广告文案的构思与创意.docx

构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，任然有很多诀窍可循。1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。 2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。4、 每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：（1）故事性标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如意想不到，一部赛车开进了厨房这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有谁是“受害者”、我是“受害者”为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。以下标题都相当有故事性：“舒味思”的人来到了本地（奥格威为舒味思饮料作的广告）一个美丽的女人背后两个男人（采纳为吾老七口服液所作的广告）为什么要炒我的鱿鱼？（采纳为宽飞仿生被所作的广告）一封寄给战“痘”者的特快专递（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）这家公司突然宣布倒闭（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）（2）新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？、上火啦、战“痘”的青春，为佳百娜红葡萄酒创意的今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？、佳百娜五岁了，尚未开封、咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了，为一致全家福创意的今天请倒过来看广告一致全家福到了！。采纳自己的形象广告老虎能飞起来吗、一个老总为何需要两个脑袋？等等广告都比较符合新奇性的特点。（3）新闻性大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意独家披露被子里的新闻，为海南啤酒创意的海南将要“桶”获膨胀、海南今年夏天可能要降“温”，为古方三蛇胆创意的可以全面停“火”了，为益生堂三蛇胆创意的从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市，为吾老七口服液创意的这三个寻常女人引起全城女性关注、曝光面子“丑闻”，为金汤减肥冲剂创意的深圳女人可以“瘦下来”吗？等广告都取得了很好的效果。为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。 2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。4、 每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：（1）故事性标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如意想不到，一部赛车开进了厨房这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有谁是“受害者”、我是“受害者”为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。以下标题都相当有故事性：“舒味思”的人来到了本地（奥格威为舒味思饮料作的广告）一个美丽的女人背后两个男人（采纳为吾老七口服液所作的广告）为什么要炒我的鱿鱼？（采纳为宽飞仿生被所作的广告）一封寄给战“痘”者的特快专递（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）这家公司突然宣布倒闭（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）（2）新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？、上火啦、战“痘”的青春，为佳百娜红葡萄酒创意的今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？、佳百娜五岁了，尚未开封、咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了，为一致全家福创意的今天请倒过来看广告一致全家福到了！。采纳自己的形象广告老虎能飞起来吗、一个老总为何需要两个脑袋？等等广告都比较符合新奇性的特点。（3）新闻性大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意独家披露被子里的新闻，为海南啤酒创意的海南将要“桶”获膨胀、海南今年夏天可能要降“温”，为古方三蛇胆创意的可以全面停“火”了，为益生堂三蛇胆创意的从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市，为吾老七口服液创意的这三个寻常女人引起全城女性关注、曝光面子“丑闻”，为金汤减肥冲剂创意的深圳女人可以“瘦下来”吗？等广告都取得了很好的效果。为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。1、首先你要先消化产品与市调的资料，然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。 2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。3、有了这两点，你就可以确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big idea）。这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者，这一点我在后面谈创意方法还会谈到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇引人注意。4、 每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：（1）故事性标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如意想不到，一部赛车开进了厨房这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有谁是“受害者”、我是“受害者”为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。以下标题都相当有故事性：“舒味思”的人来到了本地（奥格威为舒味思饮料作的广告）一个美丽的女人背后两个男人（采纳为吾老七口服液所作的广告）为什么要炒我的鱿鱼？（采纳为宽飞仿生被所作的广告）一封寄给战“痘”者的特快专递（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）这家公司突然宣布倒闭（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）（2）新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？、上火啦、战“痘”的青春，为佳百娜红葡萄酒创意的今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？、佳百娜五岁了，尚未开封、咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了，为一致全家福创意的今天请倒过来看广告一致全家福到了！。采纳自己的形象广告老虎能飞起来吗、一个老总为何需要两个脑袋？等等广告都比较符合新奇性的特点。（3）新闻性大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被所作的创意独家披露被子里的新闻，为海南啤酒创意的海南将要“桶”获膨胀、海南今年夏天可能要降“温”，为古方三蛇胆创意的可以全面停“火”了，为益生堂三蛇胆创意的从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市，为吾老七口服液创意的这三个寻常女人引起全城女性关注、曝光面子“丑闻”，为金汤减肥冲剂创意的深圳女人可以“瘦下来”吗？等广告都取得了很好的效果。为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。12.31.202215:1915:19:5422.12.313时19分3时19分54秒12月. 31, 2231 十二月 20223:19:54 下午15:19:542022年12月31日星期六15:19:54