奥运营销研究报告.docx

奥运营销研究报告2008年iResearch Olympic Games Marketing Research Report奥运营销研究报告iResearch Olympic Games Marketing Research Report 2008年目 录. 第七届中国网民网络消费行为大调研背景5一、调查领域划分5二、研究主要内容5三、研究报告成果5.研究方法6（一）艾瑞网络调研（网民）说明6（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明6.概念定义7.报告摘要8.报告正文101奥运传播与网络媒体101.1 传统媒体与网络媒体的传播特点101.2 传统媒体在奥运传播上的优势111.3 网络媒体在奥运传播上的优势131.4 2008年奥运传播特点141.5 各类网络媒体在奥运传播上的特点161.5.1 综合门户161.5.2 搜索引擎252奥运营销与广告主262.1 网民对奥运赞助商的认知度262.1.1 2008奥运赞助商认知率差距悬殊272.1.2 月收入4000-6000元的网民对08奥运赞助商认知度高282.1.3 高学历网民对08奥运赞助商认知度高292.1 4 女性网民对食品饮料行业08奥运赞助商认知度高302.1.5 网民对08奥运赞助商的认知度与年龄有关312.2 奥运赞助商的网络营销322.2.1赞助商应以产品、服务为本322.2.2 积极参与公益事业，履行社会义务332.3 非奥运赞助商的网络营销342.3.1 大型企业网络广告受关注342.3.2 创意是影响网络广告效果关键因素352.3.3 依据目标用户年龄选择广告创意类型362.3.4 中小企业网络广告创意制胜382.3.5 中小企业网络广告对网民购买行为的促进程度较好392.4 2008年奥运会营销案例分析402.4.1 中国移动奥运营销服务于企业发展战略402.4.2 伊利互动活动增强影响力442.4.3 蒙牛打响奥运营销伏击战472.4.4 雪花以消费者为中心502.4.5 艾瑞建议53308奥运前网民行为分析及预测543.1 网民与奥运543.1.1 网民关注奥运543.1.2 网民对奥运内涵的理解593.1.3 网民对08奥运赛事的期待603.1.4 网民对08奥运赛事相关内容需求613.1.5 网民获取08奥运信息媒体选择683.2 08奥运期间网民媒体接触轨迹分析预测743.2.1 08奥运期间网民使用网站类别743.2.2 08奥运期间网民使用的网络服务783.3 网民对奥运相关广告接受度813.3.1 奥运题材网络广告接受度813.3.2 不同行业网络广告接受度823.3.3 不同类型广告接受度843.3.4 不同网络媒体广告接受度863.4 艾瑞建议874艾瑞建议884.1 营销策略884.1.1 营销目标884.1.2 营销策略884.2 媒体策略894.2.1 网络媒体选择策略894.2.2 整合营销媒体选择策略904.3 广告策略904.3.1 主题策略904.3.2 创意策略904.3.3 媒体策略914.4 互动策略91法律声明92图 表 目 录表1- 1 媒体传播特点9图1-1 传统媒体在奥运传播上的优势10图1-2 网络媒体优势12图1- 3 2008年奥运传播特点14图1- 4 新浪“我的2008 世界睁大眼睛看”互动活动16图1- 5 新浪“我的2008 我参与”互动活动17图1- 6 新浪明星博客17图1- 7 新浪体育博客18图1- 8 搜狐“微笑北京”互动活动19图1- 9 搜狐“2008奥运冠军论坛”互动活动20图1- 10 搜狐明星博客20图1- 11 搜狐体育明星运动队20图1- 12 搜狐社区倡议全球华人为奥运生火传递护跑21图1- 11 搜狐全球华人反对藏独护奥运圣火大签名21图1- 12 网易“一个都不能少”网络互动活动122图1- 13网易“一个都不能少”网络互动活动222图1- 14网易“高校2008观方站”互动活动23图1- 15 百度贴吧08奥运讨论24图2- 1 08奥运赞助商与非奥运赞助商网民认知度对比26表2- 2 不同月收入的网民对08奥运赞助商认知度27图2- 2 08不同学历网民对08奥运赞助商认知度28图2-3 不同性别网民对08奥运赞助商认知度29表2- 3不同年龄层网民对08奥运赞助商认知度30图2- 4 08网民认为08奥运赞助商应具有的特点31图2- 5 网民对08奥运宣传方式关注度32图2- 6 年龄网民对大型企业网络广告关注度33图2- 7 网民认为最影响08年广告效果的因素34图2- 8 网民最关注的08年广告创意类型35图2- 9各年龄层网民最关注的广告创意类型36图2- 10 08年网络广告引起的网民对中小企业态度37图2- 11 08年中小企业网络广告对网民购买行为的影响38图2- 12 中国移动音乐内容服务网络广告39图2- 13 移动彩铃内容服务网络广告39图2- 14 2007年中国移动内容服务网络广告投放天次比例40图2- 15 中国移动08奥运相关的内容服务网络广告关注度41图2- 16 中国移动奥运内容服务广告凸显内容提供商身份42图2- 17 伊利舒化奶网络广告43图2- 18 伊利网络广告43图2- 19 08年伊利舒化奶网络广告用户接触度44图2- 20 网民对伊利产品健康意识认可度44图2- 21 蒙牛“城市之间”网络广告46图2-22 2007年蒙牛“城市之间”网络广告投放天次比例46图2- 24 网民对蒙牛08年奥运赞助商身份联想度48图2- 25 网民对雪花奥运赞助商身份联想度49图2- 23 雪花广告语对品牌好感度影响50图2- 24 雪花啤酒网络广告50图3- 1 网民对08奥运关注度53图3- 2 不同性别网民对08奥运关注度54图3- 3不同月收入网民对08奥运关注度55图3- 4 不同年龄层网民对08奥运关注度56图3- 5不同学历网民对08奥运关注度57图3- 6 网民对奥运精神的理解58图3- 7 网民希望通过网络了解的08奥运体育赛事类别59图3- 8 网民希望通过网络了解的08奥运体育赛事相关内容60图3- 9 不同性别网民希望通过网络了解的08奥运赛事相关内容61图3- 10 不同学历网民希望通过网络了解的08奥运赛事相关内容63图3- 11 不同年龄网民希望通过网络了解的08奥运赛事相关内容65表3- 1奥运相关内容获取媒体66图3- 12 网民获取08奥运信息的最主要媒体67图3- 13 网民获取08奥运信息的媒体68图3- 14不同性别网民获取08奥运信息的媒体69表3- 2 不同收入网民对08奥运信息获取方式70图3- 15 不同学历网民获取08奥运信息的最主要媒体71图3- 16 各年龄层网民获取奥运信息的媒体选择72图3- 17 网民获取08奥运信息的最主要网站类别73图3- 18不同性别网民获取08奥运信息的最主要网站类别74图3- 19不同学历网民获取08奥运信息的最主要网站类别75图3- 20 不同年龄网民获取08奥运信息的最主要网站类别76图3- 21 08奥运会期间网民将最主要使用的网络服务77图3- 22不同年龄网民08奥运期间的网络服务需求78图3- 23 不同性别网民获取08奥运信息的最主要网站类别79图3- 24网民对08奥运题材广告关注度80图3- 25 08奥运期间网民关注的行业广告81图3- 26网民认为适合做08奥运网络广告的行业82图3- 27各年龄层网民网民最关注的广告创意类型83图3- 28网民对不同类型广告喜爱度84图3- 29网民对不同网络媒体奥运相关广告接受度85 . 第七届中国网民网络消费行为大调研背景艾瑞市场咨询有限公司（）自2003年连续成功地举行了6届大型的中国网民网络消费行为调查后，于2007年10月至12月期间再次针对中国网民的网络习惯及消费行为进行调查。一、调查领域划分艾瑞咨询专注对网络经济的研究，其中涵盖网络广告、电子商务、网络服务、搜索引擎、网络游戏、移动增值、数字娱乐等主要板块，本次大调研挑出十七个细分行业（标黑部分）进行行业研究和用户研究，并在2008年第一季度推出相应报告。此外，非大调研涵盖的其他热点领域研究报告也会在2008年后三个季度内陆续推出。二、研究主要内容n 行业市场规模和行业增长潜力n 行业产业链划分及发展特点n 行业主要明星企业运营特色n 行业相关企业竞争力对比分析n 行业现行发展中面对的主要问题解析n 网民的使用习惯和消费情况n 网民对企业的态度或满意度n 网民对相关服务的需求程度n 潜在用户群、忠实用户群各类特点三、研究报告成果本次调查将会推出一系列的研究报告，主要包括² 2007-2008年中国网络广告行业发展报告² 2007-2008年中国B2B电子商务行业发展报告² 2007-2008年中国网络购物行业发展报告² 2007-2008年中国搜索引擎行业发展报告² 2007-2008年中国网上银行行业发展报告² 2007-2008年中国电子支付行业发展报告² 2007-2008年中国网上旅行预定行业发展报告² 2007-2008年中国网络游戏行业发展报告² 2007-2008年中国即时通讯行业发展报告² 2007-2008年中国电子邮箱行业发展报告² 2007-2008年中国web2.0及社区行业发展报告² 2007-2008年中国网络教育行业发展报告² 2007-2008年中国网上招聘行业发展报告² 2007-2008年中国数字出版行业发展报告² 2007-2008年中国网络交友行业发展报告² 2007-2008年中国域名主机行业发展报告² 2007-2008年中国移动增值行业发展报告.研究方法报告数据的收集和分析主要采用iUserSurvey在线问卷调查方法，结合对相关运营商和渠道商进行深入访谈和研究而获得。iUserSurvey是艾瑞公司专为网络媒体用户调研而开发的市场调研平台。（一）艾瑞网络调研（网民）说明1. 调研方法依据统计学理论和国际惯例，本次调查主要采用了计算机网上联机调查方法进行，问卷放置在iResearch的网站上（调查链接：），于2007年10月21日-12月31日期间通过在中国58家主流网站相关频道投放网幅广告和文字链广告，由用户主动参与填写问卷的方式来获取信息。本次调研回收调查问卷超过11万份，经处理排除无效问卷，并根据网民的性别和年龄进行配比加权，最终分析样本数为7万。2关于网民男女性别/区域配额根据CNNIC于2008年1月公布的网民性别分布和年龄分布进行配比加权。（二）艾瑞网络调研（行业研究）说明行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：l 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。l 桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。l 结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析l 艾瑞获得一些公开信息的渠道：政府数据与信息相关的经济数据行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点.概念定义整合营销： 协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。品牌忠诚度：是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌美誉度：品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。.报告摘要奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会，已经不仅仅是单纯的体育盛事，历届奥运会通过与营销的完美结合，而成为展示人类经济、社会和文明的盛会。2008年奥运会即将在中国北京举行，如何通过有效的奥运营销实现营销诉求抢占市场竞争制高点，成为国内外企业共同关注的焦点。网络媒体作为新兴媒体，近年来表现出巨大的活力和成长性，在传播、营销方面的影响力日渐加强，成为奥运营销的重要媒介战地。本报告将奥运营销定义为：以奥运有形或无形资产为主题所开展的一系列营销行为，如广告、赞助、互动活动（公益、促销等），并以网络奥运营销为重点，对2008年北京奥运会的营销相关内容，从产业链不同角度进行剖析：网络媒体为广告主奥运营销提供了怎样的传播环境，是否有利于吸引网络用户的关注；广告主使用了怎样的奥运营销策略，特色是什么；网络用户对奥运营销相关内容的态度，如对赛事类别期待、对奥运内涵的理解、获取奥运信息媒体选择、对奥运相关广告关注度等等。Ø 奥运传播：网络媒体在奥运传播方面优势明显网络不仅可以实现文字、图片、音频、视频、移动通讯等多种表现形式，更是一个全面、立体的交流空间，便于网民实现交流、分享，当受关注程度高的事件发生后，网络便成为网民沟通、分享的一个巨大交流平台。网络、电视是网民最主要的了解奥运信息的媒体奥运期间，网民获取奥运信息的最主要媒体是网络和电视，选择二者作为获取奥运信息最主要媒体的网民比例达到81%，其中选择网络媒体的网民比例达到47%。综合门户将成为奥运期间网络流量主要去向奥运会期间，网民使用最集中的网络媒体是门户网站，其次是搜素引擎。不同类型网民对网络媒体使用情况不同。Ø 奥运营销： 赞助商认知差异大奥运赞助商身份认知率差距悬殊，其中赞助商身份认知率较高的品牌有中国移动、可口可乐、中国银行、以及伊利，赞助商身份认知率较低的品牌有阿迪达斯、搜狐、麦当劳以及UPS。不同网民群体对奥运内容需求差异大不同类别网民对奥运赛事直接相关内容和奥运外延内容的需求差异大。创意最影响广告效果网民认为，创意是最影响广告效果的因素，不同类型网民对广告创意关注度不同。整合传播，全民奥运为迎合网民感受奥运的心理，采取多种策略加强网民互动，增强网民的使用黏性，并整合多种产品为用户多维互动创造可能。明星、公益带动关注度提升以明星和公益为主题的奥运内容，对网民具有较高吸引力。品牌推广形式多样网络广告、互动活动以及赞助都是08年奥运营销策划中常见的推广形式。.报告正文1奥运传播与网络媒体1.1 传统媒体与网络媒体的传播特点从传播特点的对比可以看出，网络媒体在时间和空间上受到的制约较少，作为方便、快捷的信息源，具有较大的传播范围；大信息量和多样的表现形式便于为网络用户传递丰富的信息内容；受众广泛而针对性强的特点使得网络成为广告主展开营销行为的重要媒介。四大媒体传播特点电视纸质媒体广播网络时间限制性强弱强弱空间限制性较强强弱弱信息量较大较小较小大针对性弱较弱较弱较强表现形式较为单一单一单一多样受众多较少较少较多©2008.3 iResearch Inc .表1- 1 媒体传播特点1.2 传统媒体在奥运传播上的优势 传统媒体在奥运传播上的优势 电视媒体信息传递有效能够引起细致阅读整体感官效果好权威受众广泛传统媒体优势纸质媒体 流动性与兼做性俱备广播媒体 图1-1 传统媒体在奥运传播上的优势 电视媒体整体感官效果好电视媒体具有的最大优势在于集形、声、色、动态于一体，生动直观、易于接受、感染力强。特别是随着高清技术的日益普及，电视节目的整体感官效果更是得到了质的提升。奥运期间大量体育赛事及相关内容的转播有助于电视媒体流量的提升。权威电视媒体的权威性相较于其他媒体也是一大优势，是新媒体所无法取代的。受众广泛由于长时间以来使用依赖性和延续性的存在，电视媒体广泛的受众人群也是相对于新媒体的显著优势。纸质媒体信息传递有效纸质媒体发行量大，覆盖面宽，传播不受时间的限制，版面也在一定程度上较为灵活，因此便有机会清楚而且有效地向读者传达信息。能够引起细致阅读精心策划过的报刊、杂志内容能够引起读者的注意，甚至是反复的阅读，细细的品味。 广播媒体流动性与兼做性俱备人们可以在各种状态下接受广播信息，特别是在流动公共空间势。奥运期间，广播对处于外界公共场所的人来说，是了解赛事近况、奖牌榜等即时信息的好选择。1.3 网络媒体在奥运传播上的优势网络媒体优势网络媒体优势内容可选择性强网络用户可以通过网络方便、快捷、系统地获得自己感兴趣的相关内容信息。表现形式多样网络可以综合使用文字、图片、音频、视频、移动通讯等多种形式表现交流、分享论坛、博客、圈子等网络产品的出现为网络用户沟通交流提供了可能。精神归属互联网的传播形式成就了草根文化的形成，网络用户可以在网络生活中实现越来越多精神层面的需求。图1-2 网络媒体优势内容可选择性强由于网络信息传播不受时间、空间限制，以及拥有检索技术的支持、良好的信息组织形式，网络信息的可选择度远远高于传统媒体，便于网民系统的获得相关信息内容。表现形式多样现代网络应用技术日新月异，网络不仅可以实现文字、图片、音频、视频、移动通讯等多种表现形式，更可提供邮箱、搜索引擎、即时通讯、电子商务、娱乐游戏、论坛、博客（Blog）、播客、维客、聚合新闻等各种网络应用服务，能够最大限度地满足不同受众对奥运相关信息的多样化需求。交流、分享互联网技术的发展，使得互联网发展成为一个全面、立体的交流空间，可以使网民实现交流、分享，这是单向传播的传统媒体所不具备的独特优势。特别是在北京奥运背景下，网民的参与热情空前，但能够直接参与奥运的人毕竟少数，因此互联网的便捷性、交流性使其成为网民直接感受奥运、体会奥运的重要入口，因此在互联网上呈现出一派全民奥运的景象，这是传统媒体所无法实现的。精神归属互联网本身具有交流和分享的属性，再加上不受时间、地域的制约，当极具号召力的事件发生时，互联网便可能成为网民抒发情感、赢得认同的重要介质，成为网民的精神归属，这是传统媒体单项信息传播方式所无法实现的。1.4 2008年奥运传播特点互动是核心策略在此次奥运事件传播中，网络媒体在丰富内容资源的同时，为迎合网民感受奥运的心理，采取多种策略加强网民互动，增强网民的使用黏性。产品整合支持互动奥运会相关内容的丰富性、受关注程度以及时间持续性，使其成为整合传播的良好素材。在此次奥运事件传播中，网络媒体纷纷进行产品整合、频道整合，力求在网民网络生活的各个环节中增加与其接触度的趋势非常明显，如博客、论坛、相册与新闻、体育频道的整合。主题鲜明吸引互动在08年奥运相关的互动活动中多以公益、明星为主题，如“微笑北京”等，吸引了大批网民积极参与。公益围绕大众关注度高的公益事件展开活动，在吸引注意力的同时，还可以获得网民的认同感。明星充分利用明星的号召力，大量的明星博客、明星访谈等内容为网站流量及黏性指标的提升起到了关键作用。创意大众加强互动创意大众化、生活化的互动活动的适用范围较广。此外，对于奥运会这种大多数网民来并不能够实际参与其中的事件，采取大众化、生活化的创意组织互动，能够为网民实际生活与奥运产生关联提供可能，在一定程度上减少网民无法亲历奥运的缺憾感。从而更容易吸引网民的参与。荣誉感随着互联网的不断发展，网民对互联网的使用已经从获取信息、交流与分享，进一步发展为寻求精神满足。以此次08奥运会为背景的网络活动中，许多都是以地区划分团队，以任务方式完成某种形式的竞赛。这种组织方式，使得网民已经不单单代表自己，而是一个团队，在集体誉感的不断驱使下，对网络活动的关注度和参与度得到了极大的提升。深入生活选择可以在脱离网络的实际生活中切实展开，并且网民具有极高参与热情的生活化主题开展互动，如奥运相关收藏品的展示比赛等等。在网络上发起，在实际生活中展开，加强互联网对网民实际生活的延伸。2008年奥运传播特点图1- 3 2008年奥运传播特点1.5 各类网络媒体在奥运传播上的特点1.5.1 综合门户关注奥运内容资源建设综合门户通过丰富奥运相关内容吸引网民浏览网页，在此基础上组织各种网络活动增加用户对门户网站的使用黏性，从而建立起良好的营销环境。因此，门户类网络媒体较为关注奥运内容资源建设，除了搜狐是本届北京奥运会的赞助商拥有一定奥运权益之外，其他主要门户大多采取合作方式，弥补奥运内容资源的不足。产品整合，支持互动在互动方面，门户类网络媒体多整合自身产品线，实现贯通互动，为广告主提供整合营销可能，同时配合使用新闻频道、体育频道广告投放加大宣传力度。并且多以公益、奥运为背景组织大型网络互动活动，激励网民参与。广告、互动、冠名多方式宣传在与广告主合作方式方面，多以冠名频道、板块，并投放表现力强的banner等形式的广告展开。同时，广告主也越来越重视专题形式的互动活动，以配合广告达到最好的宣传效果。1.5.1.1 新浪积极合作拓展奥运内容资源2006年9月，国际奥委会、北京奥运会组委会和世界三大通讯社（法新社、美联社、路透社）共同签署了北京奥运会国际摄影队（IOPP）协议，协议规定：北京奥组委将为三大通讯社的摄影记者、即国际摄影队的成员提供比赛场馆内的最佳摄影位置、必要的车辆和场馆停车位以及主新闻中心内的办公条件等设施和服务。 而新浪与法新社、美联社和路透社都分别建立了战略合作伙伴关系，三家通讯社的数百人报道团队都将给新浪独家提供奥运文字新闻、图片、图表、FLASH动画、场外视频、历史资料等资源。新浪还与北京奥组委唯一指定的官方数据提供商INFOSTRADA建立战略合作，为新浪提供全套奥运实时比赛数据产品。此外，新浪与中国排球协会、中国网球协会、国家体育总局水球、曲棍球、棒球、垒球运动中心达成战略合作伙伴关系，该6大运动中心管辖下的13支国家运动对将指定新浪作为优先信息发布平台。尽管并非奥运赞助商，新浪通过战略合作方式，丰富了自身奥运内容资源，为奥运信息传播竞争优势的建立奠定了良好基础。提出“全民奥运”的传播理念新浪启动大型08奥运活动“我的2008，世界睁大眼睛看”， 整个活动分为“我记录”、“我参与”、“我突破”三大主题，让每一个网民都可以找到适合的方式，真正有机会参与奥运、分享奥运、体验奥运，极大地调动了网民的参与热情。图1- 4 新浪“我的2008 世界睁大眼睛看”互动活动产品互通打造多维互动为配合“我的2008，世界睁大眼睛看”活动，新浪整合全站主力频道和包括博客、播客、论坛、相册在内的社区产品，实现全网互联互通，便于新浪互动社区用户之间的多维互动，有助于提升用户黏性。图1- 5 新浪“我的2008 我参与”互动活动明星助阵巩固博客优势新浪博客在网民覆盖率高及用户使用黏性大的优势基础上，针对此次北京奥运会，新浪邀请了众多体育明星、评论员加盟新浪体育博客，对体育事件、奥运事件展开讨论。对新浪博客固有优势起到了巩固、加强的作用。图1- 6 新浪明星博客地区开赛增强互动程度新浪在体育博客写手俱乐部以地区、项目类别、性别为标签，对写手博客进行分类，便于网民找到自己感兴趣的内容，同时以地区增加参与互动可能。图1- 7 新浪体育博客新浪奥运传播特色创意巧妙，放大固有产品优势将明星、体育元素与新浪的优势产品博客相结合，并融入优秀的互动创意，巩固并加强了原有的产品优势。产品整合，打造多维互动整合多种产品资源，为用户进行多维互动提供可能，提高了用户使用黏性。全民奥运理念，迎合用户心理针对网民感受、参与奥运的需求，以“全民奥运”为理念，为用户建设感受奥运、参与奥运的平台，最大限度调动网民积极性。1.5.1.2.搜狐奥运独家赞助商，关键资源占优搜狐是本届北京奥运会的唯一网络媒体赞助商，自身享有一定的奥运播报特权。同时，搜狐也是所有奥运会比赛项目中单项运动协会官网、所有奥运会比赛项目中国国家队官网等11个官网的承建者。这些官网资源成为搜狐奥运内容资源的重要补充。此外，搜狐还加强合作，进一步丰富自身的奥运内容资源。如与央视国际、中国日报达成奥运战略合作，互换优势内容，共同促进奥运传播。奥运真正参与者，可协办奥运主题活动搜狐是唯一可以发起或协办奥运相关活动的网络媒体，协办了大量奥运主题活动，如奥运家庭游北京、微笑北京、奥运进校园、奥运歌曲网络征集、2008名荣誉网友征集、2007年奥运十大新闻评选。此外，搜狐还发起了大量奥运活动，如“2008听我的”主持人大赛、“我的奥运、我的收藏”、“我是志愿者”。其中，每一个主题活动都充分体现了“参与性”。图1- 8 搜狐“微笑北京”互动活动文化色彩浓重，满足高端用户需求搜狐的用户构成偏高端，此次奥运互动活动主题文化色彩浓重，如“2008奥运冠军论坛”等，有利于调动用户参与热情。图1- 9 搜狐“2008奥运冠军论坛”互动活动奥运主题鲜明，产品整合互动搜狐利用奥运活动开展权益，组织了大量调动全民参与的线上线下互动活动，如“奥运啦啦队”、“奥运日记我们记录2008”等，这些活动包含了图文、视频、社区论坛、博客等所有网民互动形式。为满足网民体验、参与奥运的需求做出了大量努力。明星资源丰富，能获得良好的用户黏性作为2005至2008中国体育代表团独家互联网内容合作伙伴，承建中国体育代表团官方网站，独家覆盖2008年奥运会期间的国内最受关注的运动员权益。搜狐还与国家体育总局旗下的华奥达成奥运战略合作关系。拥有国家体育总局方面的资源意味着，搜狐在奥运会期间，在体育报道方面将占有很大优势。比如，在奥运会16天期间，只有央视和华奥星空、搜狐的共同体有资格在赛后第一时间内对运动员进行视频采访。此外，中国体育代表团走向2008(官方)博客圈、大量国人最为关注的运动员的博客、官网落户搜狐，使搜狐博客成为网民了解、交流、分享体育明星动态的重要媒介。图1- 10 搜狐明星博客图1- 11 搜狐体育明星运动队热衷公益，积极响应突发事件搜狐在奥运传播过程中，以公益作为核心主题之一，开展了大量的公益网络互动活动，同时在突发事件发生后积极响应，如“搜狐社区倡议全球华人为奥运生火传递护跑”和“搜狐全球华人反对藏独护奥运圣火大签名”等，赢得网民积极响应的同时，更在全社会范围获得了广泛的关注。图1- 12 搜狐社区倡议全球华人为奥运生火传递护跑图1- 1 搜狐全球华人反对藏独护奥运圣火大签名搜狐奥运传播特色赞助商特权，奥运内容资源占优搜狐作为奥运赞助商，具有一定的内容资源优势。同时，搜狐积极拓展与传统媒体的合作关系，将搜狐的传播力量拓展到线下，增强了搜狐品牌的影响力。独家网络传播奥运主题活动奥运主题的互动活动在互联网上传播的唯一渠道就是搜狐，奥运主题互动活动方面的排他权成为搜狐吸引网民参与互动的重要资源之一。丰富的明星资源与体育组织、体育明星的积极合作，掌握了大多数核心体育明星资源，在08奥运期间，体育明星相关的内容将成为搜狐奥运传播的一大优势，带动搜狐整体流量的上升。互动主题迎合用户心理搜狐的用户构成偏高端，此次奥运互动活动主题文化色彩浓重，有利于调动用户参与热情。热衷公益，积极响应突发事件搜狐在奥运传播过程中，以公益作为核心主题之一，开展了大量的公益网络互动活动，同时在突发事件发生后积极响应，赢得网民积极响应的同时，更在全社会范围获得了广泛的关注。1.5.1.3 .网易任务导向提升关注度网易组织了“不可能完成的任务”系列活动，包括“一个都不能少”、“42459”、“不拿奖牌的巨星”，活动范围涉及全国各省，乃至世界各国。活动充分利用“相册”产品，以上传图片的方式表达网民对奥运的美好祝福。任务导向的组织方式不仅能够激发网民的参与热情，更加能够激励网友保持对活动的关注度。图1- 2 网易“一个都不能少”网络互动活动1图1- 3网易“一个都不能少”网络互动活动2新视角打造互动网易主办了“高校2008观方站” 大型2.0网络互动活动，为高校学生提供初步体验互联网的全方面运营机会的同时，形成互联网报道北京奥运会的另一全新视角。活动充分利用了高校学生对于学校具有天然的强大认同感和凝聚力的特点，以学校为单位展开比赛能够极大的调动起大学生的参与积极性。同时，吸引到毕业不久的年轻上班族对活动的关注。图1- 4网易“高校2008观方站”互动活动网易奥运传播特色任务导向，弥补主题单薄不足网易的“不可能完成的任务”系列活动是以“祝福”为主导思想，引导网民通过图片上传行为表达对08年北京奥运的良好祝愿。互动主题符合大众心理，但互动方式略显单一，因此网易将活动范围扩大到全国各省、甚至各城镇，以完成任务形式促进网民对活动的关注度和参与度。产品优势渗透奥运互动在网易大多互动活动中，都可以发现“相册”产品的支持，网易充分利用“相册”产品服务于网络互动。针对用户特性，量身打造互动网易用户群体的年龄偏低，在互动活动策划中网易充分把握网民的年龄特点，以与低龄网民关联度较高的学校为主题，提高网民关注度及参与度。1.5.2 搜索引擎百度：了解网民需求动向搜索引擎作为互联网的重要入口，依据后台数据分析可以对网民奥运相关内容需求有清晰的了解，有利于合理设定互动主题及组织方式，以最大程度激发网民的参与热情。特别是当特殊事件发生时，搜索引擎可以即时探查到网民的需求变化，能够及时针对网民需求做出应对策略。凭借优势产品，打造全民奥运讨论圈百度依托重点产品贴吧、空间、知道平台，以网民乐于参与的奥运相关内容为题，组织网民展开讨论。如在“我说奥运”板块，以论战2008为题，双方就辩论问题展开讨论，形成对垒阵势。在“我唱奥运”板块，网民可以通过贴吧对奥运相关歌曲及歌手发表评论。对网民奥运内容需求的深入了解，以及自身产品覆盖率、使用黏性的优势，均有利于百度打造全民奥运讨论圈。图1- 5 百度贴吧08奥运讨论百度奥运传播特色主题新锐，引发网友讨论百度在互动活动策划中，多选择以争论性强的话题作为主题，吸引网民参与讨论。优势产品整合，增进百度整合了贴吧、空间、知道等产品，联合服务于奥运传播与共享，使网民之间的沟通更加顺畅和自由。2奥运营销与广告主2.1 网民对奥运赞助商的认知度2008年奥运会赞助商及供应商列表合作等级企业名称奥运会全球合作伙伴（TOP赞助商）Atos Origin、Coca Cola、GE、 OMEGA、 Lenovo、VISA、Manulife、Mcdonald's、 Samsung 、Kodak、Panasonic北京2008奥运会合作伙伴中国网通、中国石化、大众、Adidas、中国人保财险、国家电网、中国石油、中国银行、中国国际航空公司、中国移动通信、Johnson & Johnson 北京2008奥运会赞助商UPS、海尔、搜狐、伊利、青岛啤酒、燕京啤酒、BHP BILLITON、恒源祥、百盛、统一北京2008独家供应商长城葡萄酒、梦娜；贝发文具、华帝；亚都、士力架、千鹤、思念食品、金龙鱼、SCHENKER北京2008供应商水晶石数字科技、元培翻译、盟多、奥康皮具、立白注：奥林匹克赞助商分为三个级别：奥林匹克合作伙伴项目（即TOP赞助商）、当届奥运赞助商和各国国家奥运赞助商，不同级别的赞助商，对奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权不同。©2008.5 iResearch Inc. 表2- 1 2008年奥运会赞助商及供应商列表2.1.1 2008奥运赞助商认知率差距悬殊奥运赞助商身份认知率差距悬殊，其中赞助商身份认知率较高的品牌有中国移动、可口可乐、中国银行、以及伊利，中国移动与中国联通的认知率相差53.3%，可口可乐与百事可乐的认知率相差44.4%，但伊利和蒙牛的认知率仅相差12.2%。赞助商身份认知率较低的品牌有阿迪达斯、搜狐、麦当劳以及UPS。图2- 1 08奥运赞助商与非奥运赞助商网民认知度对比2.1.2 月收入4000-6000元的网民对08奥运赞助商认知度高月收入4000-6000元的网民对奥运赞助商的整体认知程度最好，月收入6000-10000元以上网民次之。赞助商广告主可以利用高收入网民对赞助商品牌认知度高的特点，针对高收入网民进行奥运广告投放，在广告中突出奥运元素与品牌形象及品牌文化的结合。不同收入的网民对08 奥运赞助商认知