当代广告业发展概况及其参与者.docx

当代广告第一部分 当代广告业发展概况 广告是反映社会的一面镜子，也是创造社会的一股生机勃勃的力量。印刷业的发展、工业革命、城市化、社会组织的成长、大众媒体的兴盛等因素都促进了广告业的发展。广告对人们起了教育作用，让人们拥有了更多的乐趣，让人们厂解了新发明、新产品。广告告诉人们许许多多新鲜的事。广告创造了许多民俗文化的象征。广告在我们的社会中，既不是新闻，也不是教育，也不是娱乐；然而，广告却同时发挥了新闻、教育和娱乐等多种作用。 在1759年，塞缪尔·约翰逊博上(DrSamuel Johnson)说：“如今，广告业如此地接近于完美，以至于很难再提出任何改进措施。”然而，他显然错了。我们的社会一直在发展，广告也一直在发展。它所取得的成就，已远非250年前的智者所能想像。 19世纪和20世纪之交，美国出现了商标广告的黄金时代，考尔金斯(Earnest ElmoCalkins)升华了广告艺术，软销售获得广告界的青睐。接着，约翰·E旨尼迪(John E·Kennedy)、拉斯克尔(Albert Lasker)、霍普金斯(Clande Hopkins)等人为广告的发展做出了巨大贡献。约翰·K肯尼迪以“原因追究法“而闻名于广告界；拉斯克尔等人倡导了“广告是印刷形态的推销手段”这一里程碑式的广告观念；而霍普金斯则以“预先占用权”这一创作方法获得杰出的广告成就。此后，兰斯丹·雷索(Helen JLansdowne Resor)利用软销售加原因追究法以及优惠券的技巧享誉广告界；希尔道·麦克马纳斯(Theoclore MacManus)汲取心理学的思想用于广告创作。这一时期，些学者也对广告业的发展起了重要作用，例如：弗洛伊德(Sigmund Freud)的精神分析理论、斯科特(walter Dill Scott)的广告心理学理论、约翰·B·沃森(Dr.John B. Watson)的行为主义心理学等等。20世纪中期以来的世界广告以美国为代表，获得进一步的发展。这一时期，美国广告界人才济济。这些广告人虽然可能是世界的无名英雄，却是广告界的璀璨群星。日本的广告在二战后也获得了巨大的发展，成为目前除美国之外的世界广告业中又一个重要代表。20世纪70年代末以来，随着中国逐步走向开放，经济迅速发展，市场日益成长，中国成为潜力巨大的重要新兴广告市场之。第一节 当代世界广告业发展概况 一、当代世界广告业的特征 首先，世界广告业与世界政治、经济、环境等更为紧密地结合为一体，受整体环境的影响越来越大。近两三年来，许多事实证明广告业对政治、经济、环境等大环境因素的依存性加强了。个国家或地区的严重突发事件的影响力远远超过了过去，从而可能对世界政治经济产生更为巨大的影响，最终也会影响到广告业。 “911”事件使美国经济和广告业严重受挫，2003年4月至5月的伊拉克战争也明显影响了美国的广告市场。据Taylor Nelson SofreCMR”公司的计算，伊拉克战争第一个星期美国电视广告支出便减少了7700万美元，但在开战第二个星期，广告支出恢复到原来的水平。原因在于，一方面战争刺激了某些行业的发展，另方面，有人对战争态势抱了乐观态度，认为美国有可能在较短时间结束战争，从而为经济发展提供良好的环境。伊拉克战争开始后，投资人由于担心世界范围内的反美浪潮可能彤影响部分美国产品的销售，开始抛出部分美国公司的股票如可口可乐公司的股票)。与此间时，也有投资人认为战争可能为某些行业的发展提供契机，所以购入某些美国公司的股票(比如福待汽车公司的股票)。 2003年爆发的非典(SARS)危机，使中国经济和亚洲的经济遭受了巨大打击，中国广告业和亚洲广告业也不可避免地受到巨大的挫折。实力媒体公司(ZenithOptimedia)最初估计香港2003年的广告支出将增长4，可是，在SARS危机爆发后，根据实力媒体罗兰德·考克(Roland Couch)先生的重新估计，2003年香港的广告支出将下降25。同时根据总部在新加坡的R3咨询公司于2003年4月中期对香港、新加坡、马来西亚国家和地区的一五0家公司做的调查发现，有76的公司表示他们将减少公司之间的业务互访。SARS危机再次从反面说明，当代的广告产业越来越受到日益一体化的世界整体环境的影响。 其次，从20世纪80年代以来，针对待定消费者的广告活动明显增长。这方面是因为目标营销观念的流行，另一方面是新技术的出现促进了目标营销的发展。 从世界广告来看，严格的目标营销长期以来是电台的技巧，即以指向针对待定消费人群的节目去吸引潜在听众。但是现在，媒体与科技的结合已经为其他媒体更加精确地传递信息创造了条件。如果一家卖高档汽车的公司发现自己在地方性报纸上做广告效率低下，那么这家公司可能就会设计网站，以此来针对目标消费者提供有用的信息。然而，有批评家认为，这种建立在网站基础上的日标营销方法也许会造成广告质量的下降，进一步影响社会中的信息质量，并且破坏市场理念的有效性。如果广告主选择通过网站，而不是通过大众媒体去接触自己的潜在消费者，部分消费者可能就会减少在传统大众媒体(如报纸和电视)上的开支。在主流新闻媒体上的花费减少，主流媒体的节目和新闻的质量必然会相应地受到影响。 再次，世界广告业在20世纪80年代出现了兼并浪潮，广告公司出现集中化趋势。欧美出现许多巨型的广告集团。在20世纪80年代，大公司买小公司以扩充他们的业务，而大公司则与其他大公司合并，广告集团则在全球范围内收购广告公司，借此在全球市场上扩充自身的业务领域和实力。为世界性客户服务的广告公司此前也存在，可是，只有这一时期才被看作是反映世界经济变化的一个关键性时期。有两个重要原因将广告公司推向了世界性的地位。首先，越来越多的企业已经逐渐变成跨国公司、这些公司的决策建立在全球市场，而不是仅考虑到国内市场，例如可口可乐、IBM等美国公司都是跨国公司。这些跨国公司要求广告公司开展全球性的广告活动，用这样的广告公司比在每个国家寻找一个本土性广告公司更有效率。拥有马自达、沃尔沃等品牌的福待汽车公司在1999年l0月发布了全球范围的广告，在每个时区同一天的晚9点，其两分钟的广告在全世界同时介绍它的整个汽车家族。这条广告发布在美国的5个视网和34个有线电视频道。促进世界性广告公司出现的第二个原因是全世界新的消费市场的出现，如亚洲(如中国)等新兴市场的出现。这些新的市场，伴随全球增长的电视市场，给跨国企业提供了巨大的产品销售机会。为了在不同国家和地区销售这些产品，必须让消费者知道这些产品的存在，这便是世界性广告公司的作用所在。今天，各大洲的人们都知道了红白相间的可口可乐标志。全球件扩张反映了全球范围内新兴市场迅速增长的需要，尤其是亚洲市场的增长。跨国企业和跨国广告公司的大量涌现导致世界性广告形式的产生。在1990年代末期，随着创作人员离开大公司去组建自己的小型专业公司，集中的趋势开始趋缓。在大公司相对庞杂的管理体制下，创造性往往容易被压制或忽视。因此，许多大广告主开始质疑大广告公司是否真的缺乏能力以致无力创作出富有创造性的广告作品。正如美因家公司的副总裁所言：“麦迪逊大道需要大修了，它的创造过程老掉牙了。” 广告业的这三个特征是与世界经济的新特征相联系的。从20世纪80年代开始到90年代未，世界经济活动的两个新特征越来越明显：一是全球化，全球大市场开始形成。虽然关于全球化的问题存在着诸多争议，但这一变化却是客观存在的，而且显然加速了跨国大企业的对外扩张倾向和活动，使市场竞争更加激烈。这种经济全球化强烈地影响了各种具体产业的发展，比如，与广告业密切相关的世界商品零售业，也开始趋向全球化，美国、法国等国大型超市和连锁店持续向海外扩张。二是数字化，互联网以惊人的速度在普及，数字卫星电视频道不断开通。数字化使信息沟通的速度和效率大大提高而双向式则使信息沟通更为有效。数字化正逐渐改变着人们的生活和消费，也在逐渐调整着经济的结构和产业的形态。经济活动的这两个趋势必然会影响到对新变化反应灵敏的广告活动。跨国企业的大量出现和其业务在全球范围内的外展，要求广告也能适应形势发展的需要。数字化改变着人们的生活和消费，同时也增加了信息传播的手段。广告作为信息传播的一种主要方式，受到的影响是非常深远的。当然，企业广告活动的变动反过来在某种程度上也促进了经济活动朝着全球化和数字化的方向发展。世界各地的广告市场越来越紧密地联系在一起，并且受社会政治经济变化的影响也越来越大。二、世界主要广告市场概况 当代广告业已经成为社会经济中的一股重要力量。当前，世界有三大广告市场：北美、欧洲、东亚。美国是世界的第广告大国，美国广告是美洲广告业中的主导力量，德国、英国、法国、意大利等国家的广告业在欧洲广告业中占有重要地位，日本广告业在东亚广告业和世界广告业中都占有重要地位。由于中国经济的快速发展，中国广告也日益在亚洲广告市场中显示出自己的力量。北美、西欧和日本占了世界广告市场的绝大部分。 从全世界范围内来看，有些城市的广告业非常发达，比如美国的纽约，日本的东京，英国的伦敦、法国的巴黎，德国的法兰克福，意大利的米兰，澳大利亚的悉尼，巴西的圣保罗，韩国的汉城等。许多世界著名广告公司的总部都设在这些城市。美国的纽约更是被称为世界广告之都，2002年，按照核心广告收入进行排名的世界前十位的广告公司(单体)中，有七家总部设在纽约(另外，有两家总部设在东京，一家总部设在芝加哥)。 美国是世界头号经济强国，其经济发展势头虽然有所减弱，但依然是世界经济最为重要的构成部分。因此美国毫无疑问将继续保持世界头号广告市场的称号。2002年，美国广告公司和媒体代理公司在美国的收入(Revenue)比上年上升了06，达到102亿美元；而美国广告公司和媒体代理公司在海外市场上的收入则比上一年上升了01，达到89亿美元；线上广告(The Top Line)在全球市场上的收入比上一年上升了04，达到191亿美元。但是，随着其经济占世界经济总量的比重可能会下降，美国广告占世界广告市场的份额也有下降的可能。欧洲阑因欧盟同家统一货币欧元的诞生，欧洲统一大市场的特征更加明显，因此广告业将会继续以较快的速度发展。亚洲飞速发展的广告业因为日本经济不景气、东南亚金融危机等而大大放慢了增长速度，有些国家(包括日本在内)其至出现了负增长。今后的发展状况将视各国经济发展情况而定。中东和非洲的广告市场占世界广告市场的份额很小，在2左右。第二节 当代中国广告业发展概况一、当代中国广告的现状 当代中国广告业的发展是与中国经济的发展相伴相随的。循统计，2002年中国广告经营额达903146443万元，比上年增108258812万元，增长了一三62、约占国民生产总值的089。2002年底全国共有广告经营单位89552户，比上年增长112一三户，增长了1431，从业人员756414人，增长了47338人。2002年，中国广告业发展存在明显的地区差异，沿海地区(北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、天津、辽宁、福建、河北、广西、国家局直管单位)广告营业额占全国广告营业额的7993，而2001年，这个比例是8054。沿海地区广告营业额占全国广告营业额的比重呈下降趋势，说明中国地区经济有趋向均衡发展的潜力。广告营业额居前十位的省、自治区、直辖市的广告营业额之和占广告营业总额的784。这种地区间的广告业发展差距是受中国各地区经济发展水平决定的。虽然各地广告营业额差距明显，但是，2002年全困大部分地区广告营业额都实现了增长，其中西藏的广告营业额增长最快，是上年的99593。2002年，房地产广告投放居行业广告投放量首位，达到10139亿元；汽车广告投放的增幅较大，增长了17712；药品行业的投入比2001年减少173，位居行业广告投放第二位(药品广告在中国广告投放总量中占有重要比重)。二、当代中国广告业发展阶段当代中国广告发展到当今这个规模，大致经历了几个阶段。1恢复期(1979年一1984年)当代中国广告业是在20世纪70年代末开始发展起来的。当代中国广告的恢复开始于工业老城天津。1979年1月4日，天津日报恢复了广告业务。然而，天津的广告动作却只能说是中国广告复苏的微小迹象。中国当代广告真正的全面恢复，是从中国的经济大都会上海开始的。1979年1月28日晚上，上海电视台播出了参桂补酒的广告，这是中国内地电视史上第一条商业电视广告。经济的发展使人们的消费观念发生了变比，中国当代广告的复兴正是经济发展的必然要求。1979年以前，全国经营广告的公司不过十家，报刊、广播、电视基本上不经营广告业务。1979年以后，广告行业的发展已初具规模，据统计，1981年全国广告经营额达1一八亿元；广告经营单依1160家；从业人员16万人。 进入80年代后，中国广告行业气候初成。为了适应广告事业的发展，我国的广告公司也尝试着通过各种办法发展壮大自己的力量。1981年3月一八日，中广联正式正式开业，这是中国的第一家集团性广告公司，当时其二十几家成员广告公司均属独立核算单位。 1983年，中国广告业的发展出观了个小小的飞跃，全国广告营业总额达到了234074万元，是上年的一五6；广告费占国民生产总值的比重达到了0039，是上年的一三9；全国人均广告费达0227元，是上年的一五4；全国广告经营单位达2340家，是上年的一五6；全国广告从业人员达34853人，是上年的193。报纸、电视、户外等多种广告形式都有了不同程度的发展。许多企业初试广告便大尝甜头，成为名噪一时的时代骄子。随着我国广告业的逐步壮大，广告界的交流日渐增多，如何加强广告界的自律和协调被提上了议事日程。于是，我同广告界成立了自己的行业组织，并提出了我国广告行业的自律规则。1981年8月21日，为了适应外贸广告业发展的需要，中国对外贸易广告协会正式成立”。其职能是贯彻政府意图，协调各方关系，协助经贸部对对外广告进行管理和指导。外广协把为我国商品开拓国际市场、发展对外贸易，作为自己的首要任务。外广协还主办了国际广告和会员通讯，促进了广告界的沟通和交流。国际广告目前巳发展成为中国广告界的权威杂志之一。 1983年12月27日，我国最大的广告行业组织中国广告协会宣告成立。1984年，中广协的广告公司委员会成立。1984年，中广协主持编写了第一套广告教材，包括一八门课程。1984年l0月23日，中国广告协会、新华社中国新闻发展公司、工人日报社联合举办了中国广告报。从1985年起，广协电视委员会开始举办全国优秀电视广告评选活动(1990年改为“印象奖”)。这一奖项的设立对我国电视广告的发展起了积极的促进作用。中广协接受国家工商行政管理局的指导，发挥对全国广告行业的指导、协调、服务、监督等职能。 1982年2月3日，中国广告学会正式成立，此后在中国广告教育和广告学术方面起到了不可低估的作用。 80年代初到80年代中期，是中国广告气候初成的年代。 2成长期(1985年一1989年) 80年代中期，中国经济高速发展，中国广告持续升温。 中国经济的发展首先使广告主的力量获得长足的增长。1985年以前，北京电视台的主要广告客户是：华姿、大宝、地安门商场、日立、松下，星期五、六播出几分钟的产品信息。随着市场的壮大，广告的需求量急速增加，为厂更好地发展广告业务，北京电视台请示成立广告制作部。其他媒体也为了适应业务的发展作出了调整。可以说，是广告主力量的增长进一步促进了媒体的发展。 这一时期，汽车、电脑、航空、饭店等新领域的广告竞争日趋激烈，许多外国企业开始开拓中国市场。索尼、尼康、美能达、波音、IBM、奔驰、马自达、丽都假日饭店等群雄蜂起。这些知名企业注重营销策略，有许多经验值得我们借鉴。他们也在中国报纸上大做广告。而那时，报纸在中国媒体中的地位正如日中天。 随着外国广告主大量涌向中国，世界上诸多著名的广告公司也纷纷涌向中国，或者在中国寻求合作者，或者向中国这块神奇的土地注入资本。当外国产品和跨国广告公司在中国创造神话消费的时候，中国企业和中国的本土广告也毫不示弱地加入了这一创造神话消费的浪潮。 80年代中后期，随着中国广告业的迅猛发展，虚假广告现象也日益严重起来。虚假广告的判断标准、广告的社会责任等问题日益引起各界的重视，广告界展开了关于虚假广告的讨论，学术界、实务界、法律界以及工商管理部门一直在共同努力推进我国的广告管理工作。 80年代中期，中国广告业已经慢慢成长为一个巨人。1985年全国广告营业总额达605225万元，1986年达844777万元，增长势头依然不减；广告费占国民生产总值的比重1985年达到了0067，1986年达到了0083；全国人均广告费1985年达057l元，1986年达到了0786元；全国广告经营单位1985年达6052家，1986年达到了6944家；全国广告从业人员1985年达63819人，1986年达到了81一三0人。 这一时期中国广告业的快速膨胀似乎明显受到了大的经济背景的刺激，不是在这一时期，企业在激烈的市场竞争中开始有意或无意地引进许多现代的营销观念。在此背景之下，中国广告的角色和职能愈显重要，如何加强广告对经济的良性作用成了这阶段的重要任务。 3黄金时期：电视时代到来(1990年1996年) 1990年，中国的媒介作为广告载体的地位和作用发生了变化。报纸广告营业额显著下跌，1989年，报纸广告经营额占全国广告经营全额的315，到了1990年报纸广告经营额占全国广告经营全额的比例落到了271。同年，电视广告营业额却显著上升，电视广告经营额占全国广告经营全额的比例从1989年的一八1上升到224。到了1991年，电视广告经营额占全国广告经营全额的比例是285，而报纸广告经营额占全国广告经营全额的比例则降至274，电视第一次超过了报纸。中国广告的电视时代真正到来了。 对于杂志和广播来说，1990年也是形势急转直下的年。从1990年起，杂志和广播广告经营额占全国广告经营全额的比重日益下降。媒介作为广告载体的地位和作用的变化加速了各媒介之间的竞争，使中国媒介的发展更上了一层楼。 1992年后到90年代中期，是中国广告市场的空前繁荣时期。1992年，中国广告业作为一个产业，从信息业中单独列出，中国广告进入丁黄金岁月。企业营销观念开始发生巨大变化，中国广告在方方而面都得到了发展；广告设计迈上更为成熟的台阶；广告创作水平不断提高；广告制作的技术与质量不断提高；广告调查和广告监测开始蓬勃发展；广告媒体的力量也空前壮大；广告教育得到进一步的发展。 90年代初期，中国广告界出现了一股CI(企业识别)热潮。企业引入CI的行动其实在80年代末就开始萌芽了，但直到90年代才初成气候。太阳神企业的CI导入在CI热的运动中扮演了一个重要揭幕者的角色。1988年，太阳神保健饮料问世后，一直徘徊于市场营销的低谷，1990年厂方聘请广州新境界设计群进行CI策划，创造出罕见的名牌奇迹。CI热潮带动了中国许多知名企业，同时也创造了许多中国的著名品牌。CI导入在三九集团、西安杨森、海尔、李宁等企业的成长过程中都起到了非常重要的作用。 在CI热的同一时期，中国广告界还兴起了策划热、绿色营销热、体育营销热、集团营销热等多股热潮。“炒作”成为那个时期的流行语。一股又一股的热潮反映了百舸争流的时代图景和人们的心理状态。这些热潮孕育了成功，也包涵了失败。然而，不论失败和成功，都在历史的画卷上留下了或浓或淡的一笔。 跟风、模仿造成了中国广告发展过程中的脉冲式热潮现象，产生了广告运作、企业竞争的无序现象。然而，在感性热浪和无序操作的同时，科学广告的思想随着正规广告教育的发展和国外先进经验的引入也日干里地前进着。广告调查、广告监测、媒体监测逐渐发展并获得了越来越多的关注。在这个广告时代中，感性和理智并存、智慧和科学相融。90年代开始，广告代理制问题在中国日益受到重视。广告代理制是国际广告界在广告业务中普遍采用的种制度。随着跨国大公司的进驻中国，一些国际知名广告公司也跟着到中国发展广告代理业务。跨国广告公司较为规范的代理制操作对于中国广告代理制的发展起到了一定的促进作用。 同时，中国广告界在业务领域却直存在着不规范操作问题：媒体、广告公司、广告主的关系总是难以理顺；广告收费问题经常出现无序状态；广告主往往直接和媒体进行业务来往。这种情况的存在，一方面增加了媒体方经营的复杂性，方面广告主也无法得到专业的广告服务，从而又影响了广告公司的收入，导致了业务水平的停滞不前。在这种背景之下，试行广告代理制的呼声渐高。1993年7月，国家工商局发布了关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。我国广告代理制的试行，可以说是广告大发展的产物。 按规定，工商物价管理部门先后把试点区的广告代理费收费标准改为广告费的一五。这一规定理顺了广告业内的价格秩序，使中国广告业在和国际接轨的进程中又迈进了一步。1993年10月，广告代理制开始试点，首批试点地区为北京、上海、天津等城市。1994年开始在广州、深圳、珠海、汕头、佛山、湛江等地开展广告代理制试点。试点逐步在全国范围内推广。 广告代理制的推行，使广告客户、广告媒介与广告公司之间的关系得到了调整并向国际惯例靠拢。经过一段时间的实施，广告代理制逐步得到了广泛的认可。据资料显示，1995年，中央电视台、北京电视台已有80的广告是通过代理的，人民日报也达到了60左右。广告代理制的推行促使中国广告业顺利而高效地运作。随着广告代理制的推行，专业广告公司异军突起。 代理制的推行和媒体的大发展使广告公司和媒体的关系大为改观。广告公司在开展代理业务的同时，为了更好地为广告主提供全面的服务，和媒体逐渐形成了多元合作关系。合作制作节目以及电视栏目内穿插广告的做法成为广告公司和媒体合作的主要方式。东方时空、东芝动物乐园等节目的成功为媒体的节目广告操作打开了新的思路。在中国当代广告经历了黄金时期后，如何探索、创新、舍弃、撷取将是中国广告界面临的挑战。 90年代中期，中国还出现了部分媒介资源紧缺的问题，报纸广告版面拍卖和电视台广告时段招标成为广告界的新热点。 4走向世界：步向专业化的新时期(1997年至今) 1997年6月，国有广告公司改革与发展座谈会召开，认为中国广告业已经出现了“国际化、股份化、专业化”的“三化”趋势。的确，自90年代中后期以来，中国广告正逐步纳入世界广告的大圈。国际交流愈来愈频繁，国际竞争越来越激烈。 1996年6月24日，中国第一次参加嘎纳国际广告节(第四十三届)，中国代表团的69件作品全军覆没，中国广告人因之迷茫而失落。1997年6月23日中国广告代表团再次参加在法国举行的第四十四届嘎纳国际广告节，再次铩羽而归。 中国广告真有问题吗？问题到底出在什么地方呢？许多中外合资广告公司在中国的发展非常迅速，他们有什么秘诀吗？中国本土广告公司又有什么经营特点呢？什么是优势？什么又是弊端呢? 中国广告界和世界广告界发生联系其实早在上个世纪70年代禾、80年代初就开始了。最早进入中国广告市场的是李奥·贝纳、电通等公司。1979年，李奥·贝纳(中国)广告公司成立，开始发展中国业务。1980年电通北京事务所成立。90年代初，国际性广告公司开始大量进入中国，大多以合资形式进入内地市场。它们开始只是以原有的国际性客户为服务对象，随后渐渐开始同中国本土公司争夺本土客户。1996年以来，中国广告的天平开始向国际化合资公司一边倾斜。盛世长城和达彼思联手成立实力媒体，奥美和智威汤逊联手成立传立媒体(Mindshare China)。一时之间，广告天下形势大变，媒体购买公司以强劲势头冲击传统广告公司的媒体运作观念。随着越来越多的外来者在中国广告界树起自己的大旗，中国本土广告公司和外来公司的竞争、本土文化和国际化冲突成为广告界的热门话题。但是，我们相信，中国广告会在走向世界的道路上会越走越好。1997年1月31日，梅高广告策划公司为桂林天和制药厂所制作的“天和骨通”广告营销策划方案荣获美国“纽约节”医药保健奖银奖。这是我国广告界在美国“纽约节”第一次获奖。1998年3月，中国广告代表团赴泰国参加首届亚太广告节。”首届参赛作品计选送了103件广告作品，其中桂林华顿广告公司的公益广告作品保护森林、上海电扬广告公司的公益广告作品教师节在首届亚太厂告节获铜奖。1998年10月，浙江华林广告有限公司创意制作的“浙江信联轧钢”电视广告片荣获在瑞士举行的98蒙特勒国际广告节金奖，这是我国广告首次在国际广告界上获得金奖。中国广告市场已经越来越显示出其巨大的潜力，成为全球知名企业的必争之地。以索尼为例，根据索尼公司高层人员估计，到2005年，索尼在中国销售额将是日前的5倍，中国市场将成为索尼全球利润的第四支柱，仅次于美、日、欧市场；到2008年，在中国的销售额将超过日本，中国将成为索尼公司的第二大市场。市场的成长为中国广告提供了良好的土壤，跨世纪的中国广告向世界证明了自己的实力。2002年，中国903亿元的广告经营额令世人瞩目。中国经济如能继续保持稳定增长，则中国广告必将进入一个新阶段。目前，中国仍然是经济增长最快的国家之一，中国经济也为世界经济增长作出了重要的贡献。根据中国目前的经济增长速度，中国广告的年度经营额将很快踏上1000亿元台阶，中国广告经营额有可能很快突破占国民生产总值1这一具有里程碑性质的数字。三、中国当代广告管理的发展1995年2月1日，中华人民共和国广告法正式开始施行。这是我国广告管理的一个里程碑。中华人民共和国广告法是1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的。它的制定是我国广告管理长期探索的结果。早在1979年11月，中共中央宣传部发出关于报社、广播电台、电视台刊登和播放外国商品广告的通知。随着我国广告事业的迅速恢复和发展，广告活动出现了一些混乱现象，急需加强管理。1980年，国务院决定由工商行政管理总局管理全国广告，工商行政管理总局根据中央领导的批示着手制定广告管理法规，筹建广告管理机构。我国的广告管理初步进入了统一管理的时期。1982年2月6日，国务院颁布了广告管理暂行条例。这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。工商行政管理总局依据广告管理暂行条例制定了广告管理暂行条例实施细则，对广告管理暂行条例规定的内容作了详细具体的规定。广告管理暂行条例的颁布为广告管理提供了法律依据和准则，使广告业恢复和发展起步阶段的某些混乱现象得到了有效控制。1982年7月28日，经国务院批准，中华人民共和国工商行政管理总局改为中华人民共和国工商行政管理局，下设机构包括广告司。1984年3月2日，国家工商行政管理局发出关于烟酒广告和代理国内广告业务收取手续费的问题的通知。通知规定禁止利用广播、电视、报纸、书刊、路牌、灯箱、霓虹灯、招贴等媒体做卷烟广告和40度以上烈性酒广告。国内经营、兼营广告单位之间相互代办广告业务，收取手续费最多不得超过广告费的10。1985年l0月31日，卫生部药政管理局、国家工商行政管理局广告司发出关于禁止利用医生和患者名义刊播广告的通知。11月一五日，国务院办公厅发出关于加强广告宣传管理的通知。为了进一步规范广告活动，国家工商行政管理局单独或会同国务院有关部门先后制定颁布了十几个单行广告管理规章。1984年和1986年，国家工商行政管理局先后组织了两次以打击虚假广告、取缔非法经营为重点的行业清理整顿工作，保障了广告事业的健康发展。随着我国广告业的发展，广告管理暂行条例中某些规定已无法适应形势的发展，广告业迫切需要更完善的法规管理和指导。1987年10月26日，国务院颁布了广告管理条例，12月1日条例正式施行。广告管理条例吸收了过去五年中颁布的广告管理单行法规的有关内容，借鉴了国外广告管理的经验。与广告管理暂行条例相比，广告管理条例突出体现了“宏观管住，微观搞活”的指导思想和原则。1988年底，国家工商行政管理局针对虚假广告在一些地区严重泛滥的现象和广告经营中的新矛盾、新问题，发出关于整顿广告经营秩序，加强广告宣传管理的通知，要求各地按照条例及通知规定的标准，对各种类型的广告经营单位进行一次整顿；采取有利措施严厉打击虚假广告和非法经营广告活动。从1989年至1991年，广告业进行了一次全面深入的清理整顿活动。据统计，1991年全国虚假广告案件比前两年同期下降了50左右。国家工商行政管理局在一手抓清理整顿的同时，一手抓广告法制建设，并在全国统实行了广告业务员证制度和广告专用发票制度。1993年广告司改名广告监督管理司。在广告管理条例以及十多年来各方面的广告管理经验的基础上，中华人民共和国广告法终于于1994年10月27日出台，并于1995年2月l日正式开始施行。目前，我国巳形成以广告法为核心的比较系统、完善的广告管理体系，有效科学的广告管理为我国广告的健康发展提供了有力保障。虽然中国广告的管理法规建设取得了很大的成绩，但是，在这一发展过程中，虚假广告现象仍然屡禁不止，关于虚假广告的问题也一直争论不休。关于虚假广告的判定标准问题，社会各界也一直各执己见。典型的例子是关于白丽香皂广告语的争论。虽然各方的意见不尽相同，但是有一点是肯定的：不论是广告主、媒体或是广告公司，都应该心怀道德公益，为消费者利益和社会利益着想。近年来，广告管理部门开始更多地从社会公益的角度出发来加强广告管理。1996午9月1日到l0月1日，“中华好风尚”主题公益广告月活动获得了良好的反响。1997年9月，国家工商局开展“自强创辉煌”主题公益广告月活动。2003年SRAS期间，公益广告发挥了非常积极的作用。1997年，中宣部、国家工商局等四个部门联合发出通知，规定广播电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间不应少于全年发布商业广告时间的30，电视媒介在19：00一21：00时间段，每套节目发布公益广告时间应不少于商业广告时间的3。1997年2月19日，广电部发布关于进步加强广播电视广告宣传管理的通知，规定每套电视节目每日发布的酒类广告在特殊时段（19：00一21：00）不超过两条，普通时段每日不得超过十条。1998年3月1日，国家工商局发布第84号令，广告语言文字管理暂行规定施行。中国广告正在方方面面走向成熟。对于传销的管理也逐步纳入正轨。1996年，美国雅芳公司作为第一家传销企业进入中国内地，当它登陆广州的时候，似乎并没有人预感到它会给中国人带来一股旋风。不久，传销便在我国各大城市风靡起来。随着安利、仙妮雷德这些公司的登陆，“高级”传销唤起了国人暴富的美梦，刹那间传销热遍祖国大江南北，真真假假，泥石俱下。1997年9月，国家工商局批准了53家多层次传销企业，465家单层次传销企业在核准的范围内从事传销经营。但从当时全国各地的情况看，至少有一五00家以上的企业事实上在进行传销运作。1998年4月21日，国务院发出关于禁止传销经营活动的通知，禁止任何形式的传销经营活动。第二部分 什么是广告广告已经成为现代社会的一部分。即使一个人从未看到广告，只要他还在消费现代社会的产品，他的生活、他的存在就必然多多少少、直接或间接地受到广告的影响。你可以从电视中接触到广告，可以从报纸、杂志上看到广告，可以从广播中听到广告，可以从互联网上碰到或搜索广告，还可以从街头的路牌、传单、公共汽车车体、地铁内等形形色色的媒体上接触到广告。如果说漂壳的画面、动听的声音就是广告，的确也没说错。但这样的说法却不该是一位职业广告人应该有的认知水平。那么，什么是广告呢？让我们先从广告的概念谈起。“广告”一词的含义，并不是从开始就一成不变的。在英文中，广告一词是“Advertising”。这个英文单词来源于拉丁文的“Advertere”一词，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。日本首次将“Advertising”一词译为“广告”，大约是在明治五年(公元一八72年)左右，到一八87年才开始较为统一地使用这个名词。据我国广告学者丁俊杰教授推断，“广告”作为个词在中文里出现并使用是在20世纪初。这个词最初在中国使用时的含义只是“广泛宣告”之意，而现代广告的含义已经大大地丰富了。一、广告的定义从“Advertising”一词出现以来，对于它的定义就出现了好多种。各个时期都有许多较有代表性的定义。1有关商品或服务的新闻一八90年以前，西方社会对广告较为公认的定义为：广告是有关商品或服务的新闻。英文的原文为：News about Prdudut or service。广告在这时期，被看成为一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。2印刷形态的推销手段到了20世纪初，被称为美国现代广告之父的拉斯克尔对于广告的看法开始流行。拉斯克尔说：广告是印刷形态的推销手段(sa1esmanship in print)。拉斯克尔倡导这个定义的年代，电子媒介还没有出现，因此，他只能把眼睛盯在印刷媒体上。但是，富有敏锐商业眼光的拉斯克尔却用“sa1esmanship”一词揭示了广告最为核心的含义，即广告是为销售服务的手段。这个定义在那个年代被视为广告界的金科玉律。当然，这一定义也是早期广告观念的体现，是和早期的以生产为中心的观念相一致的。那时的广告人大多站在一种推销的立场，认为只要产品好，加上巧妙的推销，就能把产品卖给消费者。而现在的生产者大多从消费者的需要出发开发和销售产品，广告人也学会了从消费者的需要和欲求出发去考虑如何做广告。3劝诱目的1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定的事情产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行。要达到达个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式、方法和时机选择得适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果，广告是通过宣传商标达到销售的目的。”中山静的广告定义中强调了广告的目的是劝诱，同时对如何进行有效的广告宣传提出了策略性的看法，指出了使广告有效的几个因素，即：广告宣传的次数、使用的方式、方法和时机。中山静指出了广告宣传的次数多少和使用的方式、方法和时机是否合适的辨证关系，对广告活动非常有启示。中山静的定义其实强调了”广告向谁说”、“广告说什么”相“广告怎么说”、“广告何时说”之间应该有机地配合。4商业史乘，文化记录1926年，我国著名报学史专家戈公振先生在研究中国报学史的过程中，提出了对广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”戈公振先生对广告的定义强调了广告在人类社会生活中的重要地位及其所具有的重要功能。5支付费用，传递信息1932年，美国专业广告杂志广告时代(Advertising Age)公开向社会征求广告的定义，得票最多的入选定义是：由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关