市场研究与竞争分析.docx

第一部分 市场研究和竞争分析外部市场环境内部项目环境项目定位目标客户分析 外部市场环境2001年北京市房地产市场走势2000年，北京市房地产走势强劲，实现增加值80.4亿元，比上年增长14.6%，比全市国内生产总值的增速高出3.6个百分点，比1995年相比，增加值1.3倍。全年完成房地产开发投资522.1亿元，比上年增长23.9%，保持了较高的增长速度。2000年北京房地产能有如此快速的发展，其原因主要体现在以下几个方面：外部因素主要是全市整体经济连续四年稳步上升，2000年国内生产总值比上年增长11%；居民购买能力也有了显著提高；国家近几年宏观政策导向对住宅产业的扶植及房改政策的全面推行加大了对住房商品化的需求；大规模市政建设、危改需要集中安置大量居民，2000年仅危改动迁了居民2.5万户，63万平方米。内部因素主要是随着房地产开发行业的发展，目前北京已经进入稳健的发展期，同时开发商吸取其它地方的教训，吸收国外的先进管理经验，市场运作更趋规范、成熟；房地产开发企业总数在不断增加，日趋多元化，尤其是非国用经济实体的大量进入，截止到2000年年底，全市共有房地产企业884家，其中非国有房地产企业达到630家，占75%，并完成投资373.9亿元，占全市开发投资的71.6%，但集约化势头日益显著，2000年全市开发投资的61.9%集中在占全市房地产开发企业个数10%左右的企业手中。2000年北京房地产开发投入力度不断加大，成为拉动全市投资发展的主动力。2000年底，全市在建开发项目规模达3580.3亿元，当年完成投资522.1亿元。2000年1-12月份北京市房地产开发主要统计数据主要指标 合计 上年同期 增幅（%）房地产开发投资（亿元） 522.1 421.5 23.9商品房开复工面积（万平方米） 4455 3784 17.7本年度新开商品房面积（万平方米） 1676.9 1061.8 57.9商品房竣工面积（万平方米） 一三65.6 1208.6 一三商品房销售面积（万平方米） 956.9 544.4 75.8商品房销售额（亿元） 470.7 307.5 53.1目前房地产开发的主要特点：1. 住宅建设成为开发热点，商品化程度稳步提高。在房改政策的推动下，住宅建设初步完成了向市场化的转轨。2000年商品住宅投资288.3亿元，占全市住宅投资的比重达到77.4%，比1995年提高25个百分点；商品住宅施工面积2971.5万平方米，占全市住宅施工面积的比重达到72.8%，比1995年提高一三.1个百分点。在商品住宅建设的带动下，市民居住条件不断提高，2000年底达到人均住房使用面积16.2平方米，比1995年增加2.9平方米。2. 个人住房成为主流，住宅持续旺销。个人住房成为主流，住宅持续旺销。2000年全市累计销售商品房956.9万平方米，其中销售商品房住宅898.2万平方米，占商品房销售面积的93.9%。个人购买商品房住宅占商品房住宅销售面积的比重由1995年的19.4%上升到2000年83.1%。3. 商务社区，仍是北京房地产市场中的非主流产品。与个人住宅相比，商务社区仍是北京房地产市场中的非主流产品。但是随着经济的发展，越来越多的中小型企业主需要建立低成本、近市场、交通便利、物业管理完善的无限发展空间，由此应运而生的商务社区、商用住宅就有了其特定的市场。区域市场分析 本区域的范围：因为本项目具体特点，区域性很强，所以涉及范围比较小，主要是区域竞争，以项目本身周边范围为竞争区域。这一区域内，目前推出销售的项目有5个。这说明这一地区区域虽小但物业的高度集中，也表明物业竞争的激烈。本案所处的万柳地区周边已经形成住宅的规模建设，周边项目也以纯住宅为主。如果本案定位于住宅项目势必将与周边已经形成规模的项目产生激烈的竞争，所以建议将项目定位区别于周边各项目。内部项目环境本项目研读 新起点嘉园位于海淀区西北三环交界处，苏州桥畔，总建筑规模面积三十万平方米，由七栋商住公寓、两栋酒店式公寓及一栋5A级高档写字楼组成的大型商务社区。 通过上述对房地产市场的分析，以及周边地区竞争对手的分析，再结合本案的特点，可分析出以下几个优势点： “OPEN HOUSE”新锐概念OPEN HUOSE 是一个完全开放式的空间，迎合了现代人对个性化生活的追求，充分体现了以人为本的设计理念，消除的不仅是有形的墙壁，更打破了阻碍人们心灵放飞的屏蔽，重新解析了人与建筑的关系。OPEN HUOSE还提供给您一个无限的发展与交流空间，让您在信息时代充分体会交流无障碍的畅快。 先进的“筒中筒”建筑结构 独特的“筒中筒”建筑结构具有极大的方便性和灵活性，为宜商宜主提供了安全的结构保障体系。空间组合的灵活多样性，可分可合，适应性极强，使空间的拓展，不再受任何局限。 优越的地理位置，便捷的交通环境位于中关村地理坐标轴的黄金分割点?苏州桥畔，扼守西北三环与四环的过渡带，形成一个进出自如的开放式枢纽。优越的地理位置，造就了便捷的交通环境。数条公交路线擦身而过，宽阔的公路近临门下，一切都有助于您与时间竞争。 合理价位，以购代租现代商务经营，更注重成本的核算与长远发展规划。新起点的合理价位，不仅大大降低了创业成本，更重要的是使您获得了物超所值的拥有。在寸土寸金的中关村，公司的房租是一笔不菲的开支。而在新起点，利用银行贷款，您可轻松拥有完全属于自己的物业，可用可租，随心所欲。 浓厚的商业氛围与浓郁的文化气息自然融合社区位于中关村地界，毗邻中关村商业核心区，浓厚的商业氛围不及躲避。周边的73所高校，几百家科研机构，更渲染了浓郁的文化气息，使您轻松掌握IT前沿最新信息与动态。浓厚的商业氛围与浓郁的文化气息的自然融合，缔造了信息时代的创业乐土。 科学的社区规划，完善的商务配套集商、住、餐饮娱乐于一体的科学社区规划，使您的工作与生活更加便捷、科学。大型双层地下车库和充足的地上车位、商务中心、多功能会议厅和展示厅以及银行、邮政、快递公司等必要商务配套设施构成了完备的工作环境。医疗保健中心、儿童娱乐中心、健身房、洗衣房、阅览室、快餐店等生活所需一应俱全，提供了全面的社区服务。 幽雅的自然环境，独特的空中花园办公间隙，伫立在空中花园，远眺西山美景，近览独具“硅谷风采”的园林设计，自由呼吸万柳工程5万亩绿色空气，尽情放松您的心情、尽情放飞您的心绪，自由活动在新生态办公空间。 先进的智能系统社区设置了监控、报警、管理中心；建立了综合网络系统、通讯系统、公共电视系统、闭路电视监控系统、楼宇对讲系统、电子巡更系统、周界防范系统、红外报警系统及烟感报警系统。“全天候无屏障社区”的建设，以及在会所、大堂设置的24小时在线触摸式上网电脑，更使沟通无极限。先进的智能系统营造出安全的工作环境，使您尽享现代科技的便捷，运筹于帷幄之中。项目定位 建议将项目定位为：大型商务社区 本案正处于中关村科技园区的边缘地带。中关村科技园区内有着众多个人创业之初所组建的小型企业，这些小型企业在资金上一般并不充足，急需适合自己的办公地点。而在地点选择上，既不愿远离中关村的无限商机，但又不能承受中关村核心地区高昂的写字楼租金，所以大多数企业把眼光放在了“村”边。“万柳”地区，紧邻中关村核心区，项目众多，但并没有面向小型企业的办公商务社区，所以“新起点”若以大型商务社区的定位出现，正好弥补了这一空白，同时也避免了与周边住宅项目的激烈竞争。形象定位 开放式、互动式、无障碍的发展空间 现代化、高科技、信息前沿的创业园地服务定位 国际化、符合现代潮流 全程、全方位的商务服务 物业管理顾问：聘请FPD.SAVILLS第一太平戴维斯目标客户分析根据项目已售部分的市场反馈结果看，按房屋的使用性质分为办公型、投资型和自住型，F、G两栋作为纯住宅以自住型为主，占70.90%，A、B两栋作为商务建筑，以办公型为主，占76.92%，这表明了不同客户对不同建筑结构的认可。购房者的年龄集中在25?40岁，占64.06%，其中30?40岁占36.72%，一般情况下，中级经理人和小有成就的人士及私营企业主的年龄大多集中在这个层次，正是要自己开创事业的时候。购房者的文化程度以本科为主，占45.31%，说明客户的文化层次比较高，对置业有着较理性的认识。在已成交办公型客户统计资料中可以看出，民营企业占到83.33%，企业规模以小型（10?50人，含50人）为主，占31.94%；在行业分布中，IT及电子科技占22.22%，贸易及代理占一三.89%；原办公地点在中关村和项目周边的占到65.28%。综合几个统计数字，可以分析出从事IT及电子科技和贸易及代理行业的小型私营企业主将是今后主要的目标客户，而且他们的经济活动范围以中关村为主或在社区附近。在已成交投资型客户统计资料中可以看出，面积在100平米以下的占51.28%，100?一三0平米的占33.33%，说明较有实力的小型投资人是主要投资者。而投资型客户的主要职业为私营企业主，占20.51%，个体、外企职员和专业人士分别占7.69%，这些人很有可能在几年之后成为办公型客户，他们是在通过前期的投资进行资本积累。在已成交自住型客户统计资料中可以看出，一次置业的占54.41%，二次置业的占29.41%；家庭结构以三口之家为主，占39.71%，两口之家占22.79%；自住型客户的主要职业为普通白领和中级经理人，分别占27.21%、一三.24%，这些客户的年龄层主要在25?40岁之间，经济较稳定，是置业的主要生力军。目标客户定位 根据分析结果，结合项目定位，建议目标客户应定位在：小型私企业主、普通白领、中级经理人1 小型私企业主这部分人士资金实力雄厚，追逐高尚品质的楼盘，寻求合适的创业地点及优质的生活享受。高尚消费阶层的独特个性需求及置业梦想，独到及较成熟创业理念，使他们成为购买此项目的绝对主力。2 普通白领这类购房者小有积蓄，能支付首期款项；具有较稳定的固定收入和较强的生活自立能力，能够接受2000?4000元左右的银行贷款月供款；文化素质较高，他们渴望拥有自己的房产，同时又对居住社区的各项条件有较高的要求。3 中级经理人这类人管理经验丰富，已经建立了较稳定的社会关系，有了较大的资本基础，很有可能在几年之后成为小型私营企业主，创建自己的产业，他们是在通过前期的投资进行资本积累。 共同特征分析 具有较强的购买力 具有较高的文化素质，思想成熟 具有长远的商业眼光购买动机 作为一种身份和地位的象征 追求高品质生活质量以及舒适、休闲的生活方式 从商业角度看，置业、投资、赢利也是考虑的重要因素 第二部分 新起点营销策略 -品牌营销战略品牌营销战略提升产品（项目）品质公共关系活动品牌营销策略“有品牌者得天下”，这一观点已被市场经济的运行规律所证明，并成为当今经济界的共识。 所谓品牌，从内涵上讲，是产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。 创住宅品牌是市场经济发展的必然趋势 当市场处于短缺经济，产品供不应求，有无品牌无所谓；但当产品供过于求、市场过剩时，消费者则依品牌而选择商品，商品房也同样如此。 品牌是企业的形象写照，可以为企业带来广阔而稳定的市场、大量的客源和丰厚的利润，而且品牌本身就是一种不断升值的无形资产，因此被越来越多的开发商所关注。 目前，中国房地产迅速发展，市场商品房产品众多，竞争空前激烈，开发商只有积极开创商品房品牌，利用品牌效应才能在市场中站稳脚跟，占领市场份额，这是房地产业的一大发展趋势。 创住宅品牌是夺取市场的客观需要 随着城市规模的扩大，城建步伐的加快，交通环境得以改善，因此，对房地产业来说，区位优势已在逐渐弱化。在发达国家，富裕阶层不断流向环境好的城郊，我国沿海经济发达城市的郊区物业也出现旺销势头。 品牌靠质量来支撑，区位和价格竞争对楼市来说，难以产生持久效应，而优秀品牌则有持久的不可抗拒的对购房者的吸引力。 当然，薄利多销永远是商品竞争的主要手段，然而降价是有一定限度的，因为它受到成本的影响。如果一味以降价来参与竞争，必然会影响产品质量和售后服务水平，步入恶性竞争的死胡同。品牌房不一定高价，低价房不一定好销。只有品牌效应才能经受住市场的考验。 创房地产品牌是推动房地产市场健康发展的动力 随着房地产市场的不断成熟，开发、管理步入法制化、规模化的正规发展轨道，购房者的购房行为已经进入理性购房阶段，房地产市场将有一个重新整合的过程。品牌竞争，是促进房地产健康发展的强大动力。经过品牌竞争，一些资质差、无实力的房地产企业，有的被市场淘汰出局，有的将向有实力的企业聚集，从而促进开发企业开发出精品住宅。 实力雄厚、操作经验丰富的名牌企业，一方面通过实施品牌战略，站稳阵脚，树立形象；另一方面可以通过品牌营运，进行兼并、联合、扩张，使资源得到合理的配置和有效利用，以利开拓更大的市场。 随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们对人居环境有了更高的要求，开发企业只有真正“以人为本”，精心锻造品牌，才能树起建筑丰碑。品牌如何确立任何新产品进入市场，欲占有市场，受到欢迎，为购房者所接受，就必须首先要成为名牌，作为特殊商品的房产也是如此。本项目新起点嘉园处于中关村商业区内，位于中关村地理坐标轴的黄金分割点?苏州桥畔，扼守西北三环与四环的过渡带，形成一个进出自如的开放式枢纽，数条公交路线擦身而过，宽阔的公路近临门下，建筑面积30万平方米，如此集天时、地利之项目，建成以后应成为名牌产品。像万科花园新城之所以获得成功，至少有80%的原因在于其万科的名牌效应。那么，在房地产经营中如何创立坚实的品牌形象呢？要创造名牌项目，就必须在营销中经过周密的市场调研，抓住市场空缺，建造独具特色和个性的物业，超前进行营销策划运用，运用独特的市场导入手法，确立行业地位，从策划开始到设计、开发、营销、服务，进行全过程创立物业名牌。综观近年来房地产市场成功例子，要创立物业名牌，须在以下几方面下足功夫。 一、规划设计要因地制宜，要塑造出物业的个性与特色，捕捉市场空缺，掌握消费者心态，以市场角度设计物业。美国房地产投资者认为房地产投资三要素为：位置，位置，位置。但客观地讲，位置优越仅是相对而言，要变相对优势为绝对优势，必须严谨区分区域功能，把握城市发展方向，要重要的是要及时发现现成区域的建筑特征，使设计建造的物业在不同的区域中表现出独特的个性，从中脱颖而出。万科地产之所以家喻户晓，在于除运用品牌战略外，更得益于营销与建筑设计同步进行，互相融合渗透。二、营销策划系统要以广告、形象、包装设计为先导，要运用独特的市场导入手法，创造声势，同时完善企业形象。房地产营销策划系统包括营销计划概要、开发项目情况、市场营销环境状况、市场定位、营销策略、资金安排以及不测控制等几大要素。在开发前对各组成部分必须要有明确的了解，周密的安排和战略性的部署，确保一切在掌握之中。同时，还要进行企业形象宣传，通过广告媒体让消费者在认识、了解项目的同时也认识开发企业，使购房者了解开发商的实力雄厚，然后结合独特的市场导入手法，全面推广、制造效应。因此，作为房地产开发企业必须在经营中树立企业形象，实现企业理念统一化、行为统一化、视觉统一化，通过物业市场占有率的提高，来提高覆盖面。 三、策划完善，超前运作。由于市场环境的不断变化，营销策划方案的完善程度只是相对的，策划中不可能面面俱到。这种既要求完善又不可能完善情况的解决就要超前运作。这样不仅可以提早发现运作中可能出现的问题，防患于未然，同时，也让购房者有更多的时间对产品了解得更深更透，留下更深刻的印象。由北京经纬德成广告有限公司进行的策划工作与销售推广，正是集合两家之所长，强强联手的体现，正是我们品牌战略的基础。 四、开发、销售、服务三步须紧密配合。开发建设、销售、物业管理是房地产经营的三步曲。三者相辅相成、相互促进、共同提高，系统性极强。开发个性独特的物业，有利于销售工作的开展，创造企业经济效益，又为售后服务提供前提条件。物业管理好又促进销售，既保证投资回报，又增加了企业经营收入。物业管理是房地产开发的延伸，在房地产经营中所发挥的作用已越来越大，甚至已开始成为了企业经营的品牌。万科物业除了有成功的开发经验，很大程度归功于其物业管理的品牌。目前迎接入世已成为全国众多房地产开发商共同面对的态势，中国这几年的房地产发展已从零星地块的改造到成片基地的开发，从仅以满足居住基本需求的普通住宅到功能合理的住宅小区，从单纯讲求数量到注重居住与环境和谐的方向转变。表明全国住宅发展，不仅实现了数量的飞跃，而且通过科技创新，在质量上也不断突破，其发展非常迅速。目前购房者的购买条件越来越苛刻，归纳起来是三点需求：买环境、买户型、买服务。这就给房地产开发商提出了更高的要求，就需要房地产开发企业苦练内功，提高素质，尤其是像“新起点”这样的大型商务社区。现在盖房子就要象创作精美的作品，把握好每一个环节，做好每一个细部，从而创立自身的企业品牌，最大份额地去占领市场，真正做到开发建设的居住区环境优美、配套优秀、服务优良。 与此同时，房地产开发要扣准市场脉搏。北京和深圳已经出现了一批市场意识敏税的房地产开发企业，已处在同行业的领先地位，出现了数码小区、数码大厦等建筑，其宽带上网已经达到2.5G。住宅建设不能只说“以人为本”，要花大力气，精心做好居住区的环境设计，注重环保建设和生态质量，要象设计飞机机舱、汽车车厢那样精心设计各种套型。让每一个平方米物尽所用，物有所值。每一“套”住房都应该成为成熟的商品，具有集成、完备的概念。提升产品（项目）品质依靠科技，提升住宅建设整体水平面对信息网络时代的来临，尤其“新起点”的准业主大部分来自IT及电子科技行业，这一点对本项目的科技含量要求更高，人们工作、购物、娱乐等形式也将会发生深刻的变化。这就要求我们用战略的眼光，依托科技，大力推进住宅产业现代化的步伐，使“新起点”成为万柳地区的新地标。通过上述的论证，本着创新的精神，根据市场调研的结果，我们制定出“新起点”的品牌战略的支持条件。这些条件通过以下三个方面来制定：1、 建筑本身的设计、施工、建材、配套设施等一切硬件质量。2、 入住后物业管理服务等一切软件的质量。3、 地区生活素质及社区发展前景。菜单式精装修所有购房人都为房屋装修而烦恼，从施工队伍选择、装修风格设计到材料选购，都不是自己所擅长的，又耗时又费力，最后还搞得是纠纷不断，尤其中、小型企业人力、物力有限，就更希望得到服务保证。如果开发商提供带精装修的房屋，客户又觉得千篇一律，不能体现自己的喜好和个性。本项目推出菜单式的装修方案，即发展商提供几种不同的设计风格和装修方案供客户选择，同时客户可以提出自己的特殊要求来做调整。客户也可以选择不由开发商做装修，这就要求客户承诺在一定时间内完成装修工作，以免给早入住客户带来噪音干扰。这种方案无疑给开发商增加了工程量，但这是在不损害开发商利益的前提下让利给客户。需要特别说明的是，菜单式装修不是为开发商争取更大的利润，而是为了服务于购房者，使购房者在入住之后不会被其他住户的装修噪音所影响。使业主尽早将房屋投入使用，缩短周期。菜单式装修同样是品牌战略的一部分，是充分体现开发商为购房者提供的优质服务。社区商务服务 独特的项目定位和理念、特殊的客户群体，社区服务提出了特殊的要求。既然是“大型商务社区”，就需要提供完善的社区商务服务，满足客户的物业管理要求。建议为客户提供以下商务服务：1、 专题讲座、专业顾问、理财顾问、客户交流、商务培训（管理者培训、商务技能培训、礼仪培训等）2、 商务中心（翻译、打印、印刷、装订、传真、快递、订水、票务等）3、 商务秘书（礼仪服务、商务接待活动、人员招聘等）4、 公司职员班车、商务车辆租赁、花卉租赁等5、 员工餐厅、多功能会议厅和展览厅6、 日常事物（门房守卫、访客登记、卫生打扫、开水供应、日常维修等）7、 银行、邮递、医疗、托幼、娱乐健身场地8、 定期组织联谊活动、客户沙龙、假期（双休日）集体旅游公共关系活动组织 公共关系活动的目的是让目标对象更深入的了解社区及发展商的情况，即时传达相关信息，并且加深公众对广告宣传的理解，增强记忆。最好配合新闻媒介塑造自身形象，建立信誉、增加美誉度，为社区创造一个天时、地利、人和的最佳经营环境，有利于今后长远的销售目标。公关活动一：主题：C、D、E开盘仪式 即记者招待会目的：制造热点，增加社区人气，通过活动使目标客户群进一步了解项目并建立好感。 抢占商机，提升知名度，促进其热销。公关活动二主题：商务酒会目的：为企业提供相互交流的机会，发掘无限商机，全面提升自身形象，建立与公众的亲和力。公关活动三主题：IT经济论坛目的：为客户提供专业顾问等智囊服务，建立一个经济文化交流的平台，加深公众对社区的美誉度。公关活动四主题：我的邻居都是谁（客户联谊会）目的：通过与客户会谈，使客户进一步了解本项目的优势；通过交流，及时了解客户需求；通过沟通，达到销 售人员与客户建立友谊，互生好感，相互信任的目的。第三部分 媒 体 策 略 媒体分析 媒体建议 媒体投放策略 投放方案媒体分析 根据项目销售定位以及目标客户的特点，对北京市场现有媒体进行分析。平面媒体平面媒体广告，主要以报纸为主，因其有着保存时间长，信息量丰富、信息传达准确等特点在房地产营销中占很大比重。l 报纸媒体 报纸媒体在当地市场覆盖面广泛、接受面广、可信度高，同时也具有时效性强、读者传阅率高、信息传播及时准确等特 点，在都市人的生活中占据着不可或缺的地位。根据专业调查机构所得出的分析结果，报纸已成为购房者获得信息的主要来 源。针对本案，根据已销售部分的市场反馈来看，客户的信息来源也以报纸为主，占56.64%。基于以上考虑，报纸媒体比 较适合于本项目的操作。可选择发行量较大的大众报纸进行前期的炒作并建立起客户积累，为进一步提高知名度打下基础， 随后，可选择一些行业性报纸针对有效群体进行集中的宣传，配合大众报纸以达到宣传的持续连贯性。 l 杂志媒体 杂志一般都有着稳定的读者群体，视觉冲击力强，信息可保存时间长，并且在内容定位和读者定位上也有着一定的针对性。适合于内在品质高的项目，但由于考虑到成本因素，建议在报纸已对项目卖点进行了系统阐述，已有一定潜在客户的基 础上作为辅助媒体配合投放，以达到提高项目知名度、促进消费的作用。 直投媒体 直投媒体受众有高度的可选择性，具有灵活性强、信息传播高度个人化、同一媒体内无广告竞争等特点。但是相对成本较高、受众面有局限，并且邮寄广告过多容易引起受众的反感，对广告产生负面影响，所以在选择上应有针对性。其他媒体l 电视媒体 电视媒体的综合视觉和听觉符号、感官吸引力强，受众注意力高度集中，传播面广、受众人数多等优点。比较适合成形项目，对于新起点而言，有着展示内容不足的弊病，不能充分发挥电视的视觉冲击力强的特点。l 网络媒体 网络媒体作为一种新兴媒体具有着覆盖面广的特点，可增加宣传效果，可作为宣传附加值来选择。媒体建议 通过对北京市场现有的各类媒体进行分析选择，并针对项目特点与情况，建议以报纸（NP）、杂志为主，电视、直投刊物以及网络媒体作为辅助配合。具体选择如下：NP广告 NP广告可以说是房地产销售中最重要的媒介使用手段。 根据对北京现有的九大主流报纸进行对比分析，我们主要推荐大众报纸四种和行业报纸一种，具体如下：北京青年报发行量近40万份，有稳定的订阅户，内容丰富可读性高。此报几乎成为了北京所有房地产项目投放平面广告的首选媒介，事实上，现在的北北京青年报已经出现了房地产广告泛滥的情况，效果趋降，但仍有较好的广告效果惯性。为保持新项目的覆盖面，建议选择投放，以借助北京青年报的读者基础扩大受众面。 北京晨报 此报是目前北京最具影响力的新闻类报纸之一，是北京报业市场重要的主流媒体，发行量平均每期30万份左右，周五发行量36万份左右，专版内容周末楼市自创刊以来，周五发行量达到近40万份，读者群传阅率每份平均4.6人，每天约一三0多万人阅读晨报。在项目前期可保证潜在客户群体的数量，并可使项目在较短的时间里在一个相对大的空间内得到潜在客户的广泛认同，促使其形成购买欲望。 精品购物指南精品购物指南是最早开设物业专版的报纸之一。从报纸的整体看，风格活泼、纸张和印刷质量均佳，主要读者群集中一五?40岁之间，白领阶层占据了重要比例。在97、98年房地产广告投放达到顶峰，99年由于竞争对手的增强、本身出现的各种问题，从而导致房地产广告效果降低。本案可利用其在房地产方面的传统优势，在前期进行多媒体全方位炒作。北京晚报北京晚报是北京市场上较早的一份大众报纸，读者群体、发行量大。虽然北京晚报读者群构成较杂，送达的准确率不如其他报纸，但因读者基数大，在前期形象树立时也可选择财经时报 根据和讯公司统计38%的企业高层管理人员经常阅读财经类报纸，财经时报在经济类报纸中发行量相对较大，达32万份左右。主要读者群高收入者为主，比较符合新起点的目标客户群体。杂志 杂志最大的优势就是读者群针对性强，目标明确，在印刷上的高质量保证了读者群体的层次。 我们所选择的新起点目标消费群体经常阅读的杂志： 财经 发行量27万份，以独家性新闻报道和权威性见长。已构成稳定的发行网络，读者群稳定，读者层次以中高级投资者，政府管理层，经济学领域专家为主，读者中副总裁以上级别54%，高级管理者32%。读者群具有高收入、高学历、高职位的特性，注重生活品质，有企业办公地点的决定权或执行权。 当代经理人发行量20万册左右，内容上除探讨全球顶尖企业的成长策略、经营理念，和国际的管理趋势外，更研讨分析中国企业失败和成功的案例为主。读者群主要以购买力强、掌握购买决策权的企业人士。读者年龄以25岁?45岁为主（占66.12%），正符合本案的对目标受众的年龄层次。 互联网周刊 以IT和互联网服务业最大的产品消费群为基点，定位于三个产业带的新锐产经周刊。分资本管理技术应用四大特刊。读者结构层次较高（企业中高层管理者占59.8%），对“新起点”来说针对性较强。 直投媒体 生活速递发行量4.5万册，传阅率4-6人，所投放的物业小区均为售价在7000元以上的高档小区，住户一般为具有良好的文化素质、稳定的经济收入的成功人士。这类人群有着比较高的消费能力，正是新起点的准业主。 主要发行区域： 物业小区： 20800份 写字楼： 2855份 高档场所： 340份 60家证券交易所大中户室： 3200份 商务通会员数据库： 10000份其他媒体电视 电视媒体是可以看又可以听的媒体，视觉的冲击加上听觉的享受，具有独特的媒体优势。在项目运作的后期，可提高项目在客户心目中的形象，使客户加强对后期服务（如入住、物业管理等）的信心，从而增强购买信心，以达到促进销售和树立企业形象的目的。可选择从高档定位出发，面对广大受众，及新世纪人们最关心的住房、汽车问题，具有极高的可视性的栏目作为辅助媒体。鉴于电视台正处于调整期，“新起点”又处于热销期，所以具体栏目安排暂略。网络网络作为新兴媒体在受众上覆盖面广也可使项目达到广而告之的目的。且“新起点”的准业主大多来自IT行业针对性更强。在具体安排上，推荐网站xENDE?HOUSExx 其有着与房地产业内知名网站万信网、搜房网的友情链接，并且我公司以服务为本，网络以媒体附加值的形式免费赠送。媒体投放策略销售目标分为两个阶段：一、 以A、B、F、G四栋余房为主，带动整体楼盘形象的提高；为C、D、E三栋开盘新房打下基础。时间安排：七月底?九月二、 利用新盘开盘所营造的热烈气氛，并配合新闻发布以及软性炒作形成销售的高潮。时间安排：十月?十二月 按照销售计划，A、B、F、G四栋已在发售中；C、D、E三栋也将于2001年10月开盘。根据情况，媒体投放策略以六个月为期进行安排。以新盘开盘为期，配合销售目标媒体投放大体分为两大阶段： 一、形象树立期 二、销售推广期：新盘认购期；项目热销期；效果持续期；一、形象树立期预计安排一至两个月，以大众报纸为主，以使“新起点嘉园”通过A、B、F、G四栋的销售在市场上建立起品牌知名度。通过软性文章以及系统广告的炒作，利用大众报纸在本地区覆盖面广、可信度高的优势，在短时间内得到尽可能大的潜在客户群，起到告知的作用。力求在短时间内增加暴光频次，形成强有力的冲击，将项目的突出特点在比较广的范围里进行展示，使目标客户对“新起点”建立起特有的固定印象，从而达到对后期新盘的支持作用，使潜在客户建立起对项目的信心并激发其购买欲望。在时间安排上既错开了八月传统淡季，又可在传统淡季广告相对较少的时期以大版面突出本案并树立企业形象。时间安排：7月底?九月中 投放重点：北京青年报、北京晨报、精品购物指南投放要点： 1、保证强视觉冲击以及投放的高密度，以保证项目在客户心目中的地位、形象和所造成的冲击力； 2、投放总量不宜过大，以免对后续造成过重的资金负担。 3、投放内容注重连贯性、系统性，以保证客户心中对项目形象的整体感。二、销售推广期新盘认购期：新盘认购期预计安排两周，配合POP包装，以使项目整体形象再次得到提升，以便前期工作结果得到巩固。资金得到部分回笼，为运做后期的大规模炒作打下资金基础。通过这一时期，可向目标客户群进一步展示项目的整体规模优势以及开发商的实力，并可对前期的结果、数据进行收集和分析，以便对后期策略进行微调。在此阶段的投放以小量投入为主，利用低成本媒体保持与一期投放的连贯性，使潜在客户保持对项目的印象。 时间安排：9月中?9月底或10月初 投放重点：北京青年报、北京晨报等大众媒体配合各媒体的新闻炒作如：杂志等 投放要点： 1、版面要相对缩小，以降低成本，但考虑到时间上已经进入房地产的热销期，可有选择保持大版面； 2、内容上要保持连贯性，以达到与前后的衔接； 3、内容上应适当加入对项目其他卖点的叙述。项目热销期： 项目热销期计划安排八周左右。这八周正值北京市场的传统销售旺季并配合C、D、E三栋新盘的开盘，预计将项目的大部分销售份额在此阶段完成，以期达到A、B、F、G四栋余房的基本清空。该阶段会对项目的特点进行全面而系统的阐述，使潜在客户对项目有一个全面的认识，吸引其购买。宣传重点会放在比较有针对性的客户群体，在前期已经有的广度上增加对项目目标客户群体的深度挖掘，并继续保持广度上的宣传。选择的媒体方面，在大众媒体的基础上，安排专业媒体、直投媒体等进行对目标客户群体的针对性集中宣传，配合其他媒体的同时炒作，从而达到立体炒作的目的。 时间安排：10月?11月底 投放重点： 1、报纸：北京青年报、北京晨报、精品购物指南、财经时报； 2、杂志：财经、互联网周刊、当代经理人； 3、直投：生活速递； 4、其他：互联网； 投放要点： 1、保证多媒体、高暴光频次以加强印象； 2、内容上要保持连贯性、系统性，以便保持项目的整体形象； 3、注意控制整体成本。 4、注意媒体投放的阶段性以及各媒体的相互配合效果持续期：计划安排四周左右，对项目的运作进行后期整理分析，并对热销期的成果进行延续。投放以大众媒体为主，配合电视等其他媒体的支持。突出项目与开发商的整体优势、整体形象，为2002年的销售打下坚实基础。主要目的：1、 保证的成功销售；2、 建立项目的整体形象，突出项目的定位特点；3、 为后期的销售作出铺垫； 投放重点：北京青年报、北京晨报、电视栏目； 投放要点：1、 减小投入量，控制成本；2、 减小投放密度，注意增加持续性；3、 保持连续性。 投放方案 单位：元时间 媒体类别 名 称 版 别 发布日期 单价 次数 投入 备注七月份 报纸媒体 北京青年报 黑白整版 7月31日 1一八000 1 1一八000 优惠后约96000精品购物指南 豪华整版 7月26日 120000 1 120000 优惠后约78000八月份 报纸媒体 北京青年报 豪华竖半版 8月9日8月23日 98800 2 197600 优