恒升案与公关.docx

恒升案与公关目录 恒升案始末 拣着芝麻丢了西瓜 正视公共关系这回事 中国的扒粪运动 三个根本性的问题 法律手段的公关黑洞 恒升案的公关药方善于处理公关事务的企业家，征服消费者往往并不需要用强硬的手段。他只需要对消费者坦诚，示以善意，责任心，真心为消费者着想，真正做到让消费者满意，就可以化干戈为玉帛，妥善地建立和维护良好的公共关系。这就是最为高明的公关谋略。 2001年03月13日下午，在交齐9万元人民币赔偿金之后，被海淀法院拘留的恒升案被告王洪获得释放，走出了北京海淀看守所的大门。这场历时3年之久的厂商与消费者之间的权益纷争,在消费者的败诉中进入尾声；然而，这个沸沸扬扬的事件却不断引起我们对企业公共关系问题刻骨铭心的反思。 恒升案始末1997年8月5日，河北科华电脑公司员工王洪在北京中关村安特明科技有限责任公司购买一台恒升集团生产的SLIMI笔记本电脑，恒升集团在该随机的保修证书中标明“对所售产品实行三年保修，其中一年之内按规定使用发生故障时，本公司负责免费维修或更换损害部件”。 此后，王洪在使用电脑中感觉显屏晃动，遂于1998年6月1日与安特明公司联系维修事宜，并于6月2日将电脑送至安特明公司处，安特明公司收下电脑后于当日又以自己的名义将电脑送至恒升集团维修部。恒升集团接机后，因安特明公司未出示保修卡，故告知安特明公司如无保修卡，则不属保修范围，如需修理，应交纳修理费7300元。 安特明公司遂于当日下午将上述内容通知王洪。王洪接到通知后，对此处理方式不满，认为电脑在保修期内，应无条件免费修理，遂又多次与安特明公司联系，要求其免费维修。但安特明公司均以电脑是恒升集团的产品，自己无修理义务为由加以拒绝，并让王洪自己去找恒升集团解决。 1998年6月9日王洪将自己这一经历写成请看我买恒升上大当的过程一文，发表在四通立方的BBS上，并就此事向北京市海淀区“消协”投诉。 6月11日北京市海淀区“消协”收到王洪的投诉函，同时，恒升集团亦在互联网上发现此文，即通过北京市海淀区“消协”于7月2日与王洪取得联系。恒升集团表示同意免费为王洪修理电脑，对王洪的上述做法表示异议，希望王洪能够道歉。王洪遂书写一致歉函传真至恒升集团，内容为：“本人因为仅同代理商联系，未能与恒升公司及时沟通，造成对以上几个情况不明的情况下写下上文。文中对恒升集团的名誉造成了损害，笔者对恒升集团郑重表示道歉”。 恒升集团接到此函后希望王洪能更改致歉函的篇幅并在互联网上发布。王洪则表示不同意并提出不修电脑了。 7月3日王洪又写了誓不低头一文在互联网上发表，该文中写到“你们的笔记本死机频繁，奇慢无比，温度烫手，娇气的像块豆腐。这样的产品比起其他的品牌来讲，不是垃圾又是什么?” 7月24日，王洪取回未修的电脑。次日，王洪开机检查时发现缺少16M内存，同时收到一封署名北京天地律师事务所律师“雷鸣”的Email。针对该函，26日王洪又在网上发表了答“雷鸣”律师，致恒升的公开信一文。随后其在互联网上开设一个人主页，题目为“声讨恒升，维护消费者权益”，该主页设有文献收录、签名声讨恒升等栏目。“过程”一文及其他几篇相关文章也被收录在内。签名声讨恒升的栏目中有指向BBS的链接。 7月28日，生活时报发表了该报记者郑直的文章消费者网上诉纠纷，商家Email律师函。该文在报道了这起网上纠纷的过程后写到“据网上反应大多数消费者认为“恒升”在产品出现问题的前提下对消费者采取不负责任的态度，构成了对消费者的侵权”，并称“专为此开设的主页中也满是全国各地消费者对王洪的声援和对“恒升”的声讨”。 8月10日，微电脑世界周刊记者张岩在该报上撰文谁之过？一段恒升笔记本的公案，该文引用王洪誓不低头中，比喻恒升电脑“娇气的象块豆腐，这样的东西和好产品比起来不是垃圾又是什么？”的引语。 8月12日，王洪在与恒升集团联系寻找内存一事时，恒升集团致函王洪表示：恒升从未表示过拒修，个人恩怨与保修是两码事，”并让王洪尽快将机器带来修理。 13日，王洪将电脑再次送至恒升集团。26日，王洪将修好的电脑取回。王洪的文章及与恒升集团交往的往来函在其个人主页上的接连发表及有关报刊的报道，吸引众多网民在BBS上留言，其中含有大量的对恒升集团带有侮辱性的内容。 1998年9月17日，恒升公司一纸诉状递至北京市海淀区法院，状告王洪侵害公司名誉权。同时，认为微电脑世界周刊和生活时报报道失实构成对名誉权的侵犯，将微电脑世界周刊的上级单位中国计算机世界出版服务公司和生活时报社推上法庭。 1999年6月22日，恒升电脑案开庭审理。12月15日，海淀区法院作出一审判决，恒升胜诉。判定第一被告王洪赔偿恒升经济损失50万元人民币。第二被告中国计算机世界出版服务公司和第三被告生活时报社分别赔偿24万元，案件受理费由三名被告负担。 被告三方均表不服，提起上诉。2000年6月26日，恒升电脑案二审在北京市中级人民法院开庭审理。2000年12月19日上午10时整，北京市第一中级人民法院就就恒升诉王洪商业名誉侵权案进行公开宣判，维持一审判决中关于侵权责任的认定，但免除了生活时报和微电脑周刊两家媒体的经济赔偿的责任,王洪的经济赔偿额由近五十万元变更为九万元。 拣着芝麻丢了西瓜说“恒升案”是近几年中国IT界发生的最有影响的事件之一，恐怕并不为过。由于它不仅仅牵涉到维护消费者合法权益的问题，更触及到利用网络侵犯名誉权的问题，一时间搅得舆论界人声鼎沸。厂商虽然从中赢得了法律上的成功，但也因为漠视公共关系而付出了极其沉重的经济代价和无法估量的形象损失。 厂商发布的资料表明，恒升从品牌创立以来销售量逐年上升，市场占有率一直在前三名内。1995年销售额近亿元；1996年销售笔记本电脑1.5万台；1997年销售笔记本电脑万台，销售额亿元。 然而到1998年在恒升起诉之时，厂商表示“恒升”因为这次事件所引起的退货额已高达24517840元。随着法律诉讼活动的展开，厂商的销售压力明显加剧，市场萎靡不振，经济损失进一步放大。 更令人痛心的是,恒升的品牌形象几乎遭到了史无前例的重创,并祸及到方方面面： 1.恒升的产品和服务中出现的不足和瑕疵，在长达三年的时间里, 被各种新闻媒体公开、集中、突出地展示在社会大众和目标消费者面前，并投下了挥之不去的阴影。 如果说1998年王洪的“IT315”个人主页以及生活时报微电脑周刊所做的一切，还只算打开了这个潘多拉匣子的话，那么此后双方的法律诉讼风波就可以看作是放纵“魔鬼”肆虐的帮凶，进一步诱使越来越多的对恒升产品和服务的真实和不真实的细节，被公开到网络上来，媒体受众的不满情绪被发泄得淋漓尽致，恒升产品和服务的形象遭到了不计其数的贬损。正如支持恒升的一位网友这样在网络上痛心写到：“恒升，这个来自于台湾的产品，不过是大陆百姓初醒时而误伤的一件牺牲品-这样一个市场分额一直不错的企业竟被那样一些善良消费者遭踏得不成样子。” 2.厂商的企业形象遭受到无情的打击。 事件在由一个消费者权益保护问题迅速演变成一个网络名誉权侵害问题的过程中，舆论对厂商而言非但没有变得更为有利,反而在维护消费者权益上变得焦点化了。越来越多的强势媒体加入进来，如中央电视台，南方周末，新浪网，北青报等，不计其数的社会大众和网民也进入进来。于是，不仅对于厂商不利的各种客观和主观信息量被几何级的放大，而且批评抨击贬损以及摧毁厂商形象的言论也变得肆无忌惮和为所欲为了。如果想考证恒升的企业形象被重创后的情形，只需要看看二审宣判后网络上的言论就可以了：在新浪网这个国内最大的新闻网站上，一天内有六十条以上评论经审查发出，其中支持王洪和支持厂商的比例是60：1；有将近一半以上的网络留言，以各种语气和手法，发泄着对厂商的极度不满；有近一成的帖子或直接或含蓄表达和呼吁抵制厂商及其产品。二审判决当天下午14：25分左右，恒升公司的网站主页更遭到计算机犯罪攻击，页面被黑客肆意更换成：“赢了官司，输了世界！”-这句口号出自当天新浪网网友的一个评论，迅速被黑客所利用。 无论如何，这样的结果是令人有些沮丧和惆怅的。厂商打赢了官司，赢得了法律上的胜利，但却在公共关系上和企业营运大局上付出了惨重的代价。 有一句古话叫着：拣着芝麻丢了西瓜。讲的大概就是这个意思。 正视公共关系这回事企业经营上陷入如此荒谬的窘境，明智的厂商和理性的企业家，理所当然地应该进行深刻的反思，以便从中吸取经验教训。 由“恒升案” 我们至少可以就以下两条极其重要和具有普遍现实意义的判断，达成共识：（1）工商企业组织如果不在乎维护自身良好的声誉和社会形象有效地使之免受伤害，那么企业销售工作迟早会跌入困境，最终必然危及企业的生存和发展；（2）仅仅单纯依靠法律手段和简单的广告行为，是不足以完成维护企业良好公共关系的使命的。 上述两点认识，我们同样可以从其他企业赢了官司却丢了市场的经验中得出。可这些花费了上千万甚至过亿元的代价得出的教训，能引导厂商和企业不再重蹈覆辙吗？能使我们的企业决策人和领导者，清醒地认识 、足够地重视、科学有效地处理公共关系这回事吗? “恒升案”没有给我们足够的信心，我们甚至需要重温关于公共关系的最基本的知识。 我们愿意援用美国卓有成就的公关大师海伍德（Haywood）的话，来描述国内许多企业领导人和决策者好象罕以为见的这个概念：“公共关系是为企业创造最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的态度之外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持。”简而言之：“公关就是经营企业形象的一门学问。” 从长远的角度和站在大局的高度来讲，消费者会根据自己头脑中对企业的形象评价，来选择是否购买某个企业的产品，来决定是否忠诚于某个品牌；这就使得企业必须十分重视和新闻媒体社会大众和广大的消费者，通过恰当的行为和政策，进行有效的沟通，从而建立起良好的公共关系，促进企业的稳定和永续的发展。 我们不敢断定国内厂商业主和企业的领导人，对公共关系这回事的认识达到了应有的专业水准，因为指责任何人的无知都是需要足够的勇气的。更重要的是，能够做到检讨反省和改变经营中的不足和缺憾，确实是一件说起来容易做起来难的事情。甚至连市场给予的沉重打击也未必能使当局者觉悟提高，更不用说痛改前非了。 1997年靠“标王”起家的秦池，被新闻界爆炒“勾兑”，企业没有行之有效的公关对策，销售直接滑入低谷，企业一下子仿佛被推进了冰窟窿；而1998年秦池当家人在反思的时候，却仅仅限于“不理解某些新闻单位为什么要故意曲解勾兑这个概念。” 1998年2月5日三株集团总裁吴柄新在三株1998年第一次全国工作会议上，用刮骨疗毒式的报告，自我剖析三株的十五大失误，勇气可嘉，但我们没有看到其中任何一点与反思公共关系认识不足处理不当有关。而三株陷入困境的导火索正是97年湖南常德事件引发的公关危机，当然，三株事后同样赢得了那场万众瞩目的官司。 1999年沈阳飞龙在“伟哥”开泰胶囊上的运作，又把自己逼进了进退两难的境地。两年后它也赢得了那场著名的和国家药品监督管理局的官司，但却也从根本上动摇了产品在市场上的主动权。同样令人深思的是，它的总裁姜伟先生在1997年曾反思过自己的“二十大失误”。 我们认为现在到了该正视公共关系这回事的时候了。因为如果我们企业的决策人和领导者仅仅是局限于用法律的手段去解决问题而对公共关系置若罔闻，沉迷于对媒体“恶意”的不满、怨恨、排斥、敌视的行为，停滞于对消费“刁民”、“不良行业管理机构”和不正当竞争对手的猜度、愤恨和报复的心态，置企业对周围生存环境的依赖关系于不顾，就无法避免出现有损于企业公共关系的对策举措，也无法建立和维护有利于企业稳步发展壮大的公共关系环境。 我们还必须指出：国内厂商和企业领导人一定要懂得，一切可能影响到新闻媒体社会团体社会大众消费群体等改变对企业形象的评价的事情，都必须首先站在公共关系的高度加以考量和谋划，用符合公关原则的方法和技巧来妥善解决。 中国的扒粪运动公共关系的重要性得以被企业组织认识到，得益于“扒粪运动”的兴起。在早期的美国企业发展史上，几乎所有的工商业主都不太懂得也不愿意去搞懂好象是与企业盈利无关的公共关系事务。他们中的多数对与企业发展相关的一切丑闻，不是胡编乱造就是守口如瓶，以搪塞媒体和民众的不满。社会情绪酝酿到19世纪初，终于点燃了以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动,史称”扒粪运动”。精于尔虞我诈善于争名夺利的工商业主，为了保全自己的利益，穷尽一切阴险手段，如收买诬告消费者，雇凶谋害新闻记者等等，却收效甚微，乃至苦不堪言。于是公关作为一种为工商企业有效建立良好声誉的学科，日益萌芽、发展和成熟起来。 我国国内的“扒粪运动”从90年代初开始，随着社会政治经济文化的进一步发展，变得日益频繁和正常化了。中国是世界上媒体种类和数量最多的国家之一，社会环境的进一步开放，使得媒体的“党的喉舌”的职能，逐步融进社会舆论监督的职能。同时，媒介竞争加剧，使得媒介经营成为媒体的生存和发展的重要特征之一，中小媒体的价值日益取决于其可读性或收视率-于是，“揭丑”成为媒介争夺受众行使舆论监督的重要竞争内容和手段。中央电视台（如焦点访谈）、南方周末等全国性的强势媒体直接推动着这一代表媒介发展进步趋势的潮流，各地方和行业媒体也纷纷跟进，推波逐浪，“扒粪运动”此起彼伏，许多经营管理不善,公关水平低下而又快速发展的企业纷纷中镖落马。 一度破产倒下而又东山再起的巨人史玉柱,在谈到企业的艰辛时列出了“要搞死一个民营企业的十三种方法”，其中包括竞争对手的不正当竞争,恶意的”消费者”,媒体的围剿,主管部门越权整治等等。这从另一个角度说明了高度市场化的今天，“揭丑”和“扒粪运动”变得多么经常化，多元化和复杂化。我们也能感悟到，今天企业的生存和发展，多么依赖于它所面临的环境，以及企业与这种环境之间的良好的公共关系；任何来自企业内外部不利的因素，如果任由其恶化公共关系，就随时有可能置企业于死地。 那么工商业主如何面对来自企业内外的不利因素，科学有效地建立和维护良好的公共关系，就成为一项生死攸关的经营课题。 三个根本性的问题国内企业在一而再再而三地经历了沉痛的公关挫折后,仍然不能学会妥善处理好公关事务的现象, 是非常令国内公关界人士焦虑和痛心的。我们发现，如果引导企业的领导人和决策者去思考如下三个根本性的问题，情况会有相当的改善。 1.我们是只要一片树叶，还是想要整个的森林？ 作为现实的企业经营者来说，“恒升案”中的厂商意欲制止和挽回“IT315”生活时报微电脑周刊侵犯名誉权所造成的利益损失，以及通过法律诉讼所能得到的利益，较之这种做法所带来的公共关系恶化，实在是讨回一片树叶而忘了整个森林。也就是说，应该提醒国内的厂商注意的是，当我们在处理可能影响到新闻媒体、社会团体、消费大众等改变对企业形象评估的事情的时候，一定要站到公共关系大局和高度上来衡量得失，决不能仅仅考虑在该件事情上的成败得失和不择手段夺取蝇头小利，决不能只见树叶不见森林，只要树叶不要森林。 公关本身和种田没有什么两样-种瓜得瓜,种豆得豆,如果我们只想在”恒升案”的法律诉讼上获得利益，而不管公共关系大局，那么我们也只能得到这样的结果。 2.没有人会为别人的自私自利而感动，赢得公众爱戴的最佳选择就是让公众认识到他们的利益得到厂商的尊重，厂商也只能通过此途径最终赢得市场。 说恒升不希望既赢得官司又赢得公关全局，是不符合常理的。但为什么恒升没有做到两全其美呢？在公众的眼里,人们首先看到事情是由王洪在购买使用恒升产品中出现不满而引起的,我们厂商也觉悟到应该采取果决的措施消除这种信誉危机-但我们厂商仅仅是考虑到了自己单方面在这件事中的利益得失，我们没有优先考虑消费者在这件事中的利益得失以及这个问题对公共关系的重要性。我们没有首先想到，建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对厂商的信心，这才是当务之急和最高利益。而随后的事实却是，“恒升案”的法律诉讼行为，把厂商只关心自身利益而不惜将消费者送上法庭的形象，凸现在新闻媒体，社会团体，消费大众的面前。 没有人会为别人的自私自利而心生爱意，人们只会为了自身的利益得不到尊重保障而怒火中烧。 所以我们不难理解，2000年12月19日二审判决后为什么恒升公司的网站主页会遭到黑客的攻击；2000年11月恒升与消费者天津某通讯公司高睿的另一桩败诉官司在2001年3月会被媒体无端重新抄出曝光等等。 在公共关系里，厂商必须把公众利益和消费者利益放在首位，并且一定要透过有力的行动让消费者在心里感受到，才有可能赢得公众的爱戴，赢得市场，从而最终实现企业的利益。心中只装着自身的利益，时时处处都只考虑一己之利，甚至不惜一切代价付之行动，我们就必然会被社会大众所唾弃，我们还能谈什么良好的公共关系和指望什么企业的长远利益呢？ 3善意，诚信，责任心。 以现实主义的眼光来看，我们不能断然否定，企业的成长和财富的积累，与欺骗强制掠夺和其他一些特殊历史条件下的灰色经营理念没有任何联系，我们也不能忽视某些灰色经营行为曾一度为企业创造过巨额的利润。我们也看到绝大多数产品和服务从一开始和消费大众打交道，就不是多么完美无瑕的。但这并不是说，企业和企业领导人的经营理念就可以长期消极地停留在过去的落后状态，而不被市场竞争所抛弃。 我们要看到企业所处的经营环境发生的历史性变化。1.市场经济秩序日益变得规范化和有序化,灰色和黑色的经营行为的风险加大；2.大众传媒的变革和社会的高度信息化，使得企业的任何不良经营行为，很难被掩盖和粉饰。3。商品和服务的供过于求的格局，使得消费者逐渐掌握了对企业得生杀大权，企业只能靠赢得消费者的支持才能生存下去。 在这种环境条件中，只有善意诚信责任心才是社会大众和消费者们想要的，也就是说，只有那些能够从旧有的灰色经营理念中蜕变出来，将善意诚信责任心贯穿到处理和生存环境的公共关系中来的企业，才有可能被新的经营环境所接纳，才有可能生存发展下去。 在公共关系中，“红眼狼”是危险的，因为那些骄傲和没有耐心的消费者害怕有朝一日被咬上一口甚至命丧黄泉，那些不可一世天生为了一鸣惊人的媒体会以毒攻毒杀之而后快。所以与媒体交恶得罪消费者的企业，迟早会付出成倍的代价。 “驼鸟”是愚昧和脆弱的。当危机来临的时候，把头埋进土里，会让娇气的媒体和消费者认为是没有责任心的表现，更无法应对来自背后的杀戮和捕猎。 人们需要的是“仁厚的大象”，它善良而获得人们的喜爱，它有责任心，会获得人们信赖，他仁厚不欺诈，人们无用担心受怕。所以人们愿意和它建立亲密的朋友关系。 法律手段的公关黑洞我们不得不在此特别分析一下法律手段的公关职能，因为国内几个著名且并不成功的危机公关案例，都同样选择了主要依靠法律手段来解决信誉危机。 按市场经济发展的要求来说，厂商选择法律手段来解决经营事务中出现的权益纠纷问题，我们不仅不应该反对，反而应该大力提倡。然而，企业领导人和决策者必须明白法律手段的特殊性和局限性。 从主客体地位来说，法律诉讼的双方是平等，双方的权益同等受到法律的保护，而公共关系的双方是不平等的，厂商必须取悦于新闻媒体，社会团体，特别是消费大众。 以价值导向来看，法律诉讼的双方被允许在合法的范围内最大化争取自身的权益，而公共关系中企业（公关的主体）必须将公众利益和消费者利益放在首位，以赢得消费大众的支持，赢得市场，从而实现企业的利益。前者双方的价值可以是对立的，而后者的价值应该是趋同和融合的。 两者的责任机理也完全不同。法律中的权益损失最终会由责任方来承担，而公共关系的损失无论原因在那结果都是由厂商独自承受。 另外，涉及企业经营的法律是以事实为依据以法律法规为准绳，规范企业和外部环境的权益关系；公关是以企业经营行为为依托以社会大众和消费者的满意为目标，改善企业与其赖以生存的外部环境的关系。 另外，法律的时效性不一受企业的主观意志掌控，起发生效用往往具有滞后性；而公共关系的发展和演化却总是瞬息万变，公关行为要求时机把握极为得当，反映快速，处理及时。 正是因为上述差异性，如果企业不能很好地区别法律手段与公关行为并善加运用，就常常会出现赢了官司丢了市场甚至是企业长此一蹶不振的经营悲剧。 在解决公关事务的过程中，法律手段绝不是一把可以不加思考随意取用的万能要匙。如果用法律的眼光去看待企业的公共关系，用法律的手段代替公关行为，则无疑是对现代企业经营理念所犯下的一种罪孽,也是对企业的前途和命运所犯下的罪孽。法律手段最终成为企业公关的可怕的黑洞。 因为我们不相信公共关系不良的企业能够获得长久和永续的成功而不走向衰败，所以我们理所当然地强调，即使是在被不良信息所伤害被消费者无端误解，也应该首先想到通过公关行为去化解公关危机。无论如何，法律手段只有限制在不会恶化公共关系状态的范围内才可被谨慎使用。 或者说，在牵扯到公关大局的问题上，律师应该多听从公关专家的分析告诫和建议，企业领导人和决策者应该多从公关专家的立场去决策行事，而不是努力去做一名斗志昂扬大律师。 恒升案的公关药方如果恒升案重新来过，如果厂商在意公共关系大局，我们可以用另外一些较为有利的公关手段处理问题。 按照恒升案公关危机的严重程度，我们将事件划分为两个阶段，分别加以对待。 一.危机的发生阶段：从王洪购买横生产品之日起，到1998年6月,恒升集团应在发现王洪发表于四通立方BBS上的请看我买恒升上大当一文止。 公关药方： 1.马上与王洪本人取得联系，立即免费为王洪修理电脑； 2.提请王洪马上在互联网上撤除该文，并立即着手调查事情的真相，并迅速将结果实事求是公之于众； 3.恒升应该对安特明公司及恒升公司在售后服务中存在的不足，进行反省和检讨；如有必要应该对售后服务制度作出改进，并就此开展公关宣传活动。 药方效用：在避免事态扩大的同时，迅速在消费者面前树立起勇于承担责任的正面形象，博得消费者的谅解；切实让消费者感觉到厂商维护消费者利益不断改进工作的优良作风，树立牢不可破的公关形象，进一步提升品牌提升美誉度。 二.危机发展阶段: 从1998年7月3日王洪又写了誓不低头一文在网上发表之时起，到法律诉讼结束。 公关药方： 1.当王洪已向恒升集团私下发出致歉函，厂商不可采取强硬的立场要求其在互联网上公开发表，而且应该进一步采取安抚政策，以确保事态进一步向好的方向转化，杜绝公关危机死灰复燃。 2.厂商必须及时就如下问题作出认真的反思和检省,调整应对心态,以确保有一贯和冷静的公关立场： A.我们对王洪事件是否做过详细客观的调查，该事件背后的基本情况是否属实？我们应该如何消除消费者在消费的过程中可能有的挫折或者误会？我们如何采取公关行动让消费者明确地感受到我们尊重和维护消费者的诚意？ B.我们应该认识到，如果说1998年7月3日以前，不利的舆论是在不知情的情况发生而“应该由王洪负责的”话，那么此后不利舆论的大量涌现则是双方相互作用的结果。从公关的立场来看，厂商要负“主要责任”。因为公关的主体是厂商，而厂商介入后公关危机反而被恶化了，而不是往好的方面转化了。 C.1998年9月我们开始采取法律手段去解决纷争的时候,网络媒体开始出现大都是对恒升不利的言论。我们对这种现象产生了强烈排斥的心态，但为什么不认真研读和分析这些言论及其产生的原因？为什么不采取积极有效的措施，和社会大众认真交流沟通引导舆论向有利于自身的方向发展？为什么我们会认为沉湎于对王洪的敌视状态和强硬立场，采取法律的手段可以挽回一切舆论损失？而这已经在一审之后已经之后舆论的实际状态已完全验证了这种判断的错误。 我们认为，恒升早期对事件的反应，是较为积极正确的公关对策；而随后的一切举措应该回到正确的公关轨道上来。 3选择适当的时机实施以下措施： A.撤销伤害消费者感情的法律诉讼； B.向王洪及相关媒体道歉，并发表声明； C.为王洪更换产品，并赔偿其经济损失； D.改进售后服务种可能引起消费者不满和误解的环节，并公之于众； E.以此为契机，全面整改提高是市场营销体系，真正让消费者满意的经营理念融进日常的经营行为当中去。 药方效用：做到力挽狂澜，让企业走出公关危机的阴影；提升企业的经营理念和服务意识；使企业步入更高的经营层次，将企业的经营水平提升到一个新的高度。 总结语 孙子兵法指出：“故善用兵者,曲人之兵而非战也,拔人之城而非攻也,毁人之国而非久也,必以全争于天下,故兵不顿而利可全,此谋攻之法。” 同样，善于处理公关事务的企业家，征服消费者并不需要用强硬的手段。他只需要对消费者坦诚，示以善意，责任心，真心为消费者着想，真正做到让消费者满意，就可以化干戈为玉帛，妥善地建立和维护良好的公共关系。这就是最为高明的公关谋略。帮助客户成功，同时成功自己利乐营销思想及策略 目录 帮助客户成功，同时成功自己 利乐，超越包装领域 联系市场实际，协助客户制定营销策略(1) 联系市场实际，协助客户制定营销策略(2) 好上加好&推行人性化管理任何一个跨国公司都有她独特的企业文化及成功之道。她们在中国这片新兴市场上能长足发展，实是不易。因为这里面有太多的差异：如文化，价值观，思维方式，经营体制等。如何缩小这种差异，融合不同的文化，是外企在中国这块特定的市场上所要跨越的第一道坎。经过20多年在中国的不断发展，不但推动了中国企业的改革进程，也为我国培养了一大批营销管理人才，创造了新的营销理念。 一、“帮助客户成功，同时成功自己”利乐公司营销思想的精髓利乐中国有限公司是世界液态食品加工与包装的领导者。自1972年初踏足中国市场，便不断致力于液态食品市场的开发及投资。经过近30年的潜心发展，与各大企业建立了紧密的伙伴关系。让我们看一看利乐的客户群体伊利、光明、帕玛拉特、雀巢、维他奶、娃哈哈、统一、康师傅、汇源我们不难发现那都是行业乃至全国的著名企业。利乐公司始终遵循以市场为导向，客户为依托，技术为核心的经营原则。“帮助客户成功，同时成功自己”是利乐营销思想的精髓。“客户链”是利乐新营销理念的最根本体现，也是创造财富的源泉。 1、为客户着想，推出“利乐枕”投资方案。 严格地讲利乐公司是一个设备销售商和包材供应商。但大家稍加留意，就会觉得其实她更像一个客户的投资顾问及液态食品的专业营销公司。 利乐公司的设备都是成套销售的，而且价格很高。客户若投资一套利乐枕式液态奶生产线，一次性需投入约几百万人民币，这对于一个乳品企业而言，是一个很大的投资项目。因而，先期发展较慢，经过调查发现，很多相关企业对这种设备及产品包装，相当感兴趣，只是觉得一次性投资太大，资金上有困难，针对这一情况，利乐公司提出了“利乐枕”的设备投资新方案：客户只要拿出20%的款项，就可以安装成套设备投产。而以后4年中，客户只要每年订购一定量的包材，就可以免交其余80%的设备款。这样客户就可以用这80%的资金去开拓市场，或投资其它项目，利乐公司这一投资方案一出台，客户就迫不及待地争先签订合同，从而使利乐设备迅速扩大了市场份额，成了所有牛奶生产厂家的投资首选。 由于厂家减少了投资额，可以有大部分资金来开拓市场，投入广告，积极参与公益活动，引导消费，这样一来消费者很快接受了“利乐枕”这种包装形式，市场局面一下打开，市场激起一股强劲的“利乐枕”风。利乐这一设备投资方案，既赢得了客户和消费者，同时也提升了自身企业形象。 有一客户有意向投资“利乐枕”项目，以取代原生产线。增加企业竞争能力。有很多问题解决不了，其中最头痛的问题是原有设备如何处理，因为这牵涉到企业的投资风险。当时，客户内部有分岐，万一新产品市场局面打不开，将影响到企业生存问题。如何解决客户的困难，突破这个瓶颈，我们经研究决定，折价收回原有设备，同时，全力协助客户做好新品上市的准备工作。还参于整个新品上市的策划，特别为他们的营销人员进行新品上市培训。我样配合默契，市场计划充分、到位。新产品一上市，消费者接受度很高，销量每日连续上升，供不应求，使企业摆脱困境，从此走上了良性发展的道路。在当地，成为同行业的龙头企业。后来，又上了第二条生产线，市场份额不断扩大，企业的社会经济效益明显提高。 2、为客户着想，做好市场资讯服务。 利乐公司曾经有一名广告语“找到利乐，找到新鲜”，家喻户晓，风靡全国。但鲜为人知的“找到利乐，找到信息”，则在客户中成为一种对利乐的赞誉。利乐公司在全球各分支机构设有各种信息查询系统，并且通过系统网络可以共享。还有市场资讯，发布各种社会信息，行业动态及有关数字统计，分析。每月编辑发行“利乐之友”，免费发给客户。利乐公司通过提供信息服务，既更好地为中国乳品行业服好务，同时也提升了利乐公司的企业形象，更有利于搞好自身企业的生产与营销。我们曾经有一个客户，很想上一个液态奶项目，由于资料缺乏，市场信息不够，一时犹豫着。我通过拜访，了解到情况后，与他们作了充分的交流，当时，他们就迫不及待地提了很多问题及需求。比例、市场份额、人均消费水平、存栏数（奶牛），生产线设备等很多问题，只要客户需要我们都会尽一切可能，帮他们找到该要的资讯。同时，还陪同他们参观其他一些乳品企业，以及一同考察市场。使他们获得了很多宝贵的信息。只要与之相关的信息，他们都会向我们咨询。客户现有产品工艺上一直有点问题，需要改进，但想了很多办法，还是无策，最后他们还是想到利乐，就与我联系，希望能帮他们解决，这方面的问题，我们一时也没有很好的解决方案。最后，通过与国外同事联系，找到当地同类型企业，通过咨询，找到了解决方案。 3、为客户着想，及时排忧解难。 利乐公司为了在中国开拓更广阔的市场，让利乐无菌砖饮料渗透到中国更多省市。希望那些乡镇的人们能享受到利乐无菌砖饮料的好处。公司一如继往地将与客户紧密合作及提供必要支援，通过与广大客户的努力，建立一个更良好的分销和零售网络。 中国幅员辽阔，高效的分销及零售网络对产品的推广、公司的生存极其很重要。公司协助客户建立分销渠道，使产品迅速到点，客户自然能够开拓更广阔的市场。 1999年是利乐客户的艰难时期。销售下降，价格战升级，盈利能力急速恶化。零售商为了追求高利润产品都愿意销售PET饮料。加上在一些县级农材地区，当地老百姓，更喜欢便宜的PET水和加香料的劣质饮料。当时600ml的瓶装水售价相当于0.65元/250ml，杯装的香料饮品售价相当于0.5元/250ml。而绝大部分销往县级/农村的250ml利乐包饮品价格高达1.0元/包。经过调查发现，绝大多数的利乐客户愿意拓展新市场，扩大销售，但苦于缺乏财力、物力，阻碍了建立有效的分销/零售网络；其次，在新市场客户不愿赊帐给分销商，致使分销商增加营销难度；第三，较弱的分销渠道管理，很少甚至没有销售分支机构，人员精力分散，推销力度不够。在这种情况下，利乐公司推出了主题为“加强铺货/刺激销售”的免费送货方案。与客户共同加强/完善分销商渠道管理，从而扩大了利乐包在新市场的铺货率。提高了消费者的购买机会。利乐及时为客户排忧解难，稳定/扩大销售渠道，等于稳定/扩大了利乐产品的销售量。 为了稳定市场/加快高质量产品的开发和推广。在稳定/维持利乐包大众产品的同时，应进一步加快高质量产品的关系。免费送货方案作为利乐公司客户服务的一种新尝试，积极主动的拓展市场。通过分销管理，与客户结盟，更好地理解客户生意。利乐公司提货专门的送货车，用车辆代替现金鼓励经销商，这样可以避免降价销售，从而提高铺货率，进行深度分销。 通过各乡镇近50家批发商/经销商及200多家士多的调查发现，铺货率达100%的饮料就只有三种：PET可口可乐，PET娃哈哈纯净水，利乐包无菌砖饮料。同时，零售商对我们这次活动给予很高的评价，也扭转了一些人的片面想法。很多消费者认为利乐包档次低，通过这次活动至少有两个方面，我样取得相当大的收获。增加了利乐包的曝光率，改变了消费者的沟通平台，了解到很多直接的市场信息，树立了客户的品牌服务意识，同时也架起了利乐客户经销商/零售商消费者之间的桥梁，为利乐包的推广及发展起到了积极的作用，同时也为客户创造了效益。 二，利乐，超越包装领域1，根据市场需求，确定产品定位。 一个企业确定新产品的定位，既要考虑市场和消费者的现实需求，更要考虑市场长期需求和消费者对该产品期望不断提高的需求。在确保产品质量的前提下，降低产品成本，为市场和消费者提供价廉物美的产品，是各类企业开发产品的基本定位。利乐公司在对中国乳制品市场调研的基础上，发展价廉质优的“利乐枕”包装产品，是一种结合中国市场需求的正确的产品定位。 2，中国乳制品市场消费现状分析。 中国乳制品市场消费结构是呈金字塔型。从干塔底到塔尖大致分为三层：一是奶粉、炼乳，属大众传统消费；二是塑料袋包装的消毒奶，为目前的大众消费品；三是聚脂瓶包装，如屋顶包、利乐砖，是目前少数人群消费的中高档乳制品。而消费者期待有一种价格低廉，安全、可靠、便利、营养的产品。利乐公司应运而生地推出了“利乐枕”。正是满足这部分人群的消费要求。 中国市场上消费者对乳制品的期望不断提高的原因。主要是家庭收入不断增加，因而购买力不断提高，对产品质量、营养、多样性和方便性提出更高要求；商业发展，超市及便利店数量急剧澎涨，竞争激烈，产品促销，激发购买欲望。 “利乐枕”是一种低成本、高质量的UHT牛奶包装产品，其产品优势有四条：（一）放心，无防腐剂；（二）方便，不易破损；（三）良好的品牌形象，价格合理；（四）常温保存，无需冷藏，长保鲜期，销售半径大。 利乐枕牛奶是将优质原奶经以摄氏度超高温瞬间灭菌加工后，在密封的无菌环境中，用利乐公司专利的无层纸铝复合无菌包材灌装生产而成。所有影响牛奶变质的，包括病菌、毒素、氧气、微生物、紫外线、水分等因素，都不能与牛奶接触。所以牛奶无需添加任何防腐剂就能在常温下保存较长的时间。UHT奶对原奶质量的要求是所有液体奶加工工艺中最好的，且超高温瞬时灭菌技术对牛奶营养和风味的破坏极小。 目前，市场上供应的所有塑料袋牛奶都是按照80年代国家标准生产的，对原奶的品质要求很低，这给低劣的乳品加工小作坊提供了鱼目混珠的机会，生产出来的牛奶淡如清水，自然卖得便宜，不拉肚子并不代表有品质保证，而且塑料袋奶需冷藏、避光保存，否则光线照射及温度升高会导致牛奶中营养成分损失，甚至变质腐坏。但利乐枕牛奶的生产采用了超高温瞬时灭菌和灭菌复合包装技术，可以在冷 建设不完善的条件下，无需添加防腐剂就能保证消费者喝到物美价廉的真正纯鲜牛奶。 利乐枕优势分析。塑瓶牛奶采用的是“二次灭菌”加工技术，虽然不加防腐剂，也能常温保存，但对牛奶中的营养成分破坏极为严重，且牛奶会常有塑料的蒸煮味。塑瓶没有阻隔光线的能力，其成本亦受到国家石油价格波动的影响，因需加贴标签和瓶盖，防伪性能更比不上利乐枕。 刚从奶牛房里挤出来的牛奶不可谓不新鲜，却因未经消毒而含有对人体有重大危害的细菌和微生物。巴氏灭菌加工过的牛奶不可谓不新鲜，却需在完善的冷藏系统中储