工业品销售技巧管理篇.docx

第二期工业品销售技巧专刊目 录工业品销售之关系营销策略3低价真的就能赢吗？工业品销售技巧之报价8SPIN销售技巧10工业品销售之陈述技巧一五工业品销售中的收场白一八工业品销售技巧之如何开发新客户21工业品销售技巧之大客户销售制胜策略24工业品销售使用FAB销售模式易犯的六个错误28通过案例分析工业品三大销售通病30工业品销售之注意大客户的关注点34案例:工业品营销创新策略技巧37走向价值化的工业品营销人41工业品销售之关系营销策略 关系这两个字在中国有着意味深长的深刻的含义，尤其是工业品大客户营销人员言必谈“顾客关系”的现实，也说明了关系营销在日常销售活动中的重要程度。但大部分销售人员对关系营销的认识是很片面的，存在相当的误区。如：关系营销无非就是请客送礼加回扣；和客户关系好内部有熟人，是销售成功的关键因素。 A公司是一家商品混凝土生产商，其70%的业务量来自当地一家最大的B建筑承包商，两家企业已有很长的合作时间关系很“铁”，因为A公司的董事长和B公司的老总是大学的同窗好友，其间也有其它的混凝土生产商想与B公司做生意，但都未获成功。在外界看来A公司真是背靠大树能乘凉，但这个使竞争对手羡慕不已的企业其实也有很大苦衷：一是建筑行业欠款严重，甲方欠施工方，施工方再欠材料供货商，供货商必须准备一大笔资金来周转，二是原材料涨的厉害，而施工企业的竞争也使利润不断下降，转而压材料供应商降价，供应商面临双重的压力。有几次是B公司向A公司最后通牒了：某某工程甲方的价格压的低，如果这个价格你们不做的话，那其它混凝土生产商愿意做，只好对不起了。A公司明知这个价格不挣钱如果考虑欠款利息的话还可能要亏本，但一单生意不做事小，竞争对手乘虚而入事大，只得硬着头皮做下去。可后来这样的最后通牒愈来愈多，让A公司苦不堪言，A公司有时侯怀疑是不是真的存在这样的竞争对手，也许只是B企业压价的一个手段吧。 观点一：什么是关系营销？ 用比较学术化的言语来表达就是：建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现。 如果用大白话来表达就是：利益是厂家与客户建立关系的纽带，其中厂家的利益是实现了销售，而客户的利益包括组织利益：获得优质产品、良好的服务以及适中的价格；个人利益：请不要简单地把它看成回扣，可能是权利、成就、被赏识或安全感等。而信任是保证双方利益得以实现的基础，如：客户对你的产品质量持怀疑态度（因为工业品的质量只有通过实际使用才能被鉴别）或你对某些个人的承诺能否实现不能确定，那所谓的关系也无从谈起。 所以关系营销可以用10个字来概括：利益是纽带，信任是保证。 其中客户的信任也分为对供应商组织的信任（例如：厂家以通过ISO9000认证、运营制度、硬件设备、业绩、荣誉等方面赢得客户的信任）和个人的信任（厂家销售人员以情趣、偏好、性格、资历等情感方面的共鸣与客户建立互信关系），但同时对组织的信任也是通过个人得以实现的。很难想象一个被客户极不信任的销售人员，客户会同时相信他代表的厂家能够提供优质产品和良好的服务。 观点二：如何与客户建立相互信任的关系？ 一）有熟人牵线搭桥，是与客户建立个人信任关系的捷径。 虽然它对你销售的成功不一定起着决定性的作用，但确实缩短了双方从陌生 熟悉 信任的时间。所以工业品销售人员初次拜访的开场白中，告诉客户我是某某人（可以是对方的熟人、朋友、领导等等）介绍来的，的确可以起到意想不到的效果。 二）拜访拜访再拜访 反复出现，关系是跑出来的。 尤其是同质化和标准化产品如：制造原料，当服务和价格也没有多大差别时，销售人员跑的勤，成功的可能性就大。我在做销售人员时，客户对为什么选择我们的产品的说法也很直白：其实都是大厂的产品质量价格也差不多，可你一周来三次，打十二个电话，怪不容易的。但也要注意掌握频率，每次见面都有借口，每次拜访时要留下伏笔（下次拜访的借口）。 三）销售人员的人品和为人： 任何产品最终还是通过人销售人员来完成的，销售产品前先销售自己，以真诚对待客户，帮助客户解决问题；以得体的个人举止赢得客户好感；以敬业精神赢得客户尊重；可以保持沉默但一定不能说假话；不要轻易承诺，承诺了就一定要做到。 四）成为为客户解决问题的专家： 病人信任医生吗？当然，因为他们是解除你痛苦的专家。 工业产品往往技术复杂专业性强，大部分客户并不是专家，厂家销售人员和技术人员比客户懂的更多，通过将更多客户所不具备的技术和经验融入其的实际工作中，减少客户的工作量，工作难度和工作成本，当然也取得了客户的信任。 很多工业品厂家的销售人员经常需要与项目的设计方协同工作。即便是设计师，也不可能对所使用的材料和设备做到面面俱到全部精通，在单个产品和提供解决方案上，厂家的技术人员要精通的多。通过为设计方出设计方案，就是以技术服务来建立双方的信任关系。 五）通过第三方证实供应商的实力： 工业品采购中客户考虑最多的恐怕是采购的风险。工业品都有较长的使用寿命，工业品的质量和服务只有通过实际使用来鉴别的，而这种特点使工业品在营销中的信任尤其重要，特别是对供应商组织系统的信任。向客户证实能力建立信任的最好的办法是通过第三方，如：国家权威机构的产品检测报告；已经投入运行的设备；使用过你产品的客户推荐；实地考察参观工厂和设备；ISO9000认证证书等等。 六）小恩小惠赢得客户好感：不能否认与客户从陌生到熟悉再到信任的过程，吃饭喝酒或送点小礼品的确是加速这一过程的催化剂，在工业品销售中这些活动也在所难免，人心都是肉长的，有这么多的供应商，他凭什么对你另眼相看。 七）自信的态度消除客户的疑虑 销售人员的自信态度，在与客户初步接触阶段尤其重要。客户在询问关于公司或者产品的细节时，你所有的回答必须充满自信，不能支支吾吾，否则会让客户感到有所怀疑而导致对你的不信任。如果你自己都显得底气不足，那如何去赢得客户的信任呢？ 八）以有效的沟通技巧，寻求共同语言 很多新入行的工业品销售人员，都会遇到一个比较困惑的问题，就是和客户交谈时很难引起对方的共鸣，对方说的话总是有一搭没一搭，使你感觉很别扭，觉得和客户中间有堵墙似的。有句话说的好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易。”所以你需要： “见人说人话，见鬼说鬼话”人与人的血型不一样，思维不一样，素质不一样，地位不一样，而人都喜欢与自己有共同点的人交流。 “多笑”不要吝啬笑容，热情友好是沟通的桥梁； “好奇态度”在与客户交谈倾听客户说话时，请自始至终保持惊奇和好奇的表情。 观点三：客户的组织利益和个人利益哪个更重要？ 有些销售人员喜欢将个人利益（就是他们所理解的关系）的作用无限放大，他们不了解客户的需求，也不喜欢谈产品的特性、优势、利益和解决方案，张口闭口就是要搞定客户中的谁谁谁，吃饭洗澡加回扣成了他们必走的流程。 不能否认完全靠桌底下的交易拿到订单的情况确实存在，尤其在经济欠发达地区。但现在的时代毕竟大不同了，在党中央加大反腐败力度的形势下，很少有人敢拿着个人好处却买了价高质次的产品。尤其在工业品销售中，首先还是要满足组织利益，就是看产品是否过硬；服务是否到位；价格是否合理；解决方案是否先进；当然最重要的是满足客户的需求。在几个品牌相互竞争中胜出或比其它供应商大差不差的前提下，再有可能谈所谓的个人利益，按照行内的说法是拿着不烫手。所以说第一：满足客户公司利益是基础，非常重要；第二：满足客户的个人利益很重要，前提是必须先满足客户的组织利益；第三：客户特别喜欢你产品或特别喜欢你的人（可能看你顺眼吧），就更次要了。但如果第一第二的条件大家都一样的话，那第三就变的很重要了。 观点四：客户关系的四种类型和二个层次 局外人：销售人员与客户初次接触，双方还没有建立互信关系，也没有业务往来。 朋友：销售人员与客户是私人朋友，但暂时也没有业务往来。 供应商：成为客户的供应商，但销售人员与客户无私人友谊。赢得订单是因为产品的性价比。 合作伙伴：同时是客户的朋友和供应商时，就是合作伙伴。 结论：客户要选择性价比最优的供应商，也想与他喜欢的销售人员打交道。工业品销售人员要将与客户的个人关系提升到组织关系，如果将一切建立在个人关系上，风险是很大的，因为个体本身就是风险体，会受到环境、情绪、认知、流动性等因素的影响。 观点五：如何使你的利益与众不同？ 客户的口头禅是同样产品看质量；同样质量看价格；同样价格看服务。但如果是连服务都相同呢？就要看桌底下的功夫了，就是所谓的“个人关系”，但这种东西又是最容易模仿的，你说送回扣谁不会呢？那如何使你的利益与众不同而使竞争对手无法模仿呢？ 关系营销可分为三个层次：一级关系靠价格；二级关系靠服务的个性化和人格化；三级关系靠双方的互惠、互补和互相依赖。 案例： 去年8月，浙江台州有一场50年未遇的台风。某公司一个大客户的仓库正好位于海堤内40米处，由于位置特殊连保险公司也拒绝接受投保。在台风紧急警报发布后，该客户还存有侥幸心理，以为台风未必在当地登陆，公司的大客户经理过去曾经一再对其告诫必须改变仓库位置并参加保险，该客户一直未有动作，但这次情况非同小可，公司的大客户经理特地赶往台州，再次规劝他马上把货物转移至安全的地方，这次他终于听了劝告。随后发生的台风和伴随的海啸在当地历史上是少有的，在同一仓库放货的另一客户遭受了灭顶之灾，价值100多万的水泥竟全部冲入了大海，顷刻倾家荡产。事后这个客户非常后怕，同时也对该客户经理非常感激，庆幸接受厂家的意见，虽然当时花1 万多的仓储和搬运费，但保住了价值60多万的货物。后来他对该客户经理说：“其实厂家完全可以不予关心，因为这完全是客户的货，无论损失与厂家无关，但你们是把我真正当成家里人来看待了，今后我还有什么理由不与厂家继续合作”。 观点六：关系营销要考虑成本 关系营销模式有两种关系领先型。在企业与顾客建立交易关系之前，先建立非交易关系，为以后的交易打下基础；关系深入型。成交后，继续关心顾客，了解他们存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务。无论哪种模式与客户建立和维护关系都是需要成本的，因此关系营销的应用必须具备一些条件，你必须在效益与成本之间、长期与短期效益之间寻求平衡，如：第一单不挣钱可能是为了将来长期订单的利益，这需要管理者的主观判断，不能完全采取精确的财务上的计算方式。低价真的就能赢吗？工业品销售技巧之报价 工业品和建筑材料的工程项目销售，大都以销售人员一对一顾问式销售方式，通过拜访项目业主、设计师、承包商或安装公司,以完整技术解决方案、产品优点带来利益以及良好售后服务，获得订单或品牌指定。工业品项目销售的时间跨度长，以大批量集团采购为主或单笔交易金额大且业主、设计师、承包商各方购买关系错综复杂，而项目销售的报价是决定整个项目销售成功的极重要的环节，稍有不慎便会前功尽弃。以下是笔者在工程项目销售中有关报价的一些经验和技巧，愿与同行分享希望能起到抛砖引玉的作用。 一）报价低就能赢得项目吗？ 有些销售人员以为报价越低在项目销售中失败的机会也越小。其实不然，工业品和建材的项目销售有它们的特殊性。 报价高会导致销售失败，报价低更容易导致销售失败。为什么？对承包商或安装公司来说，最关心的是利润，除施工安装费这一块外，材料费差价是他重要的利润来源，如果厂家不能保证业主报价和承包商或安装公司报价之间有足够的材料费差价的空间，承包商肯定会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品，项目销售中反对的声音须愈少愈好是黄金定律。所以尽可能对业主报更高的价格，取决于你的销售水平和产品有料值这个价；给承包商合理的利润空间，只要他不反对用你公司的产品。结论：正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目。 此外低价可能使你公司正在进行的其它销售活动及将来项目销售处于被动状态，因为低价的信息最容易传播。高价也许仅会造成单个项目的丢失，但低价会对公司形成的价格体系造成冲击，进而对品牌形象造成恶劣影响。如果一定要低价，应尽可能缩小范围，或作为特例处理。 二）关注竞争对手的动向 竞争对手的工作方式、个性和习惯，也会影响到你的报价策略。你的对手是善于价格战的杀手，还是永远把利率放在第一位？你的竞争对手正在干什么？下一步可能干什么？都是你在报价前需要考虑的问题，俗话说知己知彼百战百胜。但有时出其不意的出招更能达到出人意料的效果。 A公司和B公司各自代理相互竞争的两大一线品牌产品，是生意场上多年较量的竞争对手。 但几年下来A 公司代理的品牌在大项目的销售上屡屡得手，很重要的原因是A 公司把B公司的底价摸的一清二楚。每次报价不多不少，只在B公司供应商的底价上加5个点。B 公司终于找到一个复仇的机会，在市一号工程的投标中，除成功的前期销售策划外，更争取到厂家的价格支持，在A公司故伎重演投标时仍以底价上加5个点时，以出其不意的报价在此一号工程中胜出，报了一箭之仇。 三）报价的时机掌握 最佳阶段：业主招标文件的制定阶段；承包商或安装公司投标预算阶段。 业主招标文件决定该项目选用产品的挡次，技术标准和预算等，如果在此阶段能影响业主以你公司的技术标准和报价作为招标文件编制的基础，对随后的工作将是十分有利的，同时也是与承包商达成价格默契的最佳时机。 一些没有经验的销售员在拜访一些项目业主、设计师后对其主管汇报时常讲：这个项目还在招标投标中，承包商安装公司还没有确定，还早呢。殊不知他可能错过了最佳报价的时机,待招标投标完成后,业主即使对你的产品十分满意,但可能限于工程预算在白纸黑字上，再要改变就很困难了。 四）购买方式对报价的影响 要确认业主在材料采购中的操作方式和权限。1）业主直接采购；2）业主指定品牌承包商或安装公司采购；3）承包商全权采购。如果设计师是你的坚定支持者，设计单位权威度也会影响你的最终报价。 如：业主直接购买，只需适当考虑施工方的相关费用（有限的材料费差价因为其对产品没有多少发言权），同时对业主的报价就有很大的自由度和下降空间，便于与竞争对手竞争 。 业主指定承包商采购，报价上就需与承包商达成默契，报价上需要给承包商留出合理的材料费差价和利润空间。 承包商全权采购，这是厂家最不愿意面对的情况，你所谓的技术解决方案和产品优点带来利益，对其的影响力很小，因为他们最关心的是利润，如此只有给他最低的价格。 五）更灵活的报价方式 1）口头报价有回旋余地；书面报价需谨慎，除非是你的最终报价。 2）如果你的产品报价是由多个品类组成，选择市场透明度高的产品让利！ 3）多个品类选择用量少的产品让利！ 4）对长期合作伙伴给予优惠的报价。 5）付款条件好的给予优惠的报价。SPIN销售技巧 目前，国内企业日益注重对销售人员的销售技巧培训，在市场经济刚刚起步时，销售人员心态、沟通技巧、谈判技巧、异议的处理技巧等培训内容对企业起到了一定的作用，但国内的此类培训并没有根据业务类型、行业类型等进行有针对性的细分。在西方，近10年来，一种专门用于大订单销售的技巧和工具“SPIN”被广泛应用，有超过一半的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售队伍。 什么是SPIN 大订单销售具有时间跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点。以在大宗交易过程中顾客意识和行为不断变化的过程为贯穿始终的线索，美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔·雷克汗姆与其研究小组分析了35000多个销售实例，与10000多名销售人员一起到各地进行工作，观察他们在销售会谈中的实际行为，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的国家，耗资100万美元，历时12年，于1988年正式对外公布了SPIN模式这项销售技能领域中最大的研究项目成果。这期间他测量了经SPIN培训过的第一批销售人员生产率的变化，结果表明，被培训过的人在销售额上比同一公司的参照组的销售员提高了17%。 在大宗生意中，大多数购买行为的发生都是买主的不满达到真正严重迫切的地步，并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。这就要求你发现并理解买方的隐含需求难题和不满，并进一步放大澄清，并转为明确需求一种清晰的、强烈的对对策的欲望或愿望，而你的产品或服务正可以满足它。这一过程的不同阶段会对买主购买过程的心理变化产生潜在的影响。SPIN提问模式犹如销售人员手中的一幅交通图，为销售人员开发客户的需求指明方向，步步接近目标，直到目的地明确需求。因此，SPIN模式的根本意义在于：通过一系列提问启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。 销售人员运用SPIN模式提问时，应遵循四类问题的顺序，按照一定的次序询问顾客。 1背景问题。即有关买方现在的业务和状况的事实或背景。如“你们用这些设备有多久啦”或“您能和我谈谈公司的发展计划吗”尽管背景问题对于收集信息大有益处，但如果过多，则会令买方厌倦和恼怒。因此，询问的时候要把握两个原则：（1）数量不可太多；（2）目的明确，问那些可以开发成明确需求，并是你的产品或服务可以解决的难题方面的问题。 2.难点问题。即发现客户的问题、难点和不满，而卖方的商品和服务正是可以帮助客户解决他们的这些问题、难点和不满的问题。如“这项操作是否很难执行”或“你担心那些老机器的质量吗”难点问题为订单的开展提供了许多原始资料。因为难点问题有一定的风险性，所以许多缺乏经验的销售人员很难把握提问的时机。 事实上，这主要取决于你的问题所涉及的风险程度大小及你与潜在顾客建立的信任程度。在你与潜在顾客建立起一定程度的相互信任之前，千万不能问及它们。你的问题要避免涉及潜在顾客个人隐私和情感方面的事情，你也不能对潜在顾客近期的一些重大购买决定评头论足，更不能使问题的核心围绕在已经购买了你的产品和服务上，这往往会引发潜在顾客对你的产品或服务的不满，为销售人为设置障碍。 3.暗示问题。即扩大客户的问题、难点和不满，使之变得清晰严重，并能够揭示出所潜伏的严重后果的问题。如“这个问题对你们的远期利益有什么影响吗”或“这对客户的满意程度有什么影响吗”暗示问题就是通过积聚潜在顾客难题的严重性，使它大到足以付诸行动的程度。 询问暗示问题的困难在于措辞是否恰当和问题的数量是否适中，因为它往往使潜在顾客心情沮丧、情绪低落。如果还没有问背景问题和难点问题，过早引入暗示问题往往使潜在顾客产生不信任甚至拒绝。 4需求效益问题。销售人员通过问这类问题，描述可以解决顾客难题的对策，让顾客主动告诉你，你提供的这些对策让他获利多少。如“如果把它的运行速度提高10%对您是否有利呢”或“如果我们可以将其运行质量提高，那会给你怎样的帮助呢”这些都是典型的需求效益问题。需求效益问题对组织购买行为中的那些影响者最有效，这些影响者会在你缺席的情况下担当起你的角色，将你的对策提议交给决策者，并通过自身的努力给决策者施加一定的影响。 销售人员最易犯的错误就是在积聚起问题的严重性之前过早地介绍对策，在潜在顾客没有认识到问题的严重性之前会为你的需求开发设置障碍。因此，问需求效益问题的最佳时机是：在你通过暗示问题建立起买方难题的严重性后，而又在你描述对策之前。在每笔生意中，出色的销售人员较之一般销售人员所问的需求-效益问题要多10倍。 怎样应用SPIN 在有效提问SPIN问题之前，销售人员要意识到自己就是问题的解决者。客户的难题或隐含需求是每一笔生意的核心，因此，每一笔生意开始之前，销售人员都要问自己：“我能为这个客户解决什么问题？”对于你所能解决的问题了解得越清楚，在与客户的讨论过程中就越容易问出有效的问题。 有一个很简单的技巧可以帮助你策划谈判策略及问题：在开始会谈之前，写下三个客户会有的，并且你的产品或服务可以解决的潜在问题，然后针对你找出的每一个潜在问题，写出它可能包括的难点问题。这样，在会谈的过程中你才可以按部就班、有的放矢地问出有效的问题。 下面是一个非常典型的例子： 卖方：你们工厂安装了节电设备没有？（背景问题） 买方：没有。 卖方：你们工厂的电费一年大约是多少？（背景问题） 买方：800万元左右。 卖方：电费的开支在你们运行成本中占据多大比例？（背景问题） 买方：除去物料和人工开支外，就是电费，居第三。 卖方：据我所知你们在控制成本方面做得相当不错，在实际操作过程中有没有困难？（难点问题） 买方：在保证产品质量和提高职工待遇的前提下，我们一直致力于追求生产效益最大化，因此在控制物料和人工的成本方面着实下了一番功夫，确实取得了一定的效益，但在控制电费的支出上，我们还是束手无策。 卖方：那是不是说你们在民用高峰期也要支付超常的电费？（难点问题） 买方：是的，尤其是每年的6、7、8三个月的电费高得惊人，我们实在想不出还有什么可以省电的办法啦。事实上那几个月我们的负荷也并不比平时增加多少。 卖方：除了电费惊人，你们是否注意到那几个月电压也不稳？（难点问题） 买方：的确是这样，工人们反映那几个月电压往往偏高，也有偏低的时候，不过并不多。 卖方：为防止民用高峰期电压不足及减少供电线路的损耗，电力部门供电时会以较高的电压传输，电压偏高对你们费用的支付意味着什么？（暗示问题） 买方：那肯定会增加我们实际的使用量，使我们不得不支付额外的电费。 卖方：除了支付额外的电费，电压偏高或不稳对你们的设备比如电机有什么影响？（暗示问题） 买方：温度升高缩短使用寿命，增加维护和修理的工作量和费用。严重的可能直接损坏设备，使生产不能正常进行，甚至全线停产。卖方：有没有因电压不稳损坏设备的情况发生？最大的损失有多少？（暗示问题） 买方：有，去年发生了两起，最严重的一起是烧毁一台大型烘干机，直接损失就达50万元。 卖方：如此说来，节约电费对你们工厂控制成本非常重要？（需求效益问题） 买方：是的，这一项支出如能减少那就意味着我们的效益增加。 卖方：稳定电压对你们来说是不是意义更为重大？（需求效益问题） 买方：是的，这不仅可以维持生产的正常运行，还可以延长我们设备的使用寿命。 卖方：从你所说的我可以看出，你们对既能节约电费又能稳定电压的解决办法最为欢迎，是吗？（需求效益问题） 买方：是的，这对我们来说至关重要，我们非常需要解决电费惊人和电压不稳的问题，这样不仅使我们降低成本增加效益，而且还可以减少事故发生频率，延长设备的使用寿命，使我们的生产正常运行。（明确需求） 简而言之，这就是SPIN模式。通过这样的询问，你可以得到买方的明确需求，得到的需求越多，销售就越有可能成功。 SPIN如何融入中国 随着竞争的加剧，越来越多的企业认识到了2080原则的重要性，大客户管理、大订单销售已经成为企业关注的焦点，一些企业成立了大客户部，推出了一系列措施促进对大客户的销售。但是SPIN毕竟是一个产生于完全不同经济环境下的销售模式与技巧，在不同的文化环境下，不同国家、不同地区的客户心理模式、客户行为模式、沟通习惯等都会有很大差异。那么在中国，SPIN如何才能与当地的文化环境相融合？在具体应用时，销售人员又会碰到哪些问题呢？ 中国人更喜欢听，而不喜欢说 中国人比较内向，更喜欢听销售人员陈述，而不喜欢轻易将自己的业务内容向外人进行陈述。销售人员如何才能自如地引导客户诉说，将提问顺利地进行下去呢？首先，要尊重客户的沟通习惯。这里面有两种情形。一种情况是客户不愿与陌生人讲话，跟熟悉的人却很能沟通，面对这种客户，一种方法是让熟悉他的朋友引见，一种方法是先建立沟通的平台，将传统的沟通技巧（如开场白技巧）融入其中。另外一种情况是客户本身不愿多讲话，为避免这种客户的反感，销售人员要少问背景问题（背景问题可以通过其他途径获得），而只问一两个严重的暗示性问题，让客户意识到问题的严重性。人们是不会对自己潜在的危机与损失不在意的。在引起客户足够的重视后，销售人员应马上再问一些需求与效益的问题，摸清客户的需求，为他提供一个解决方案。中国人爱面子，反感别人指出自己的问题 中国人比较爱面子，如果用生硬的暗示问题指出客户的问题，即使客户内心被打动，引起他对自己工作中潜在危机的重视，但在面子上，尤其是面对一个陌生的销售人员，客户也会难以接受，甚至可能会迁怒于销售人员。所以，注意提问时符合中国人的沟通习惯，使用一些语言技巧就变得非常重要。同样是提问，中国语言的表达方式很多，请教式的提问以及探索式的提问等就亲切得多。 熟练掌握提问沟通的四项原则 销售人员应熟练掌握提问沟通的四项原则，将它们应用于SPIN模式中，避免错误的提问方式或内容使顾客产生心理排斥。 第一项原则是简单易答。每次提问不应该包含一个以上的内容。如果一个问题涉及的内容太多，会使潜在顾客难以回答。第二项原则是只使用那些你能够预测答案的或者不会导致你陷入困境不能脱身的问题。提问是一种强有力的推销技巧，但使用不当会适得其反。 第三项原则是在提出问题后给潜在顾客一些时间思考回答，这需要暂停或等待。一个问题接着一个问题，会给购买者造成威胁，给他们的感觉就像在法庭上受盘诘的证人一样。没有给潜在顾客足够的时间也就等于没有达到询问的主要目的，即没有建立起潜在顾客与销售人员之间的双向交流。 第四项原则就是倾听。潜在顾客欣赏好的听众，认为注意聆听是销售人员对自己的情况感兴趣的一种表示。许多销售人员只注重自己问问题，而不注重倾听潜在顾客的回答(或者忽视非语言信号)。销售人员要有意识地倾听潜在顾客在讲什么，这样才能问出明智的、有意义的问题，从而既帮助自己也帮助潜在顾客确定存在的需要和问题，以及相应的解决方案。 总结以上问题，若想灵活应用SPIN，销售人员首先要深刻理解SPIN方法的实质。其次，大订单销售周期长，决策复杂，销售人员应根据每个阶段要完成的目标、客户的沟通特点、本公司产品以及服务与竞品相比的特色，确定沟通对象以及沟通方法，一步一步取得进展，切忌急于求成。工业品销售之陈述技巧 什么是工业品销售中的陈述技巧？就是销售人员通过提问（如：SPIN的背景问题、难点问题、暗示问题和需求-效益问题），发现客户的真正需求后，通过对所提供的解决方案和产品优点利益的介绍，使客户相信你介绍的解决方案和产品恰好能满足他们的需要的过程。这是工业品销售人员应当具备的一个基本功。 销售陈述一般可以在以下两种场合中进行：针对单个客户或者针对团体客户，如：产品介绍会。一个成功的工业品销售陈述需要注意以下几个方面： 第一：产品的利益永远是销售陈述的重点 但需要注意以下几点： 1）确保解决方案和产品利益要与未来客户的需求之间的精确匹配，客户不会理解那些他们不明白的特性，也不会重视那些与他们的实际需求无关的的利益。 2）针对客户中的不同角色的关注点（高层决策人关注利益、技术人关注特性、使用人关注功能）对销售陈述的重点进行调整。 3）向客户介绍不超过三个最重要的且能满足客户需求的优点和利益点，因为客户一般不会记住超过三个的产品优点和利益。 第二：使销售陈述变得妙趣横生 产品陈述需要遵循AIDA的原则。也就是注意力、兴趣、渴望以及行动。 首先你必须要吸引住销售对象的注意力，引起他们的兴趣。要达到这个目的，除了针对销售对象的需要，展示你的产品所具有的优越性和价值外，你还必须使你的销售陈述变得生动有趣起来；同时充分调动你的形体语言，而最好的形体语言技巧之一是微笑。 第三：使潜在客户参与到销售陈述中来 可以通过提问、试用产品、产品演示等方法激发客户参与到销售陈述中来，通过让潜在客户的参与，你会抓住客户的注意力，减少客户对购买的不确定性和抵触情绪。事实上，使买方积极地描述利益比你描述相同的内容而卖方消极地听效果更好。 第四：证明性销售陈述更有力量 销售陈述中可借助第三方来证实你的产品优势和利益1）让事实说话：图片、模型、VCD等都是最好的选择方法；2）让专家说话：权威机构的检测报告或专家的论据；3）让数字说话：产品的销售统计资料及与竞争者的比较资料；4）让公众说话：来自媒体特别是权威报刊、杂志的相关产品报道；5）让顾客说话：客户推荐函以及一些实际使用的实例等。 第五：你还应该做一些纪录。 你必须带着一本看起来很专业的笔记本，在你和销售对象讨论的过程中，用它来纪录一些重要的东西。通过记笔记，你的客户就会觉得你很重视他的意见，这样你们的讨论会显得更加专业。 第六：针对团体客户的销售陈述 除以上几点以外，还需要注意以下几个方面： 一）最好给陈述内容写一个提纲，产品的特点利益是介绍会的重点，其它根据重要性排列依次是：1）产品的竞争优势；2）与你合作过的重要客户名单；3）公司的质量保证和资格认证；4）公司的规模历史等等。要根据产会议的时间长短，对演讲内容作出合理的安排，确保最重要的内容得以充分的阐述，其它不重要的内容一笔带过。请记住KISS法则（Keep it Simple，Stupid）。 另外在给团体客户销售陈述前，一定要自己先预演，甚至多次预演。如果没有认真地预演过，很容易在实际陈述时出现“卡壳”的现象。 二）在产品介绍会前你还需要：1）知道每个参加会议的人的姓名和头衔；2）拜见或者至少致电参加会议的每一个人；3）知道每个参加会议者的的角色与职能分工，谁是决策的关键人？4）知道参加会议者中谁是支持者？谁是反对者？谁是中立者？ 三）另外要根据与会者的角色不同，对陈述内容进行安排。一般来说，企业高层更关心的是产品能够带来的利益：效率提高、收入大幅度增长、销售量增加、市场份额扩大、成本降低等等，那么你应该在利益上做足文章，突出带来的收益，有明确的数字和百分比，如提高收入或减低成本百分之多少等。 而技术人员对产品的特性、数字、标准和解决方案的优势感兴趣，如果你的关键人中是有技术背景的，不妨对这些问题作更详细的叙述。另外直接的用户需要了解解决方案具备哪些功能，如何为他们简单而有效率的工作等。原则是影响力越低的人，你在其感兴趣的话题上花的时间越少，如果有人提出太多的问题，建议会后单独与他进行讨论。 四）最后留够提问和讨论的时间，以集中讨论客户关心的问题。有三种情况要注意：一是客户提的问题太简单，不要表现出轻视甚至轻蔑的态度。二是客户提的问题太难，不要慌张，可以告诉客户自己拿不准，需要回去查一下才能给一个准确的答案。三是客户有意刁难，可能是支持你的竞争对手的，遇到这种情况，可以这么讲：“您的问题非常好，不过需要比较长的时间来讨论，我们最好以后再详细谈谈这个问题。” 五）演讲的PPT文件除每张都加上公司标志（logo）外，最好把客户的公司标志也列在其中，使得看起来是给客户定做的一样，这也会给客户一个对其很重视的强烈暗示。 六）事先分发陈述稿，可以帮助客户理解陈述内容。但对于公司的秘密或可能带来法律问题的内容（如对竞争对手的贬低），不适合有书面的形式交给客户。 调查显示，销售陈述中，如果你仅仅是口头介绍你公司的产品，那么在三天以后，销售对象只能留下百分之十的印象。但是如果你一边介绍，一边进行产品演示的话，你就会有百分之六十五的印象，很大的机会获得销售成功。所以成功的销售陈述还必须与销售演示结合起来运用，才能取得良好的效果。工业品销售中的收场白 根据传统的营销理论：生意成功的关键是在承诺接受阶段正确的使用收场白技巧。收场白技巧有很多，例如： 假设型收场白。如“你希望货物发到什么地方，A地还是B地？” 选择型收场白。如“你看是星期二发货好，还是星期四发货好？” 不客气型收场白。如“如果你不能马上决定，我不得不把它介绍给别人” 最后通牒型收场白。如“如果现在不买，下星期价格会上升” 空白订单型的收场白。如“未经许可，为客户制作发货订单” 但这种收场白技巧是否是放之四海的真理呢？SPIN经过对大量销售实例的跟踪和研究后发现：这种技巧对小生意小订单很有效，但对大生意的销售却是相当危险。如果你从事大客户销售工作（如工业品大客户销售），与你接触的都是经验老道的专业采购人员，并且你要与客户建立长期