增高春节前后属楼市淡季，人气不旺，整体市场成交量萎缩。进入2月份春节，成交的增加性更是微乎其微。开盘的人气低落，对整个项目的推广进程都会产生很大的负面影响。11月份淡季仓促上市，因缺少市场支撑，不会太乐观。真正的销售显然是发生春节后的复苏时节。与其这样，不如在春节过后，房产复苏季节再来推盘，因势利导，一举取胜。3、通过项目整体形象地再包装，促进阶段性产品的销售约克郡的推出，不应是孤立的。对整个项目的一个整体来说，它应该是其中的一个有机部分，整合项目资源，提升项目形象首当其冲。综上所述，我司建议，年前重点塑造项目新形象和大盘概念，至2007年34月份之间。这样既可以有充分的时间对前期存在问题进行整改，又可避开楼市的淡季，而且还能带动即将推出的小高层、高层的销售，一举三得。 后 记 寻找具有行销意义的机会点、空白点，降低市场风险，提高客户的投入产出比，这是我司的目的。以上粗浅的论述是我司掌握有限的资料，在短时间内凭借对市场多年的操盘经验及职业敏感，并通过对市场现状的深入调查，项目机会与问题的分析，对实施方案规划寻找新突破，以及市场行销策略的进行全新设计等方面进行深入研究和阐述。因时间匆忙，尚有许多遗漏，不正之处，望不吝指正为感！ 执笔 徐洪亮（营销总监） 2006年10月23日