市场营销实战与调查.docx

市场营销实战这是一个主动出击的时代，在出击的过程中，营销永远是一把利剑。序营销学20世纪初创立于美国，而在我国的兴起则是近些年的事，它标志我们由计划经济向社会主义市场经济迈进了一大步。产品销售是一门科学。这门科学是随着生产力及生产方式的变化日臻丰富和完善的。在西方发达的资本主义国家中，企业经营者谁能熟练掌握营销知识，并能运用自如，他就能在激烈的市场竞争中得到生存和发展，创造巨大财富。市场不是资本主义独有，社会主义也有市场。树立营销观念，学习营销知识，掌握营销规律和确定营销战略不仅对企业经营者是非常必要的，对一个业务人员、科技工作者、产品开发人员，甚至对党务工作者而言，也同样是很重要的。 十三大以后，小平同志明确提出建设有中国特色的社会主义理论，这是对马列主义的发展。她解决了新时期建设社会主义的方向、道路、途径等重大问题。随后又明确指出要建立社会主义市场经济，实行两个根本性转变。当前我们正致力于发展社会主义市场经济，并把企业真正推向市场这一竞技舞台，每一位经营管理者都面临新的考验与挑战。要建立社会主义市场经济，实行两个根本性转变，就要求我们牢固树立市场观念，善于运用市场营销技术，以市场为导向，以营销为手段，一切围绕着市场转。离开了市场，企业就无法生存和发展，所以市场营销对我们经营者来说至关重要。 由孙燕昌同志节选缩编的市场营销实战一书确实是我们的良师益友，为我们学习、掌握和运用市场营销这一高深的学问提供了捷径。我相信只要认真、反复学习，深刻理解其内涵，勇于结合实际去探索，并创造性地加以运用，执营销这把利剑提高市场竞争能力，扩张市场占有份额。那时我们的经济效益就能提高，我们的企业就能走出困境，我们的事业就能发展。要在我们系统内掀起一个学习、适应、发展市场经济的热潮，打好市场营销这一仗！全面提高驾驭市场经济能力和水平。 序 市场营销学在70年代末传人我国，是研究实现消费需求的经济活动及其发展规律的一门新兴科学。它以满足市场需求并借此实现企业目标为研究的精髓。目前，我国正在发展社会主义市场经济，推进现代企业制度， 使企业真正步人市场经济舞台。对外开放政策进一步实施，使中国市场与国际市场全面接轨，每个企业正面临着国内外市场的双重压力。面对这种形势，我们每一个企业经营者，必须转变观念，尽快掌握市场营销的知识，用市场营销技术参与市场竞争，决心“丢掉幻想，走向市场”。同时应清醒地认识到“市场是一只无形的手”，在通向市场的道路上还有许许多多的“莫测风云”，这就要求我们必须学习市场经济的理论，市场营销本质是“创造市场”。美国企业管理中有句名言就说“企业第一位的不是创造利润，而是创造顾客” 。 当前，我国市场经济发展很快，企业间的市场竞争日趋激烈，产品能否销售出去成为关系到企业命运的关键问题。从我们二轻企业的实际情况看，确实如此。在这种形势下，就要求我们每个经营者，既要牢牢树立市场经济观念，加速两个根本性的转变，又要紧紧地把握“成也市场，败也市场”的规律，是至关重要的。 孙燕昌同志选编市场营销实战 一书确实是我们学习市场营销的好教材，请大家认真学习，提高驾驭市场的水平，提高市场竞争中企业的有利地位。使企业走出困境，实现二轻第二次创业。 赶 上 营 销 的 时 代 列 车 与读者共勉 在我国从计划经济体制向社会主义市场经济体制转变进程中， 公有制企业所面临的挑战可以说是最严峻的。一些企业从“正规军” 变成了“游击队”，少数企业陷入了严重的困境之中。 曾几何时，我们过去多年的经验都不灵了。想转变观念，又不 大明了，具体从何处人手。想学习营销，国内一些书籍要么偏向于 理论性，缺乏可操作性；要么罗列一堆个别案例，看不出系统性和 普遍意义；国外一些学院派的营销学虽然内涵极深，但对初学者来 讲实在是难以下咽，很容易消化不良。自从得到萧富峰先生所著的 行销实战读本以后，如遇良师益友，反复学习，获益匪浅。作者在此书中融入了当今最新的营销思想，深入浅出，既实用又系统地向我们介绍了营销活动的整体概念。此书对处在转轨时期的企业界来讲，极具参考价值和指导意义。 为了方便阅读，我们将此书进行了节选，将书中的主要脉胳缩 编成为这本市场营销实战供大家参考。 身为一个现代人，我们每天都在接受大量的营销信息。从一清 早打开收音机或翻开报纸，各种各样的广告与企业报道就一出现；打开电视，五花八门的广告与信息更是令人眼花缭乱；在报章杂志上，百货公司的特卖与厂商的促销活动也是比比皆是。凡此种种， 都在企图影响我们的“购买行为”。因为我们都是消费者，都是营销活动的诉求对象，我们生活在这么一个“营销的世界”中，与营销活动有着如此密不可分的关系，焉能不了解营销？ 换个角度来看，事实上我们每个人也从事着“营销活动”。在 家里我们要说服孩子要乖乖地吃饭，好好念书，不要老看电视；要求妻子或女朋友节制饮食，不要吃得太多，太油或太多零食；在办公室，我们常常会因为公事私事，而与下级、同事或上级“沟通”，并企图“说服”他们接受自己的想法。政府希望政令为群众所了解。接受；求职者希望能争取面试人员的好印象，以获得良好的工作；此外，一般人也都希望能够受到上级的赞赏，别人的敬重；凡此种种都与“营销”脱离不了关系。例如，在沟通的过程中，如果能用对方的语言，站在对方的立场，从对方的需求点切入，几乎可以战无不胜，攻无不克，这就是营销中所谓的“消费者导向”。事实上，不只是实质的产品可以营销，而且一项服务，一种活动，一种概念，一项政策等都可以透过营销活动，把它做为“产品”一样地推销出去，并争取“消费者”的好感。我们生活在“营销的世界”中，不只是外在的营销活动影响着我们，我们自己也在从事着一些“营销活动”，以期影响他人。了解营销，能让我们的事业、工作更顺利，家庭与社会生活更和谐。 用最简单说法，营销就是“发展顾客的需求与欲望，并加以满足”。再换个角度来看，我国正在加快改革开放的步伐，国外公司纷纷打入国内市场，他们绝大多数都是营销导向的公司，一切的运作都是为了配合营销部门，他们凭借着现代的营销武器长驱直入。而许多国内企业仍然没有从生产导向上完全转变过来，一切的运作还是以生产为中心，我们相对陈旧的武器很难抵御他们的攻击。 我们现在处在一个竞争年代，要想更上一层楼，基本的营销知识不可不懂。如果我们不想加人落伍的人群，让我们共同努力，尽快掌握和运用好营销这个武器，为搞好我们的企业而共同努力吧！ 编 者一九九七年一月 2目 录一、 观念篇14二、市场调查篇513三、市场细分篇1417四、市场定位篇1825五、营销战略篇2629六、竞争战略篇3042观 念 篇一、 营销概念简单地说，营销就是“发掘顾客的需求与欲望，并加以满足。”说得完整一点，营销是“确定目标市场的需求与欲望，并设法调整组织资源，通过整体的努力，使其能以较竞争者更有效率，更合乎效能的方式，满足目标市场的需求”。 在营销领域中，需要的内涵即马斯洛的需求层次，人们有五种需求： l、生理需求：包括与身体有关的基本需求，如饥饿与性。 2、安全需求：避免受到伤害或危险的需求。 3、社会需求：对于爱人与被爱，以及友谊、归属感之需求。 4、自尊需求：即自我尊敬与希望被他人尊敬之需求。 5、自我实现；实现自我理想、发挥自我能力的需求。 简单地说，目标市场就是在特定期间里，你极力想争取的顾客群。 二、 生产导向、销售导向与营销导向生产导向的厂商常从自己的立场看自己所生产的产品，而不是从顾客的立场上看，所以容易犯“一厢清愿”的毛病。这类厂商倾向于关起门来当皇帝，忽视外在环境的变化，变成了“为生产而生产”。他们认为好的东西，消费者并不一定认为是好的。台湾有一些厂商仍然停留在这个阶段。 销售导向是以销售者的需要为中心，重点在于如何刺激市场的需要量，把厂商的产品推销出去，而不管产品本身是否能满足消费者的需求。因此，在销售导向里，产品是被卖出去的，消费者是被动的，被诱导的，而不是主动购买的。台湾有许多厂商是处于这个阶段。 营销导向强调消费者的需求，在这种导向下，厂商会尽力发掘顾客的需要，并满足他们，而不是一味地制造产品并推销出去。美国联合航空公司的广告杂志标题你就是老板最能表达出这种观念。 不同导向（观念）对比表 销售导向 营销导向 目标：公司已有的产品 顾客的新旧需要 方法：推销、广告、促销等 整体的营销努力 意图：只求把产品推销出去，不管 希望能满足顾客的需求 是否能满足顾客 结果：产品是被卖出去的 产品是由顾客主动购买的 目的：通过销售获取利润 通过顾客的满足达成组织目 标，并获取利润 1公司名称 生产导向 营销导向 旁氏 我们生产化妆品 我们出售美的希望 施乐 我们生产复印机 我们协助人们提高办公室效率 春兰 我们生产空调 我们提供舒适的家庭环境 营销导向标志·知道自己公司的主要顾客群和他们的特点（如年龄、收入、教育程度、生活形态等）。·知道顾客购买自己的产品，而不买竞争者产品的动机。·知道各品牌的市场占有率。·知道自己的产品所提供给顾客的独特服务。·知道顾客对产品的购买、使用行为。·知道市场的规模和年增长率。·知道自己的主要竞争者，以及如何同他们竞争。·知道市场上有哪些机会点与问题点。·明确自己产品的市场定位，及其是否满足市场需要。·重视市场调查并经常进行这种活动。 如果对上述问题都无法肯定，那么则表明公司尚未形成营销导向，应该尽快多接触你的消费者。 一旦了解了谁来购买我们的产品，为什么来购买，在哪里买，多久买一次，一次买多少等资料，我们便可据此来制定公司的营销战略，以决定如何从事这场营销战，并赢得顾客的芳心。 三、消费者导向与竞争导向 事实上营销导向应该涵盖两大部分：一为消费者导向，或称为顾客导向，市场导向，这是一般人常挂在嘴边的口号；二为竞争者导向，这是比较容易受到忽视的观念。 消费者导向重视的是消费者的需求与欲望，并以此为依据。厂商必须制造出顾客想买的东西，而不是厂商最容易制造的东西。只有消费者才是真正的老板、最后的仲裁者。此外，厂商必须用顾客的眼光来看自己，而不是从自己的角度去看消费者。毕竟顾客购买的是产品所带来的服务，而不是产品本身，如买手表是因为它能告诉人们时间，买随身听是因为它不但能听音乐而且携带方便等。 竞争者导向则是一般比较容易受到忽视，最近才在国外申受重视的观念。基本上，商场如战场，竞争对手犹如必须加以击败的敌手。消费者的心是第一战场，是人人都想征服的。贩卖产品的场所为第二战场比如货架位置，也是人人都要争取的。因此，竞争者导向就是在竞争者所处的地位里发掘弱点，并针对弱点发动营销攻势，以便战胜对手，赢得市场。2 四、营销组合 营销组合一般简称4P。即产品、价格、通路和推广，这些都是在企业控制之下，又能直接影响顾客反应的变量。而营销组合则是这些变量的组合。 产品：品质、式样、品牌名称、包装、大小、服务以及保证等。 价格：标价、折扣、折让、付款期限以及信用条件等。 通路：配销通路、涵盖区域、贮存，以及运输等。 推广：广告、人员推销、促销以及公共报道。 普腾彩电实例： 产品： l、首创高保真彩电，提供清晰精美的画面。 2、推出组合电视的概念，扩展消费者的视听领域。 3、独创黑色机型，面板设计也别具一格，、非常醒目。 4、首创五年保证服务卡。 5、普腾即为英文专业音响的缩写；加上受到国外杂志的肯定使她得以建立起专家形象。 价格： l、高价位。 2、坚持不二价，以维护产品形象与格调。 通路： l、严格筛选经销店（在 100多家中选定40的高级音响店，以便品牌形象相结合）。 2、优厚的利润和奖金。 3、销售区域的保证（绝不在同一商圈设两家店，以免自相残杀人 4、组织经销商联谊会，以巩固公司与经销店之间的关系，并落实公司的种种政策。 5、与影碟机一起展示，效果相当良好。 6、严禁越区货，经查获属实者，先处于惩罚，若屡教不改，则取消经销权。 推广： 1、广告 （1）以“SORRY SONY”为广告标题，立即建立起相当高的知名度，并引起消费者的注意与兴趣。 （2）成功地运用名人推荐法，如电视广告中的“与大师同步”以及报纸广告中以诸多名人一起推荐普腾彩电。 （3）以理性的诉求，塑造出舶来品的高品味，连电视广告结尾部分的“Purton”（普腾），都是请老外配音，而不是随便找个老中发音，可见其一丝不苟的态度。 （4）在报纸广告上，创造出一个让消费者不太习惯的专有名词， 以加强专业形象。 （5）提出专业问题，塑造专家形象，如提出“高保真，高解像度” 的主张，以黑或灰色对消费者提出质疑等。 （6）高品味、高格调的诉求方式，满足目标市场的心理需求。3 （7）首先提出“组合电视”的概念，拓展消费者的视听领域。 （8）引述自己在国外专业杂志上所受到的肯定，以强化消费者的 信心。 2、促销 （1）每年一定举办消费者促销活动，以免经销店削价竞争。 （2）首创电视墙展示，造成一般大众的视听震撼。 （3）对经销店设立奖励金，一方面鼓励他们配合公司政策，一方面激励他们努力推销产品。 3、公关报导 （1）由于是自创品牌外销，常常受到报章杂志的报道与推崇，有助于品牌形象的提升。 （2）外国专业杂志的肯定，更确立了普腾的专业形象。上述实例分析可知，一个品牌的成功决非偶然，需要营销4P的紧密结合，才能在战场上发挥出最大的战力，但是在发动营销战之前，应先对“战场”有所了解，这就是市场调查的任务，也是市场调查篇的主题。注：“SORRY SONY”为“对不起索尼”之意。行销实战市场调查篇在现代社会里，由于竞争日益激烈，营销人员越来越依赖市场调查，以便获得及时正确的资讯，做为拟定营销战略的参考。一般而言，在战争爆发前夕，优秀的军事指挥官都会先仔细研究战场上的地形地物。他会从战略的观点，分析每一座山、每一条河的攻守价值。优秀的将领也会认真研究敌人的虚实。理想情况下，他最好能够在战争前夕，将敌方部署的确切地点与兵力配置状况，画在一张图上。在战场上，最好的奇袭就是使敌方没有机会发动奇袭。然而，在营销战中，实地侦察战场是相当困难的（甚至是不可能的），你要如何透视消费者的内心想法，了解营销战场的地形地物，以及竞争者拥有哪些优劣势呢？市场调查能够提供客观的参考资料，使我们能通过消费者的反应了解我们身处何地；竞争者有哪些强势，哪些弱点；潜在顾客的内心描绘；日后的发展方向以及市场还有哪些机会等。总而言之，通过市场调查，可以粗略勾画出营销战的地图，供营销人员进行沙盘演练。今日市场竞争日趋白热化，市场调查乃变成营销人员不得不了解的重要课题，更可以说是一切营销活动的开端。 第一、常用的调查方法 问题一：A公司打算改进产品包装，广告公司提出三种包装，究竟采用哪种包装呢？ 问题二：B公司正在选择促销活动的赠品，而对着琳琅满目的东西，究竟应该选择哪一种呢？ 问题三：C公司正在策划年度的主题广告，广告公司提出三个脚本，究竟哪一个比较好呢？诸如此类的问题，不断出现在实际的营销运作中，究竟应如何解决呢？进行市场调查是可信度比较高的科学方法。为了解决各式各样的问题，世界各地的市场调查公司已发展出许多种不同的研究方法，我们可以从调查本身所提供的资料，将它们大致区分为两个类别：质的调查与量的调查。质的调查所提供的资料通常都无法量化，它是针对营销人员所关切的若干问题，召集少数具有代表性的消费者进行深人的讨论，希望透过这种与消费者的直接沟通，深入了解消费者内心的真正想法。前面提出的问题三通常会采用这种方法加以解决。量的调查则是透过对足够的消费者进行接触，搜集他们的意见，以便提出有意义的量化资料，推演出有意义的量化结论，提供营销人员在制定营销战略时的参考数据。前述的问题二通常会采用此种方法解决。-5-至于问题一，则有三种可能，如果营销人员只想了解消费者对三种包装的偏好程度与原因，则应该采取量的调查，这是第一种可能；如果营销人员为了了解消费者对构图、颜色、文字，以及整体设计的意见，包装本身给消费者的联想，包装本身与产品类别的连接度，以及竞争者包装的比较资料，应该会采用质的调查，这是第种可能；如果营销人员两种资料都想搜集，则应该会两种方法都采用，这是第三种可能。但是在第三种情况下，一般都是先进行质的调查，以便在消费者讨论后，进行必要的修正与调整，为量的调查找出重点方向，然后再进行量的调查，以相辅相成。一、 质的调查当营销人员心中有若干疑惑，希望直接聆听消费者的心声与意见，并从中了解消费者对某个主题的态度与想法时，质的调查是有效的选择。在这个过程中，营销人员所重视的是消费者亲口说出的 “消费者语言”。因为在其中，研究人员都会尽量鼓励消费者以自己的语言，坦诚地说出自己的想法（其中并无对错之分），以了解消费者为何购买，如何购买，以及如何评估产品好坏等资料，进而对营销人员心目中的一连串疑惑提出解答。常用的质的调查方法有两种。1、小组讨论法一开始，营销人员会提出研究的目的与研究的主题（如广告测试、包装测试或产品的概念测试等）。然后，再和研究人员共同讨论大纲，以便讨论会主持人了解整个调查的重点，以及讨论会进行的程序，进而确保讨论出来的结果就是营销人员想要的东西。接着，研究人员就开始找人，在特定的参加对象（如男性、每周至少喝两次自行冲泡的咖啡，大专教育程度，年龄20至35岁，每月所得在多少元以上等）找齐之后，主持人就会在会议室里，根据讨论大纲，带领着参加会议的消费者（人数一般最好在8至10人之间）就特定主题进行“有目的的聊天”，以便深入了解消费者内心的想法。在讨论的过程中，主持人并不提出自己的看法，也不做任何结论和价值判断，更不会批评消费者所发表的意见，也尽量避免消费者彼此互排对方的毛病。他只负责营造一种气氛，使大家愿意畅所欲言，并时时控制局面，使讨论的话题不偏离主题；然后懂得在适当时机，追问对营销人员有重要意义的问题，主持人的功力在这里就分出高低了。讨论会结束两周左右，研究人员就讨论内容先提出简报，让营销人员对调查结果先有个初步概念。大约再过两个星期左右，就可以写出调查报告与建议事项。能够从杂乱无章、七嘴八舌的消费者意见里，整理出对营销人员有意义，并且重要的资料，提出结论与建议，是主持人手下见真章的时候了。-6- 2、深度访谈深度访谈是由主持人就事先设计的讨论大纲与某个消费者单独进行面对面的沟通。由于这种方式花费比小组讨论会高，通常只有在比较特殊的情况下才会采用。如隐私性比较高的产品，或受访者很忙，无法在同一时间凑足人数开小组讨论会等。这种方式与小组讨论会大同小异，不过，由于它是一对一的讨论，因此，如何激发受访者不断发表意见的意愿与兴趣，避免冷场。枯燥乏味等尴尬场面，以及答非所问、偏离主题等现象，件件都是对主持人的大考验。基本上说，深度访谈的困难度远大于小组讨论会，话题深入的程度，也会超过小组讨论会；而且成本也会比小组讨论会高。小组讨论会应该注意的事项，大多适用于这种方法，例如，应举办两组以上的讨论，以便比较，主持人不应用明示或暗示的方法引导受访者说出事先猜测的结论；以及营销人员的积极参与，到场聆听，对整个研究的品质助益良多等。二、量的调查这种研究方法是以经济学为基础，试图以足够数量的样本，推出整个母体的现象，如30的市场占有率或 10的品牌转换率。对于营销人员而言，量化的资料可以当做撰写报告时的辅助资料，制定营销决策的支持理由，以及了解市场动态的直接渠道。一般常见的量化调查方法有如下五种。 l、电话调查这是以电话的方式，对特定消费者进行调查，一般的电视收视率调查都是采用此种方式。在进行电话调查的过程中，常碰到下列状况： ·特定的受访人不在。 ·电话没人接。 ·消费者拒绝接受访问。·受访者缺乏耐心，不大愿意合作或随便作答。诸如此类的情况就使打电话的次数，是事先设定的样本数的好几倍；结果的可信度要打点折扣。这是我们应该了解的。 对于受访者而言，电话是一种“打扰”，因此，十一、二道题已是极限，访问的时间最好不要超过三到五分钟，以免使受访者感到不快。切记，问得越多，不一定得到的越多。 由于电话访问的时间有限，且受访者又不是处于一个宁静的思考空间，所以问卷的结构与流程一定要严谨而符合逻辑，注意跳题的方式，不要让受访者感到混淆，使受访者方便做答。此外，问题一定要简单明了，并尽量避免提出太多“为什么”之类的开放性问题。因为这种开放性的问题，不仅使受访者在答题时相当费脑筋，而且整理起来也相当麻烦。-7- 2、邮寄问卷调查由于人们的惰性作崇，使得邮寄问卷的回件率一般都偏低。在这个过程中，赠品（寄回问卷的赠送品）本身的魅力是影响回件率的重要因素之一，而问卷本身的设计则是另一种影响因素。大多数市调所使用的问卷，均属结构式的问卷，这种问卷是由市调人员与企划人员根据调查目的所讨论出来的，每个问题的字眼与选项都经过选定，问题次序的排列与跳题方式也都经过精心设计。 3、定点设立访问这种调查方法是由市调人员以某个人潮流动频繁的地方为据点，由访员从过往的行人中，筛选出符合样本条件对象。经过上前说明后，如果对方愿意接受访问。就由访员带到定点，双方坐下来访谈。 4、家庭留置品测试在家庭留置样品测试时，访员针对特定调查对象加以拜访，说明调查的有关情形，并说服对方留下样品，接受测试。如果对方愿意合作，访员就把样品留在受访者家中；并声明一段时间后回来收取样品。在收回样品之间，访员也可以打电话追踪受访者使用样品的状况，并提醒受访者应记载的事项。透过这种方式，我们可以深入了解受访者家庭对特点产品的使用状况，偏好程度，喜欢与不喜欢之处，以及购买倾向，并观察受访家庭对样品的使用量，来判定它对产品的喜欢程度与使用状况。 5、人员面对面访问在许多大调查里，市调公司都会采用这种人员面对面访问的方式。在其中，访员根据事先分配好的样本户，直接登门造访，并针对特定的受访者展开面对面的访问，如果特定受访者不在，则应依照市调公司的规定弹性应变。原则上市调公司给予访员的样本数，一定会大于他所承担的配额。 以上所谈的人员访问都偏向干室内面对面访问，有时候，我们也会看到有人在街上拦下行人，当场就站在那里进行访问。但这种情况毕竟少见，而且效果也会打折扣。一般而言，通常都是由访员找到特定访问对象后，带到特定地点坐下来谈，那就是所谓定点设站访问。 6、消费者固定样本 建立消费固定样本是搜集市场资料的另一种方法，在其中，主办单位先以抽样方法选定一些具有代表性的消费者，以作为长期的固定成员。然后就不断地与他们保持联系，定期对他们进行调查，逐步积累资料，以了解有关市场信息，并掌握市场变动状况。根据调查目的不同，我们可以将消费者固定样本区分为购买行为固定样本和电视观众固定样本两种。-8-值得一提的是，还有一种固定样本叫做商店稽核固定样本，它也是经由抽样方式选定成员，并有主办负责开发与维持，它并非消费者固定样本，因为它的成员是零售店，而非消费者。它是以搜集铺货、商品周转率、库存，以及价格等资料为主要目的，对于企业体的通路决策有相当大的助益。第二，常见的调查项目一、消费者调查 1、消费者使用实态调查消费者使用实态可以说是最常被使用的调查项目，一般常用量的调查方法进行研究，如定点设站访问、人员访问等，当营销人员觉得对消费者购买与使用行为、购买考虑因素、品牌忠诚程度等问题感到疑惑，或需要更进一步的市场资料时，就可以采用这种方法。它可以提供的信息包括： ·品牌知名度与偏好度。·购买与使用场合。·品牌忠诚度。·购买与使用数量和频率。·购买动机与考虑因素。·品牌印象。·主要购买、使用者描绘。·使用满意与不满意之处等。2、综合大调查这种大调查通常一年举行一次，目的在于全面了解市场一年来的动态，对自己与竞争者的营销努力进行追踪，并对消费者的使用实态进行广泛的了解。这种研究的结果一方面可以检讨过去的得失，一方面可以展望未来的方向，是营销人员拟定年度营销计划不可缺少的基本资料。 这种调查的样本数通常都比较大（小则四、五百，多则上千），而且样本分布通常会扩及全国，所能提供的资料也比一般的消费者使用实态调查广泛而且具有代表性。除了消费者使用实态资料，它还能提供产品普及率，各品牌的市场占有率，广告印象，以及市场问题点与机会点等资料。有时甚至可以估出市场潜量的大少，提供营销人员足够的市场情报，以做为拟定对策时的参考。二、产品研究当我们要推出新产品，改变包装、改变口味，或改变产品定位时，我们可能要做一些产品研究，以了解消费者的反映，并做为营销运作之参考。产品研究包括四种常见的项目。l、产品概念测试当我们要推出新产品或以不同于目前的产品概念与消费者沟通时，我们就有-9-必要要做产品概念测试，以了解消费者对这个产品概念的接受程度，喜欢程度，以及购买意愿。其他资料还包括： ·概念本身的清晰度。 ·可能替代的产品。 ·可能的购买者与使用者。 ·预期的价格。·消费者认知到什么产品利益？是否具有独特性？产品概念测试一般是以小组讨论会的方式进行，但也有少部分是用定点设站访问的方式。 2、口味测试在食品界里，当厂商要推出新产品或新配方时，一定要做口味测试，以了解消费者对产品口味的接受度，喜好度，整体的偏好与评价，购买意愿，以及价格的接受程度。 3、命名测试 在新产品上市时，为它选择一个好名，可以为未来的发展奠定良好的基础。因此，有些比较慎重的厂商，都会先做命名测试，以了解消费者对名字的联想，名字本身有无谐音，与产品本身的联结度，是否易念，以及整体的偏好与评价如何。 4、包装测试 当厂商推出新产品，或旧产品想要改变包装时，通常都会做包装测试，以了解消费者对图案、颜色的联想、品牌形象的认知，以及整体评价与偏好等。 包装是一门专业的学问，消费者都不是专业人员，所提出来的意见都可能属于相当浮面的。因此在进行这种调查时，营销人员必须先确定自己的包装策略，否则很容易被误导。 三、广告测试 广告是营销的利器，电视广告所担负的营销使命尤其重大，基于此，营销人员莫不兢兢业业，希望在广告推出之前，能透过消费者的意见，将它修改到完美的程度 。一般常见的广告研究可分为事前测试和事后测试两大类。前者一般用广告概念测试和文案测试；后者一般用隔日广告度调查和广告效果追踪调查。 l、广告概念测试 一般而言，广告的使命就是向消费者提出一项承诺，以争取他们的好感，进而产生购买行为。如果对消费者的承诺没有搔到痒处，缺乏可信度，或不具说服力，则不论广告本身如何具有创意，都很难打动消费者的心。因此，承诺本身是否正确可信，以及消费者是否重视，都会影响到广告的沟通效果。广告概念测试的目的就在于找出一个最能引起消费者共鸣的切入点，以便引导创意人员的思考方向。 -10-当企划人员对于提出何种承诺不太确定时，广告人员会从产品本身的优势，发展出不同的广告概念（每一种概念都代表不同的诉求重点）。然后，通过小组讨论会的方式，邀请目标消费者加以评估，以了解他们对不同广告概念的兴趣、信赖、记忆，以及购买倾向，再从中找出一个最强有力的概念，以做为广告脚本联想的素材。2、文案测试确定广告概念之后，创意人员就会着手发展数个脚本，并提供给广告主载决。当双方对哪一个脚本最适合有争议时，可能就会采用文案测试，以找出最能吸引消费者的脚本。按照测试影片制作方式的不同，我们可将文案测试分为两种，其一为脚本测试，其二为广告影片测试。脚本测试是以、卡通动画或其他简单的手法表现脚本内容，希望受测者发挥一点想像力，将它“变成”实际的广告片，以评估比较。广告影片测试前是以真人实地拍摄的方式，制作出和日后播出的广告片几乎一样的录相带，以供测试之用。比较之下，当然后者的效果会比前者好，但成本也比前者高出许多，如何选择视广告主的要求与预算而定。不论哪一种方式，在文案测试中，我们希望了解消费者对受测广告的理解度、接受度、记忆度，所认知产品的利益点、喜欢程度，以及购买意愿等，以便在正式推出广告片之前，能根据测试结果确定脚本。文案测试一般都会采取小组讨论方式。 3、隔日广告记忆度调查这种调查是在广告第一次播出后隔天，以随机抽样电话调查的方式，针对目标消费者进行调查，以了解消费者对该广告片的记忆度、了解度、注意度，以及购买意愿等，以做为今后广告策划的参考资料。 4、广告效果的追踪调查在广告开播期间，广告主可能会觉得有需要对广告片继续追踪，以了解消费者的反应变化。这种掌握市场动态的追踪调查，可以让广告主深切体会广告的效果以及消费者的好恶，有些人会据此决定广告是否会继续播放，有些人则从中读出“消费者语言”，以做为日后企划的参考。通过以上的种种追踪调查，我们可以得到许多有用的资料，例如：品牌知名度、广告记忆度、广告理解度、购买意愿和行动等。 事实上，播出一个广告少则几十万，多则上百万，是一笔不小的投资。花上万余元做做调查，以提高广告效果，绝对是必需和事半功倍的决策。 11第三、抽样方法与市调流程 一、常见的抽样方法 l、随机抽样随机抽样是非常简单的抽样方法，电话调查经常采用这种方法。如果想在一群受测对象（母体）抽出几个样本，就把受测对象编号，再要求乱数表抽出所需的样本数。 2、立意抽样 立意抽样又称判断抽样，在其中，市调人员根据其主观判断与经验选定样本。在样本不多、调查规模不大的情况下，可以采用这种方法抽样；否则，在样本选择上恐怕会产生偏差。 3、系统抽样 在系统抽样的方式中，市调人员先决定所需的样本数n，它的商数就是每个样本之间的间距，然后，将母体划分为n个子母体，再从乱数表决定第一个样本代号（必须小于样本间距），第二个样本的代号加上间距，第三个样本就是第二个样本代号加上间距，并以此类推。 4、配额抽样 定点设站访问经常采用配额抽样。所谓配额抽样就是市调人员事先决定好样品的分配状况，如200个样本，男女各一半；或使用者占 100，非使用者占 100等。或在男女各半的前提下，每一半样本还必须有一半是使用者，一半是非使用者。 二、市场调查流程 1、问题界定 即确定调查项目如：消费者对产品的使用实态、品牌知名度和偏好度等。 2、研究设计 根据界定的目标，研究设计质的调查或量的调查，决定样本数和抽样方法。 3、实地调查 研究设计完成后，就要开展实地调查工作，这是最花钱、最可能出错，也是最重要的阶段，整个调查的可信度，相当依赖这个阶段的认真执行与追踪控制。 4、资料分析 市调人员与营销人员从调查所搜集到的资料加以归纳、分析，并整理出有意义的情报。研究人员可以透过统计运作与电脑分析，交叉出重要的资讯，并求出有关资料的平均数，相关系统，以及显著程度等参考数据，以供分析报告之依据。 5、报告与建议在消化电脑报表和统计数字的基础上，整理出对营销人员具有意义重要发-12-现，根据自己的经验提出调查结论，找出市场的问题与机会点，并提出自己的建议与看法，这些宝贵的资料才能够给营销人员真正的帮助。 事实上，在一定的误差比率之下，市调自有其相当的可信度，它可以提供营销人员客观的市场资料，供制定营销决策之参考。但市调结果只是参考资料而已，它无法替营销人员下任何决定，因此营销人员不应一味地迷信市调数字，或者将它奉为一切行动的准绳；而应该在用心地消化市调资料之后，加人自己的策略性思考与判断力，再做出决策。毕竟，营销世界中变数相当多，如果只是一份市调报告就能定乾坤，那营销运作就没有什么挑战性可言了。小 结市场调查是以科学方法搜集、整理、分析种种有关的市场资料，来了解谁才是我们的目标消费者；他们有什么需求，以及如何去满足他们等信息，进而协助营销人员更有效地计划、执行与控制各项营销活动。从调查性质来看，我们可以将市调分为质的调查和量的调查两大类。这两种调查可以单独进行，也可以同时采用，但一般都是先进行质的调查，再进行量的调查，以便前者可以为后者提供一些方向和参考。 企业界经常做的调查包括消费调查、产品研究和广告研究三大类，其中以消费者使用实态调查最为常见，以了解消费者对品牌的认知，消费者对产品所抱