房地产行业大经典营销案例.docx

房地产行业10大经典营销案例20一五-01-19 10:36 晨晖帝景 | 分享 扫描到手机摘要在这个产品同质化严重的年代，营销制胜已经成了大家的共识。出其不意的手段确实能带来福利，看着别的项目名扬全国，做营销的朋友们你们还坐得住？将你们头脑中的新奇创意赋予实践，下一个年度营销经典说不定就落在你的头上。没有不好的市场，只有不吸粉的营销手段。剑走偏锋，奇招频出，众开发商吸粉吸注意可谓层出不穷：打擂台唱双簧，送奖都要送得出其不意，今年，还有同行的手法哪些值得我们借鉴？今天，我们就来盘点一下2014年中影响甚广的10大营销事件。一、济南万科截胡万象新天，“二万”互动双赢收官“抱歉，出租车”“抱歉，滴滴、快的”的封面头版，悬念十足。同款“万科城看房，免单”的广告，让人以为万科才是真推手，之后才发现是万科截胡。全国地产人都在争相转发。岂料，万科城紧接着发布“抱歉，万象新天”，万象新天则回复“没关系，万科城”，剧情跌宕起伏让人欲罢不能。事件缘起万象新天与网易地产“房的”事件，涉及营销渠道、悬疑广告、自媒体营销，万科与万象新天互相借势，你来我往，呈现了一场没有任何沟通的、酣畅淋漓的营销战！二、保利董事长亲派茶叶蛋，“土豪蛋”热点营销轰动广州“茶叶蛋”一出现就成为互联网上的新一代土豪标志。保利本次大派茶叶蛋，背后是保利大都汇开盘。大都汇的早餐袋，连同茶叶蛋，送到CBD白领手中本次活动发起人余英，坐拥71万粉丝，微博一发动，星火燎原。三、江山大名城，造得一把好势连续三天报纸广告：第一天抛悬念，第二天揭秘，第三天送房。微信微博、“江山体”、弹窗、电台、神P图、论坛、软文，不间断轰炸人群。成果如下：报社电话被打爆，微信转发无数，来电一天破千，业内纷纷模仿，开盘现场水泄不通。这是一场营销高手炒作的盛宴，以送房为由，顺势而起，天天霸占各大媒体头条，一时间风头无两。四、兔女郎的桃色风暴，晨晖帝景独家出品从几百名兔女郎，上万吨苹果君的牺牲，到微信刷屏的疯狂，一场前所未有的营销派对在海口全城上演。2014年11月28-30日，【海口西海岸首席海景板楼】晨晖帝景发动500百名粉红兔女郎强势围城，海口大街小巷都被染成了粉红的海洋。晨晖帝景的兔女郎，让椰城人的娱乐精神发挥到极致！从围观兔美女、调侃“包幸福”体，到全城参与微信评选“最美兔女神”，最后寻找整个事件的幕后推手“晨晖帝景”，一时间晨晖帝景的粉红“兔女郎”成为海口人津津乐道的娱乐头条，堪称海南第一年度营销事件!电视、电台、报纸、搜房、新浪等多家主流媒体跟进报道，（据不完全统计）微信朋友圈3天刷屏5370人次，间接传播影响人数达10万余人，街头围观合影3925人，累积新增客户资源超2万个。五、拉斯维加斯活动，哪家强？晨晖帝景属第一！经过兔女郎的疯狂造势， 12月晨晖帝景借势再发力，推出拉斯维加斯赌王争霸！【海口西海岸首席海景板楼】晨晖帝景凭借巅峰赌王争霸、苹果全系产品大抽奖、独家出品的兔女郎服务等系列活动兴奋点，催生出了一批铁杆玩家粉丝，活动现场至始至终人气爆棚！玩的就是任性！随后，受到同行的追捧模仿， 12月的海口迅速刮起一场拉斯维加斯娱乐风，当地举办拉斯维加斯活动项目多达8家。但晨晖帝景一直被模仿、从未被超越！六、广州碧桂园.山湖城-心灵鸡汤5月27日，在广州各大地铁站、市中心商圈，分别是林和西地铁站A出口、珠江新城-富力中心对面B1地铁口、三元里-易初莲花、客村丽影广场、花城广场-盈隆广场门口、仓边路与中山四路交界、西湖路-广百与滔博交界、天河宏发大厦东门、 广医学校正门、淘金路-友谊商场广场等地方，惊现一万份心灵鲜鸡汤空降广州，由100位美女负责免费派发，让广州人品尝新鲜活鸡熬成的老火汤。七、万科房先试住后买房社区、物业，向来是万科最大的卖点之一，“社区V体验”当一天的万科业主、“先试住，后买房”当一周的万科业主，“购房就有机会免费住万科”当一生万科业主（租房补贴）。以实际体验的方式推广自己的产品优势，这自信，这方法，难以复制。八、广告内容，粉丝说了算厦门中航城歌词事件中航城·国际社区在厦门最昂贵的一块户外（日均1万）上，放上挪威的森林中的歌词，并在微信发布，承诺转发每过500条，追加一块歌词大牌。3天内粉丝用转发催生了9块歌词广告牌。这次活动催生了大量的自发传播与参与，从集体记忆与文艺情怀切入，传递了中航城“国际社区”的“第一”定位、倾听厦门的品牌气质与6月公开的推售信息。九、一八88元/m³，成都“立方”定价一八88元/m³犹如深水炸弹，在成都媒体和地产圈内广泛刷屏。嘉年华打造的青年城smart公寓，拥有手机掌控生活、一键轻松互动的智能生活系统，广告表现和推广模式也定位“把房子做成IT快销品”，作为全国首例“空间定价”的营销事件，一夜间成为业内外的话题王。十、双倍吐钱机，百万网络点击投一张“投资卡”进去，放10元进去，吐20元出来。游戏简单，结果却不简单。有趣简单的体验吸引大量客户参加，媒体闻风而来主动参与报道，省、市电视台做了2分钟专题报道，【拍客】视频点击破90万，各大报媒和网站对此做专题报道。活动总花费共计约7万元，却获得累计价值100万的免费报道。在这个产品同质化严重的年代，营销制胜已经成了大家的共识。出其不意的手段确实能带来福利，看着别的项目名扬全国，做营销的朋友们你们还坐得住？将你们头脑中的新奇创意赋予实践，下一个年度营销经典说不定就落在你的头上。“极，无所不在”联想A8黄金斗士微博抢购2014-10-一五 16:24广告主：联想执行时间：2014.7.9-2014-7.14所属行业：IT 数码参选类别：效果类营销背景：联想新款平价高性能手机A8于7月一八日开始线上售卖。联想以A8开始一轮多款产品上市的集中推广。本次推广的主要挑战集中在如何在一八日正式上市前让产品成为讨论中心，掀起围绕产品的互动高潮，在产品上市之后提升销量如何为品牌积累人气和声量，为campaign内的其他产品推广和地面活动奠定传播基础营销目标：通过社交媒体制造新产品声量，为后续产品正式上市售卖奠定基础营销策略：预热通过微博发起“公测价手机预约”，引发关注和热议，与粉丝深度互动，为品牌及产品造势引爆全民参与准点抢购，营造饥饿营销氛围，制造话题事件创意表现/技术应用：活动亮点1：微博移动端的优势，79%用户通过微博移动端关注话题并参与互动 活动亮点2：微博移动端广告与支付闭环的完美结合，活动全程用户通过点击移动端信息流广告，到移动端移动轻应用落地页， 再通过移动端完成预约、抢购与支付，随时随地方便快捷 活动亮点3：持续更新内容的品牌速递和热门话题，不断更新“品牌速递”信息流广告投放内容以及“热门话题”的主题，吸引受众的眼球，持续热度避免审美疲劳和对相同广告内容的厌恶。“擦亮世界”海航光明行广告主：海航集团所属行业：综合行业参选类别：微信营销类营销背景：据统计，全球范围内白内障致盲者，为2000万人；其中我国占670万，大多来自中西部欠发达地区，由于经济上的拮据，因病致盲的人数每年都在激增。2004年，海航集团响应全国防盲组的号召，以自己的实际行动，正式启动“海航光明行”救治活动，从青海开始，到西藏、四川、内蒙、新疆等14个国内外地区。十年间，为4739名贫困白内障患者免费实施复明手术。然而，公众对于白内障疾病的了解，以及海航集团开展的“光明行”慈善活动并不是十分解海航本身也很少主动宣传这项富有意义的慈善活动。营销目标：2014年，是“海航光明行”的第十个年头。海航集团希望在十周年之际，通过社会化媒体的传播，引起公众对于贫困地区白内障患者的关注，鼓励更多的有爱人士助力“光明行”，建立企业社会责任形象的同时，传播善与爱。同时，提升官方微信粉丝量，扩大企业知名度，制造网络声量。营销策略：基于人们愿意分享正能量，社交媒体用户偏好为自己贴“公益”标签，举手之劳做公益的洞察，我们围绕“海航光明行”活动深度打造慈善公益话题，通过移动端虚拟体验白内障患者眼中的模糊世界，激发用户的关注与爱心，引发用户通过社交媒体分享进行自主性传播，并利用微信朋友圈达到迅速扩散传播面，带动更多关注和参与互动的营销目的。全民牛奶科普：牛奶的力量2014-10-16 一五:26广告主：蒙牛乳业所属行业：快消参选类别：内容营销类营销背景：社会上关于牛奶害处等谣言四起，混淆视听，以讹传讹，使牛奶的整体社会舆论环境受到严重影响受到整体乳制品社会环境的影响，消费者对于牛奶不仅有误解，更有疑惑，使其不能真正的了解牛奶，缺乏对牛奶的基础认知。营销目标：牛奶的力量共分为三个阶段：一、牛奶的力量；二、牛奶的价值；三、牛奶的消费；三个阶段分别具有阶段性目标：牛奶的力量力在破除谣言，使消费者具有辨别是非的能力；牛奶的价值则主要诠释牛奶在日常饮食中的重要价值，呼吁消费者重视牛奶的饮用；牛奶的消费则重点普及消费常识，使消费者在理解每类牛奶的具体功效，做到聪明消费；营销策略：第一阶段：发起“不做谣控人”的倡议，通过视频和新闻媒体的报道，破除横行于网络的谣言，进而发起移动端的调查问卷你是“谣”控人吗？，进一步对网友进行影响；第二阶段： 在牛奶日期间，通过新媒体发起#假如世界没有牛奶#话题，发布牛奶手机号一三005001022，吸引网友参与讨论，并最终导流至“牛奶时光机”APP，诠释牛奶的各种营养价值及对人体健康的重要意义；第三阶段：制作每个牛奶都有自己的脾气病毒视频，纠正日常消费当中关于牛奶的种种错误认识或误区，同时在线下和线上共同发起“请我吃冰淇淋吧”活动，吸引网友参与关于牛奶的讨论，最终达到教育消费者的目的。创意表现/技术应用：在牛奶的力量项目中，手段上不断创新，多次使用了新媒体、视频、移动端APP，通过与话题的紧密结合，受到了媒体和消费者的关注。执行过程/媒体表现：第一阶段：通过电视、视频媒体等权威手段破除谣言，并通过社交媒体普及牛奶常识。一、CCTV2第一时间栏目播出那些被误传的牛奶谣言1分22秒xtvxtvx/video/C10375/9c780288e99044b0a21e1b306f一三3272二、上海电视台纪实频道牛奶谣言大作战，普及科学常识；xxtudoux/programs/view/SDYCyzk-a8s/三、系列海报，将常见牛奶认知误区，提炼为普世价值观，引发公众思考，加入“不做谣控人”传播主题，巧妙改变了“牛奶的力量”传播中受众对“谣言”的反感。四、微信测试，选取常见牛奶谣言，整合其他常见食品谣言， 开展“测测你的抗谣能力”趣味测试，把“谣言”这一沉重话题，科普这一常见的行为，变成生动有趣的口碑分享。五、整合权威机构中国传媒大学舆情信息研究院，将趣味化测试变调研白皮书，制作大公关话题“食品安全微信受众调研报告”以大数据为依据，揭示常见牛奶误区及积极认知。六、BTV生活频道健康生活栏目播出挑战流言喝牛奶长结石靠谱吗？8分钟专题xtv.brtnx/20140501/VIDE一三98921903367165.shtml 第二阶段：除了继续破除牛奶谣言，对牛奶的价值进行了详尽阐释。一、BTV生活频道生活面对面2014栏目播出“牛奶致癌说”调查！25分专题报道xtv.brtnx/20140619/VIDE1403一八490704一三98.shtml二、上海电视台星尚频道生活全接触栏目播出牛奶的价值 知食就是力量25分专题报道xv.qqx/page/p/8/g/p0一三12jri8g.html三、系列海报，借势“世界牛奶日”，选取5个能凸显牛奶营养价值、情感价值的典型瞬间，以抽象派的人物速写+牛奶瓶的形式，来渲染来牛奶的不可或缺性。四、基于微信（html5页）的互动应用程序，网友可通过答题牛奶相关的问题，获得精美牛奶美食，送给微信好友；或分享至朋友圈，呼朋唤友抢美食；牛奶的营养知识、品牌植入，社交分享中完成消费者科普。五、牛奶手机号：一三005001022一组号码包含牛奶的饮用量、基本功效、饮用的基本原则及注意事项的神秘号码一三00：1天应该喝300克牛奶500：某些人群应喝500克牛奶10：牛奶有10项基本功能2个饮奶基本原则2个饮奶注意事项第三阶段：通过病毒视频和移动端H5互动页面普及牛奶消费常识。一、每个牛奶都有自己的脾气系列微视频，打造暴力、Q、可爱小萌牛形象。选取生活中典型的牛奶消费场景，在这一场景下，消费者一旦有错误的牛奶消费习惯，小萌牛就会出现发飙。视频旨在借助这一有趣的形式，来完成牛奶消费常识的科普。xv.youkux/v_show/id_XNzYyMDMzMTAw.html二、请我吃冰淇淋吧！H5页面互动游戏微信礼物社交；万杯蒂兰圣雪圣雪，邀你和好友齐分享； 想要吃蒂兰圣雪，就要向朋友发出请我吃冰淇淋的邀请，好友收到邀请后，可以通过答题送以及土豪送2种方式，向你送出蒂兰圣雪；答题送：好友通过答题的方式，向你送出兑换实物蒂兰圣雪的金币，攒够120枚金币即可兑换蒂兰圣雪（限北上广地区）； 土豪送 ：网友点击直接进入我买网购买。营销效果与市场反馈：第一阶段影响1、 CCTV2、BTV金牌栏目播出，总时长近10分钟，覆盖人群达300万人次；2、 土豆、优酷两大视频媒体首页推荐宣传视频；3、 新闻晨报、每日经济新闻、经济观察报官微对微海报进行转发；石述思、中青报曹林、王旭峰营养师、思想聚焦、蔻蔻的甜与蜜、Happy张江、侯爱枝等网络大V与草根名博对微海报进行了报道，覆盖人数超过，微博端合计转发次数超过7500万；4、 你是谣控人吗累计28000人参与；5、 南方都市报、北京青年报、生命时报分别推出专题，覆盖人群达300万人次。 第二阶段影响1、 本阶段共有20家平面媒体，55家网络媒体发布报道，总覆盖人群超过2500万人次；2、 微博平台累计覆盖微博粉丝超过2100万，话题#假如世界没有牛奶#冲上热门话题榜42位，累计引发讨论1万余次，阅读量超过250万；3、 微信平台依托微信自发分享传播，html5游戏牛奶食光机参与人次近40万，微信站外健康、美食类核心自媒体传播，累计覆盖微信粉丝93万。 第三阶段影响1、 本阶段有超过40家网络媒体，3家平面媒体进行报道，总覆盖人群超过1200万人次；2、 微博平台累计覆盖粉丝1亿1千5百万，转发逾7000次，评论近3400次，点赞超过3800次；3、 视频平台：播放260万次，评论2600人次；4、 微信Html5请我吃冰淇淋吧超过62946位网友参与，累计答题395511次，站内有奖活动：累计2750人参与截图分享；站外微信推广累计覆盖人群43万。smart BoConcept 微信发售2014-11-一三 09:05来源：TMA移动营销大奖1600       案例名称：smart BoConcept 微信发售       广告主：奔驰中国       执行时间：2014.4.14-4.21       所属行业：汽车      参选类别：微信营销类营销背景：       背景：奔驰smart已在全球受到欢迎，每年都有10万台以上的销售。       挑战：2014年，smart发布全新BoConcept特别版，以北欧高级皮质内饰著称，如何能在短时间内实现卖车，并形成事件效应？营销目标：       帮助smart Boconcept特别版在短时间内实现卖车，并通过事件效应扩大品牌影响。营销策略：       微信卖车。颠覆传统购车流程，利用“精选商品+微信支付”创造最便捷的移动购车体验。创意表现/技术应用：       此推广效果再次刷新了在线卖车的记录，体现了微信以及移动互联网的威力；奔驰通过此次推广再次打造了汽车行业的大事件，塑造了奔驰在豪华车领域创新引领的品牌标识；同时，此次推广也是移动互联网对传统汽车行业营销和销售模式的变革与颠覆。执行过程/媒体表现：1、在微信“我的银行卡“中出现小红点提示，引起关注。2、点击进入，发现精选商品smart特别版售卖活动。3、进入活动页面，点击banner，还可进入360度重力感应页面，体验BoConcept内饰并分享。4、填写个人信息，用微信支付交999元订金，获得抢购资格。5、在4月21日早上10点开始抢购388辆smart，最终未抢到的用户退还订金。6、朋友圈分享，让事件影响力不断裂变。营销效果与市场反馈：       3分钟388辆smart全部抢购一空，平均每秒售出2辆；       1751人成功微信支付999元订金（包含最终抢拍成功的388人）；       销售线索：8天收集6677个；       平均每个线索成本480元（总投放金额/销售线索数），低于业内平均成本一半左右；       获得30篇业内外文章报道，成为2014年汽车行业最重要的事件。 活动图片：       1、进入活动，填写预购信息       2、进入商品页面，确认商品         3、确认下单，用微信支付        4、输入支付密码       5、成功支付预购金额，获得抢购权       6、将活动分享到朋友圈夏普电视移动端4屏联动“打开即视界”2014-11-10 14:23来源：TMA移动营销大奖860       案例名称：夏普电视移动端4屏联动“打开即视界”       广告主：夏普商贸(中国)有限公司       执行时间：2014.9.19-2014.10.25       所属行业：家电       参选类别：互动体验类营销背景：       平板电视行业的营销战争已经进入白热化阶段，各大品牌间的传播手段趋同，缺乏差异，难以抓住消费者眼球。各种营销方式已经令消费者眼花缭乱，在没有更多时间通过实体店体验产品的时候，消费者更希望电视机品牌能贴近消费者，让消费者身有所感的体验真实产品，通过互动具象化的了解产品外观、功能等信息。       作为一个移动端的产品网站，如何运用互动创意，使夏普电视UE20A最大化的展现产品特性以及美观，并在各大品牌中脱颖而出成为消费者心目中的所选，成为本次传播的最大挑战。营销目标：       突破传统展现方式，用新颖的创意表现手法，使夏普电视新品在传播中脱颖而出，吸引消费者眼球，增强消费者对产品品质的信心，提升品牌好感度。营销策略：       我们通过研究发现，多屏时代下，消费者会运用不同设备浏览信息。特别对于移动产品的运用，已经成为消费者重点使用对象。根据最新统计2014年中国手机网民已经超过6.32亿。移动端市场，成为赢得消费者的重要途径。       由此，我们基于Mobile的前沿趋势科技，在四屏上进行交互营销。在帮助夏普塑造趋势科技感提升形象的同时，让消费者通过互动体验，亲身感受并了解产品卖点。创意表现/技术应用：亮点一：       通过移动mobile四屏联动的表现，使得标的介质穿越于4屏之间形成交互，滑动移动设备，以高清内容互动画面展现产品品质。不仅放大产品功能特性，也让消费者身临其境，感受夏普带来的科技惊艳感。亮点二：       以3D超质呈现流动画面，在消费者的触屏互动中，将新品外观、强大功能、科技力量，尽收眼底。并且可以通过官方微信，分享给好友。广泛提升产品的口碑和声量。亮点三：       邀请好友一起参与互动，将产品展示和互动带来的奇趣感受分享给更多朋友，同时带动口碑传递，提升品牌影响数。营销效果与市场反馈：       从单一的产品展示，提升至3D画面流动，邀请好友，跨越至四屏互动体验，突破同类产品，以更创新的思维对夏普新品进行传播，不仅大大加深对夏普的实体印象，也让用户切身体会到夏普带来的不同寻常的精彩体验，提升品牌美誉没人想看这个，除非你的医生人们总是对疾病有所避讳，往往出于不吉利的说法而选择性地避开这类话题的讨论，对于各类疾病的了解也是少之又少，但也正是很大一部人的“病盲”状态，让很多小病最终演化成难以治愈的恶性疾病，癌症尤是。三月，正是全美的结肠癌宣传月，为了唤起人们对于结肠癌的关注，FCB芝加哥为慈善机构“Meredith's Miracles Colon Cancer Foundation”做了一个吸引人眼球却且又引人深思的户外公益广告，以贴纸的形式将广告内容贴在公交车车椅上，外露的PP与乘客的背影恰好组合成一个“和谐”的画面，显然这个广告很成功地将大众的视线一下子拉拢了过来。  跟外露的PP同样显眼的就是黑底白字的广告语：“No one wants to see this. Except your doctor.”（没有人愿意看到这个，除非你的医生。）看似简单的一句话却直击大众的内心，给人的感觉就是“这话说的一点也没错呀。”相比较之下，很多不痛不痒的公益广告除了广告自身缺少新意之外，宣传口号式的文案同样以一个旁观者身份，太过冷静地向大众传达“要做什么、要怎么做”的信息，却不能真正戳中大众的“痛点”，使得广告反响平平，没办法真的去劝动大众去采取实际行动。 在美国，结肠癌是第三类最常诊断的癌症，同时也是最能引发死亡的第二大癌症，而早期检测是对抗这类癌症的关键。12.31.202215:5115:51:0222.12.313时51分3时51分2秒12月. 31, 2231 十二月 20223:51:02 下午15:51:022022年12月31日星期六15:51:02