广告法发条分析.docx

广告法发条分析第八条广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。 广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。 法律、行政法规规定：“告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。 释义内容：【释义】本条是关于广告表述应当准确、清楚、明白的规定。一、广告中对商品或者服务的重要信息的表示应当准确、清楚、明白一般情况下，法律并不要求广告必须对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等，以及服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等信息作出表示。但是，一旦广告主特意在广告中就上述信息作出表示，以此为卖点吸引消费者，从而影响消费者作出购买商品或者接受服务的决策，则其表述的信息必须准确、清楚、明白，避免误导消费者。所谓准确、清楚、明白，一是要实事求是，客观、明确地作出表述，不能含混不清；二是要使普通消费者能够正确理解，不致误解。二、附带赠送广告的明示义务实践中，商品经营者或者服务提供者为了吸引消费者、促进销售，往往在广告中宣称将会向商品购买者或者服务接受者提供赠品、消费券、抵用券、额外服务等。但是，有的附带赠送广告因为表述不清，往往会引发争议，常见的情形有：其一，广告中宣传的赠品与实际不符。例如，宣称赠送高级化妆品，实际上只赠送廉价化妆品；宣称“买一赠一”，实际上买一双鞋赠送一双鞋垫，买一大桶油送一小瓶油。其二，获取赠品附带条件，在广告中未声明。例如，宣称来店就有礼品，实际上数量有限，或者消费满一定金额后才能享受。其三，赠品的使用附带条件，在广告中未声明。例如，仅限特定日期使用，消费满一定金额才能使用一张消费券等。为解决上述问题，本条第二款明确规定，广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。也就是说，虽然是否附带赠送、是否在广告中宣传附带赠送都是广告主的自由，但是一旦在广告中就附带赠送作出宣传，对其中的关键信息（品种、规格、数量、期限和方式）的表示就应当清楚、明白，避免出现前述争议。这样规定，有利于防止商品生产者、服务提供者故意含糊赠送信息吸引消费者，进行不正当竞争；也有利于避免消费者受到误导，减少不必要的争议，保护消费者的合法权益。三、法定明示义务一些特殊商品、服务可能对消费者产生重要影响，为更好保护消费者权益，法律、行政法规对其广告中应当明示的内容作了明确规定。例如，畜牧法第二十八条规定，种畜禽广告应当注明种畜禽品种、配套系的审定或者鉴定名称，对主要性状的描述应当符合该品种、配套系的标准，等等。对于这些内容，广告中应当依法显著、清晰地表示。第九条广告不得有下列情形： （一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽； （二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象； （三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语； （四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密； （五）妨碍社会安定，损害社会公共利益； （六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私； （七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚； （八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容； （九）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； （十）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护； （十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。 释义内容：【释义】本条是关于广告内容的一般禁止性情形的规定。本条对广告的禁止性规定主要有：1.不得使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽。本条中的“国旗”是五星红旗；“国歌”是义勇军进行曲；“国徽”的中间是五星照耀下的天安门，周围是谷穗和齿轮；“军旗”包括中国人民解放军军旗和陆军军旗、海军军旗、空军军旗；“军歌”是中国人民解放军军歌，歌名为中国人民解放军进行曲；“军徽”包括中国人民解放军军徽（即陆军军徽）和海军军徽、空军军徽。国旗、国歌、国徽都是国家的象征和标志，军旗、军歌、军徽是中国人民解放军的象征和标志，商业广告中不能使用或者变相使用这些标志。2.不得使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。在广告中使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象，属于借助社会公众对国家机关及其工作人员的信任牟取不正当利益，应当予以禁止。3.不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。广告应当真实、客观地介绍商品或者服务，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。经济社会生活是不断发展变化的，对商品或者服务的任何表述都不应当是绝对化的。在广告中使用绝对化用语，不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低了同类商品或者服务，因此法律明确予以禁止。4.不得损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。维护国家尊严和利益、保守国家秘密，是每一个中国公民应尽的义务。广告内容损害国家的尊严或者利益、泄露国家秘密的，应当予以禁止。例如，在广告中散播辱华言论，承担国家涉密尖端装备制造任务的企业在其广告中泄露装备相关信息等，都违反了本项规定。5.不得妨碍社会安定，损害社会公共利益。维护社会安定和社会公共利益，是每一个社会成员应尽的义务，广告内容妨碍社会安定、损害社会公共利益的，应当予以禁止。例如，为推销应急设备宣传虚假地震风险，为推销口罩夸大呼吸道传染病疫情信息等，都违反了本项规定。6.不得危害人身、财产安全，泄露个人隐私。公民的人身自由、合法财产不受侵犯，是我国宪法确立的基本原则，公民的人身权、财产权、隐私权都受到我国法律的严格保护。广告内容危害人身、财产安全，泄露个人隐私的，应当予以禁止。例如，诱导普通消费者从事需要具备特殊身体条件、知识技能才能从事的、有特定危险或者风险的活动的广告等，都违反了本项规定。7.不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。社会公共秩序是维护社会公共生活所必需的秩序，包括生产秩序、工作秩序、教学秩序、交通秩序、公共场所秩序、生活秩序等。社会良好风尚是历史相沿、积久而成的善良习俗，是民族精神和风貌的体现。每一个社会成员都应当维护社会公共秩序和社会良好风尚；广告内容妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的，应当予以禁止。例如，为制造轰动效应，吸引大量人群聚集，堵塞交通、影响治安的广告，以及宣扬享乐主义、奢靡之风的广告等，就违反了本项规定。8.不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。“淫秽”，是指具体描绘性行为或者露骨宣扬色情；“色情”，是指以撩起性兴奋为目的，而展示或描述人类身体或人类性行为的一种表现；“赌博”，是指用财物作注以一定方式争输赢的活动；“迷信”，是指相信命相、鬼神、风水、占星、卜筮等的思想；“恐怖”，是指使人面临危险情境，企图摆脱而又感到无能为力的心理状态；“暴力”，是指侵犯他人人身和财产安全的强暴行为。淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容有损于社会良好道德风尚，违背社会主义精神文明建设的要求。对含有上述内容的广告，应当予以禁止。9.不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。“民族”，是指历史上形成的，处于不同社会发展阶段的各种人的共同体。“种族”，是指人种，即具有共同起源和共同遗传特征的人群“宗教”，是指相信并崇拜超自然的神灵，是支配人们日常生活的自然力量和社会力量在人们头脑中的虚幻反映。“性别”，是指男女两性之分。所有人类应当一律平等，不因其民族、种族、宗教、性别而受到歧视。广告中既不得含有歧视少数民族的内容，也不得含有歧视多数民族的内容；既不得含有歧视亚洲人种（黄种人）的内容，也不得含有歧视高加索人种（白种人）、非洲人种（黑种人）、大洋洲人种（棕种人）的内容；既不得含有歧视信仰宗教的人士的内容，也不得含有歧视不信仰宗教的人士的内容；既不得含有歧视女性的内容，也不得含有歧视男性的内容。10.不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。保护环境、自然资源和文化遗产，是我国宪法所明确规定的公民义务，如宪法第九条规定，禁止任何组织或者个人用任何手段侵占或者破坏自然资源；第二十二条规定，国家保护名胜古迹、珍贵文物和其他重要历史文化遗产；第二十六条规定，国家保护和改善生活环境和生态环境，防治污染和其他公害。本项从规范广告活动角度规定，广告也不得妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。11.不得有法律、行政法规规定禁止的其他情形。广告是一项十分复杂的经济活动，本法不可能穷尽广告不得含有的所有情形，为适应经济社会发展的需要，本项作了衔接性规定，作为兜底条款：法律、行政法规规定禁止的其他情形，在广告中也不得出现。例如，商标法第十四条规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于广告宣传；直销管理条例第十四条规定，直销企业不得发布宣传直销员销售报酬的广告；等等。第十条广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。 释义内容：【释义】本条是关于广告在未成年人和残疾人保护方面的特殊要求的规定。一、广告不得损害未成年人的身心健康“未成年人”，是指未满十八周岁的自然人。保护未成年人是全社会都应履行的法定义务。未成年人保护法规定，未成年人享有生存权、发展权、受保护权、参与权等权利，国家根据未成年人身心发展特点给予特殊、优先保护，保障未成年人的合法权益不受侵犯（第三条）；保护未成年人的工作，应当遵循尊重未成年人的人格尊严、适应未成年人身心发展的规律和特点、教育与保护相结合的原则（第五条）；对未成年人，要家庭保护、学校保护、社会保护、司法保护并举。鉴于未成年人心智不成熟的特点，为保护未成年人利益，保证未成年人身心的健康发展，广告法对广告活动中的未成年人保护也作出了专门规定：一方面，在本条作出原则规定，要求所有广告都不得损害未成年人的身心健康。另一方面，在具体条文中有针对性的作出规定，如禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告；不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告；在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；等等。二、广告不得损害残疾人的身心健康“残疾人”，是指在心理、生理、人体结构上，某种组织、功能丧失或者不正常，全部或者部分丧失以正常方式从事某种活动能力的人。残疾人包括视力残疾、听力残疾、言语残疾、肢体残疾、智力残疾、精神残疾、多重残疾和其他残疾的人。残疾人的心理、生理、人体结构等比不上正常人，残疾人参与社会生活存在环境障碍，残疾人的生活状况落后于社会平均水平，这些客观事实的存在，使得残疾人的身心很容易受到伤害，必须给予特殊保护。残疾人保障法规定，残疾人在政治、经济、文化、社会和家庭生活等方面享有同其他公民平等的权利；残疾人的公民权利和人格尊严受法律保护；禁止基于残疾的歧视，禁止侮辱、侵害残疾人，禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害残疾人人格。国家保障残疾人享有康复、平等接受教育、劳动就业、平等参与文化生活、享有社会保障、享受无障碍环境等权利。广告法对此也专门作出规定，要求在广告中要防止损害残疾人的身心健康。例如，未经残疾人同意，在广告中使用残疾人的形象；在广告中嘲讽、歧视、侮辱残疾人，表现正常人相对于残疾人的优越性；等等。第十一条广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。 释义内容：【释义】本条是关于广告内容涉及行政许可和广告使用引证内容的规定。一、关于广告内容涉及行政许可行政许可，是指行政机关根据公民、法人或者其他组织的申请，经依法审查，准予其从事特定活动的行为。广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，主要包括两种情形：一种是，对特殊商品或者服务，法律明确规定，其广告内容需要经过行政机关审查。例如，本法第四十六条规定：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。另一种是，法律、行政法规规定从事特定活动须经许可，广告内容涉及该项活动的。例如，劳动合同法规定，从事劳务派遣，须经劳动部门许可。如果广告中涉及劳务派遣内容的，也应遵守本条的规定，广告内容应与许可的内容相符合。需要说明的是，广告内容涉及的事项应当与许可的内容“相符合”，具有两方面含义：一方面，广告内容不能偏离行政许可的原意，使社会公众产生与行政许可内容不同的理解，这是广告内容真实性、准确性的必然要求，也是本条对涉及行政许可的事项作出规定的目的所在。另一方面，不要求广告内容一字不差地照搬行政许可的内容，只要符合行政许可，在具体表现形式上可以采取多种艺术形式。二、关于广告使用引证内容广告的内容涉及多种学科、多种门类的知识和资料，为了增强广告的证明力和说服力，广告中常常使用引证内容。引证内容的具体形式包括数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等。在广告中使用引证内容应当慎重，符合下列要求：1.引证内容应当真实、准确。首先，广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语本身应当真实、准确。如果广告中使用的数据是实验或者测量得来的，实验、测量的方法应当科学，进行实验、测量的机构应当具有可信度等。广告中使用的统计资料和调查结果应当依照科学方法取得，统计和调查应当具有广泛性，进行抽样统计或调查应当具有代表性和普遍性，统计结果的偏差应当在合理范围内。文摘、引用语应当确有其事、有据可查，不能是任意编造或者道听途说的。其次，在引证内容本身真实、准确的基础上，其在广告中的使用也应当真实、准确。广告中使用上述引证内容时，不得牵强附会、任意引申、断章取义，不得省略对广告主不利的内容，更不得含有违背引证内容原意、可能使社会公众产生误解的内容。2.引证内容应当表明出处。这里有两层含义：第一，广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语必须明示出处，以表明其确有其事，不是胡编乱造；第二，广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语必须有据可查，经得起查验对照、重复验证。这样规定，可以防止广告主使用不真实、不准确的引证内容，或者对引证内容作歪曲使用；有利于促使广告主选择权威出处，提高广告的说服力，增强社会公众的信服度；在因广告引证内容产生争议时，也便于当事人举证。3.引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。广告中的引证内容本身虽然真实、准确，但是有适用范围和有效期限的，应当对其适用范围和有效期限作出明确表示，不得隐瞒限制、扩大适用，这也是广告引证内容应当真实、准确的要求的进一步细化。例如，数据只有在特定条件下才能够实现的，应当说明实现条件，不得将其宣传为普遍适用；仅针对特定期间的评价，应当明确表示其有效期间。第十二条广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。 未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。 禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。 释义内容：【释义】本条是关于涉及专利产品或者专利方法的广告的规范。一、在广告中加强专利保护的重要意义所谓专利权，是指依照专利法的规定，专利权人对其所获得专利的发明创造，在法定期限内所享有的独占权或专有权。能够取得专利的发明创造包括发明、实用新型和外观设计三大类。本条所称“专利产品”，是指取得专利权的产品发明、实用新型和外观设计；“专利方法”，是指取得专利权的方法发明。对社会公众而言，专利产品代表着前所未有的、更先进、更新奇、能够有效解决实际问题的产品；专利方法意味着前所未有的、更科学、更高效的生产方法；专利产品和包含专利方法的产品更容易取得消费者的信赖，更具有市场竞争力。因此，对广告中涉及专利产品或者专利方法的情形作出规范，一方面有利于保护专利权，另一方面也有利于保护消费者对专利制度的信赖利益。二、广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类所谓“专利号”，是指在专利证书上载明的用于区别其他专利的号码。每一个专利号只代表一项专利，专利号既体现国家对专利权的确认，也体现国家对专利的管理。强调广告应当标明专利号，一是可以防止个别生产者、经营者毫无根据地谎称自己的产品是专利产品，或者假冒他人的专利，误导消费者、损害专利权人的合法权益；二是便于消费者查验该专利的真实性、新颖性、创造性、实用性，避免不必要的专利权纠纷。“专利种类”，是指在专利证书上载明的专利权的类别，如发明专利、实用新型专利、外观设计专利。强调标明专利种类，主要是发明、实用新型和外观设计在创造性上，以及审查程序上存在差别，从而对消费者的影响力存在差异：（1）与现有技术相比，发明专利应当具有突出的实质性特点和显著的进步，实用新型专利只需要有实质性特点和进步；外观设计专利只需要与现有设计或者现有设计特征的组合相比具有明显区别。（2）在审查程序上，发明专利只有经过实质性审查，才能授予专利权；实用新型和外观设计专利仅须经过初步审查（形式审查），就可以授予专利权。如果笼统称为专利，势必使消费者产出混淆、误解，不能有效分辨其创造性差异。三、未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权我国对专利权采取注册取得制度，即专利权不是发明创造人在完成发明创造后自动取得的，而是需要向国家专利行政部门提出专利申请，经审查没有发现驳回理由的，方可授予专利权。未取得专利权的，如从未提出专利申请，提出专利申请但尚未获得授权，专利申请已经被驳回，以及曾被授予专利权但该专利权已经终止、撤销、无效的，都不得在广告中谎称取得专利权；否则，不但可能构成虚假广告，而且可能构成假冒专利或者侵犯他人专利权，需要依法承担民事责任、行政责任甚至刑事责任。四、禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告所谓专利申请，是指申请人以书面形式请求国家专利行政部门对其发明创造授予专利权的法律行为。从提出专利申请到获得授权有一个过程，如发明专利要经过初步审查、公布、实质审查；实用新型和外观设计要经过初步审查。在此过程中，都不得使用该未授予专利权的专利申请作广告，宣称其产品为专利产品，或者其享有专利权。已经授予专利权的发明创造，也可能因为各种原因失去效力：（1）专利权终止的。包括因保护期限届满、没有按照规定缴纳年费以及专利权人以书面声明放弃其专利权而导致的终止。（2）专利权被撤销或者被宣告无效的。被撤销、被宣告无效的理由一般是授予的专利权不符合专利法的有关规定，如不具备新颖性、创造性、实用性，发明创造违法、违反社会公德、妨害社会公共利益等。专利权终止、被撤销、被宣告无效后，原专利权人即不再享有专利权，因而也就不得使用该专利作广告，不得宣称其产品为专利产品。第十三条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 释义内容：【释义】本条是关于广告不得含有贬低内容的规定。在广告中，捏造、散布虚伪事实或对真实情况进行歪曲，从而对竞争对手的商品或者服务进行诋毁、贬低，不但是一种不正当的竞争手段，而且会误导消费者，损害消费者合法权益。因此，广告法对此予以明确禁止。1.本条规定行为的主体为商品经营者或者服务提供者。只有从事营利性商业活动的自然人、法人和其他组织的广告行为，才是广告法的规范对象；非商品经营者或者服务提供者实施的诋毁、贬低等行为，则以一般侵权进行规范。2.广告贬低的对象是其他生产经营者的商品或者服务。如果泛泛宣传自己的商品或者服务比其他商品或者服务好，但并未明示或者暗示地指向其他特定生产经营者的商品或者服务，一般不认为构成贬低。3.行为的方式是通过广告活动，即一般要通过一定的媒介和形式，如利用广播、电影、电视、报纸、期刊、图书、音像制品、电子出版物、移动通信网络、互联网等大众传播媒介和形式发布广告，利用户外广告位发布广告等。人与人之间的直接传播（如面对面的指责）一般不认为是广告。4.行为人主观上出于竞争目的，即通过贬低其他生产经营者的商品或者服务，直接或者间接达到推销自己的商品或者服务的目的。直接推销，即宣称自己的商品或者服务优于竞争对手；间接推销，即宣称竞争对手的商品或者服务存在缺陷、问题，使其销量减少，间接使自己在竞争中获益。5.行为的客观方面表现为捏造、散布虚伪事实或对真实情况进行歪曲。主要有以下三种表现形式：一是伪造比较结果，或者选择不具有可比性的点，宣传竞争对手的商品或者服务不如自己。二是设定不合理的比较条件，宣传不客观、不全面、对竞争对手不利的比较结果。例如，广告主的商品在低温条件下工作效率高，竞争对手的产品在高温条件下工作效率高，在广告中比较低温工作结果，笼统宣称竞争对手的产品不如自己的产品。三是未在广告中作比较，纯粹贬低竞争对手的商品或者服务；通过打击竞争对手，间接提升自己的竞争优势。例如，宣传竞争对手的商品或者服务使用了不合格原材料、污染环境的工艺，存在质量问题、可能危害人身财产安全等虚假信息。第十四条广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。 大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。 释义内容：【释义】本条是关于广告可识别性以及广播电台、电视台发布广告的时长、方式的规定。一、广告应当具有可识别性（一）广告可识别性的重要意义企业通过一定的媒介发布商业广告，向目标客户传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，目的是引起消费者兴趣，激发消费者购买欲望以及付诸购买行为。一方面，广告为消费者提供商品或者服务的存在及其性能、产地、用途、价格、提供者、允诺等信息，是消费者选择商品或者服务的重要参考。另一方面，广告是一种促销手段，广告提供的信息可能具有劝诱性、选择性、适度夸张性，往往突出、强调其优点、益处，淡化、隐藏其缺点、副作用等。消费者对于广告的这些特点一般有较为清晰的认知，能够较为审慎地对待广告所介绍的商品或者服务信息。实践中，由于广告的表现形式日益复杂多样，有的广告仅从表面上看难以与其他信息传播形式相区别，使消费者无法辨明其是否是广告，不正当地影响了消费者的购买决策，给消费者造成损害，需要加强规范。因此，本条第一款规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告，使消费者既能够获得必要的商品或者服务信息，又能够对该信息有客观、清晰的认识，避免受到误导。（二）大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告广告与新闻都是以传播信息、扩大影响为主旨的社会传播活动，但是二者又有明显区别：（1）目的不同。广告是推销商品或者服务的手段，目的在于促进销售、提升形象、获得经济利益。新闻主要为满足受众对新闻的获知欲望，通过对新近发生的事实的报道达到对社会舆论进行引导的目的。（2）内容不同。广告宣传的是商品、服务信息。新闻报道的是人民关心或感兴趣的新近发生的客观事实。（3）费用承担不同。广告是有偿服务，广告主要进行广告宣传，就需要向广告经营者、广告发布者（主要是大众传播媒介）、广告代言人支付相应的对价；广告主自己制作、发布广告的，也要承担相应的成本费用。新闻中的被宣传对象则不需要向新闻机构支付费用，其作者还可以从新闻机构取得相应的报酬。（4）制作方式和责任承担形式不同。广告反映广告主的意愿，广告经营者、广告发布者、广告代言人按照广告主的要求设计、制作、发布、代言；广告违法、侵权的，首先由广告主承担责任，广告经营者、广告发布者、广告代言人根据其过错大小承担相应责任。新闻一般由记者或者通讯员采写，经过编辑部修改、审定后发表；其责任由记者、通讯员、编辑承担。实践中，有的大众传播媒介以新闻报道形式发布广告，混淆了广告和新闻的界限，如以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式发布广告；或者是不标明“广告”标记，而使用“专版”“专题”“企业形象”等非广告标记；或者是在新闻报道中标明企业的详细地址、邮编、电话、电子邮箱等联系方式方法，变相为企业进行商业宣传。这种做法滥用了社会公众对新闻的信任，容易误导社会公众，损害消费者的利益。因此，本条第二款中特别强调，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。（三）广告应当显著标明“广告”为了使通过大众传播媒介发布的广告与新闻等非广告信息相区别，避免使消费者产生误解，本条第二款中规定，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”。例如，报纸、期刊、电影、电视、互联网页面上的广告应当在显著位置、以显而易见的方式标明“广告”字样；广播中的广告应当由播音员作出明确提示，如“以下进入一段广告”。从效果上看，就是要使消费者能够清晰地辨别出广告，不会与其他非广告信息相混淆，不会将广告误以为是非广告信息。二、广告发布时长、方式实践中，有的广播电台、电视台发布广告时存在一些突出问题，如广告播放时间过长、节目插播广告过于频繁、在新闻类节目中插播广告、插播游动字幕广告等，严重影响了听众、观众正常收听、收看节目，需要予以规范。鉴于对广告时长、方式的规定较为琐碎、繁杂，以交由国务院有关部门作出具体规定为宜，本条第三款规定，广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定。同时，为了便于听众、观众清楚了解广告时长，使其既能够在广告期间从事其他活动，又不至于错过广播、电视节目，本条第三款还规定，广播电台、电视台发布广告，应当对广告时长作出明显提示。第十五条麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。 前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。 释义内容：【释义】本条是关于禁止和限制处方药，药品类易制毒化学品以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法作广告的规定。一、下列药品、化学品、医疗器械、治疗方法禁止作广告1.麻醉药品，即连续使用后易产生身体依赖性、能成瘾癖的药品。2013年国家食品药品监管总局、公安部、国家卫生计生委公布的麻醉药品品种目录中，共有芬太尼、大麻、古柯叶、可卡因、美沙酮、罂粟浓缩物、海洛因、吗啡、阿片、可待因等一百二十一种麻醉药品。2.精神药品，即直接作用于中枢神经系统，使之兴奋或抑制，连续使用能产生依赖性的药品。2013年国家食品药品监管总局、公安部、国家卫生计生委公布的精神药品品种目录中，共有布苯丙胺、嚒醋甲酯、司可巴比妥、氯胺酮、马吲哚、三唑仑等六十八种第一类精神药品，以及巴比妥、阿普唑仑、地西泮、唑吡坦、咖啡因、曲马多等八十一种第二类精神药品。3.医疗用毒性药品，即毒性剧烈，治疗剂量与中毒剂量相近，使用不当会致人中毒或者死亡的药品。例如，砒霜、生马钱子、生巴豆、斑蝥、蟾酥、雄黄等毒性中药品种，阿托品、洋地黄毒甙、升汞、水杨酸毒扁豆碱、亚砷酸钾等毒性西药品种。4.放射性药品，即用于临床诊断或者治疗的放射性核素制剂或者其标记药物。5.药品类易制毒化学品，即麦角酸、麦角胺、麦角新碱、麻黄素、伪麻黄素、消旋麻黄素、去甲麻黄素、甲基麻黄素、麻黄浸膏、麻黄浸膏粉等麻黄素类物质，以及上述物质可能存在的盐类、原料药及其单方制剂。6.戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，即控制并消除滥用阿片类药物成瘾者的积聚戒断症状与体征的药品、医疗器械和治疗方法，以及能减轻、消除稽延性症状的戒毒治疗辅助药品、医疗器械和治疗方法，如美沙酮等。麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，一方面是医疗、戒毒活动中所必需，使用得当，有利于治疗疾病、缓解患者痛苦、戒除毒瘾；另一方面，潜在危害性很大，一旦使用不当，又可能导致成瘾、损害身体健康，甚至危及生命安全。对其应当实行最严格的管理。因此，本条第一款规定，上述药品、化学品和医疗器械、治疗方法不得作广告。二、除禁止作广告的药品外，其他处方药只能在指定刊物上作广告所谓“处方药”，是指由药品监督管理部门所确定的，必须凭执业医师和执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。处方药只能由医师针对每个患者的特定病症决定使用；没有医药专业知识的患者自己使用处方药，同样可能耽误治疗，引发不必要的毒副作用，甚至危及生命安全。这些处方药的使用选择权也只能掌握在医师手中。因此，处方药的广告宣传只能以医师等医学、药学专业人士为对象，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作介绍。也就是说，处方药既不得在指定刊物以外的其他刊物作广告，也不得在广播、电影、电视、报纸、图书、音像制品、电子出版物、移动通讯网络、互联网等大众传播媒介作广告，也不得以其他任何方式向社会公众进行广告宣传。第十六条医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容： （一）表示功效、安全性的断言或者保证； （二）说明治愈率或者有效率； （三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较； （四）利用广告代言人作推荐、证明； （五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。 药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用。” 推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。 释义内容：【释义】本条是关于医疗、药品、医疗器械广告准则的规定。一、医疗、药品、医疗器械广告医疗、药品、医疗器械广告，是指利用一定媒介或者形式发布的，介绍所推销的医疗、药品、医疗器械的广告活动。例如，介绍药品、医疗器械的名称、适应症（功能主治）等内容的广告，介绍医疗服务、医疗机构的名称、诊疗科目的广告等。二、医疗、药品、医疗器械广告不得含有的内容1.不得含有表示功效、安全性的断言或者保证。医疗、药品、医疗器械，都是通过作用于人体，达到预防、诊断、治疗的效果，这种效果都含有一定的差异性、不确定性。一方面，医疗、药品、医疗器械自身存在不确定性。药品的作用机理十分复杂，一般都有一定范围的适应症、适用群体，也可能产生一定的毒副作用；有的药品短期效果好，但长期使用容易产生抗药性或者副作用。医疗器械除了产品本身性能和质量差异外，使用方法、操作技巧也会影响效果，使用不当也会引发副作用；影响医疗服务效果的因素则更多，药品、医疗器械的状况，医务人员的技术水平、精神状态，医患关系，医疗环境等诸多因素都可能影响医疗效果和副作用。另一方面，使用者存在个体差异。由于不同患者的身体状况、精神状态、经济条件等方面存在较大差异，同样的症状，不同患者需要的检查水平、药物种类、药物剂量、医疗手段等可能存在差异；同样的药品、医疗器械、医疗服务，用于不同患者身上，效果和副作用也有所不同。因此，医疗、药品、医疗器械广告要充分考虑这种差异性、不确定性。在医疗、药品、医疗器械广告中作出表示功效、安全性的断言或者保证，如“包治百病”“药到病除”、“根治”、“一个疗程见效”、“无效退款”、“绝对安全”、“无任何副作用”等，是违反科学规律的，可能对消费者造成误导，应当予以禁止。2.不得说明治愈率或者有效率。所谓的治愈率、有效率，一般是根据某些医疗机构、过往某一段时期内、经抽样选中的病例的统计得出的结果，这种结果并不一定适用于所有医疗机构、所有时期、所有使用者。特别是对个别患者而言，这些数据并无实际意义，且容易造成误导。因此广告法明确予以禁止。3.不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。适用于不同的病症的药品、医疗器械、医疗服务，应当对症使用，不具有可比性，不宜进行比较；适用于相同病症的药品、医疗器械、医疗服务，也需要根据使用者个体的各方面情况合理选择，或者综合运用。因此，宣传某一种药品、医疗器械、医疗服务的功效或者安全性一定优于另一种是不科学的，应当予以禁止。4.不得利用广告代言人作推荐、证明。考虑到医疗、药品、医疗器械是直接作用于人体的特殊商品和服务，其作用对象存在个体差异，不宜利用广告代言人作推荐、证明。为防止误导患者，保护群众生命健康，广告法禁止利用任何广告代言人的名义或者形象对医疗、药品、医疗器械作推荐、证明。5.法律、行政法规规定禁止的其他内容。三、药品广告内容的特别要求1.药品广告不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致。药品说明书经过国务院药品监督管理部门审查批准，其表述都经过严格审定，具有特定含义。药品广告涉及说明书中的内容的，就应当以说明书为准，不得篡改、曲解。2.药品广告应当标明禁忌、不良反应。禁忌、不良反应等药品的负面信息，关系到患者的用药效果、用药安全、所承受的痛苦等，对于医生选择处方药、消费者选择非处方药至关重要。药品广告应当让医生、消费者全面了解药品信息。因此，本条第二款中特别强调，药品广告应当标明禁忌、不良反应。3.药品广告应当显著标明忠告语。药品包括处方药和非处方药。根据本法第十五条规定，处方药中的麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品不得作广告；其他处方药，也只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告，仅供医学、药学专业人士参考，不得向普通社会公众（如患者）作广告。因此，本条第二款中特别规定，处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”。非处方药是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。非处方药同样关系社会公众身体健康，由于没有医师把关，一旦使用不当，同样可能影响疾病治疗、康复，甚至可能危及生命安全。因此，本条第二款中特别规定，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。所谓“显著标明”，即应当在广告的显著位置，以显而易见、足以引起广告受众注意、能够使受众清晰获知的方式标示。四、医疗器械广告内容的特别要求1.推荐给个人自用的医疗器械，为避免消费者使用不当，没有达到预期效果甚至造成人身财产损害，应当提醒其仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用。因此，本条第三款中规定，其广告应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。2.医疗器械产品有禁忌内容、注意事项的，为避免使用单位、消费者使用不当，没有达到预期效果甚至造成人身财产损害，应当在广告中提醒医疗器械经营单位、使用单位、消费者相关人等注意其禁忌内容、注意事项。因此，本条第三款中规定，医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，其广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。第十七条除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能