成都欢乐谷主题公园市场营销策略.docx

浅析主题公园市场营销策略 以成都欢乐谷为例摘要：主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中孕育产生的新的旅游吸物，而作为沟通旅游企业和最终消费者的媒介旅游市场营销，在现代旅游业的发展过程中其作用日益凸显，而旅游市场营销策略与组合则更成为现代营销的核心内容。因此，以成都欢乐谷为例通过调查总结出主题公园市场营销目前存在的主要问题，并提出改进对策，以促进主题公园市场的快速健康发展。关键词 主题公园；市场营销；成都；存在问题与对策目录摘要-1一 主题公园旅游的起源与发展- -3 （一）主题公园的起源-3 （二）主题公园的现状-4 （三）主题公园的分类-4二 主题公园的定义-5三 成都主题公园旅游类型概述及志愿者调查-5 （一）成都欢乐谷旅游类型概述-5 （二）成都欢乐谷游客调查概述-6 （三）调查基本信息统计及评析-7四 成都主题公园旅游的发展营销对策与建议-11 （一）成都欢乐谷市场营销存在的重要问题-111. 旅游产品单一，主题文化含量低-112. 基础设施不完善，卫生状况不容乐观-113. 缺乏先进的管理模式-114. 缺乏前期可行性研究-115生命周期短，缺乏后续投资和新景点的建设-11 （二）促进成都欢乐谷营销发展对策与建议-121. 激活市场产品策略，设计合理产品路线-122. 推出彰显主题性强的参与性游园项目-123. 建立灵活的价格体系-124. 双管齐下的营销策略-125. 宣传促销资料全面化策略-一三6. 淡季折价营销-147. 做好营销业务开发-14五 结语-14 参考文献-一五致谢-16 浅析主题公园市场营销策略 以成都欢乐谷为例旅游管理专业学生姓名 何冬琼 指导教师 向明主题公园是在现代旅游业大发展形式下出现的新生事物，是为了满足旅游者多样化的休闲娱乐需求，采用文化、现代科技等多种表现形式，按照特定的主题来设置娱乐内容和方式的现代旅游活动场所。自从1955年迪尼斯乐园在美国加州诞生并取得成功以来，主题公园在全球普遍的开花，迅速增长。如何对主题公园进行营销策略规划成为一个关注的焦点。   一、主题公园的起源与发展 （一）主题公园的起源一般认为是主题公园起源于荷兰，后来兴盛于美国。荷兰的一对马都拉家族夫妇，为纪念在二次世界大战中牺牲的独生子，而兴建了一个微缩了荷兰120处风景名胜的公园。此公园开创了世界微缩景区的先河。1952年，开业时随即轰动欧洲，成为主题公园的鼻祖。 华特·迪士尼在美国加利福尼亚州兴建的世界上第一个现代大型主题公园迪士尼乐园，于1955年7月17日正式开幕。迪士尼乐园将迪士尼电影场景和动画技巧结合机械设备，将主题贯穿各个游戏项目。由于能够让游客有前所未有的体验，风靡了美国及全世界，主题公园因此加以推广。而1989年9月21日深圳锦绣中华的成功开业，标志着中国主题公园的诞生。由于锦绣中华的成功所带来的轰动性的示范效应，以及在巨大的经济利益的诱惑下，中国各地如雨后春笋般的涌现出各式各样的主题公园。 随着各大城市主题公园的兴建，让更多的市民拥有健身，休闲，游玩等户外活动。主题公园也成为新的旅游吸引物，促进城市的经济增长。（二）中国主题公园的现状   中国的旅游业起步较晚，改革开放后才正真走上大发展道路，因此，主题公园在中国的起步也较晚，但是发展却很迅速，有自身特色和优势。经过二十多年的发展，它们已成为丰富我国旅游产品、满足海内外旅游者日益增长的旅游需求的一支生力军。自从1989年深圳华侨城投资创建的“锦锈中华”景区建成开业，到十多年来陆续建设开业的“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”一期、二期等大型文化主题公园，都相继取得成功。大型主题公园在中国开创了新局面，北京的“世界公园”、浙江的“杭州乐园”、云南昆明的“云南民族村”和“世界园艺博览园”、海南三亚的“南山文化旅游区”等大型主题公园，都已达到较高水平。 成都欢乐谷是继深圳欢乐谷、北京欢乐谷之后，欢乐谷连锁品牌走向全国的第三站，创立于1998年10月1日，是国家首批5A级旅游景区华侨城旅游的核心产品之一，也是中国主题公园第一品牌。成都欢乐谷以“时尚、动感、欢乐、梦幻”的激情体验吸引着无数的国内外游客。（三）主题公园的分类按主题公园主题的性质分类1、文化历史型这类主题公园一般又分为两种类型，即以模拟某个特定历史时代场景或是以文学名著为主题。国内大都以中华民族传统文化、古典名著、历史故事等为原型，发挥人的相象力，将其形象再现出来，如杭州宋城。2、名胜微缩型微缩景观是主题公园最早、最常见的造园手法。这类主题公园将异国、异地的著名建筑、景观按照一定的比例缩小建设，使参观者可以“日行千里”，领略各地不同的文化。如荷兰的马多洛丹、深圳锦绣中华。3、民俗风情型利用野外博物馆的形式模拟民俗风情和生活场景，寓教于乐，具有较高的参与性，常常加入演员反映民俗民风的表演，使主题的表达更加生动。例如昆明云南民族村和深圳中国民俗文化村。4、科技娱乐型利用声、光、电、气等现代科学技术，表现未来、科幻、太空、海洋等主题，是青少年们的乐园，如深圳的欢乐谷。以科学技术为主题的主题公园的设计、建造难度较大，但因其“寓教于乐”的特点，世界各国也都有分布。如美国的迪斯尼世界未来社区试验雏形、台湾省的小叮当科学乐园等等。5、影视娱乐型影视城作为主题公园的一种形式来源于美国的环球影城，游客通过游览电影拍摄的场景获得乐趣。主题公园中的模拟景观本身与拍摄电影使用的布景有类似之处，加之电影涉及的内容和场景颇为广泛，游客在影视城的游览体验更为丰富，视觉冲击力更为强烈。6、自然生态类以自然界的生态环境、野生动物、野生植物、海洋生物等作为主题，以展示其独特的观赏和游览特性的主题公园。如泰国鳄鱼场动物园是世界上最大的鳄鱼场，占地一三公顷，饲养的鳄鱼多达3万余条。我国也已经在各地兴建了很多野生动物园和海洋馆，如北京海洋馆、厦门南顺鳄鱼园等。7、综合旅游主题型综合类型的主题公园，是主题公园发展到后期，整合若干发展比较成熟的不同类型的主题公园，以一个整体品牌展现在游客面前，并通过旅游整合，将旅游主题与其他产业完美结合，形成旅游产业新亮点，如现在的“华侨城”将四大主题公园联合经营，并将旅游主题公园与酒店、演艺、地产等结合。二 主题公园的定义    美国加州迪士尼乐园主题公园是一种人造旅游资源，它着重与特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。主题公园的一个最基本特征创意性，具有启示意义。 园内所有的建筑色彩、造型、植被游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。 主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。 有着“中国主题公园之父”美誉之称的马志明先生认为主题公园是作为某些地域旅游相对贫乏，同时也是为了适应游客需要与选择的一种补充。这个观点说明了“主题乐园”的一个基本特征相对性，即相对于旅游者的选择而言的，与旅游资源概念紧密联系在一起的特性。“主题乐园”在我国的产生和发展，始终有旅游业这只“看得见的手”发挥着极其重要的作用。马志民先生的观点应该是对“主题乐园”认识的一种升华，更加明确地说明了“主题乐园”的本源涵义旅游者的一种需求形态和选择方向。三 成都主题公园旅游类型概述及志愿者问卷调查 （一）成都欢乐谷旅游类型概述    过山车成都欢乐谷主题公园，是成都市文化产业重点项目和旅游产业重点项目。位于成都市金牛区北三环一段与交大路交界处，项目占地47万平方米。 园区由阳光港、欢乐时光、加勒比旋风、巴蜀迷情、飞行岛、魔幻城堡、飞跃地中海等七大主题区域组成，其中设置了一三0余项体验观赏项目，包括43项娱乐设备设施、58处人文生态景观、10项艺术表演、20项主题游戏和商业辅助性项目。 公园项目体验惊险刺激！成都欢乐谷拥有中国第一台Intamin公司的Mega-Lite过山车，中国第一套双龙过山车组合设计，中国最长的双提升矿山车，中国第一个顶仓旋转式飞行岛，中国荧幕最大的4D影院，中国第一台双塔太空梭等16套国际国内顶尖的大型游艺设施设备。 公园歌舞表演精彩绝伦！这里有投资2000余万元由美国引进的加勒比海盗影视特技特效实景表演、有根据四川本地特色创作的抓壮丁实景枪战打斗表演,大型歌舞晚会指针、由彩车和表演方阵组成的欢乐大巡游、鸟类互动表演等精彩节目。为孩子们准备的卡通剧场，滑稽小丑、魔术表演、有杂技表演的欢乐马戏场、街舞、极限运动等演出引爆欢乐沸点，点燃狂欢盛宴！ 公园节庆活动激情四射！国际流行音乐节、国际滑稽节、极限运动国际精英挑战赛、国际魔术节、万圣狂欢节、圣诞节等大型节庆活动即将为都市注入新鲜的血液，引领都市娱乐新潮流，沸腾都市的血脉！ 成都欢乐谷，作为华侨城集团欢乐谷连锁品牌经营的第三个主题公园，将是西部地区规模最大、最具生态特色、最具时尚魅力的现代主题乐园，是成都最具魅力的都市旅游、都市文化活动和都市娱乐中心（二）成都欢乐谷游客调查概述近年成都受地震影响及十一五期间的建设发展，使成都主题公园成为旅游产业的新增长点，逐步成为目前发展极快的一种旅游模式。这次调查的主要目的是探究主题公园旅游的特点，浅析主题公园成为旅游产业新增长的原因及其采用的方法。这次调查是根据现状主题公园旅游的特点有针对性的将主题公园的服务质量，主题文化，设施设备等存在的一些优势与劣势做比较，对象为公园游客，甄别游客的不同条件（年龄，生活圈，工作性质）进行的有机抽样调查。这次调查完成于2011年2月19日星期六，调查的方法是跟踪调查（调查时间为2天）调查的对象主题公园游客，和能发现主题公园旅游和其他景区景点旅游之间的差别，并能支持成都欢乐谷的优势与劣势。年龄从一五-65游客。调查问卷为一五0份，有效问卷为100份，共调查游客1一三位。这次调查在成都欢乐谷进行，可以保证调查的真实性。（三）问卷基本信息统计及评析1年龄图表1： （1） 在调查中发现，游客年龄层跨度很大，从青年-中年-老年。（2） 主题公园的营销方式满足了不同年龄段人的需求。2. 家庭月收入图表2： (1) 在接受调查的游客中发现，成都的综合收入水平和消费水平不高，属于中等消费水平。(2) 主题公园为吸引游客，都采取低廉的营销策略。面向游客阶层广泛，是大众消费。3. 职业图表 3 在接受调查的游客中发现，主题公园的消费人群涵盖了社会各个阶层，大多来自工薪阶层，学生。4. 得知成都欢乐谷的途径图表4： （1） 在接受调查的游客中发现，现在前新的宣传方式很多，但大多数游客了解成都欢乐谷的渠道仍然是朋友宣传，电视等。（2） 主题公园在维持基本媒介的同时，也引进现在流行的优惠政策，来宣传自己。5. 成都欢乐谷吸引你的地方图表5： （1） 在接受调查的游客中发现，成都欢乐谷在不同的地方吸引游客，主要集中在环境优美，娱乐设施全，主题文化特点上。（2） 欢乐谷是市民周末休闲首先场所。6.周末假期你愿意选择的旅游地图表6： （1） 在接受调查的游客中发现，大多数市民愿意来主题公园休闲游玩。（2） 由于受到国家新假期休假政策的影响，作为一种契机，由于时间限制的游客无法远途旅行，所以大多数选择主题公园散心休闲。7.成都欢乐谷目前应着重改善的地方图表7： （1） 成都欢乐谷应着重改善的地方志硬件设施，服务质量也应改善。8.对成都欢乐谷旅游后的满意程度图表8：满意一般不满意主题文化建设78%25%1%安全又保障84%35%12%优美的景色60%24%4%交通便利64%14%24%良好的旅游配套服务25%45%16%游客对成都欢乐谷的评价认为，成都欢乐谷利用主题元素营造了一个很好的娱乐休闲场所，并且座落在金牛区北三环一段与交大路交界处，拥有这样便利的交通市民很方便的到此游玩。四 成都主题公园旅游的发展营销对策与建议 （一）成都欢乐谷市场营销存在的重要问题 （1）旅游产品单一，缺乏个性 成都欢乐谷没有深入开化主题文化内涵，旅游项目主要停留在客观方面，如休闲，娱乐等物质表面。缺乏文化渲染。产品缺乏精品项目，不能较好的适应现在旅游业的发展趋势，不能满足更多层次游客需求，尤其是中老年人群，在一定程度上抑制了公园的营销业绩。（2） 利润的增长点单一 目前，大部分的主题公园都是将门票收入作为主要的收入来源，面对园内消费没有给予充分的重视。但是，门票价格过高却往往抑制了人们出游的欲望，从而降低了从游率以及在园中的人均消费。 （3）过度的竞争，缺乏先进的管理模式 主题公园通过提高质量，提高吸引力，完善服务设施，方便游客，更好的满足旅游者的需求，降低成本等竞争手段应得到鼓励，支持和保护。但从实际情况看来，使用不正当竞争手段相当普遍。国内不少主题公园经营管理人员，不仅对主题公园管理不熟悉，而且对旅游业也知之甚少，缺乏先进的管理模式。 （4）缺乏前期可行性研究 建造主题公园也就是在生产适销对路的旅游产品。一个主题内容，规模和园区景观都优秀的主题公园不一定具有市场。因为主题公园的成功需要其他因素的配合，如主题选择，客源市场，交通区位等等。因此应以市场为向导。在我国有不少大型主题公园建在经济发展水平较低，人口较少的城市或地区。如贵州红枫湖的侗，苗，冲民族村。这些主题公园若想回收投资，获得利润要困难得多。主题公园的建设也要花很多时间进行可行性研究。内容包括市场，策划及公园的后期发展。而成都欢乐谷在这一阶段缺乏理性，专业分析。 （5）生命周期短，缺乏后续投资和新景点的建设 生命周期短是现在我国主题公园存在的普遍现象，主题公园游客量最高峰往往出现在第一年，随后就逐年下降。这种大幅度下降产生两种可能的后果：一是下降到一定程度后达到动态平衡企业在一定盈利水平上持续生存：二是下降到企业不能正常运转费用，以致最终倒闭。而只有真正具有品质，具有特色，具有内涵的主题公园主持者能在已有的基础上坚持品质，坚持个性，坚持创新，奋斗不懈，才能保住吸引力，保持经济上的收益。 （二）促进成都欢乐谷营销发展对策与建议 （1）激活市场产品策略，设计合理产品路线主题公园是一种为游客带来特定主题精神享受的游乐场所，因此要想使游客能够得到预想的精神享受，这就要求公园内的一切“产品”都要体现同一个主题。自从进入主题公园开始，游客就开始“享受”你所提供的产品，通过这些产品，使游客对公园的主题有更深的熟悉。因此，作为主题公园来说，应当重视主题公园的整体协调性，因为在消费者的眼中，这里的一切都是“主题产品”。那么如何规划“主题产品”，才能更好地体现公园的主题，笔者认为应当从以下五方面来加以完善。一条合理游园路线的设计，不仅仅可以突出主题公园的特色所在，更重要的是可以使游客能够到达每一个景点，享受到每一个兴奋点与快乐点，同时还可以增加游客在园内的停留时间和消费可能。对于一个主题公园来说，游园路线的规划水平往往代表着这个主题公园的层次与水平。因此，作为主题公园方，应当重视游园路线的设计，在设计路线的时候，应当充分考虑到公园内每个景点的特色以及整体的协调性，同时也要考虑游客的游览过程中的心理变化和身体感受。 （2）推出彰显主题性强的参与性游园项目主题公园的所有游艺项目的设置都应当本着突出主题的原则，例如环球嘉年华的“摩天轮”、迪斯尼乐园的童话王国等，这些游艺项目可以说代表着各自的主题特色。因此，应当对成都欢乐谷内的游艺项目和游览景点进行“经典化和系统化”规划工程，使每一个景点都成为亮点，同时也使所有景点成为一个整体。 在规划主题公园游园项目时，应当注重观赏性与参与性的协调与配合。参与性差可以说是中国许多主题公园的致命伤，游客到这些公园只能是走马观花式游览，这样的游园方式既降低游客的游览爱好，同时也减少了游客在园内的消费可能。世界三大主题公园之一的环球嘉年华在每年巡回展中都能够推出适合当地游客的强参与性的软游艺项目。这些游艺项目不仅方式新奇，而且奖品丰厚，在嘉年华乐园疯狂与欢乐的氛围内，游客们争先恐后地参与这些软游艺项目。据统计，嘉年华在亚洲各地巡回的收入中，软游艺的收入则全部收入的近2/3，而软游艺奖品的低成本性，也决定着其高额利润收入。因此，设计一些能够突出自身主题特色的强参与性的软游艺项目不失为一种很好的产品策略。 （3）建立灵活的价格体系 适当降低门票价格，可以说是吸引游客的一种方法，那么在适当降低票价基础上，制定全新的有针对性的价格体系则使得这种方法更有效。这种价格体系的构建是在针对不同的目标消费群体的基础之上，并且结合不同的旅游时间而制定的多种价格并存的形式。这种全新价格体系的最大特点便在于具有极强的针对性和极大的灵活性，而且诱惑力也是非常巨大的。例如，针对于青少年学生闲暇时间较长的特点，主题公园可以在每年的寒暑假和升学考试后、春游、秋游期间推出“欢乐大奉送”优惠主题游；节假日和旅游黄金周期间可以针对以家庭推出“家庭欢乐游”的优惠套票；为提高本地游客的重游率，可以实行年票制，通过这样不同形式的优惠方式来达到增加入园人数，提高收入的目的。但值得注重的是，制定这种价格体系的关键在于系统性，应结合不同游客在不同时间内的不同需求来加以制定。只有这样，这种灵活的价格体系才可以真正发挥作用 （4）双管齐下的营销策略 营销渠道是将产品或服务提供给顾客过程中的各种独立组织的组合。对于主题公园来说，它向游客提供的旅游产品是一种非凡的产品，它向消费者传递的过程不同于一般行业中将产品通过营销渠道向消费者移动。在主题旅游业中，营销渠道是将旅游者向主题公园进行移动。就目前我国主题公园旅游的发展现状来看，大部分主题公园的旅游产品都是通过旅行社这个渠道销售出去的，因此，相对来说较为单一的渠道策略也给众多的主题公园带来了经营风险。因此对于成都欢乐谷来说，营销渠道策略的构建必须摒弃单一的渠道结构，取而代之的构建一种销售代理和产品直销相结合的组合渠道模式。 （5）宣传促销资料全面化策略 为了促销和宣传,主题游乐园通常也会印制相应的宣传品,邮寄给潜在客户或是在园区内外挂置。像活动海报、直投杂志、活动竞赛的报名简章、看板制作、园区的POP制作、字幕广告撰文、当日节目表等,皆是主题游乐园所要传达 的信息或所要塑造的形象、理念传播给消费者和顾客的广告媒介。 宣传资料可以渗透到日常经营的每一个环节中,比如,在我们提供的导游图里,包含着主题乐园基本上所有的游乐项目设施。不仅可以帮助游客在游玩的时候对主题乐园有更清晰的了解与认识,还可以被游客带回去从而起到免费宣传的作用。另外,主题乐园本身的视觉传达系统要充分贯穿在整个园区和所有的宣传信息之内,使游客处处能够感受到。 节庆促销活动丰富化策略。节庆促销的手法常见于百货公司、大型商场或大型购物中心。因为节庆是全家出游的最好时机。从游客的消费结构来看,门票约占50%,其他的消费同样约占50%,抓住节庆做商品或门票上的促销, 更能带动门票以外的商品及餐饮的消费。多方面的节庆促销活动必能为主题乐园带来更为丰富的收益。做节庆促销活动策划时,我们要依据不同节日,策划特有的节庆游园活动。值得一提的是,圣诞节、情人节、万圣节等各种西洋节日在主题乐园的活动策划中越来越多的被运用,并给这种商业气氛 带来了更多的人潮,应受到重视。 （6）淡季折价营销，开辟多元的利润增长点休闲产业尤其是游乐园型的产业受天气、季节性气候影响有明显的淡旺季之分。主题游乐园在客流量少、设备利用率不高时,可以实行门票打折的策略,以吸引游客上门。游客因门票折价吸引来到主题乐园,提高游客在餐饮、娱乐或购买旅游商品上的消费上。这也是刺激游客消费欲的又一个营销策略。事实证明,淡季门票折价促销策略能够有效缓解淡季营业额降低的状况。主题游乐园与旅行社有着共同的利益基础。主题乐园可以与旅行社的其他旅游景点结合组成经典旅游线路,成为旅行社吸引游客的招牌;旅行社也常会为与之有密切合作的主题乐园带来顾客,且这些游客都有较强的消费力。因此,在营销推广上两者应相互结合,共同推进,以达到互惠互利的目的。国内许多主题游乐园已把这项合作营销视为推广营销的重点之一。 （7）做好营销业务开发 虽然主题游乐园常和旅行社有联合营销的情况,但也应该打开自己的营销渠道,做业务的营销及开发。 主题乐园是一个具有特色的旅游产品,它可以很容易的做产品的包装或与其他业种业态相结合,使自己的营销业务更加广阔,营销渠道更为畅达。例如:它可和铁路局、航空公司等做策略结盟,形成一个主题之旅;也可以和购物组合营销,让顾客在购买商品的时候获得主题乐园赠与的门票优惠券。主题乐园的精彩画面也可以在消费者广为传播;亦可和饮料公司结合,使自己产品的特色,通过饮料的营销渠道再次传播。 目前,休闲度假旅游的风气日益兴盛。相关的企业及旅游公司已经开始发行旅游优惠卡。甚至有些主题游乐园或休闲产业也发行自己的会员卡。这些优惠卡或会员卡不仅是流通于市场上的一种无形货币,也是营销推广公司产品的一种宣传媒介。但是,需要强调的是,旅游优惠卡或会员卡的发行,必须让持卡人或消费者有物超所值的感受。否则,会适得其反,破坏企业的形象。总之,主题乐园若已经发展到一定规模、具有较高的品质和较好的企业形象后,就已经拥有了一种无形资产,要善用这种无形资产,结合其他业种、业态,做关联业务的开发。一方面以为公司塑造形象广告,另一方面也可以开发相关性衍生产品。五 结语 参考文献1 贝凤岩，赫晓兰,旅游经济学M.大连理工大学出版社,2005.42 张广瑞，2008年中国旅游发展与预测M.社会科学文献出版社，20083 苏秦，旅游学概论M. 高等教育出版社。20014 李慧云，中国主题公园存在的问题和发展对策M.改革与战略，2003，（4）：54565 邹铜钎，迪尼斯：体验式的商品营销M.北京；旅游教育出版社，2003.6 陈志国，目的地主题公园的整合营销M.河南农业.教育版，2007（22）.7 郑维，董观志，主题公园营销模式与技术.M.北京：中国旅游出版社，2005.8 谢彦君,基础旅游学M.北京：中国旅游出版社，2004年9 董观志.旅游主题公园管理原理与实务M.广州：广东出版社，2000年.10朱伟,试析我国主题公园的全员营销模式J，文核心期刊，2006年454期11赵西萍,旅游市场营销J，学出版社，2004年.12王大悟，主题乐园长盛不衰十大要素论析：以美国迪尼斯世界为案例的实证研究J.旅游学刊，2007（2）.致谢12.31.202215:4615:46:3422.12.313时46分3时46分34秒12月. 31, 2231 十二月 20223:46:34 下午15:46:342022年12月31日星期六15:46:34