怎样向新的细分市场推销微波炉.docx

国际营销案例讨论4：如何向新的细分市场推销微波炉假设白家电公司是一家在全球生产和销售家电产品的国际公司，你是公司负责国际营销的副总裁。公司有一微波炉产品线 有些是在美国生产的，有些则是在亚洲生产，然后出口到美国和欧洲市场。你的公司将在美国生产的好几款高端产品拿到印度去销售。你公司产品在印度市场的占有率目前还很有限。你在进行初步分析之后，你和自己的团队得出如下结论：除了高端产品市场外，各种价位的微波炉在这里都有市场。好几家国际公司，比如三星、惠而浦和LG 电子，都认为只要有合适的产品，再加上合适的价格，就可以扩大需求，因此都正在进人这一市场。不过印度市场却存在好几个难关，其中包括消费者对微波炉的了解以及微波炉被看作是家电的方式。在进行市场调研时，你的团队将消费者的评论进行汇总，并将有关该市场的事实罗列出来，从而让你有个感官认识，知道该市场成长并且白家电公司拥有足以赢利的市场份额时，市场会是什么样，会遇到什么样的难关。·5大耐用消费品正在彼此竞争，销售微波炉。不过要想销售产品，它们必须首先出售概念。这些厂商连市场究竟有多大都意见相左，对微波炉对印度家庭究竟有什么用更是设有相同意见。· 微波炉也许是一种方便而又高效的烹饪方法，不过在发明微波炉时，考虑的却是欧洲食品。“只有当印度人改变饮食习惯时，微波炉市场才会迅猛成长，”一家大家电生产商说。·有些公司对上述说法不以为然。它们声称所有印度食品都可以用微波炉烹饪，人们只需要知道如何使用而已。·消费者的评论不一。有个家庭主妇说：“微波炉是我结婚后买的第一件东西。我买微波炉仅仅是因为我喜欢，我有钱。不过我得说它真好使，让我惊奇。”·男人再也没有借口不帮助做饭了。我丈夫从前从来不进厨房，如今却天天用微波炉做饭。有人送了一只给我，不过不管卖微波炉的说得怎样天花乱坠，微波炉做出来的菜味道却不一样。”让卖微波炉的人感到苦恼的是，印度人对这玩意儿不太喜欢。将近7 年了，这还是第一次正式表示乐观，说微波炉正处于上升势头。·微波炉正在取代对第二台电视机和大冰箱的需求。中等收人的消费者寻求新奇、价值和低价。·微波炉的市场渗透率仍然低得惊人，不足1 。70 的市场都在7 大城市，其中以德里和孟买的销售额最大。不过也有好消息：微波炉在小城市也开始现身。·当问起农村市场时，一家微波炉公司的经理说：“我们知道对农村消费者来说，微波炉还是个奇怪的概念，不过我们想现在就做好准备，等待若干年后进行收获。一旦消费者相信微波炉可以成为日常烹饪的一部分，这一市场将会迅猛增长。”·除了样式和低价外，营销人员承认打破印度人的思维模式，让他们觉得微波炉也适用于印度食品，对市场的未来发展是关键。·拥有微波炉的人家里的厨师往往不用这玩意儿。甚至连拥有微波炉的消费者自己也不常使用；微波炉只是制做西餐或者热饭热菜。·由于消费者仍然不清楚如何用微波炉准备一日三餐，因此如今营销人员正在改变营销模式，从大众市场转向更接近直销的方式，旨在让消费者了解这种产品的好处。·销售这一类产品所面临的挑战是如何让用户使用微波炉进行烹饪，而不是仅仅把它作为热饭热菜的产品。微波炉生产公司把这一点牢记在心，因此期待着微波炉销售额的增长将来自城乡结合部或者农村市场。·少数精英的时尚？还是用来制做低脂肪多层死面饼的无烟炉子？微波炉将从哪一条路进人印度市场？”一家公司的销售代表问。·大多数人对拓展印度市场都有大致相同的看法：对产品和设计进行技改，使微波炉适应印度烹饪；在当地建厂以促进技改，同时继续进口高端产品；减少进口零部件以降低成本；提高产量；降低价格。·早在1990 年，微波炉就被吹嘘成为做印度饭菜的一种方式。印度食品最著名的权威Julic Sahni 已经把注意力转到微波炉上。她的新菜谱为微波炉厨师设立了一道新门槛。简简单单烹制的滨豆，辣味的木豆，甚至连唐杜里鸡 带有那种独特的红色，都可以用微波炉做出来，热气腾腾的，保留其传统做法的香味。那些认为微波炉烹饪缺乏想像力、没意思的人将会收回自己的话。闭嘴网是印度第一家也是最大、最全面的PZP 信息交流网站，在印度的孟买、奥地利的维也纳、美国的弗吉尼亚以及阿联酋的迪拜都设有办事处。该公司在网站上发布了顾客对LG Robogrill 微波炉的评价。要想看到全部的评价，请访问www . mouthshut . com 网站，选择Household ，然后选择Microwave Ovens ，再在品牌下选择LG ，最后选择LGMH 一685 HD 型号。市场数据LG 电子是微波炉生产行业的领袖，在16 万卢比的市场上占有33 . 5 的份额，其8个型号的价格在8500-19 000 卢比之间不等，在28-30 升家用型微波炉市场上其占有率明显高出同类产品。早先，微波炉根本上不了消费者的购物清单。大约在7 年前，Kelvinator 的Migicook 牌微波炉轰轰烈烈地进入印度市场。用分析家的话说，该公司犯了两个错误：其一是定价，超过了两万卢比；其二是尺寸太小，容不下印度人的大器皿。为了发展市场，公司在大城市定期举行活动，比如组织烹饪学习班、菜谱竞赛、室内演示、赠送玻璃碗、围裙和手套之类的附件以及和其他公司一道进行促销。“要想变模样，做饭先要变花样，”其中一家公司最近的一句广告词说。真正刺激微波炉产品市场增长的将会是饮食习惯的改变。有家公司强调“新鲜”，将此作为其所有产品线的营销战术。根据行业预测，原先只有16 万卢比的微波炉市场在2002 年将超过20 万卢比，市场增长率在20 % - 25 之间。微波炉究竟定什么价格才适中，人们对此意见不一。有家公司认为，微波炉市场要想腾飞，价格必须低于7000 卢比。微波炉在当地刚刚推出时，价格一直都高于这个标准。比如，有一家把价格定在7000-18000 卢比之间，另一家则定在12500-15000卢比之间，并且把带烧烤功能的微波炉定价为17900 卢比。原先追求的是超级妈妈，如今则转而追求单身男子，微波炉之旅才刚刚开始。过去，微波炉生产商把微波炉看作是烤箱的替代品，如今在这一细分市场获得了大的份额之后，不再把微波炉仅仅描绘成加热装置。用一位分析师的话来说，这一类产品正在经历一个过渡期，相对于微波炉，消费者对烤箱更加了解。这位分析师认为，微波炉和烤箱都有需求。在价格和销售方面，微波炉生产公司面临的是一个先有鸡还是先有蛋的问题。销量上不去，价格就降不下来；价格下不来，销量就上不去。购买该产品都是有计划的，而非出于冲动。三星公司建立了呼叫中心，顾客可以给中心打电话，有关三星微波炉的所有问题都会得到解答。尽管微波炉是西方的概念，但是实际上，微波炉技术已经非常先进，就连烹制像印度食品这么复杂的食品也成为可能。有一位年长一些的营销经理大部分时间都花在微波炉营销上，他对印度市场迅速增长的前景不太看好。他指出，1950 年前后，微波炉首次进人美国市场，但是直到20 世纪70 年代中期：，微波炉才在各个细分市场流行开来。当然，如今几乎每个美国家庭都拥有一只微波炉。你的任务就是制定一种战略，在印度销售白家电的微波炉。你的计划必须包括目标市场、微波炉特性、价格、促销和分销。你不仅要考虑短期营销计划，还要考虑长期营销计划。你要考虑的问题有：·烹制印度菜肴与烹制西方菜肴之间的不同·影响消费者对微波炉看法的价值观和风俗习惯·竞争的影响12.31.202215:4015:40:2022.12.313时40分3时40分20秒12月. 31, 2231 十二月 20223:40:20 下午15:40:202022年12月31日星期六15:40:20