广告分类与广告创意理论.docx

常识：美国现代广告之父：阿尔伯特·拉斯克广告分类一、 按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、 按照广告媒介的使用方式分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告三、 按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、 按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告五、 按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告中国广告元年：1979年，文汇报发表了丁允朋署名文章为广告正名，上海电视台播第一例广告参桂补酒。Lavidge&Steiner模型：消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应cognitive，情感反应affective和意向反应conative。 认知反应包括知晓和了解。所谓知晓，是指消费者发觉到产品的存在，它发生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。 情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是消费者对产品的评价，是产品是否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。 意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者产生了，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。信服代表决策的结果，它说明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买广告产品的动机；购买是由转变为实际的行为反应。广告代理费收费模式：（1）佣金制。这是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。最初标准不一，低者的比率为广告总费用的百分之十，甚或仅为2.5%至5%，高者达25%，确定为一五%是在1917年的美国，后逐步推广告，成为国际通行的收费制度。（2）协商佣金制。以一五%为标准的固定佣金比率，使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就越多。而其所付出的劳务即不因媒介的增加而增加多少。因而广告主的不满也逐渐增长，尤其是一些媒介费用支出较大的广告主，对广告公司因此所得超出其劳务付出的报酬，常抱抵触情绪。与此同时，广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于使用比较昂贵的媒介。这样，广告主与广告公司为佣金之事常起纠纷争。于是，20世纪60年代，一种新的计费方法协商佣金制在美国广告界出现了。协商佣金制主要是针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，由广告主与广告公司经过协商，确定一个小于一五%的佣金比率。按照协定的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分退回给广告主。这种新的计算方法对广告主比较有利，它是建立在广告主与广告公司协商的基础上的常见方法。在这种新的计费方法出现之后，通行的以一五%为标准的佣金制依然保留着，虽说一五%不再是绝对标准，但依然是一个常用的参照系数和参考标准。（3）实费制。实费制与协商佣金制的兴起同是20世纪60年代的事，由奥美广告公司总裁大卫奥格威率先实行。所谓实费制，就是不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。平心而论，实费制在操作上是相当麻烦的，工时记录更是凭良心，但的确也可避免佣金制的许多缺点和不足，除了使广告主觉得比较公平合理外，也使广告公司自身在进行广告策划时解除了许多顾虑，如建议广告主加大广告投入而削减速促销投入，建议用高价媒介等，不至于被广告主怀疑为动机不良。（4）效益分配制。在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要求代理权力，却一般不承担实际的代理责任。效益分配制，将代理的权务与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。（5）议定收费制。所谓议定收费制就是根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。这种收费方式，一直是广告代理业务中的热门话题。广告主越来越精明，越来越精打细算。广告公司时常因在收费问题上无法与客户达成协议，而不得不放弃一些代理业务。力求在广告代理中建立起一个统一的收费模式越来越不可能了，应该允许多种收费方式存在。但不管采取何种收费方式，都必须建立在广告主与广告公司双方充分协商的基础之上。广告创意理论：ROI理论：ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。该理论的制造者伯恩克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。1、好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”，又要“创新”和“震撼”。商品戏剧性理论：李奥·贝纳提出，他是20世纪60年代三大创意旗手之一，是芝加哥学派的创始人和领袖，有万宝路香烟广告，绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是他却把这则“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”标题为肉的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。李奥·贝纳说：这就是“与生俱来的戏剧性”。他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。”好的广告来自好的商品，“把所有商品的吸收牢记于心后，再把它们加以过滤，同时再决定说些什么和怎样去说。”USP理论：50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 明确性二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；独特性三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。促销性简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。 成功案例：一、白加黑治疗感冒，黑白分明；二、舒肤佳后来者居上称雄香皂市场；三、脑白金吆喝起中国礼品市场；四、乐百氏，27层净化；五、农夫山泉，甜并快乐着；六、农夫果园,一“摇”三“鸟” 定位理论：所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位属于心理接受范畴的概念。定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作产品定位是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”创意生产理论：詹姆斯·韦伯·扬提出。五个步骤，1、为心智收集原始资料（包括特定的一般的）2、对资料的咀嚼3、放弃问题置身圈外4、突然间出现创意5、把创意拿到现实中去3B（beauty,baby,beast）理论和KISS(keep it simple stupid)理论：好广告应通俗，易懂，简单，有力，甚至傻瓜都能懂。广告主的广告运作模式：广告主和广告代理公司互相合作，共同完成广告运作。一、 广告部门的组织结构1、 职能模式。广告部门按照广告工作的职能进行内部分工，并形成广告部门的组织结构2、 产品类别模式。广告主的广告部门以企业的产品类别来进行内部职能分工和组织划分3、 市场区域模式。广告主的广告组织是以产品的销售区域市场的分布来进行机构设置和职能分工的二、 广告部门的主要职责1、 自我执行框架2、 委托代理框架三、 广告部门的委托管理1、 委托代理模式A 全面委托模式。广告主委托一家综合性广告代理公司全面代理广告业务。有点在于运作方便，广告主与广告代理公司之间容易沟通，有利于形成双方的深度合作，保持广告策略的一致性和连续性。B 分散委托模式。将广告业务分散委托给不同的广告代理公司。C 部分委托模式。广告主的广告部门承担部分的广告运作，而将部分广告业务委托广告代理公司。2、 广告代理公司的选择。重点考虑相容性，广告代理公司构成，稳定性，经验，能力，报酬，财务，信誉。基本概念：广告：广告是特定的个人，企业或非营利性机构，通过特定的方式获得媒介空间或时间，向选定的受众传递有关产品，服务，观点的信息，以达到特定目的的营销传播活动。咨询：提出问题和接受询问，并提出适宜的建议和解决办法。概括为四种基本类型：强调咨询的专业性和客观性特征，强调咨询过程中的委托关系，强调咨询的作业流程，强调咨询的目的。POP广告：pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文point of purchase advertising的缩写，意为“购买点广告”，简称pop广告。广义的pop广告的概念，指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。产业链：以广告服务或产品为核心，因供需关系围绕在广告产业及其衍生产品周围的各企业、部门，按照特定方式关联起来的中间组织。由广告主，广告公司和广告媒介组成。广告调查：围绕广告作业所进行的一切调查活动。目的在于获取与广告作业有关的数据化与非数据化资料，通过对资料的深度分析，为开展科学的广告作业提供依据。广告调查时现代广告作业的基础，也是广告计划于决策的依据。收视率：指在某个时段收看某个的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。现在一般由第三方数据调研公司，通过电话，问卷调查或其他方式抽样调查来得到收视率。广告效果：广告在传播过程中受刺激引起的直接或间接的变化的总和。（宏观：经济效果和社会效果。表现形式：销售和心理。时间角度：近期和长期。）广告行政管理：国家通过一定的行政干预手段，或者依照一定的行政管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督，检查，控制，指导。头脑风暴法：又称脑力激荡法，由美国BBDO广告公司负责人奥斯本与20世纪40年代提出，当时称动脑会议，主要通过组织广告公司内各方面的人员甚至客户方的工作人员，以头脑风暴会议的方式寻求最佳广告创意，依靠集体的智慧和力量。横向联合广告：是由处于同一销售层次的一些公司如零售商之间联合起来登载的广告。通过合作可以争取更低廉的价格及其它更优厚的待遇。基本问题：客户关系的生命周期：客户生命周期一般可以分为：感知、获取、巩固、成熟、衰退、离开等六个阶段。针对处于不同阶段的客户，需要采用不同的策略来对待和管理。¨ 在认知阶段，潜在客户对公司的品牌、产品、服务等尚不熟悉，正进行观望与比较。在这个阶段，关键是要明确公司的价值定位，确认目标客户，帮助目标客户很好的认识公司的产品与服务。¨ 在获取阶段，客户已经决定进行购买。在这个阶段，关键是要使用有效的手段(如分析竞争对手产品没有涉及的方面；分析客户最关心的地方)，通过合适的渠道来获取客户。¨ 在巩固阶段，客户已经购买了产品或服务，但是客户与公司的关系并不十分牢固。在这个阶段，关键是采用标准的流程，为客户设计并提供合适的产品组合与服务，提高客户的满意度，从而为客户持续购买使用公司的产品或服务打下基础。¨ 在成熟阶段，客户持续购买使用公司的产品或服务，基本巩固了与公司之间的关系。在这个阶段，关键是能够进行针对性的营销和差异化的服务(比如可以使用交叉销售/扩展销售来进一步推销；可以使用自动化的手段来降低低价值客户的服务成本)。¨ 在衰退阶段，客户随时有可能结束与公司的关系。在这个阶段，关键是建立高危客户的预警机制以及挽留机制。¨ 在离开阶段，客户已经结束了与公司的关系。在这个阶段，关键是能够利用广告产业与媒介产业的关系：1广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一 广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了的主体。 2广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现 企业广告目标是塑造企业与商品形象，促进并扩大商品销售。在广告媒介的选择和组合上，版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广播有一定的影响。 延长广告时间，包括广告时间的绝对延长和相对延长。一般而言，时间长比时间短更易引人注意，但是绝对延长时间即时间人长而内容枯燥乏味，反击会降低注意力。相对延长时间即广告反复重现，增加广告的频率也易引人注意。但是，反复出现广告也有一定界限，过分长久的反复，会使受众感到厌烦甚至产生对抗心理。因此在广告媒介的择用上，采用媒介空间大小和时间的长短，会直接影响到广告目标的实现。 3广告媒介决定广告是否能够有的放矢 任何一则广告其目标对象只能是一定数量或一定范围内的社会公众。广告目标对象是广告信息传播的“终端”，也是信息的“接受端”，社会公众或消费者又称为 “受者”、“受众”。撇开“受者”也就无所谓传播，广告也就无效。如果在广告活动中对广告目标对象把握住了，但是媒介把握不当，那么整个广告活动也就前功尽弃。 4广播媒介决定广告内容与采用的形式 在任何广告中都包涵有“说什么”的问题，在不同的传播媒介上，“说的内容”和“说的形式”就有着很大不同，这是由于不同的广告媒介的特点所决定的。对于某些广告活动，在其广告内容上要注意分析和把握其不同的价值功效，以相适应的传播媒介去完成特定广告信息传播。 5广告媒介决定广告效果 任何一个企业做广告都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果，或者以同样的广告费用取得最好的效果，由于广告费用中的绝大部分用于媒介，从这个角度来分析，与其说是广告效果的大小，倒不如说媒介费用决定广告效果的大小。按照国际惯例，在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的 80以上。广告代理制的基本内容：何为广告代理制？ * 广告代理是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。 双重代理 * 广告公司在广告经营活动中居于核心地位。一方面，它接受广告主的委托，对其商品进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计划进行广告策划和创意，完成广告作品的设计与制作，然后进行信息传播。另一方面又接受媒体的委托，向广告主争取广告。 市场运行机制* 广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。 成本经济原则 * 广告代理制既然是市场经济的产物，是一种市场运营机制，那么他必须受市场经济基本原则，即成本原则、利己利他原则（双赢原则）、自我利益原则以及完全信息原则的制约。代理制起源* 代理制并不是广告行业的特有现象，而广泛存在与各行各业中。从源头上来说，代理制起源于国际贸易，生产国的产品通过销售国的代理人实现当地的销售。代理制在中国的发展：了解* 1987 年初，陈志宏在 试论代理制的优越性 一文中就明确提出实行广告代理制的诸多好处。 * 1987 年8 月中国广告协会学术讨论会和学术委员会成立大会上，北京广告公司的程春、上海三菱电梯公司的吴德江对广告代理制的历史发展和基本内涵，以及在中国建立广告代理制的现实困难与变通方式提出了自己的看法。 代理制在中国的发展：试点* 1990年5月30日，国家工商管理局采纳了浙江工商管理局厉忠辉关于在温州实行广告代理制建议，下达了关于在温州试行广告代理制的通知，9月1日开始正式实施。* 1993年政府在关于加快广告业发展的规划纲要中明确提出将建立广告代理制作为未来十年转换广告经营机制的主要目标。代理制在中国的发展：试行* 1993年7月，国家工商局发布了关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见，以及关于实行广告代理制试点工作的若干规定（试行），并从1994年开始逐步在全国范围推行广告代理制。代理制在中国的发展：规定* （1）代理广告业务，系指广告代理人在被代理人的授权范围内，以被代理人的名义从事广告经营活动，且其经营活动的法律后果由被代理人承担。* （2）代理广告业务必须是经工商行政管理机关核准登记，在其经营范围中有代理广告业务项目的广告经营者。不是经工商行政管理机关核准登记的广告经营者，或虽然是广告经营者，但广告经营范围中没有代理广告业务项目的，不能代理广告业务代理制在中国的发展：规定* （3）广告媒介单位，即新闻单位经过工商行政管理机关核准登记，可以代理同类媒介的广告业务。一是广告媒介单位代理广告客户的广告业务时，只能代理在与其相同的媒介上发布广告；二是广告媒介单位只能代理与其相同的媒介单位承办广告业务。* （4）广告业务代理费必须严格遵守广告管理条例施行细则的规定。即代理国内广告业务的代理费为广告费的10%；代理外商来华广告业务，付给外商和国内代理者的代理费分别为广告费的一五%代理制在中国的发展：规定* （5）代理广告业务的代理人必须查验广告证明，审查广告内容。* （6）广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订书面合同，明确各方的责任。 代理制在中国的发展：问题* 直到今天，广告代理制在中国并未完全推广开来，媒介常常绕过广告代理公司直接与客户销售媒介资源，客户也常常避开广告代理公司直接与媒介购买媒介。邮寄广告媒体的基本特点：直接邮寄广告的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，无同一媒体广告的竞争，人情味较重。其缺点在于成本较高、传播面积小、容易造成滥寄的现象。广告的分类：口头广告POP广告（售点、现场广告）它围绕销售现场展开，最初与货物不可分割，后来才逐渐与货物分离，并经历了幌子、旗帜、招牌、灯笼等原始形式阶段。指在购买时和购买地点出现的广告主要有：柜台展示POP（展示卡、展示架）壁面POP（平面招牌）天花板POP、柜台式POP、地面地式POP户外广告：脱离销售现场泛指暴露在户外的所有广告形式，但也包括各类等候厅室内部的广告形式。主要有：电器招牌、墙面涂饰、招贴、车船、空中等形式。印刷广告：北宋活字印刷术最早的工商业印刷广告是北宋时期济南刘家针铺的广告铜板1472年，英国伦敦出版商坎克斯发布了有史以来第一价机器印刷广告DM广告 直邮广告在近代邮政出现与发展之后形成的。 一般指通过邮政通路邮寄给特定客户（消费者）的广告形式。包括：商品目录、说明书、价目表、征订单、商品价格的小册子等。但是如今也通过自己投递、派发或消费者收阅等形式报刊广告 到了十五六世纪，在地中海沿岸的威尼斯出现了1666年伦敦报正式在报纸上开辟了广告专栏 首开中文刊物登广告之先河的是遐迩贯珍杂志广告 世界上最早的杂志是德国观察周刊1731年，伦敦绅士杂志后，“杂志”成为刊物的代名词。广播广告 1920、11、2，美国威斯汀电视广告 声电光等多种手段的综合运用重大课题：1.广告代理费收费模式（变化、原因及影响）* 基于双方的劳务关系的财务关系。 * 广告代理本质上是一种交易方式，只不过交易的内容是“ 劳务” 或“ 服务” ，因此广告代理制必然涉及到付费方式的问题。 * 付费（报酬）的基本模式有哪些？* 由于工作内容的差异，主要有两大类：一是固定薪酬模式，二是非固定薪酬模式。 * 不同的付费（报酬）模式有何不同的作用？* 固定薪酬模式比较适合于固定程序与标准的工作酬劳；而非固定薪酬模式往往强调个体的创造性，以结果替代过程，来考核工作的绩效。 Commission-based model* 何为佣金模式？* 广告公司为广告主提供服务，其酬劳以广告投放量为基数，提取一定的比例作为佣金的付费制度。 * 佣金模式是如何形成的？* 这是广告业最早形成和确立的收费制度，其最初标准并不确定，最低为广告费的2.5%-5% ，最高曾达到25% 。1917 年美国4A 组织成立后，将此标准确定为一五% ，从此成为一种国际惯例，至今没有完全废弃。 * 佣金模式存在什么问题？* 由于佣金模式采取外部补偿制度，广告代理公司的服务没有得到直接的评价与考核，不能反映广告代理公司的业绩； * 在利益动机的推动下，广告代理公司可能推荐更多广告媒介投放量，直接损害了广告主的利益。 * 佣金制度有没有什么变化？* 这种模式从诞生起一直遭遇挑战，因此而衍生出了几种变体：降低比例的佣金模式、波动比例的佣金模式。 * 何为服务费模式？* 按照广告运作过程中所需要的实际成本，一广告公司实际付出的劳务，来计算广告代理公司所需要的实际费用的制度。 * 服务费是如何形成的？* 20 世纪70 年代，奥美公司在壳牌（Shell ）业务中，放弃了传统的媒介佣金，率先采取了服务费模式。 * 此举曾遭广告行业的强烈抵制，奥格威本人亦险遭4A 组织的除名，但这种模式却得到了广告主的欢迎。20 世纪80 年代开始逐渐包括通用、宝洁等在内的大型企业开始采用这种模式。 * 服务费模式引发了什么争论？* 由于服务费主要包括管理费、利润率等内容，对于这些内容的确定成为了难题。这也是引发争论的主要原因。 * 管理费是指广告公司间接服务部门的工作费用。究竟一个项目所牵扯的间接服务是什么、有多少等，都是很难确定的。 * 利润率则更是矛盾的焦点，突出问题在于双方对于合理的利润率的不同期望。 * 何为奖励模式？* 广告主根据广告代理公司的广告专业服务所产生的实际效果，而支付相应代理费奖励的制度。* 实际效果的评估往往以双方事前预定的目标为标准，可能涉及与销售有关的变量或品牌/广告传播有关的变量。* 奖励模式又是如何出现的？* 1990 年Carnation 和Campbell Soup 宣布，计划与广告代理公司商讨奖励模式；1990 年5 月DDB Needham Worldwide 率先推出第一个完整的奖励模式Total Creativity Guaranteed Results 计划。 2000 年7 月宝洁公司也宣布采纳此种模式。2、广告产业政策（原因、内容、影响）（2009年，9月10日广电总局广播电视广告播出管理办法） * 12.31.202215:1515:15:4922.12.313时15分3时15分49秒12月. 31, 2231 十二月 20223:15:49 下午15:15:492022年12月31日星期六15:15:49