平面媒体与网络媒体的互动研究论文.docx

􀫶􀀁􀶮􀀁􀟅􀀁􀒦􀀁􀉽􀀁福建信息职业技术学院实务专题报告应用语言系20一三届平面媒体与网络媒体的互动研究专 业：网络编辑指导教师：戴复璟学生姓名：蔡瑞玫王丹丹龚丽琴张治鑫张建林吴子华许华森专题研究分工平面媒体与网络媒体的互动研究Print media and network media interaction research摘要随着近几年网络的迅猛发展，给大家获取新闻带来了快捷的途径。新媒体带来的不仅是传媒业发展的机遇，也是传统报业带来了巨大的挑战和严峻的考验，报业经营者的兴奋、焦躁、困惑交织在一起。伴随而来的热门话题是：报业是进入漫长的“严冬”还是依然有其乐融融的“春天”？传统媒体转型中如何选择正确的路径？新媒体是纸媒的救世主还是加快纸媒消亡的毁灭者？赞同的、质疑的、反对的，多元的看法和观点不绝于耳。南方报业传媒集团社长杨兴锋曾用六个度来概括传媒集团转型的诉求，即：新兴媒体的速度、宽度、互动度；传统媒体的信度、深度、高度。我们现在向全媒体转型，对传统媒体来说，我们要求它发挥它的信度、深度、高度的优势，同时又提出向全媒体转型，要将新兴媒体的那三个度也一网打尽，我们将六个度一网打尽，充分发挥好传统媒体与新兴媒体的互动。AbstractIn recent years along with the rapid development of Internet, for everyone to get news brought and rapid way. New media brings not only media industry the development opportunity, is also the traditional newspaper has brought great challenges and tests, press operators of excitement, anxiety, confusion mixed together. With hot topic is: the press is into a long "winter" or still have happy "spring"? Traditional media transformation in how to choose the right path? New media including is savior or speed up including die afraid of the destroyer? Agree with, question, against, multiple views and point of view can be heard. The south newspaper media group President YangXingFeng used six degrees to generalize the media group transformation of the appeal, namely: emerging media speed, width, interactive degree; The traditional media's reliability, depth, and height. We are now to the entire media transformation, to the traditional media, it we ask it play its reliability, depth, height advantage, and at the same time puts forward to the entire media transformation, to the emerging media the three degree also flash search, we will be six degrees flash search, and give full play to good traditional media and new media interaction.致 谢时光匆匆如流水，转眼便是大学毕业的季节。春梦秋云，聚散真容易。离校时间临近，毕业论文的完成也随之进入了尾声。在本论文的写作过程中，我们的导师戴复璟老师倾注了大量心血，从选题到开题报告，从写作提纲到一次又一次的指出每稿中的具体问题，严格把关、循循善诱，在此表示衷心的感谢。在这里还要感谢我们同队伙伴的精诚协作及调查对象的配合，才克服重重难关到达成功的彼岸。在此还要感谢参考文献上的那些前辈们，正是借助于他们的研究成果，我们才能更近地触摸到当前的困境和未来的发展思路。 另外，感谢校方给予我们这样一次机会，并在这个过程当中，给予我们各种方便，使我们在即将离校的最后一段时间里，增强了我们实践能力，提高了独立思考的能力。最后非常感谢各位老师百忙之中抽出时间来评审这篇毕业论文！专题研究感悟我们用汗水浇灌了这棵“研究”的树苗，经历了漫长的等待，生长、涤荡、洗礼。我们不仅仅收获了预计的硕果，还意外拥抱了层层树叶渗透的丝丝阳光，还有快乐、美味、坚持、从容、思考、合作 再回首，走过的路：几多乐事，几多挫折？困难虽然很大，但只要不怕困难，不怕吃苦，那么一切困难都是纸老虎。通过这次写毕业论文的经历，感觉收获很大，而且更深层次的了解新时期平面媒体与网络媒体的发展趋势，在撰写论文过程中，不仅对自己所学领域的知识有了更深入更全面的了解，而且也锻炼了自己在繁忙的时候如何节省时间做其它重要的事情的能力，而且也锻炼了独立思考、独立克服困难的能力。也让我们体会到了坚持和团结的的重要性。专题研究分工序号姓名工作内容签名1蔡瑞玫设计调查问卷发放调查问卷实地采访电子书制作PPT讲解2王丹丹撰写开题报告发放调查问卷电子书制作报纸制作3吴子华撰写计划书发放调查问卷数据统计、分析网页制作4张治鑫设计调查问卷发放调查问卷实地采访视频制作5张建林文献收集信息发放调查问卷拍照PPT制作6龚丽琴设计调查问卷发放调查问卷实地采访网页制作7许华森撰写计划书实地采访文献信息收集论文统稿报纸制作III目录目录第一章 绪论1第一节 研究背景1第二节 研究意义2第二章 相关文献探讨3第一节 新媒体拯救报业？3第二节 数字时代传统媒体变身记3第三章 研究方法5第一节 研究范围和研究样本的选取5第二节 研究框架5第三节 研究步骤5第四章 研究结果与讨论7第一节 平面媒体与网络媒体互动的背景7第二节 媒体产业发展进入新阶段全媒体时代11第三节 一张中国报纸数字化的最大难题12第四节 平面媒体与网络媒体互动的发展前景14第五章 结论与建议一五第一节 结论：传媒分化势所必然一五第二节 建议：平面媒体与网络媒体发挥各自优势做大做强，利用对方特点提升影响力。16附录19附录一 调查问卷19 附录二 调查数据统计、分析20附录三 采访纪录23参考文献24Error! No text of specified style in document.第一章 绪论第一节 研究背景目前，随着新技术和新媒体的涌现，“媒介融合”概念被频繁提出。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。媒介融合的方式大致被分为项目融合型、资源分享型、全面合作型、融合一体型等四种类型。媒介融合不仅使新闻信源结构与新闻传播主体发生了变化，使新闻媒介组织工作与工作流程发生了变化，也使新闻载体性能与新闻传播方式发生了变化 。美国有超过40个项目对媒介融合进行研究，其中规模较大的是佛罗里达州尝试的汇聚了30多家媒体运行的坦帕平台。此外纽约时报与纽约时报网站的融合与互动也在美国报业“寒冬期”里为报纸和网站带来了双赢。台湾地区的东森电视台早在2001年就整合旗下电视媒体、平面媒体、网络媒体和广播媒体，是较早实践媒介融合的新闻组织机构。而中国大陆从2006年开始，以4月14日解放日报推出电子报纸和8月1日宁波报业集团首次推出互动多媒体报为开端，也进行了不同程度、不同类型的媒介融合。在媒介融合的背景下，报网互动既是其中重要的融合方式，也是媒介融合的重要阶段。当前传统媒体正处于向数字化和网络化转型的重要阶段，许多传统纸媒与网络媒体已进行了长期的、持续的互动，出现了一些比较有影响力的报网互动报道。这些报道不仅是报纸和网络两种媒体间的互动结果，也是媒体和受众互动、受众与受众互动的结果。这一传播现象不仅受到了媒体与受众的欢迎，而且也受到了许多传播学者与业界人士的普遍关注。在对全国日报报业集团的报网互动的研究中，研究者发现，香港商报报业集团的报网互动很是活跃。在此，本文以香港商报报业集团的报网互动作为研究对象，试图通过对报网互动进行微观层面上的内容分析而回答以下问题：报网互动中网络媒体的媒介呈现情况如何？报网互动中网络媒体的受众参与程度如何？其受众参与程度主要取决于哪些因素？网络媒体的受众参与程度和媒介呈现有怎样的关系？从而为报网互动提供深入发展的实证分析数据与对策依据。第二节 研究意义新闻界现在的时尚就是要新媒体拯救报业，基本途径是媒介融合，特宠话题是“全媒体”。新闻学界、业界聚会，不说两句“全媒体”，你都不好意思，好像20世纪80年代在餐桌上不说弗洛伊德、萨特，那顿饭都低了档次这场响当当又闹哄哄的时髦，有个致命的弱点缺少实践追踪。从一些初步摸索的业界苗头，加上一些事先确定且不容置疑的大词、关键词，直接推断“应该”：数字化数字报业新媒体拯救报业媒介融合1998年，合众社CEO杰姆亚当斯在一系列会议上到处断言：互联网将在5年之内吞没传统媒体，这位名人的话在业界内引起不小震动。现在大家熟知的“报纸消亡论”到2043年日报没有读者了，其实是拾亚当斯的牙慧，按亚当斯的说法，报纸消亡的确切日期是2003年。从全球范围看，报纸受互联网媒体的冲击程度虽然存在差异，但毋庸置疑，进入21世纪以来，网络媒介飞速发展已使发展速度缓慢的报纸等传统媒体相形见绌，报纸原有传播优势也在被网络媒介所吞食或者超越，从而使报纸的影响力大不如前，全球纸媒体面临的挑战和压力日增，前景并不令人乐观。互联网的出现，打破了传统平面媒体的垄断地位，网络媒体的出现，不但带来少量存储与搜索功能，还带来无地域无疆界传播的可能，更带来了媒体大融合，因为数字技术的出现，各种媒体不再泾渭分明，而是逐渐实现了内容兼容互通。平面媒体由于新闻线索的局限性，越来越多地在网络媒体上搜索新闻来源，特别是体育新闻和娱乐新闻。而网络媒体因不具备采访权，在很多时候，也从平面媒体上获得新闻信息。这样一来，平面媒体和网络媒体越来越多地形成了互动。针对平面媒体和网络媒体日后的发展趋势，两者应如何取长补短，吸取对方的优点，和谐健康的发展。首先分析平面媒体与网络媒体的不同点，对平面媒体和网络媒体的发展现状有一个深刻的了解，然后在此基础上，研究分析平面媒体和网络媒体之间的互动关系，再对两者的发展趋势进行分析研究。本次专题的研究将对平面媒体和网络媒体更彻底的解析，让读者认清自已所需，用最适合自己的方式获得所需要的信息。同时，能让平面媒体和网络媒体有良好的发展。第二章 相关文献探讨第一节 新媒体拯救报业？ 1陈国权新媒体拯救报业？南方日报出版社2012年1月第一版本书以对媒介融合的反思、传媒细分导致的传媒分化趋势为主线。着重回答如下业界最近最关注的话题：为什么“报人办网，十年不成”？为什么报业运作了那么多的新媒体，却很少找到盈利模式？为什么报业在与新媒体的竞争中总是处于弱势？为什么手机报能暂时成功？为什么免费报能强大起来？为什么一些报社投资新媒体能获得盈利，运作新媒体却血本无归？新媒体拯救报业？总结报业利用新媒体、借用新媒体、运作新媒体的失败和成功例子，以及为什么会失败，为什么会成功的原因分析。并进一步分析新形势下报业发展的规律及运作新媒体的规律。本书具有强烈的实践指向性。作者这几年来一直从事报业新媒体的研究工作，作者对全国大部分城市报业运作的新媒体都进行过非常详尽的调研与访谈。掌握的都是大量一手资料与数据；探讨的都是业界急需解决的问题；总结的都是很多报业多年的实践教训与经验。在中国报业杂志开设了个人专栏“报业观察”专门探讨报业新媒体的话题，并连续在新华网传媒频道刊登“报业新媒体反思”系列文章。这是业界第一本对报业运作新媒体进行反思的书籍。新媒体是近年研究热门，但报业新媒体的研究专著不多，也缺乏实际可操作性。本书的一些观点，如传媒发展的趋势是分化、要将长处充分发挥、重新审视新闻的价值、报纸是随性的媒介都是非常具有创新精神的观点，也很有实践指导价值。第二节 数字时代传统媒体变身记2王正鹏报业突围中山大学出版社2010年12月第一版作者王正鹏以细密的梳理研究，为我们呈现了英国报业在互联网时代的转型历程。这是多数中国传媒人不熟悉的，却不难被他们理解。中国传媒人，完全能体味英国传统报业的苦涩，会十分关注他们的挣扎，也会从这裂变史中读出令人莞尔的趣味。这种感同身受，是世界变平的结果。本来中国报业与欧美报业处于迥异的语境之下，但置身同一张网中，很容易产生共呜。然而作者没有沉醉于“新”。他清醒地告诉我们，不会再有一个报纸作为大众媒体的黄金时代，但“书面文化的建设”无可跨越。我们的报纸，并不是在发展到高度成熟的状态遇到互联网的。欧美的传统媒体，从核心价值到操作规程已极其完备，是熟透的苹果；而我们的，却还青涩。我们的百年新闻史，诸多坎坷，诸多断裂。这就是为什么，我们的传统媒体在前几年还有如此强劲的发展。我们正在补课，我们是否可能跳过这些不可或缺的启蒙功课，一步跨进以口语为特征的新报媒体时代？中国传媒有没有“后发优势”，能不能搭上新媒体的高速列车，将未竟的传统媒体变革和已经到来的新媒体革命并举进行，“毕其功以一役”？这是可以观察的。为此，我们需要汲取欧美的经验。但我们仍然相信，那些经验，是旧中孕新、新中含旧的一个整体，是它们连接着百多年传媒史的最新报一环。第三章 研究方法第一节 研究范围和研究样本的选取为了能更好地了解当今人们获取新闻呈现的现状，我们对老师、大学生、媒体工作人员和管理阶层进行了问卷调查、实地访问和网上调查，我们调查的前提是平时有看新闻习惯的人群，同时我们还针对不年龄段进行调查，一八40岁的占主要的一部分，另一部分是60岁以上的。这为我们的研究提供了宝贵的资料。第二节 研究框架 第三节 研究步骤1、确定专题我们小组经过与指导老师的讨论，以及对专业的了解，确定了平面媒体与网络媒体的互动研究作为研究课题，同时进行了明确的分工。2、 确定分工蔡瑞玫、龚丽琴负责撰写调查问卷并发放问卷；张建林、张治鑫搜寻相关文献资料；王丹丹、吴子华负责开题报告和问卷数统计据、分析；全体组员分段负责论文撰写；最后许华森进行论文的统稿。3、收集资料张建林、张治鑫通过校图书馆、省图书馆、网络途径搜寻相关信息。4、问卷调查根据相关资料，蔡瑞玫、龚丽琴经过讨论并拟定了调查问卷，全组人员通过网络和实地、QQ采访的形式进行问卷调查工作。我们在网络上共发放了100份问卷，回收85份，有效问卷78 份。实地发放了100份，回收100份，有效问卷95份。这次调查共收回有效问卷173份。5、实地为了更好地深入专题，许华森、张建林采访了香港商报海西新闻中心主任许国玺。许华森、张建林、张治鑫还到腾讯大闽网采访了新闻频道主编黄坚。我组成员还到福建日报、大公报福建记者站等新闻媒体进行实地访问。6、数据统计全组同学回收问卷，吴子华负责统计数据，并将统计完的数据进行整理，输入Excel制成图表，以便分析。7、研究讨论许华森组织全组成员根据数据进行分析、交流、探讨、总结。8、整理总结龚丽琴、王丹丹整理相关数据和结论，全体成员筛选重要信息开始进行论文撰写。9、补充完善全组成员修改论文，制作PPT，准备答辩。第四章 研究结果与讨论第一节 平面媒体与网络媒体互动的背景（一）、 平面媒体的定义通常我们把平面媒体称为传统媒体，这里的平面最初起源于广告界。因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常我们又把它们称作“平面媒体”。但是多媒体并不能取代传统媒体，传统媒体拥有它固定的广告群体和影响范围。传统广告媒体包括：传统媒体：电视、广播、报纸等大众性传播媒体户外媒体：路牌、灯箱、交通工具等其它媒体：POP、包装、电话黄页、产品目录、各种宣传物料等。1、传统新闻媒体与传统新闻媒体广告的特点传统媒体在长期的发展历程中，形成了丰厚的固有优势，这些优势在短时间内难以替代，另外，这些优势也是“新旧之合”的重要参考依据。概括来说分为简单、专业、优质三大优势。简单:以广播为例的传统媒体因为操作简单、价格低廉、接受成本低，因此在当前，仍旧是大多数人群接触率最高的媒体种类。专业:传统媒体，如报纸、电视、广播、图书、期刊，在采集、编辑、制作、发行、商业运作这个大流程中，每一个环节的专业化及行业标准都已经非常成熟。这些丰厚的专业化资源是大多数新兴媒体所没有的，其庞大精密的专业人才链也是新媒体不可能短时间内与之匹敌的。因此传统媒体的专业化是宝贵的优势之一。优质:媒体竞争，“内容为王”，优质的内容是大多数传统媒体的优势。每一种传统媒体经过多年的历练，媒体内容要通过非常严格的检审过程才能对外传播。相比新媒体内容的草根化、平民化、浅白化、娱乐化等特质，媒体内容市场上的绝大多数精品内容仍旧出自传统媒体之手，与此相关的优秀人力资源也大多数在传统媒体中就职，这是一般网络媒体难以比拟的。覆盖性：一般来说，目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的，而新闻媒体的传播对象也有一定的确定性。如果其覆盖域与目标受众群的分布范围完全不吻合，那选择的媒体就不适用。广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。由于广播是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的广大受众，任何有听力的人都可以接受广告信息。因而广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。而且还有相当数量的文盲无阅读能力，但可以借助广播获得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比的。到达率：电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，因为是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，到达率是比较高的。关注度：电视由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给受众群留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的特定听众，但总体注意率不高。报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目。权威性：媒体的权威性对广告效果有很大影响，即"光环效应"。这里包括受众对媒体的认可度。权威性同时是相对的，受专业领域，地区等各种因素的影响。在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能是一堆废纸。感染力：报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视，广播，感染力是最差的。实时性：电视和广播是最适合做时效性强的媒体，报纸次之。电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台发布广告受到节目安排及时间限制。持久性：从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强-实时性强2、平面媒体新闻报道自身的不足点传统的三大媒体中，报纸新闻是以文字传播为主，记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单一的、线性的报道方式，对客观的新闻实践需要做抽象地概括，难免与客观真实有所差距；受版面限制，新闻信息的容量有限，只能截取最有新闻价值的，迎合大多数人的阅读取向的信息，因而缺乏个性化，不能全面满足受众的阅读需要；受出版时间的限制，报纸新闻的更新速度只能以“天”为单位，虽然可以以“号外”的方式补充重要的新闻信息，但在现在这个信息时代，报纸的新闻时效性和新闻含量远落后于网络；发行量受数量和地域的限制，导致新闻源有限和传播效果覆盖面有限；印刷的报纸存储繁琐，检索查询更是劳心费力。另外，这三大媒体在信息传播的过程中都是单向传播的，即新闻机构向受众传播，没有受众的信息反馈这一环节，受众只能被动的接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。3、传统媒体受到新媒体冲击的表现广告受到影响新媒体广告发布的多样化和覆盖率，使传统媒体的生存基础广告市场遭受不断侵蚀。地位受到影响在新媒体出现之前的很长一段历史时期内，广播、电视、报纸在传媒界或是新闻界一直保持着“三足鼎立”的状态，也长期拥有着主流媒体的地位和声誉。但在今天，作为传统媒体的广播正在经历深刻的媒体变局，遇到了新媒体的空前挑战。传统媒体的主流地位也在开始动摇。广播媒体也是如此。潜在受众减少任何事业，只有通过新生力量的不断加入才能保持旺盛的发展动力，当前，90后、00后的媒体受众，更多的选择将网络作为主流媒体进行使用，而广播等传统媒体的潜在受众经过新媒体的大量分流，正面临着前所未有的未来受众危机。传播方式的落后层出不穷的新兴媒体，以不断创新的传播方式，一次次触痛着传统媒体的传播弊端。综上所述，在新媒体不断发展，并逐渐受到人们依赖的时代大潮下，广播媒体要想站稳根基、跟上时代脚步，只有积极应对，华丽变身，寻找适合自己的发展方向，在发展既有优势的基础上，一个关键词就能解决问题，这个关键词就是“合”。但在“合”之前，我们需要再次审视传统媒体的优势。（二）网络媒体的特点与优势互联网被称为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”。基于互联网的网络媒体集三大传统媒体的诸多优势为一体，是跨媒体的数字化媒体。网络媒体新闻传播除具有三大传统媒体新闻传播的“共性”特点之外，还具有鲜明的“个性”特点。1、网络媒体新闻报道的优势覆盖范围广泛网络联结着世界范围内的计算机，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。信息容量大网络上一个小小的链接，可以向受众说明的一切详尽的信息。可以说，在有限的新闻报道空间上，大容量的新闻信息能够进行快速的传播，这在传统媒体上是无法想象的。视听效果的综合性网络是伴随着新科技发展起来的。网络由于先进的科技，具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。与传统媒体相比，网络在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。即时性与积累性的统一网络媒体具有随时更改信息的功能，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。并且网络媒体也可以长久保存信息。建立起有关信息的网站，可以一直保留，随时等待阅读者查询。从而实现了即时性与累积性的统一。第二节 媒体产业发展进入新阶段全媒体时代长期以来媒体主要分成四大类：报纸、期刊、广播、电视，这四大媒体称之为传统媒体(legacy media)。随着现代科学技术的高速发展，在计算机、网络、数字技术的推动下，传统媒体的内涵和外延部发生了巨大的变化，媒体种类迅速增加，区别于传统媒体的新媒体如雨后春笋般不断涌现。互联网、手机、移动电视等现代新技术的产物陆续加入到了媒体的大家庭中，并开始发挥日益增大的影响力。以新兴媒体中最具影响力的互联网为例，自1994年4月20日中国首次接入国际互联网至今，虽然只经过了短短一八年的时间，但作为一种新型媒体，网络媒体在内容传播、受众群体，经济规模以及社会影响等方面，都展现出了强大的生命力和巨大的发展空间(图1：中国网民数量增长情况和中国网民普及率)。综观当今媒体所处的发展阶段，我们已经迎来了一个由传统媒体和新兴媒体相互融合、共同发挥作用的全新发展阶段“全媒体时代”。在以网络技术为代表的新技术发展日新月异的今天，“全媒体”是一个不断发展的、复杂的概念。从传播载体形态上，我们可以简单概括为报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通讯等等的总和；从传播内容形式上，则涵盖了视、听、形象、触觉等人们接受信息的全部感官；从信息传输渠道上来看，包括了传统的纸质、频率、局域网（如有线电视网、数字电视、IPTV、地铁电视等）、国际互联网和移动互联网、WiFi等等。更进一步，如果从受众的感知也就是互联网行业俗称的“用户体验”来讲，“全媒体”事实上已经不是一个媒体的概念，而是一个媒介的概念。因为在“全媒体时代”，受众已经不再是一个信息被动的接收者，而是一个参与者，而媒体往往成为这些信息交汇的平台。第三节 一张中国报纸数字化的最大难题在中国，对于报纸的数字化转型这一变革的批评者们往往会忽略这样一个事实：在英国的十大新闻网站中，报纸与电视网站占去了9席，只有一席是Yahoo这样的社会性网站。我们的数字化转型难题不是技术，也不是管理的思维，而是作为一个经济实体的报纸面对产权这一仍然在灰色地带概念的认识。作为这全世界报业最为发达的国家之一，英国的报纸新闻内容与其网络版的销售，是条独特的路径，确切地说，这一路径是所有严格保护报纸内容知识产权的国家的报界共有的路径。对于中国报纸的困境与互联网新闻网站的兴起之间的关系作出判断：只有在新闻产权上作出回击，中国的大众报纸才能在互联网新闻的打击下求得生存。这样的道路在1990年代前后的国有企业改革中，很多经理人用很久的时间才认识到，国有企业改革，改到深处是产权。这样的题目今天同样要出给中国报纸或其传统媒体的从业者。世界上从来没有落后的信息，只要控制了信息与内容的所有权，经济规律就可以运用于所有的媒介之中，报纸也不例外。新闻纸固然是传统媒介，但新闻从来没有新旧之说。看看英国十大新闻网站，会发现它是一个非常有参考意义的排名，它们包括英国广播公司网站、雅虎英国站点、卫报网站、联合报网站、独立电视台网站、泰晤士报网站等。这十大新闻网站中，社会性新闻门户只有一席，那就是雅虎，除此之外，英国人从互联网上获取新闻的最重要地方仍然是传统电视的报纸的网站。其中，BBC（英国广播公司）自己占去了四席，在英国，如果有人要向你演示一个互联网新闻，他一般都会习惯性地打开BBC的网址。英国广播公司确实实现了从电视到广播到互联网的无缝转换，不过，对它来说这不是商业转型，而是扩大为公众服务的领域，因为关于BBC的网站是不可以做广告等商业细节在英国一直有争论，原因是BBC的花费来自于英国独特的收视费模式而不是广告模式。根据英国法律，英国人在购买电视时就要交一笔收视费，这个费用由政府收取后再拨给BBC。2000年初的时候，中国的报纸在为让门户网站帮着转载一下新闻为荣的年代里认为，互联网可以帮助它们扩大影响力。它们没有想到，在互联网强大的新闻黑洞中，一张报纸会迅速地被吸空。我们认为，在过去几年里报业市场的广告滑落，互联网是第一杀手，而把自己送到刀下的是没有私有产权的各家报纸。苹果橘子经济学的作者李维特是美国当前最另类的经济学人，就是用一些经济学方法研究美国的社会与经济问题。比如，他发现，自从互联网出现后，美国的人寿保险费支出一直在下降，原因是网络消除了信息不对称。如果套用同样的模式来看这几年的国内报业市场，报纸一路下滑的重要原因，也许不是经济不景气，而是互联网夺走了报纸的广告。如果不是新闻不对称管制和报纸的产权问题，谁会傻到自己雇几百名记者和编辑，去替门户网站打工呢？报纸成本意识已经淡到根本无法判断成本多少与产品卖给谁。报纸的广告滑落根本原因是新闻产品无偿赠送给门户网站这些新对手的问题，从制度上说，是公有制的产权无人负责，使产品的成本计算几乎无从商业角度出发。就像麦克卢汉神秘的预言一样，一种旧媒介成为一各新媒介的“内容”。2006年上海解放日报一度向新浪等门户发起宣言，要停止它们的转载，但为什么后来它自己又沉默了呢？解放日报和新浪达成的所谓战略伙伴关系的内容我们不得而知，但这不过是社会化门户所有制的先进性迅速制服了解放日报这样的所有制报纸而已。从这一点来讲，新浪仍然是先进生产力的方向，解放日报只不过是一个拿新闻产品行政控制权去“权力寻租”罢了，绝不是一个代表报纸的旗手去和新浪谈判的。解放日报必然败北，因为它的产权属性决定了操作者的立场。只有在完全失败的时候，才会想起知识产权与内容的商品意识，这个时候，也许将是中国互联网新闻重新洗牌的时候。第四节 平面媒体与网络媒体互动的发展前景3平面媒体与网络媒体互动还处于磨合期，网上选题已经不是某家媒体的专享物，各家报纸都不同程度地与网络展开互动。单一的模式会很快陷入模仿的程式，仅靠网络事件和现象的报网互动是肤浅的，只能绕在事件的背后，成熟的媒体还应该考虑多角度的融合，多方面的互动。平面媒体的成熟经验完全可以借鉴到报网互动中，网络和电视节目的一些优秀策划也应该纳入这个领域去尝试。21 世纪是网络和手机的时代，它们共同编织着21 世纪的信息全球化。网络以其无与伦比的信息包容、灵活变化的信息获取、多角度的信息呈现，指引着媒介发展的方向。手机发挥着无线移动、轻巧灵便的功能，我们使用手机的时候，手和脚就不用再固定一处，它再一次解放了四肢。平面媒体与网络媒体互动不是媒介融合的终极，还应该考虑报纸与电视的互动，报纸与手机的互动，让纸媒与其它媒体编织成一张媒介信息网，让各种媒介都能在这张大网中形成互动。第五章 结论与建议第一节 结论：传媒分化势所必然1、传媒的进化与分化4达尔文的进化论主要有两个方面内容，一方面是进化，从祖先到当前状态的逐渐演变，叫做前进进化；另一方面是分化，或者说从祖先分裂出去创造新的分支，也叫做分支进化。在生物学中，前进进化(渐变)和分支进化（分化）在很大程度上是彼此独立的过程。前进进化让草莓大如李子，但不会长成李子，分化能做到这一点。达尔文这样描述：“因此，在任何物种后代的变异过程中，在一切物种都努力增加个体数量的斗争中，后代的性状越分歧，它们就能获得更好的生存机会”传媒的发展也是如此，这个规律导致传媒形态在将来变得更丰富多彩。传媒的分化可以分为很多种，既有传媒形态的分化，也有传播渠道的分化，还有赢利模式的分化。内容的分化早已有了，比如从党报中分出来的都市报，就属于内容的分化结果。而应读者需求而生的行业报、企业报、内部报刊等等，本身就是细化的产物，不可能也没必要和党报“融合”。传播渠道的分化也正在进行，比如直投报纸、邮发报纸、自办发行报纸；赢利模式的分化，以广告加发行赢利，如一般都市报；完全以广告赢利的报纸，如地铁报，从变通报纸竟抓住了地铁通勤的那部分人群，还是有其独特的优势。如果能把这种优势充分发挥出来，地铁报也能成为一个重要分支，并继续分化；还有完全以发行赢利的报纸，如日本的一些报纸；形态的分化即将进行，比如电子报、网络报、手机报，虽然有些形态现在看来是那么不容易成功，比如把报纸的PDF版直接搬上网络，但毕竟是分化的一种尝试。2、分化就是不断地试错分化本来就是一个不断试错的过程，适应了则生存、发展，不适应就消亡，或者由它的某个分支继续发展。看看恐龙，其实并未灭绝，它进化的一个分支鸟类至今仍然在地球上繁衍生息。传媒的分化也是这样，报纸形态可能在若干年后变得不适应读者需求和社会大环境，但它的某一个进化分支会由于适应了读者需求和社会大环境而变得特别繁荣昌盛，比如免费报。更大的可能是有很多个分支。其他传媒形态也是如此，传媒的种类形态只会由于分化变得越来越多。发挥独特优势，针对某一领域的市场细分法则从自然选择中总结而来，也适用于所有的传媒。我们以历史的眼光回溯过去，传媒实实在在地是在分化。谁也无法否认现在的传媒形态比以往多得多，每个传媒种类都有它独特的特点和优势，否则它无法生存至今。那么又有什么理由让人们相信未来会和过去不同呢？如果分化是传媒发展至今的规律，那么，我们可以得出结论：分化仍然是未来传媒的趋势。“传媒整合说”扩张了人们的想象力，激起敢对新鲜事物的好奇与热情，但是分化毕竟是自然规律。第二节 建议：平面媒体与网络媒体发挥各自优势做大做强，利用对方特点提升影响力。1、 平面媒体利用好QQ报料平台5 2009年，在腾讯公司的助推下，报纸开始采用QQ报料平台的方式来获取新闻线索。QQ报料平台就相当于一个设置在互联网上的呼叫中心，也是收集线索、交流、沟通、服务。读者一旦加入这个QQ群，就能够一直挂在上面，联系方便，随时都可以发言，用户的黏性很大。很多报社的QQ报料平台都拥有几十万的Q友，腾讯设计这个平台的时候是按照25万的容量来设计的。光是报料的潜在人数就拥有一份中等规模报纸的影响力，而且是点对点的有效传播。报业与腾讯结盟后，在实际运用中，报业还没将QQ报料平台的功能发挥出来，QQ报料平台应该变成一个综合性的服务平台，比如以下几个方面：咨询服务联系读者，报纸不能直接回应读者的希望、想法，但QQ报料平台却能够做到，所以平面媒体要做好与网络媒体的结合，利用好这个平台；主动推送扩大影响，腾讯的QQ弹送窗口非常霸气，一有突发事件最快得到消息的往往是上QQ的人，因为QQ会把突发事件的信息弹送到桌面上。报纸的独家新闻可以通过QQ报料平台推广，毕竟报纸读者和网络读者是两个不同的群体，如果同一条新闻能够同时覆盖这两个群体，无疑会为报纸争取更多读者。同时也扩大了第二天报纸的影响力，相当于为当天报纸作导读，激发部分网友的买报欲望。 2、平面媒体能用微博干什么？62011年7月23日，温州附近发生特大动车追尾事故。在这起举世关注的事故中，微博成为事故最早的信息来源，是寻亲的信息平台；微博扮演了辟谣阵地、献血倡议发出者和提倡慈善等角色。微博在新闻传播、人员求助等方面起到了巨大作用，在海量的信息流通过程中，直观地反映了民意走向。微博的价值在这起事件中得到了最直观的呈现。利用微博发挥对突出事件的引导作用，虽然报纸微博相对于那些明星微来说，粉丝数量少得可怜。但由于自身媒体的品牌影响力，以及长期依赖积淀的公信力，相对于微博这个才一两年的新生事物来说，人们更相信有那么多年历史的报纸说的话，即使报纸微博说的，人们也更愿意相信。在突发事件中，微博能吸引来很多的关注，也提升报纸本身的形象和影响力。利用微博获得新闻线索，这是很普遍的用途，在很多事件中，报纸应将微博这种功能发挥出来，微博和私信报料，比起平面媒体的热线电话报料，相对专业和有效。网络对报料人的身份进行了筛选，其线索的有效性也相对靠谱。这将成为平面媒