广告学概论教学大纲.docx

广告学概论教学大纲一、 课程基本情况课程名称：广告学学 时：36 教材与参考书： 克莱普纳广告学教程第17版，(美)W.Ronald Lane等著，清华大学出版社 当代广告学，人民邮电出版社，（美）威廉·阿伦斯 现代广告学教程，高等教育出版社，张金海等 世界广告经典案例，高教出版社，胡晓云二、 课程内容简介广告学概论作为新闻学专业的选修课程，旨在介绍关于广告学方面的基础知识，加深对广告的全面了解，增强大家认识和适应现代市场经济的能力。广告的主体与客体 广告基本运作原理与方法 广告的应用规律与操作机制 广告策划与创意 广告文案 现代广告的管理三、 课程考核方法课堂考勤课堂表现期末考试第一章 广告概论第一节 广告的概念 第二节 广告的分类 第三节 广告学的研究对象及方法 本章重点： 1、深入理解和掌握广告的概念 2、把握广告的基本性质、特征 3、能针对所见广告进行分类 4、初步认识和掌握广告学的研究内容 与方法本章难点： 1、广告的概念 2、广告的分类第一节 广告的概念广义的广告:一切为了沟通信息、促进认知的广告传播活动。包括经济广告与非经济广告。 狭义的广告：特指经济广告（商业广告） “印在纸上的推销术” Albert Lasher “广而告知 ”“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。” 美国广告主协会一、 现代广告的概念是一种由广告主付出某种代价的，将经过科学提炼和艺术加工的特定信息,通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。二、 广告的特征：1、广告是一种信息传播活动，要明示广告主（最本质特征）、广告以商品、劳务、创意为内容、广告是一种非当面的传播、广告是有费的三、广告的构成要素广告信源 广告信息 广告媒介 广告信宿广告效果第二节 广告分类1、按广告性质划分： 商业性广告；非商业性广告2、按广告诉求方式划分： 理性诉求(牛肉在哪里)、感性诉求(母亲的勇气)3、按广告传播媒体划分：大众传播媒介广告促销广告(SP广告）（户外广告、售点广告 （POP）、直销广告（DM）新兴媒介广告（数字互联媒介广告） 商业广告： 商品广告、企业广告、综合性广告 非商业广告： 公益广告、政府广告、个人广告.非商业广告，是指为了达到某种宣传的目的而做的广告，不获取盈利，如政治的、法律的、文化的广泛宣传，以及通知、公告、说明、启事等，亦称非经济广告。、按广告的目的分类： 产品广告、企业广告、 品牌广告、观念广告 、按广告传播范围划分： 国际性广告；全国性广告；地区性广告 6、按广告传播对象分类： 工业企业广告、经销商广告、 消费者广告、专业广告 7、按商品在市场的生命周期划分： 进入期广告、成长期广告、 成熟期广告、衰退期广告。8、按商品种类划分 衣着类广告、食品饮料类广告、 建筑类广告、交通工具类广告、 化装品类广告、文具类广告第三节 广告学的研究对象及研究方法广告学： 是一门新兴综合性的边缘学科，它是研究广告活动的产生、发展规律的科学。 广告是科学的逻辑推理和真实的艺术夸张的统一体。一、 广告学的研究对象 1、对谁广告    2、广告什么    3、通过什么媒介广告  4、什么时间广告  5、广告的科学管理二、 广告学的研究方法理论与实践相结合 案例分析第二章 广告的起源与发展本章重点：了解中外广告的发展过程了解现代广告发展的趋势本章难点：现代广告与传统广告之间的关系 （辩证式否定的发展关系）第一节 古代广告的起源与发展广告的演变一、以实物和叫卖为主体的古代广告时期二、以报刊为主体的近代广告时期 三、 利用电讯科技传递信息的现代广告时期（公元前-一八48年）一、我国的古代广告周易·系辞：神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民， 聚天下之货，交易而退，各得其所。1、陈列与叫卖是广告最古老的形式2、实物广告是一种最原始的广告形式之一3、标记广告（铭文,年号）4、音响广告（摇、打、划、吹）5、悬物广告（与经营范围有关的物品或习惯性标志）6、灯笼广告（唐代以后酒楼饭馆特色之一）7、旗帜广告（以酒旗为最多）8、印刷广告唐代诗人杜牧江南春绝句“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”。宋代张择端的名画清明上河图描绘了当时汴京繁华的市景和众多店家使用招牌的景象，据统计招牌、酒旗横匾、广告牌就有30多块。如：孙羊店，刘家上色沉檀楝香、神农遗术等。1041年 宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程碑。伴随着印刷术的发明和利用，印刷广告出现了。北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺铜版雕刻广告，它是中国广告和商标史珍贵的历史文物.此印刷广告铜版是世界是最早的印刷广告，比英国1473年的印刷广告早3-4百年。1985年8月 湖南沅陵一三06年前元代墓，两张印有商品广告的产品包装纸，一尺见方，质地较好的黄毛边纸。正面和背面印有清晰的图案和文字：“潭州（长沙）升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四方主顾请认清门首红字高牌为记。”1498年刊本奇妙全像西厢记，在其书尾附有出版商金台岳家书铺的出版说明“本坊谨依经书重新绘图，参订编大字本，唱与图合。使寓于客邸，行于舟中，闲游座客，得此一觉始终，歌唱了然，爽人心意。”二、 国外的古代广告1从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷的原始广告时期。 这一时期的广告只能是手工 抄写，数量有限，传播也有限。现存最早的广告：（公元前3000多年前）埃及尼罗河畔的古城底比斯（现存英国博物馆）羊皮纸上的、内容是悬赏一个金币、缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告。奴仆谢姆从织布店主人处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说的将其带回。他身高5英尺2寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只，将其带回店者，愿奉送金环一幅。 -能按您愿望织出最好面料的织布师哈布古希腊、古罗马 一些沿海城市商业比较发达广告：叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等。内容：推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等，还有用于竞选的政治广告。例如： 罗马商人：墙壁上刷上商品广告，奴隶们写好挂牌，悬挂在全城固定的 地点。 出租广告：“在阿里奥鲍连街区，业主克恩阿累 尼乌斯尼基都斯梅乌有店面和房屋出租，二楼的公寓皇帝也会合意，从7月1日起出 租。可与梅乌的奴仆普里姆斯接洽。” 标牌广告：据考证，商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元前2世纪的 以色列、庞培和希腊、罗马。在古罗马，人们用一个正在喝酒的士兵图案表示酒店，而 用一头骡子拉磨表示面包房。招牌和标记把不同的行业划分开来，使人一目了然。2从1450一八50年的印刷广告时期 1450年 德国人 谷登堡 活字印刷术 1475年 英国人威廉·卡克斯顿 印刷所 第一本英文书和推 销该书的广告（法译英的小说集） 16世纪 欧洲文艺复兴 报纸 1609年 西方第一份报纸 法国 1622年 第一份英文报纸 伦敦 1704年波士顿新闻报美国 1731年 绅士杂志 英国 1706年 德国人阿洛依斯·重菲尔德发明了石印，开创了印制五彩缤纷 的招贴广告的历史。三、古代广告的特点：1、 自然经济向商品经济的发展，作为商品销售的学问广告的随之发展起来，商品广告逐步增大。2、受自然科学的发展的限制，广告业的发展无论其深度与广度都处于萌芽阶段。3、社会科学的发展，商品经济的深入，促使广告商注重自己的形象。4、广告业没有成为独立的行业，商品经营者、销售者、广告宣传者一体化。第二节 近代广告的起源与发展一、 我国的近代广告（一八48-1949） 1、招贴广告 2、报纸广告 3、杂志广告 4、橱窗广告 5、广播广告 6、户外广告7、月份牌广告8、霓虹灯广告9、车身广告二、世界近代广告（一八501911年） 1、印刷广告 2、报纸广告 3、广告公司 4、广告新技术的运用 5、广告理论一八50年1911年世界上有影响的报纸相继创刊：英国泰晤士报每日邮报美国纽约时报日本读卖新闻朝日新闻法国镜报一八53年:纽约每日论坛报第一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。19世纪末: 西方已有人开始进行广告理论研究。广告成为独立学科。 三、近代广告的特点1、广告业的发展紧紧依靠、充分利用人类自然科学的发展新成果。2、报纸广告的出现是广告史一个里程碑，使广告传播的时空发生了深刻的变化。3、广播广告的出现，是广告史又一里程碑，广告传播的速度、范围、时效革命性改变4、商品经济的蓬勃深入，广告的深度与广度拓展，社会科学的进步，使广告商注重利用艺术手段、手法创造广告。5、广告代理商出现，广告业与制造业、商业分离。6、社会对广告的认识达到共识第三节 现代广告的起源与发展一、我国的现代广告（1978- ）中国现代广告业发展中的几对矛盾：计划经济-市场经济社会经济体制与政治体制众多广告人员与缺乏专业广告人膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式 中国广告业的走向1、经营额高速增长，相对值较低2、广告经营机制的完善3、广告媒介容量的扩大4、广告公司的运作规范5、整合传播理论的运用与优秀的创意表现6、广告市场秩序与管理水平提高二、世界现代广告（英美日）1、1911-1970年代、广告行业化时期2、80年代信息革命发生后的信息广告产业时期19世纪末和20世纪初：广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机、电讯设备 1902 匹兹堡西屋电器公司的商业电台 1920 试验电视 1941 商业电视正式播出 1936年11月2日，BBC开始了全球第一个电视播送服务。(BBC成立于1922年） 50年代 美国首创彩色电视之后，广告管理水平的提高80年代以后信息革命的新时期：现代广告公司: 综合性信息服务机构广告技术: 电子技术 广告:经过市场调查、市场预测、广告策划、设计、制作、发布、信息反馈、效果测 定等多个环节，形成了一个严密的、科学的和完整的过程。世界现代广告的发展： 1、电视广告出现 2、广告媒介多样化 3、注重广告策略的运用 4、广告管理水平的提高 5、广告理论的发展 6、各类广告行业组织成立 三、现代广告的特点1、广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变2、广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与外延极大拓展3、现代广告的作用得到世界公认4、广告设计、制作、创意艺术化、科学化5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划。6、广告行业组织作用日趋扩大四、 当代广告发展 1、CIS企业形象策划企业理念识别（MIND IDENTITY简称MI）企业行为识别（BEHAVIOR IDENTITY 简称BI）企业视觉识别（VISUAL IDENTITY简称VI） 2、整合营销传播全效沟通第三章 广告学基础理论一、广告与传播理论1、广告传播过程的“5W模式”美国政治学家拉斯韦尔在其1948年发表的传播在社会中的结构与功能一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。5W模式的地位不可撼动，因为它最早明确地将传播过程划分为5个部分或者要素相对应地限定了5个研究领域有效地描述了传播规划了传播学研究对它的批评主要来自于：这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果对此人们表示理解，因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的；这个模式忽略了反馈；这个模式忽略了传播过程中外部环境的影响；将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之间的关联事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。没有揭示人类传播的双向和互动性质。 2、符号学理论符号学（Semiotics 或 Semiology）广义上是研究符号传意的人文科学，当中含盖所有涉文字符、讯号符、密码、古文明记号、手语的科学。 现代符号学一个强大的源头是世纪初瑞士语言学泰斗索绪尔的教学讲稿 普通语言学教程，索绪尔将符号分成 意符 Signifier 和 意指 Signified 两个互不从属的部分之后，真正确立了符号学的基本理论，影响了后来李维史陀和罗兰·巴特等法国结构主义的学者，被誉为现代语言学之父。 符号：记号、标识。英译:marknotereference numbersiglumsignsymbol符号很广泛。在一种认知体系中，符号是指代一定意义的意象，可以是图形图像、文字组合，也不妨是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个时事人物。例如“=”在数学中是等价的符号，“紫禁城”政治上是中国古代皇权的象征，“中国”是中华人民共和国的符号，“布尔什维克”是共产主义者的符号。符号：“符号”是符号学的基本概念之一。符号，一般指文学，语言，电码，数学符号，化学符号，交通标志等。但符号学里的符号范围要广泛得多，社会生活中如打招呼的动作，仪式，游戏，文学，艺术，神话等等的构成要素都有是符号。能够作为某一事物标志的，都有可称为符号。 在各种符号系统中，语言是最重要的，也是最复杂的符号系统。 语言学家索绪尔认为，一个符号包括了两个不可分割的组成部分： 能指（即语言的一套表述语音或一套印刷，书写记号）形式 所指（即作为符号含义的概念或观念）。意义语词符号是“任意性”的，除了拟声法构词之外，语词的能指和它的所指之间没有固定的天然联系。 以文化为研究范围的是现代符号学的特质，当中包括民谣学 Folklore Analysis人类学 Anthropology敍事学 Narratology话语分析 Discourse Analysis神话分析 Semiotics of Myth艺术符号学 Semiotics of Art3、费斯廷格的“认知不和谐理论：利昂·费斯廷格 （Leon Festinger , 1919.05.081989.02.11） 美国社会心理学家。主要研究人的期望、抱负和决策，并用实验方法研究偏见、社会影响等社会心理学问题。他提出的认知失调理论有很大影响。1959年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖，1972年当选为国家科学院院士。认知不和谐又称认知失调认知失调是指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知（而且通常是正面的、积极的自我）产生分歧，从一个认知推断出另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。 所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙。 费斯廷格认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与你有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致，如尽管你很不喜欢你的上司夸夸其谈，但为了怕他报复你而恭维他。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。 在广告传播中，认知不和谐理论可以用来解释消费者的选择性和倾向性。研究显示，消费者更愿意收看自己所买商品的广告。4、霍夫兰的说服理论卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）美国心理学家，研究社会交往以及态度和信念改变的先驱。1916年出生于美国芝加哥。1932年在美国西北大学获文学学士学位，1年后获硕士学位，1936年在耶鲁大学获哲学博士学位并留校任教。19421945年应美国陆军部聘请，在美军中从事军事教育电影对新兵的影响等研究。二战后回到耶鲁大学任心理学教授（19451951年任心理学系主任），1961年在美国去世。霍夫兰对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法引入传播学研究，二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，否定了早期的“子弹论”效果观。代表作有传播与说服、耶鲁大学关于态度和传播的研究丛书等 ，引发了一系列更加广泛、深入的研究。例如，信源的可信性研究有力地扩展了传播者研究的视域，恐惧诉求的分析有利于深入认识受传者态度和行为改变的内在原因，一面之辞和两面都说、先说和后说的对比研究更为传播策略和技巧研究增添了崭新话题。 二、广告与市场营销1. USP理论50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个卖点。差异化 喜力兹啤酒 M&M巧克力豆总督牌香烟：有20000个滤嘴颗粒过滤； 小天鹅洗衣机：7500次运行无故障； 富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车暴晒考验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮胎冲击实验、3800多个焊点逐一撕裂实验； 九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为：锁边10462针，缝制针、凤眼330针，打枣500针，拉枣500针，拉耳800针，针钮160针，总计23000针。 乐百氏，27层净化 。 农夫山泉，有点甜2. BI理论（品牌理论Brand Image）（1）.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（2）.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。（3）、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。品牌的特征： 品牌是专有的 品牌是企业的无形资源 （？） 品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌的表象性 品牌的扩张性 3. Position理论是由著名的美国营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特罗（Jack Trout）于70年代早期提出来的。定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。 定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。 卢泰宏将定位理论浓缩为五大要点： 1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。 3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。 4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示出品牌之间的类的区别。 5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便达到“先入为主”的效果。 定位的原点始于大脑对于“第一”的重视 。比如中国历史上的历代帝王数不胜数，但是提起“皇帝”的字眼，你还是可以首先记起几个来，理由是什么？定位要能体现三个基本特征：基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒与原创性的第一主张。 沃尔沃定位为“最安全的车”，一位汽车评论家说，“你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性的话，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃尔沃应该是不错的选择。” 4. 4Ps与4Cs理论4P理论产生于20世纪60年代的美国。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 4C理论:随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4P理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。Customer Customers needs and wants。主要是顾客的需求，企业不仅提供产品和服务，还要注重由此产生的客户价值 （Customer Value）。Cost Cost and Value to satisfy consumers needs and wants。不仅是生产成本和价格，还包括顾客总的购买成本，包含时间、精力等。Convenience Convenience to buy。为顾客提供最大的购买和使用便利。Communication Communication with consumer。与顾客双向沟通。 4C理论从根本上改变了营销的理论基础，传统营销是以企业的产品为中心，顾客是被动的；而整合营销是以顾客的需求为中心，在满足顾客的需求的前提下，来获取企业利润的最大化；网络营销则以方便快捷的沟通方式，将企业与顾客联结在一起，强调信息的交流与传递，以满足顾客个性化多样化的需求为中心。三、广告与消费心理1、AIDMA理论指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。一八98年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出。AIDMA法则的含义为：A(Attention)引起注意；I (Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。 在创作广告的时候，不是单纯地在进行一种设计艺术的创作，而是一种为了实现商业目标的创作。按照AIDMA法则，思考一下自己创作的广告，是不是在这五个环节能走到最后还能发挥影响力，还是只做到了让消费者引起注意，但不能让消费者产生兴趣。如果在第二个环节就对消费者没有任何影响力，那么广告可以说是无效的。 2、广告螺旋理论1925年由格勒纳(Kleppner otto)在其著作广告创意(Advertising Procedure)中最先提出。广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneering stage）竞争阶段（Competitive stage）保持阶段（Retentive stage）所谓开拓阶段,是指新产品刚进入市场,市场上并没有或只有少数的竞争者,此阶段的广告功能必须以功能或用途为诉求重点。到竞争期，许多竞争者都推出类似产品，各商家试图瓜分或占有市场，消费者已经了解产品的属性，因此广告诉求应该改为强调自我品牌特色，即差异性。经过激烈淘汰竞争后，进入保持阶段，只剩下几个强势品牌存在以市场，此时广告策略应巩固本品牌在消费者心目中的地位。 在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的 功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。 1)开拓阶段(引入期 成长前期):认知广告；广告目标:创新 广告的目的在于： 使消费者了解新产品或者服务 使人们看到他们以前有一种需求， 告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。 (2)竞争阶段(成长后期 成熟期):劝说性广告.广告目标:打败竞争者 广告的目的在于：告诉消费者为什么选择某个特定的品牌。 (3)保持阶段(饱和期 衰退期):提醒式广告.广告目标:维持占有率 广告的重要目的在于不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。 3、增强广告效果的心理策略第一、引起注意的策略加大刺激的强度加大刺激物元素间的对比力求刺激的新奇第二、增进情感的策略信任感安全感亲切感好奇感第三、增强记忆的策略减少材料数量适当加以重复增进理解 四、广告与社会文化1、反映与利用关系反映孝亲感情反映家国意识反映尚礼风俗反映趋吉心理反映养生观念 2、制约关系广告受特定宗教信仰的制约广告受特定风俗习惯的制约广告受特定受众的接受习惯的制约 3、促进关系时尚文化的特点时代性迅速性下行性周期性广告引导时尚文化广告传播与普及时尚文化广告巩固与延续时尚文化第四章 现代广告业一、广告产业（了解广告企业中的不同组成部分，以及彼此之间的关系）1.广告业的构成广告主（advertiser,又叫广告客户，client）广告公司广告下游公司广告媒介2.与广告有关的人员：一想到广告，多数人立刻想到在广告公司里进行广告创作的方案人员工艺术指导。其实，大部分干广告的人都在广告主那里，许多企业都拥有广告部，哪怕只有一个人，或他有其它许多工作。还有不少人为下游公司和媒介工作，他们也在从事广告业。广告是一个相当大的行业，在其中工作的人有销售人员、调查人员、管理人员、会计人员、计算机专家、法律专家以及各种传播艺术方面的专家艺术家、作家、图片摄影师、音乐家以及电影摄影师等。二、广告主（客户）（了解广告主如何架构自己的组织，以便在国内外管理其广告）按广告的传播空间，可把广告分为地方性广告、全国性广告和国际性广告三类。 1. 地方性广告主：广告着眼点地方性广告是指只在某一地区传播的广告。地方性广告的广告传播范围更窄，市场范围电小，消费群体目标相对明确集中，广告主大多是商业零售企业和地方工业企业。地方性广告（local ad）：有时又叫零售广告，发布进以零售店居多。但零售广告却并不绝对只针对当地，且除零售店以外，也有不少其他行业使用地方性广告，如银行、房地产经纪人、影院、汽车维修、水暧、电台、电视台、殡葬、博物馆和地方官员等。地方性广告至关重要，这是因为大部分消费品的销售均是在当地范围实现（或丧失）的。若论实现交易、与顾客打交道，地方性广告才应该是真正的着眼点，因为买卖双方的关系往往是从此开始并真正得到发展的。地方性广告种类：产品广告（product ad）：宣传某一具体的产品或服务，并在树立企业知名度的同时引起短期内的行动。它有三大类：常规价格广告、减价广告和清仓甩卖广告。机构广告（institutional ad）：目的在于为整个企业而非某一产品或服务树立长远的印象。许多企业（如商店、饭店、银行、专业公司、医院等）都在借机构广告大做文章，推广与本企业有关的某一观点。为自己树立良好的声誉和形象，从而建立起长期的友好关系。它可以突出表现便利的营业时间、新信用政策、店铺发展或公司理念。它的阅读率可能不高，但给人留下深刻印象的机构广告却能为企业树立良好的形象，吸引新顾客，维持老顾客。分类广告（classified ad）。地方性广告的创作：广告讯息诚实、一致、有效并符合广告主的目标，这才是最关键的东西。（参照书上P104的“地方性广告的创作”）为地方性广告活动找到大创意非常困难。地方性广告主的重要目的之一，是为广告创造连贯而又独特的形象，使之既能打动人心，又易于识别。2. 全国性广告主全国性广告是指选择在全国性广告媒介上进行刊播的广告，其目的是激起全国范围的消费者的普遍反响，产生对其产品的认知与认购。全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、使用区域分散的商品。一些大型企业的产品销售及服务遍及全国，常选择全国性广告媒介，如人民日报、中央人民广播电台、中央电视台来发布广告。全国性广告与地方性广告的区别：侧重点：全国性广告比较注重树立自己的品牌，它们的广告往往侧重于品牌间的竞争；地方性广告相对而言更重促销。 全国性广告主着眼点在面上，从战略上策划、发布、建立并维护品牌；地方性广告主则从局部入手，他们的着眼点在具体的点上，着眼于战术，如布置一个价值一五000美元的新灯箱广告是否会给本店带来更多的客流量？与顾客的关系:可能是全国性广告主与地方性广告主的最大区别。全国性广告主的市场营销人员眼中很少有单个的顾客，相反，他们一贯看中的是带有不同地域、人口学和消费形态特征的顾客群体细分市场、缝隙市场和目标市场，他们的战略目标和广告目标都是吸引这些大群体。地方性广告主却日日与顾客个体打交道，而且地方性广告主（及其家人）还与顾客有着非业务上的往来，他们也许是邻居、朋友或同学。地方性广告主每天都可以通过调查顾客的投诉得到反馈。比如，企业的广告如何？商品价格如何？市场反应更灵敏。时间概念：全国性企业一般从长计义，制定为期5年的年度广告活动规划和预算；地方性广告主则关心短期效果。纽约的某家广告公司也许要用几个月的时间制作系列联播的电视广告；而某个小的广告公司可能每周都要为自己的地方客户“弄”出一条新的报纸广告。资源：全国性广告主无论是从人力还是财力上讲都具有更丰富的资源。对地方性广告主而言，一年10万美元的广告费已经算是一笔很大的预算了，而全国性广告主每年至少要500万美元才能启动。全国性广告主一般拥有一支专门经营自己品牌的专业队伍；而地方性广告主也只有几个人，甚至一个人老板自己开展业务。因此，地方企业家必须了解营销传播的每个环节。3. 跨国广告主在国外做广告的企业面临许多挑战，他们面对的市场具有不同的价值观、不同的环境、不同的语言；他们的顾客有不同的购买能力，不同的习惯和动机。因此，企业需要有不同的广告的战略，但这样一来，他们就会面临一个更基本的问题：如何经营和制作广告？是让他们在国内的代理公司或专属广告部来做呢？还是让国外的广告公司来做，抑或在当地设立一个广告部？一个问题：广告的标准化和本土化广告标准化战略，也叫广告一体化战略，源自美国学者李维特(Levitt)1983年在哈佛商业评论上的文章市场的全球化：国际市场大同小异，各国消费者对产品的要求相近，如广告商能充分利用这个趋势，把市场策略划一化，集中资源，大量生产某种商品，以优质的广告、用同一牌子名称、制造划一的产品形象，就可达到最佳的广告经济效益。广告一体化战略：所谓一体化策略，就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家和地区实行一体化的信息传播。它认为尽管各国的文化差异是显著的，但人性是共通的，人人都具有对美、健康、安全等等的需要。世界正趋向于一体化，使人们也拥有了更多的共同需要和喜好，国际广告的一体化正顺应了这一历史潮流。依靠一体化策略取得成功的经典案例有万宝路、可口可乐、麦当劳等。 按照智威汤逊广告公司（J.W.Thompson）全球创意总监的说法，全球性广告成功的秘诀就是了解如何去触动人类的基本情感，找到不单纯依赖于语言的通用诉求。企业选择的广告方向取决于诸多变量：产品种类、管理质量、在不同国家移植营销战略的能力、成本，以及是否进行国际化经营、跨国经营或全球性经营的决策等。广告本土化战略：所谓广告本土化策略，就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。它是基于各国文化的差异性，认为国际广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、国民心理等方面的特异性，才能使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。本土化策略实施的杰出代表有美国的宝洁公司、日本的松下电