大地广告：为蓝天而做.docx

大地广告：为蓝天而做有一种广告为蓝天而做，具有“麦田怪圈”般的神秘和震撼，这就是新奇而充满浪漫感的“大地广告”（Land Advertising）。数字时代，它更是引发了广告人的几多狂想。 在无止境的广告载体和广告形式的开拓进程中，久远而充满创新元素的艺术实践不断为广告补充着新鲜血液，给广告人带来了一次又一次的创作灵感。“大地广告”（Land Advertising）作为一种以大地景观为创作背景的广告形式，充分借鉴了环境艺术（Enviroment Art）的各种创作经验，在充分保留环境艺术审美功能的同时，以新奇、独特的形式传递着广告信息。 作为拓展广告空间的一次尝试，“大地广告”有着积极意义。 来自“麦田怪圈”的灵感 如果长满麦子的田地一夜之间大片麦子弯曲伏倒、呈现有规律的圆圈形图案，那将会是怎样的情景呢？1990年7月12日，英国威德郡一个名叫阿尔顿巴尼斯的小村庄出现一个“麦田怪圈”，先后吸引上万多人前去参观，其中包括多名科学家。事实上，17世纪以来，“麦田怪圈”频频成为头版新闻，种种谜团让“麦田怪圈”充满神秘感。 不过，有一种说法已经证实了部分“麦田怪圈”的成因，那就是人造说。有一名“麦田怪圈”制造者透露：“这是一种具有创造性的艺术。因为当人们看到麦田怪圈后就会说这是外星人的杰作，我们就感到非常有趣。不同的创作队伍之间还互相竞赛，看看谁的设计最棒，最能创造轰动效应。” 或许正是“麦田怪圈”本身引发轰动和关注的特质，给一些人带来了灵感。在美国伊利诺伊州内玻维尔郊区的大豆农田里也曾经出现过类似的“怪圈”，不过它出现的时间非常巧，因为一部由好莱坞拍摄的有关“麦田怪圈”现象的恐怖大片符号当时即将上映。有人认为，内玻维尔“麦田怪圈”极有可能是当地电影公司的“杰作”，目的是为了提高票房。 图1 这种推测不无道理，因为在德国就有一家名为大地艺术广告（LandArt Advertising）的公司专门开发类似“麦田怪圈”的田野广告。自1993年以来，这家公司先后为Unilever（1996年，图1）、瑞士航空公司（Swissair，1998年8月,图2）、网站（2006年,图3）以及Hit Radio FFH广播电台（2006年,图4）等企业发布过田野广告。这些广告分别发布在德国法兰克福国际机场、慕尼黑斯特劳斯机场附近的田野里以及慕尼黑北部Autobahnkreuz München Nord等邻近高速公路的田野里，每幅广告占地面积大小不等，有10万平米、7万平米、5万平米，也有2万多平米的。   图2 06年世界杯期间，在德国所有机场附近的田野里，都可以看到大片的田野广告，其中出现最多的是Hit Radio FFH广播电台的广告：“欢迎观看06世界杯”，其标志最为抢眼。有关这家电台的广告曾在网络上广为流传，这也多少说明这种广告形式的新颖性。 图3 图4 大地广告的艺术土壤 作为一种广告形式，大地广告的灵感或许来源于所谓的“麦田怪圈”，但真正的形成根源则与渐成气候、日益成熟的大地艺术密切相关（LandArt）。大地艺术从环境艺术(Enviroment Art)演进而来，孕育于上世纪60年代初期的美国，而从事创作的艺术家主要来自美国和英国。在最初的10年内，就蔚然成为一种运动。 顾名思义，大地艺术是指利用大地材料、在大地上创造的、关于大地的艺术。它有两个基本特征：第一是取材并完成于大地，第二是体量巨大。大地艺术最有名的作品是罗伯特·史密森的螺旋防波堤（完成于1970年，图5）。他在美国犹他州大盐湖东北角的岸边建造了一个大螺旋形的防波堤，长1500英尺，宽15英尺，由6.5万吨黑色玄武岩、石灰岩和泥土组成。这种以大地为创作材料、强调人与自然关系的艺术形式，能使人们重新审视大自然，并从中得到非同寻常的艺术体验。 图5 作为一种具有行为艺术色彩的艺术创作活动，大地艺术本身有着非常强的艺术冲击力，尤其是一些著名的大地艺术家，每一次创作都会引来广泛关注，并对社会产生强烈震撼。“大地艺术家”克里斯托夫妇曾经为冬日里的纽约曼哈顿中央公园创作了7500个橘黄色的“大门”（图6），竟在两天之内吸引了30多万人参观。2006年10月，澳大利亚艺术家安德鲁·罗杰斯的大地艺术“生命的韵律”系列作品之一“舞者”（图7）在中国嘉峪关完成，面积达1.5万平方米，耗资100万（安德鲁·罗杰斯个人出资约80万嘉峪关有关部门配套20万）。正如媒体所预言的，“届时呈现在人们面前的将是一幅令人惊叹无比的壮丽景观，嘉峪关将增加一处旅游景点。” 可见，大地艺术所产生的轰动效应和影响力对任何企业来讲无疑有着强大的诱惑力。    图6 图7 浓厚的大地艺术创作氛围可以说正是大地广告形成的根本原因。不过有趣的是，虽然“麦田怪圈”遍及全世界诸多国家和地区，如美国、澳大利亚、欧洲、南美、亚洲等，唯独中国和南非两个国家没有出现过。在中国，大地艺术和大地广告也同样鲜为人知。 数字时代的狂想 随着人类空中飞行活动的频度不断增加，在飞机上俯瞰大地、浏览观光越来越具有商业价值。一些新媒体开发公司已经瞄上了这个机会，开始在一些大型建筑物顶喷绘广告图案（图8）。一家名为“屋顶广告”（Rooftop Advertising）的公司就专门从事这样的业务。按照他们的解释，如果在一些飞机航线沿途尤其是机场附近的大型建筑物上喷绘广告，可以成为这些空中乘客的眼下风景。不过，有人开玩笑说，这些广告只能做给旅行者和飞鸟看。 图8 实际上，做给空中乘客只是这个市场开发的第一步，随着Google Earth这样的地图软件的广泛应用，“把广告做给卫星看”已是一些新媒体开发公司的真正意图。从一些实例看，一些巨型的田野广告或屋顶喷绘广告，在地图软件中的确可以被轻松发现（图9）。 图9 不过，由于大地广告自身还存在诸多问题，其发展前景仍被很多人质疑。除了个别地点具有发布价值外，大多大地广告的发布更多的是制造轰动效应、进行炒作。例如，06年11月份肯德基更换第五代标志时，在美国内华达州51区沙漠里铺了一个8千多平方米的巨幅山德士上校图案，引发广泛报道。