某年度龙岗房地产市场竞争分析.docx

天健·现代城某年度营销工作大纲Key Points4第一部分：市场部分19一2007年全市市场数据19(一)供应20(二)成交21(三)价格：22二07年形势分析22(一)新政影响22(二)客户心理分析26三2008年市场展望27(一)总体概述27(二)数据预测27四07年龙岗房地产市场竞争分析28(一)龙岗区及龙岗中心城市场状况28(二)龙岗中心城市场表现特点32(三)龙岗中心城较为畅销楼盘分析水岸新都三期38第二部分：营销策略41一项目分析41二年度目标44三营销策略46四阶段分解47五营销措施51(一)总体工作程序51(二)各措施具体做法52第三部分：各阶段营销工作安排62一、第一阶段： 蓄势期（34月份）62二、第二阶段：爆破期（56月份）671.本阶段目标：672.主要工作内容：673.媒体的宣传与配合：69三、第三阶段：销售期（79月份）691.本阶段目标：692.主要活动配合：693.媒体的宣传与配合：70四、第四阶段：收尾期（1012月份）711.本阶段目标：712.主要工作内容：713.媒体的宣传与配合：72Key Points第一部分：市场部分一 2007年全市市场数据2007年深圳楼市运行状况受金融调控影响非常明显。经历了销售的高峰和低谷。(一) 供应1、 2007年全市商品住宅批预售面积持续减少。全市共批预售商品住宅55800套，面积550万平米，比去年分别下降20%和21%。2、 新增供应主要分布在宝安龙岗，合计共377万平米，占全市的份额达到68%。宝安新增供应163万平方米，占全市的30%；龙岗新增供应214万平米，占全市的38%。(二) 成交1、 商品住宅销售面积持续下降，2007年全市商品住宅销售50092套、496万平米，同比分别下降33%、30%。2、 市场观望气氛不断加剧，下半年开始商品住宅销售面积逐月下降。(三) 价格：住宅销售均价呈不断上升趋势，10月价格出现调整。1-9月份，全市住宅价格总体保持上升趋，1月份全市住宅销售均价为10872元，9月份达到全年最高16777元，从10月开始，价格回落。二 07年形势分析(一) 新政影响1、 房贷收紧，楼市骤然降温从7月份银行收缩房贷开始，深圳房地产成交量急速下降。2、 从“捆绑”到“限价”凸显住房政策转向2007年截止到12月21日，深圳共出让11块居住、商住用地，其中7块地捆绑了15%的政策性住房，捆绑的方式增加了开发商的开发成本，但从出让的情况看，地价还是屡创新高；11月30日，国土局发布A816-0039、G02113-0021两宗“限面积、限房价”的双限用地土地使用权出让公告。3、 “限外令”打击外资炒房限外规则的核心就在于限制外资炒房以及投资购买多套物业。4、 土地使用税开征，遏制开发商囤地自2007年11月1日起开征城镇土地使用税，以纳税人实际占用的土地面积为计税依据，依照税额标准计算征收，土地基准地价的高低分为六个等级，年税额分别为每平米30元、21元、13元、9元、5元、3元。此举对开发商的影响比较大，尤其是储备有大量土地、故意拖延不开发的房产商，占用土地越多，持有时间越长，征收的税额也应越多。附：2007年新政一览表(二) 客户心理分析06年下半年开始，楼盘纷纷开始涨价出售，客户开始相信楼价一定能涨上去；07年的上半年，市场的热度越演越烈，此时的客户已由“相信”楼价会涨，变成“迷信”楼价会涨，购房主体客户也已由自住客转变为投资客；07年末，针对性的地产政策和金融政策的组合打压，市场的成交量极具萎缩，此时的客户也开始从“迷信”房价会涨回归到“不信”房价会涨的心理状态，深圳房地产市场全面进入低谷。三 2008年市场展望(一) 总体概述08年深圳楼市将进入理性的调整期，08年将深入实施货币适度从紧的调控政策，买卖双方将达到前所未有的高度理性。楼盘方面，品质优良且适合中产自住的楼盘，将漫漫的浮出水面，成为08年楼市的主角。房价方面，由于07年上半年的疯涨已经使得房地产的价格远超过其价值，导致在07年底已经下降了近20%（比高峰期），所以预计在08年可能会继续下降、下降的幅度预计为15%25%。(二) 数据预测1、 供应：将超过1000万2、 需求：在价格大幅下降的前提下，需求可能会有所提高3、 价格：预计下降15%25%四 07年龙岗房地产市场竞争分析(一) 龙岗区及龙岗中心城市场状况1、 龙岗区供应分析供应总量：首次超过200万平方米供应分布：中心城第一2、 龙岗区需求分析需求总量：较06年略有下降，受到新政影响，2007年龙岗区住宅销售总量163万平方米，比06年减少约15.39。各片区需求量：中心城第一3、 龙岗区成交价格分析总体均价：较06年上涨62.92%各片区均价：2007年度，龙岗区成交均价最高的片区是坂田，均价17338元/平米，比龙岗区均价水平高6796元/平米；横岗片区2007年整体均价居于第二的水平，实现均价9433元/平方米；坪地、坪山、坑梓和葵涌片区价格水平也远远低于龙岗区均价水平。(二) 龙岗中心城市场表现特点1、 新开楼盘全面降价招商依山郡：二期二批单位11月10日开盘，均价8500元/，创龙城价格新低.除了公寓销售超过9成以上，其余户型的销售率仅为12%。龙城国际二期整体均价11000元/，开盘销售率仅为25%（11月24日开盘）公园大地二期二批单位，整体均价14000元/，其中有两栋均价低至9000元/（12月15日开盘）详解：本次推出235套，整体均价14000元/（而二期第一批单位推出时的均价高达17000元/），其中有两栋均价低至9000元/，即便如此其开盘销售率也仅为2成，相比一期开盘即售罄、二期第一批单位开盘即售6成来说相去甚远。这也足以看出龙城是新政影响下的重灾区。2、 在售楼盘遭遇尴尬案例分析：中央悦城三期（8月9日开盘）中央悦城三期第一批单位（20号楼，共182套）6月30日开盘，一周之内就基本卖完，但8月份推出第二批单位（19号楼，共158套），开盘成交仅为5%，目前销售率仅为25%。案例分析：徵王府07年6月24日第一批单位开盘，均价为10900元/，开盘销售率为30%，但开盘后销售一直处于停滞状态，11月份开始直接打85折，其销售情况将更为尴尬，从11月份到目前为止仅销售了4套。案例分析：城市峰尚该楼盘9月15日开盘，开盘均价10900元/，开盘销售率20%，11月份开始买房送价值8-12万元的比亚迪汽车，但到目前为止销售率不到40%。3、 常规营销方式已经无法刺激楼市的发展。由于市场的巨大压力，楼市在“卖方市场”向“买方市场”转变的过成中，开发商不得不从新寄出以往惯用的促销手法，楼盘不断举行公馆活动，举办幸运抽奖，奖励老业主带新客户成交，许多楼盘甚至出台买房送装修，买房送汽车，买房送家电等变相降价的手法，但种种做法依然无法刺激客户购买。4、 后市压力巨大，龙城片区市场走势悲观 后市压力巨大据不完全统计，2008年龙岗中心城的市场供应将超过100万，竞争激烈程度不言而喻，后市不容乐观。 龙城片区市场走势悲观自07年10月以来，新开楼盘价格持续走低，月成交量不断下降，未来又面临着大量新增供应和大量市场存量的双重压力，片区价格下滑的的趋势将更为剧烈。预计08年，龙城片区的成交量依然不能回转，片区价格且极有可能出现大幅跳水。(三) 龙岗中心城较为畅销楼盘分析水岸新都三期1、 水岸新都三期分析：水岸新都在品牌、园林、配套、户型、形象等方面都不错，但在1月份前三期一直处于滞销状态（1月份前价格为9000元/），1月份开始其价格调整为7500元/（每周推出特价房），销售速度明显加快，1月份至今每周保持销售4-8套，领跑龙城。2、 本楼盘与水岸新都的比较从整体来看，天健·现代城略优于水岸新都，但其价格远高于水岸新都，价差达到4300元/。相比之下，现代城性价比严重低于水岸新都。第二部分：营销策略一 项目分析1. 现代城目前重点情况2008年天健地产重要收入来源；虽然户型比较好，但产品、形象、服务等整体而言与公园大地、水岸新都等片区内楼盘相比尚有一定差距；目前实际剩余单位229套（含已交纳定金但可能沓定/退房单位）；剩余单位多为奇数层，产品优势相对偶数层差（露台在主卧外）；剩余单位多为大户型，是新政重点打击对象；目前剩余单位均价约1.18万元/，居龙城片区前三，远高于目标客户期望；项目已入伙，工程形象、品质改造受到极大局限，且物管正式入驻，物管服务仍需较大的提升；拥有1200个车位，车位充足，且受客户关注；龙岗仅有少量商铺发售，为市场空白阶段；本项目商铺受较多客户关注。2. 现代城前期客户情况本项目的的客户主要为：公务员、私企业主、关内投资者、企业高管和本地居民。未来客户的关键词：龙岗中心城、龙岗镇家庭居住人口不多、骨干、高资、高收入、学历不高、自住3. 现代城为龙岗中心城片区高价楼盘区位价值决定物业价值，决定楼盘售价的第一因素在于其所在片区。而遍数龙岗中心城各楼盘，现代诚已然居于龙岗中心城片区同类住宅的较高价位（第三），2007年下半年所开楼盘中，很多品牌发展商楼盘实际开盘价格甚至是预期价格的七折及八折（万科金域东郡、佳兆业茗萃园），这对已发售楼盘造成了巨大的冲击。4. 产品较具竞争力，但相对于公元大地、公园盛世等楼盘仍有差距依据现代诚的价格而言，为龙城片区极高端楼盘，但其产品及服务等无法支撑其高端价格。相对于周边同类产品中高产品配置、高附加值的楼盘，现代诚的竞争力并不占据优势。5. 后市政策打压，营销压力巨大面对物业税开征的预期、金融政策的收紧、市场压力的加大，2008年的房地产市场，有可能真面临凛冽的寒冬，而现代城也将面临前所未有的巨大压力。二 年度目标1. 2008年年度销售目标利用一切可能资源，促进销售，回笼资金。完成剩余住宅的销售，即全年约230套的销售任务；若住宅销售难度极大，可利用其他资源、通过其他方式回笼资金，如销售车库、商铺等。2. 目标分析 市场形式回顾：目前市场形式下整体的销售情形极为黯淡，销量大幅下降，售价急剧下滑，客户观望情绪极其严重，地产真正步入凛冽寒冬。 年度目标评估：在此市场形式下，完成全年230套的销售量的任务难度极其巨大因而：须在销售价格及销售率中作出取舍；另辟途径，住宅销售难度大，便可通过商铺、车位及其组合销售获取整体收益，即可发售商铺从而带动住宅的整体销售，获得双赢效果。3. 工作要点分析 品质加强：包括项目的产品、物管及包装的加强。 营销加强：在现在的市场形势下，营销方式及营销投入均须进行大力度的加强：首先须制定精确的住宅商铺、车库销售的整合方案，并将方案得到有效执行，这是2008年营销工作的致胜关键；同时在品质加强、价格调整的基础上，通过系列的营销活动，扭转过去现代城给客户形成的不足印象，推进整体销售。 价格调整：小幅降价似乎正验证了客户对于降价的预期，只有当房价真正下降至极大幅度、客户预期绝不会继续下降时，便是此阶段客户可接受的额度，但到达此额度可能要对原有价格进行调整。此点需要极为谨慎的措施，并牺牲一定的机会收益。三 营销策略1. 总体策略：竭力利用身边一切资源，积极推进销售，尽快回笼项目资金，同时在推进销售的同时尽可能保持现代城的合理价格，争取整体收益的最大化。2. 分项策略：1）、品牌策略：借此市场时机有效扩大、提升天健地产及天健·现代城项目品牌。2）、销售策略：高效、高速地完成销售任务，在收益上有所让步3）、媒体策略：采用实效性媒体根据项目各阶段工作需求、配合各项营销活动，4）、价格策略：在周边项目全面降价的同时，随市场及竞争调整现代城均价，尽量争取最大的经济收益5）、客户策略：寻找新的客户资源，对客户进行细分。利用“天健20年，感激回馈天健人”活动；拉动全体天健老客户，并给予其优惠，带动现代城销售6）、竞争策略：产品感官品质的提升；活动+精选优惠；住宅、商铺、车库组合销售7）、时机策略：在目前恶劣多变的市场形式下，必须反应灵敏、执行快速、应变灵活。因而在08年的营销中，重点不仅仅在于制定正确方案，更在于方案的快速审批、及时执行，以及根据市场的变化灵活对营销措施进行调整。四 阶段分解1、 营销阶段划分： 第一阶段：蓄势期：（2008年34）在新政策、新形式逐渐明确，但市场形式尚未最终明朗的情况下，本阶段任务是为下期进入热烈销售而进行前期准备，工作内容为：加强项目自身品质提升；制定各项营销方案（商铺开盘方案，住宅、商铺、车库捆绑销售方案、“天健20年、感激回馈天健人”、奥运活动方案等） 第二阶段：爆破期：（2008年56月）在项目前期大量的工作准备已完成，项目品质已提升，各项方案确定，客户积累到足够量的情况下，本阶段任务为经过前期大量的工作准备，对目前的低迷销售局面进行爆破，使现代城的重归热销舞台。工作内容：通过“天健20年、感激回馈天健人”的继续推广、奥运活动的信息发布等炒热市场，通过商铺开盘，车库发售，住宅小开盘等营销措施引爆销售，配合客户措施、优惠措施等，拉升整体销售量。 第三阶段：销售期：（2008年7-9月）本阶段正处在08年下半年，现代城已经引发市场关注，销售形式逐渐好转，故本阶段任务为大量促进销售。工作内容：采用新的营销策略，通过价格调整、营销活动等，大量推进销售进程，进行“奥运明星与我同在”、“奥运幸运星”大型营销性、促销性活动。 第四阶段：收尾期：（2008年10-12）根据形势进行策略调整，采用营销活动，促进单位的销售。2、 全年工作内容框架3月5月7月10月年底蓄势期爆破期销售期收尾期优惠措施商铺开盘、住宅小开盘°天健20年”炒作“奥运活动”宣传“奥运活动”开展销售收尾活动优惠措施各项方案的制定项目品质的加强营销活动的开展价格的适时调整重要节点、营销事件各阶段工作内容3、 各阶段销售目标： 若未能按照本案进行积极的营销配合，仅凭市场进行自然消化，可能的销售情况：月份划分3、4月5、6月7、8、9月份10-12月份销售期蓄势期爆破期销售期收尾期住宅比例4%10%10%10%套数9套23套23套23套 若按照本案进行积极的营销配合且取得良好的效果，理想销售率为：月份划分3、4月5、6月7、8、9月份10-12月份销售期蓄势期爆破期销售期收尾期住宅比例7%25%40%20%套数约15套约55套约90套约45套商铺套数40套60套五 营销措施(一) 总体工作程序目前营销工作中存在两大大方面问题：1）到访客户量少2）项目品质具有劣势，价格高于周边市场，即使客户达到后也难以激起购买热情。故解决的措施有：做好前期的准备工作，加强项目产品品质及项目包装形象，以便通过后续工作吸引客户到访后，可激起客户的购买热情；深入挖掘周边资源，采用多项组合营销手段，吸引客户前来售楼处；客户到访后，通过对本项目改造过的项目品质进行考察体验，对本项目产生好感，此时通过灵活的优惠措施刺激客户，在最关键时刻促进客户交付定金购买。(二) 各措施具体做法1. 措施一：提升软硬件品质1）、服务品质的提升，包含销售人员、保安、保洁等 2）、通过现场的活动，聚集人气，配合精选单位 3）、现场包装品质的加强、提升2. 措施二：进行实效营销活动通过大量使用的实效性营销活动、借助媒体推广、新闻炒作、公益性广告宣传等方式，寻找本项目的新的客户资源，增强现代城的知名度，加大客户到访量。1）、 “天健20年，感激回馈天健人”炒作及营销活动 活动说明：在天健20年大典之时，举办大型品牌活动“天健20年，感激回馈天健人”活动，一方面进行轰动炒作，暗喻天健作为实力雄厚、业绩辉煌的国企地产公司，其“源自于民、服务于民、回馈于民”的高尚公司理念，建立起天健地产的光辉形象，形成良好的客户口碑效应，同时在活动中通过老业主购房优惠、老业主转介（老带新）奖励等感激回馈方式，激发老业主对现代诚（及其它楼盘）的购买或转介热情，拉动带动现代城销售。 操作方式：举办大型庆典活动，拉开“天健20年，感激回馈天健人”序幕特邀政府部门人员及深圳名人参加、运用联合媒体、活动期间，购买过天健开发物业的老业主认购现代城可获额外2%优惠，介绍朋友购买可获16888元现金奖励。2）、充分利用“奥运牌”“我与奥运明星同在”、奥运幸运星活动在奥运前期，进行以现代城为主体的类似于奥运公益广告的媒体宣传，让现代城强势进入客户视线，并竭力获取客户感情分；配合7、8、9月份的针对奥运的营销活动，进行媒体广告宣传。59月份可举行“我与奥运明星同在”活动，发起猛烈的营销攻势，造势并促进销售。具体操作方式： 在项目的销售现场举办一系列的“我与奥运明星同在”的系列活动，通过奥运开始前赠送机票、门票（客户）奥运举办中赠房活动（客户）奥运结束后的送房活动（奥运选手父母）等 针对奥运活动期间（59月份）购房成功的客户，通过抽奖的方式赠送一定数量的奥运参赛项目的机票、门票等， 奥运期间，赠房活动。在奥运活动期间（59月份）所有已购房的客户中（在奥运活动期间购房并签合同的客户）抽取若干幸运客户，（建议幸运客户数量中国奥运金牌获得数量），为每位幸运客户赠送1万元装修款；在该幸运客户中通过奥运抢答形式产生一位奥运幸运星，发展商赠送若干万元首期款（即返还，同时建议幸运星获得奖金万元数中国奥运金牌获得数），作为本项目的一个重要的宣传途径； 奥运选手送房活动：向首位获得奥运金牌的选手的父母赠送现代城单位1套，增强现代城的明星生活社区的感受；3）、“荣誉天健人”徽章变相发掘新客户建议本项目走出去，寻找更为广阔的客户资源，采用“BT下载”的方式孳生本项目大量新客户操作方式：在意向客户较集中的地方（由于本项目客户中有较多的公务员等，可选择龙岗公务员办公地、高档消费场所）进行项目限量版“荣誉天健人”徽章的派发（根据项目剩余单位数量，建议徽章数量为3000份）；同时与售楼处联动，持“荣誉天健人”徽章在活动日到现场的客户，可获价值100-200元奖品，购买则享受额外2%的优惠，介绍朋友购买可获1万元奖金。采用这种方式，首先解决客户到访量少的难题，通过奖品聚集人气，同时向具有购买能力或者能够经常接触具有购买能力的人群发放徽章，通过奖励刺激其为现代诚作以正面宣传，由此孳生出大量有效客户，为相对低成本、实效的销售手段。4）、商铺开盘及住宅、商铺、车库的捆绑销售目前处于市场的低迷阶段，因而为在2008年扭转的营销局面，举办集中销售方式，作为扭转销售局势的爆破点。在具备一定量的诚意客户的基础上，结合商铺推广进行商铺开盘、奥运活动发布会进行住宅小开盘活动，刺激客户购买，并由此制造热销局面，打动客户。工作关键点：商铺分两批发售，每批推出较少量商铺有利于形成高销售率的销售结果，以此建立良好的销售口碑；并且应制定住宅、商铺、车库的捆绑销售方案，通过相互间的优惠联动，刺激客户购买。5）、中原内部的转介活动的开展进行中原内部转介，可收集几乎整个深圳市乃至外城市的有效客户，将客户的资源进行整合，有效促进成交。建议转介奖励设置为：6000元/套。6）、天健内部员工自购、转介对于天健集团内部员工转介成交的，奖励方式：内部员工介绍新客户成交一套（满足相关规定），新客户可得额外99折优惠，内部员工可获得6000元天虹购物卡一张，介绍成交的多，得到的购物卡可以累积。7）、团购活动的开展：前期成交客户中，公务员、私营企业主等群体客户占据大部分比例，可见本项目对该类型客户有着较大的吸引力及成交可能性；针对此特征可对公务员等客户进行定向推广，以促进成交，并通过跟风效应取得良好效果。团购单位的圈定： 常规团购：龙岗各部门公务员、龙岗各知名的企业。 新思路团购：金葵花卡：持有金葵花卡的客户，资金实力比较雄厚，与本项目的客户群体比较吻合，可以跟招商银行进行洽谈，给持有金葵花卡的客户额外的购房优惠，建议为98折，一方面可以作为金葵花卡客户享有的一种特殊优惠，对于银行的宣传有力，另外一方面，可以增强与银行的紧密合作程度，促进项目银行按揭的办理，一定程度上解决项目目前按揭难以办理的状况。 参与现代城特殊活动的客户：参与项目阶段性活动的客户等，只要是在一定群体内构成一定成交的客户，均可以获得1-2%点的优惠。8）、阶段性营销活动的开展：长期设置水吧，每周末可进行聚集人气的现场活动，使现场环境热烈起来。后续活动初步建议： 儿童MBA时训表演； 深圳知名老中医养生示范、讲座； 投资、理财专家交流会； 深圳商品展/拍卖会（汽车、琉璃、钻戒、水晶）； 旗袍鉴赏会；美丽瞬间免费摄影会 3. 措施三灵活的价格及优惠措施1）、根据市场情况及客户反响，微调价格表：第一阶段：微调价格，使得价格更趋合理，并具备客户激励性。具体操作方式： 根据市场情况，制定各阶段的整体均价。若本项目价格远高于周边市场，须考虑整体下调均价，以免脱离市场，一再延误销售时机 灵活进行价格调整，形成销售中的整合策略，适当给客户以推进感、紧迫感；具体方法为：适时调整价格：市场形式极为不利、销售任务相对艰巨，考虑对局部单位进行价格调整，以增强其在市场上的竞争优势适度；调整价格：目前现代城均价高于周边相似楼盘，而根据市场形势、项目形势，在此调价范围内适度调价；巧妙调整价格：设置多种巧妙的优惠方式，推进销售进程，以便对外形成“龙岗大户型仅现代城仍在销售”的良好口碑，并以此刺激整体客户至现代城购买。 有步骤地进行价格调整：可试探客户心理，为后续工作作以基础 “限时优惠”：限定时间的优惠可以促进短时间的热销。可以根据不同节日的时间、不同现场活动的时间，推出不同的优惠进行配合，用以促进本项目的销售，实现本项目的销售目标。如节日、重大纪念日，针对指定单位统一88折优惠；重要时点例如奥运会开幕日、中国第一次民族节日端午节、国庆等 通过每周精选推介，打开销售局面。在目前的市场情况下，现代城急需要通过几套单位的成交，来打开销售局面，刺激客户购买。2）、配合营销活动，给予客户优惠刺激 分期付款：建议对可享受本优惠的客户进行甄别，选取具有诚信度及安全保障性的客户，如天健集团内部成员、知名大企业员工（由企业担保）、天健集团内部员工做担保的客户等； 买房送装修款：对无法支付首期、支付首期后无法进行装修的客户，采用赠送装修款的方式，减轻客户购房压力。此方式可作为小开盘优惠措施 买房送车位：通过对车位这一必须使用的产品赠送的手段，使得本项目客户的购买热情提高，可以通过限定时间、限定数量（100个左右）进行赠送，最终实现本项目的销售。 备选方式买房送商铺：同样，赠送本项目的商铺的部分首期款，也是刺激本项目客户购买热情的一种有效方法。3）、其他优惠方式配合，如以资抵债目前，本项目的销售因受市场“观望态势”的影响，销售情况不理想，而本项目的销售目标的实现也将遭遇一定的难度，建议与本项目的相关单位进行洽谈，对于有住宅需求的相关单位，通过一定的优惠条件，实现“以资抵债”的模式，间接实现本项目的销售，增进相关单位的合作紧密度，也是公司长远发展的一种运作模式，具体的优惠措施有待商榷。第三部分：各阶段营销工作安排具体内容详见正文第一部分：市场部分2007年深圳楼市运行状况受金融调控影响非常明显。从总的表现看，上半年深圳房价无序上涨，交易量异常波动。统计数据显示，上半年全市一手房价同比上涨5成，延续2006年下半年以来的房价上涨趋势，而且上涨速度明显加快，各新推项目开盘都十分热销，很多项目还出现置业者排长龙持币抢购的场面。房价的无序上涨以及新房供应的减少刺激了市场恐慌心理的产生，由投机者、投资者、自住者组成的购楼大军把深圳楼市推入“越涨越买，越买越涨”的恶性循环。从7月份开始，全国性以及地方性的一系列调控楼市的措施陆续出台。深圳方面出台了住房保障相关政策，解决低收入家庭的住房困难；出台了房地产市场整顿相关政策，整治房地产市场秩序、规范商品房销售行为；出台了限外令，进一步规范境外个人和机构购房，严格限制外资炒房。与此同时，全国性的金融紧缩从下半年开始步伐加快，针对投资过热、市场流动性过剩、通货膨胀压力加大等问题，央行连续加息，并针对过热的楼市在9月底出台了新的房贷管理办法，提高购买第二套住房的贷款首付比例和贷款利率，抑制房地产投资、投机需求。深圳的楼市一下子从天堂跌入了谷底，首先是成交客户主体构成的投资客开始观望，而自住客又无法支撑起已经被炒高的楼价，虽然开发商曾一度坚挺，在市场最终还是在品牌开发商的主动降价在，开始了大规模的降价。但是，降价并不能让消费者买单，只能造成消费者更坚定的观望。到了年末，众多开盘项目难以突破10%的成交率，大大低于06年以前的水平。一 2007年全市市场数据第三季度一手住宅交易面积103万平米，比第二季度下跌36%，比第一季度下跌44%。从10月份开始，一手住宅交易量进一步萎缩，10月成交16万平米，11月成交15万平米，是近三年来非常罕见的低量。10、11月发售的新项目都明显感受到了较大的销售压力，尤其是一些面积偏大的中高档物业，开盘销售率不足一成，只有定价合理的中小户型卖得比较好，新盘销售分化严重。各项目虽然没有直接降价，但是通过大比例折扣、赠送装修等方式回调价格。12月份房贷新政补充通知发布，楼市低迷的状况进一步恶化，12月份在推盘量高达80余万平米的情况下，仅成交15万平米，部分新推项目均价明显下调，但销售情况比10月、11月还是要差很多。各方调控累积的力量逐渐释放，影响并改变着市场，导致上半年和下半年的楼市运行状况截然不同。(一) 供应1、 2007年全市商品住宅批预售面积持续减少2007年全市一手新房供应持续减少。从新房批准预售看，2007年全市共批预售商品住宅55800套，面积550万平米，比去年分别下降20%和21%。下降幅度比较大，是近4年来新房供应最低的一年。分区看，关内新增供应大幅下降，关内罗湖、福田的新增供应同比去年都有超过4成的下降，南山同比也有接近3成降幅；关外宝安今年新增供应同比去年下降38%，龙岗则比去年上升26%。2、 新增供应主要分布在宝安龙岗2007年全市新增供应主要分布在龙岗及宝安两地，合计共377万平米，占全市的份额达到68%。宝安新增供应163万平方米，比06年下降38%，占全市的30%；龙岗新增供应214万平米，比06年增加26%，占全市的38%；关内新增供应最大的区域是南山，新增供应94万平米，比06年减少27%，占全市的17%；福田和罗湖两区的新增供应分别为38万平米、16万平米，占全市的比例分别为7%、3%。盐田的新增供应仍维持在20万平米左右，比去年略有减少。(二) 成交1、 商品住宅销售面积持续下降2007年全市商品住宅销售50092套、496万平米，同比分别下降33%、30%。新增供应减少、价格涨幅过大导致有效需求减少、国家宏观调控抑制投资和投资性需求三方面原因导致销售面积下降。分区看，关内销售面积下降幅度较大，罗湖、福田、南山下降四成左右；关外宝安下降29%，龙岗下降16%，关外下降幅度比关内略小。区域2005年住宅销售（万）2006年住宅销售（万）2007年住宅销售（万）今年比去年增长罗湖100.253.331.43-41.03%福田172.378.8848.83-38.10%南山157.7120.2763.64-47.09%盐田21.817.2817.17-0.64%宝安266.2243.2172.69-28.99%龙岗182.5192.9162.09-15.97%合计901.1705.83495.85-29.75%2、 市场观望气氛不断加剧，下半年开始商品住宅销售面积逐月下降从今年各月商品住宅销售面积看，从6月份开始，住房销售面积逐月下降，从6月份的56万平米，下降至12月份的17万平米，10月、11月、12月三个月成交面积分别是16万、15万、17万平米，是今年成交量最低的三个月。而去年10、11、12月分别是成交最为活跃的月份。今下半年以来，全市房地产市场观望气氛不断加剧，各月新房成交量逐月下降。(三) 价格：住宅销售均价呈不断上升趋势，10月价格出现调整1-9月份，全市住宅价格总体保持上升趋，1月份全市住宅销售均价为10872元，9月份达到全年最高16777元，从10月开始，价格回落。5-7月，尽管在宏观调控政策作用下，住宅价格在14000元左右出现小幅调整，但随着市场交易量的减少，以及部分高档楼盘上市对价格的拉动，8月之后各月价格仍出现小幅上涨，在9月达到顶点后，10月出现回落，11月、12月价格调整。二 07年形势分析(一) 新政影响1、 贷收紧，楼市骤然降温从7月份银行收缩房贷开始，二手市场交易面积开始持续下滑，10月份的交易量只有高峰时期的3成，受此影响一手新房的交易量也开始出现大幅回落，黄金周期间推售的8个新盘，绝大部分销售率都在三成以下，最差的仅有一成，市场趋冷，观望气氛冲斥一、二手市场。价格方面，新房售价开始回调，有的一手新房还在国庆期间出台了降价方案，11月、12月，新盘继续通过折扣、赠送等方式回调价格，但交易量未见明显回升。2、 从“捆绑”到“限价”凸显住房政策转向2007年截止到12月21日，深圳一共出让11块居住、商住用地，土地面积共40.88万平米，可建住宅面积96.5万平米，其中7块地捆绑了15%的政策性住房，共9.4万平米，一块地为定向发售项目，面积8.8万平米，实际可向市场发售的住宅面积为78.3万平米。有7块地条件为套型建筑面积90平方米以下的比重须达到开发建设总住宅面积的95%以上。捆绑的方式增加了开发商的开发成本，但从出让的情况看，地价还是屡创新高，其中位于龙华的两块商住用地楼面地价达7000余元，约比当时地块所在区域商品房售价低1000元左右。11月30日，国土局发布A816-0039、G02113-0021两宗“限面积、限房价”的双限用地土地使用权出让公告，前幅宗地位于宝安龙华，后幅宗地位于龙岗宝荷路，两宗地列出了详细的出让条件，包括最高售价、竣工时间、购买者资格、单套面积、开发企业资质等，其中龙华地块的最高限价为9840元，龙岗地块的最高限价为8400元，开发建设的限价商品房单套建筑面积一律在90平方米以内。3、 “限外令”打击外资炒房7月10日深圳国房局发布了关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知，全文用十条措施对境外机构和个人在深圳的购房行为进行了明确规范。从7月11日起，外资购买深圳商品房将受到严格的监控与限制。境外个人只能在深圳购买一套用于自住的商品房，不能购买非住宅物业；境外机构只能购买用于经营办公所需的办公类物业，不能购买住宅物业。只有经过批准的外商投资企业方可在深圳投资购买非自用商品房，而该类型企业的市场准入门槛相当高。限外规则的核心就在于限制外资炒房以及投资购买多套物业。目前深圳外来投资的主体主要来自港澳台地区，其中又以香港的个人投资者所占比重最大。根据中原深港研究中心的数据，在深圳写字楼及商业市场，港人购买的比例超过2成，关内几大核心商圈的写字楼及商铺是港人投资购买的重点。限外规则出来后，港人不能以个人名义购买商用物业，只能以机构名义购买办公以及经营所需的商用物业，投资难度显著提高。港人在深圳购买写字楼、商业物业的比例会大幅减少。4、 土地使用税开征，遏制开发商囤地11月28日深圳市地税局发布了深圳市地方税务局关于开征城镇土地使用税的通告，自2007年11月1日起开征城镇土地使用税，以纳税人实际占用的土地面积为计税依据，依照税额标准计算征收，土地基准地价的高低分为六个等级，年税额分别为每平米30元、21元、13元、9元、5元、3元。此举对开发商的影响比较大，尤其是储备有大量土地、故意拖延不开发的房产商，占用土地越多，持有时间越长，征收的税额也应越多。土地使用税的开征有助于改变恶意囤地状况。此外，地段越好，则每年须缴纳的税款也越多，一级和六级的税额相差10倍，有助于抑制城市中心地段房产的购买动力。土地使用税的开征增大了房价向下波动的可能性，今年9月份以来，深圳一、二手交易量持续走低，开发商资金回笼缓慢，而银行严格控制信贷规模，无论是开发贷款还是购房贷款都陷于半停滞的状态，导致开发商短期资金压力巨大，这个时候，土地使用税开征，开发商又面临税款压力，资金短板问题集中在年底放大，有可能促使开房商通过降低在售项目的售价以获得资金回笼缓解年末的资金困境。附：2007年新政一览表月份政策一月n 建设部朝令夕改 开发商梦断“作废令” n 国土资源部：城市建设用地审批权下放省级政府n 建设部与央行规定房产中介不得代收代付买房款n 给政绩工程带上“紧箍咒” 五部委联手出台新规n 税务总局月日起向房地产企业征收土地增值税n 深圳07年再建一批经适房二月n 土地严控信号：两部委重申限地令n 央行决定自2007年2月25日起上调存款准备金率0.5个百分点n 建设部整治房产估价市场 机构信用档案将公开n 廉租房制在年底前建立n 深圳新住宅用地拟15%建政策性房三月n 物权法的颁布，物业税呼之欲出 n 央行温和加息 n 深圳出台10措施整治楼市 n 深圳将投1.27亿元建廉租房 外来劳务工有望入住四月n 深圳:启动闲置土地清理 n 中国人民银行决定第3次上调存款准备金率五月n 提高存款准备金率和上调存贷款基准利率将抑制目前国内市场上流动性过剩的局面，而扩大人民币汇率浮动幅度增加了热钱涌入的风险，从而达到抑制热钱涌入国内资本市场的目的。六月n 建设部等八部委决定联合对深圳进行调查七月n 房贷紧缩信号深圳：7月下旬，传言四大国有商业银行暂时停止二手房贷款业务，事实上，从7月开始，各银行不同程度的收紧二手房贷，有的不再实行15%的优惠利率，有的则提高贷款成数。八月n