基于北京的消费者行为的经验研究.docx

3G业务接受-基于北京的消费者行为的经验研究一、背景 2009年是中国的3G元年。3G发展至今，我们看到了这样的现象-一边是运营商们热情的宣传，一边是用户好奇却多数处于观望的态度，3G的服务也令许多消费者产生质疑。 那么，究竟什么是决定消费者选择3G服务的因素呢？ 2011.10.31召开的第五届移动互联网国际研讨会上，工业和信息化部总工程师王秀军在会议上表示，国内3G发展已经进入快速发展阶段。2011年我国3G用户规模发展，截至9月底用户突破1亿，其中1-3月新增3G用户占60%。 “ICT中国2011高层论坛上”，根据工信部相关人士透露的数据，目前国内3G用户已经达到9342万户，直逼1亿大关。截至2011年8月份，国内的移动用户总数已经突破9.4亿，其中3G用户达到9342万户。 与超8亿的移动用户规模相比，三大运营商3G用户数量的渗透率不足6%仍处于较低水平。这与工信部要求的2011年3G用户数达到1.5亿户的目标以及3G要飞速发展所需的20%渗透率还有距离。 经历大举布局终端弥补应用匮乏之诟、加大3G补贴力度激发用户3G热情之后，中国3G发展可以用不温不火来形容，多数用户还是持观望态度。 二、研究问题定义针对前面提到的问题-究竟什么是决定消费者选择3G服务的因素呢？ -本研究将分析现有的技术接受理论及模型，探索适用于3G接受的理论模型，找出并分析影响3G接受的各个因素。 三、理论框架1、文献综述Innovation Diffusion Theory(IDT)创新扩散理论： 创新的过程： 获知：接触创新并略知其如何动作 说服：有关创新的态度形成 决定：确定采用或拒绝一项创新活动 实施：投入创新运用 确认：强化或撤回关于创新的决定 影像采用率的创新特征： 相对优越性 兼容性 可试验性 可观察性 Technology Acceptance Model(TAM)技术接受模型： 提出了两个主要的决定因素：一是感知有用性，二是感知易用性。认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由行为态度和感知有用性共同决定，行为态度由感知有用性和感知易用性共同决定，感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定，感知易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等。Unified Theory of Acceptance and Use of Technology(UTAUT)整合型科技接受模式： 对历年TAM相关研究总结的基础上, 针对探讨“影响使用者认知因素”的问题,提出所谓“权威模式”的整合型科技接受模式。 COMPASS Acceptance Model： 2、模型的选择本研究以技术接受模型（TAM）为基础，在此基础上对模型进行优化。 原TAM模型：针对本研究改进后的模型： 个人因素Personal Factors感知有用性Perceived Usefulness感知易用性Perceived Ease of Use外部环境External Environment用户因素The Factors of Users电信运营商Telecom Operators行为态度Attitude towards Using实际使用Actual UseH1行为意向Behavioral IntentionH2H3H4H5H6H73、理论框架研究模型主要由四个部分组成：控制变量、自变量、中介变量和因变量。其中，控制变量为个人因素，包括：年龄、性别、学历、职业、个人月收入、每天上网时间。自变量为个人使用3G业务的各项影响因素。中介变量为行为态度和行为意向。因变量为实际使用。四、提出假设 针对研究的理论模型，提出了如下假设： H1：“使用3G业务的行为意向”对“3G业务的实际使用”有正向影响 H2：“使用3G业务的行为态度”对“使用3G业务的行为意向”有正向影响 H3：“感知3G业务有用”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响 H4：“感知3G业务易用”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响 H5：“感知外部环境有利”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响 H6：“用户因素”对“使用3G业务的行为态度”有影响 H6a：“用户预想3G业务好玩”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响 H6b：“用户预知3G业务的使用成本”对“使用3G业务的行为态度”有负向影响 H7：“感知电信运营商可靠”对“使用3G业务的行为态度”有正向影响 五、研究设计 变量的操作性定义如下：3G业务的实际使用用户是否使用3G业务使用3G业务的行为意向用户使用3G业务的可能性使用3G业务的态度用户对3G业务的看法、认知感知3G业务有用用户相信使用3G业务，能够增强其工作（学习）的绩效感知3G业务易用用户认为使用3G业务需要花费的努力较少感知外部环境有利用户认为包括终端设备、政府和运营商在内的外部环境有利于3G业务的发展预想3G业务好玩用户预想自己随意使用3G业务时很有趣，而不必考虑可能引起的后果预知3G业务的使用成本用户预先知道3G业务的使用成本，包括终端成本、资费成本和其他成本感知电信运营商可靠用户认为运营商能给自己带来良好的3G服务 变量的测量如下：自变量操作化测量（李克特五级量表） 参考来源有用性使用3G业务应该能够提高我的工作效率和绩效Davis(1989) 访谈使用3G业务应该能够丰富我的生活使用3G业务应该能够给我的学习带来帮助易用性学着使用3G业务应该很容易Davis(1989) 访谈熟练使用3G业务应该很容易通过使用3G业务来实现我的目的应该很容易外部环境目前市面上的3G手机终端有利于我使用3G业务访谈政府对3G业务的支持有利于3G业务的发展运营商对3G业务的重视有利于3G业务的发展用户因素-预想好玩3G业务应该能给我带来很多乐趣访谈3G业务应该能刺激我的好奇心3G业务应该有很多娱乐功能用户因素-预知成本3G手机的价格是很高的访谈使用3G业务的资费是很高的使用3G业务的其他成本（如电子商务、票务预订、理财、点播下载影视费用等）是很高的电信运营商我以往在电信运营商处享受到的服务令人满意访谈电信运营商目前的3G业务口碑较好 中介变量操作化测量行为态度使用3G业务是个明智的主意假如我有机会试用3G业务，我想我会使用行为意向我打算在工作中使用3G业务我打算在与人交流中使用3G业务我打算在休闲娱乐时使用3G业务因变量操作化测量实际使用请问您使用的是3G手机业务吗？个人因素作为控制变量存在，包括年龄、性别、学历、职业、个人月收入、每天上网时间六、数据收集、数据分析1 数据搜集、数据来源与描述 根据变量的测量表，采用李克特五级量表考察消费者的态度，个人因素作为控制变量，出成问卷发布在“问卷星”网站上，结果截图如下： 本次调查共回收到有效问卷57份，数据来源分析与描述如下：2 数据分析描述性统计分析 统计分析中经常采用均值和标准差来对量表进行分析，对于李克特的五级量表来说，均值在3以上表示大多数人更同意这种说法，均值越高代表约同意。具体到各个影响因素而言，数值越高代表影响程度越大。1. 自变量的描述统计分析Descriptive StatisticsNMinimumMaximumMeanStd. Deviation使用3G业务应该能够提高我的工作效率和绩效57153.60.923使用3G业务应该能够丰富我的生活57153.96.963使用3G业务应该能够给我的学习带来帮助57253.46.803学着使用3G业务应该很容易57254.04.731熟练使用3G业务应该很容易57253.77.887通过使用3G业务来实现我的目的应该很容易57153.53.947目前市面上的3G手机终端有利于我使用3G业务57253.53.847政府对3G业务的支持有利于3G业务的发展57254.04.823运营商对3G业务的重视有利于3G业务的发展57153.95.8953G业务应该能给我带来很多乐趣57253.93.7763G业务应该能刺激我的好奇心57253.74.8353G业务应该有很多娱乐功能57354.09.7633G手机的价格是很高的57153.231.180使用3G业务的资费是很高的57153.741.027使用3G业务的其他成本（如电子商务、票务预订、理财、点播下载影视费用等）是很高的57253.77.945我以往在电信运营商处享受到的服务令人满意57153.33.970电信运营商目前的3G业务口碑较好 57153.16.819Valid N (listwise)57 通过对3G业务影响因素的量表分析发现，所有的题目均值都在3以上，其中有三个题目分值达到4以上，说明它们对于3G业务的接受影响程度最大，分别是：学着使用3G业务应该很容（4.04）、政府对3G业务的支持有利于3G业务的发展（4.04）、3G业务应该有很多娱乐功能（4.09）。 此外，所有题目的标准差都接近1，说明对于不同的消费者，还是存在一定差异的，其中有两项差异较大：3G手机的价格是很高的（1.180）、使用3G业务的资费是很高的（1.027）。2. 中介变量的描述统计分析Descriptive StatisticsNMinimumMaximumMeanStd. Deviation使用3G业务是个明智的主意57153.56.964假如我有机会试用3G业务，我想我会使用57253.75.851我打算在工作中使用3G业务57153.61.921我打算在与人交流中使用3G业务57153.96.963我打算在休闲娱乐时使用3G业务57253.88.825Valid N (listwise)57 对中介变量量表的均值、标准差分析发现：均值都在3.54之间，说明各因素影响较大；标准差都接近1，说明对不同消费者之间，存在一定的差异。3. 因变量的描述统计分析 请问您使用的是3G手机业务吗？FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid是1423.324.624.6不是4371.775.4100.0Total5795.0100.0MissingSystem35.0Total60100.0 对被调查者关于是否使用3G手机业务的调查发现，仅有24.6%的被调查者在使用3G手机业务。4. 控制变量的描述统计分析性别FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid男2541.743.943.9女3253.356.1100.0Total5795.0100.0MissingSystem35.0Total60100.0 被调查者男性占43.9%，女性占56.1%，基本相当。年龄FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid20岁以下11.71.81.821304066.770.271.93140610.010.582.540岁以上1016.717.5100.0Total5795.0100.0MissingSystem35.0Total60100.0 此次调查设计的被调查者大部分集中在2130岁之间，3140岁，40岁以上的比较少，20岁以下的极少。学历FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid高中及以下610.010.510.5大专、本科4371.775.486.0研究生及以上813.314.0100.0Total5795.0100.0MissingSystem35.0Total60100.0 被调查者的学历集中在大专、本科这个层次，高中及以下和研究生及以上的被调查者较少。工资FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid2000以下1321.722.822.8200040001016.717.540.4400060001626.728.168.460008000915.015.884.28000以上915.015.8100.0Total5795.0100.0MissingSystem35.0Total60100.0 被调查者的工资分布比较均匀，2000元以下的和40006000的比较多。平均日上网时长FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid一小时以下35.05.35.3131728.329.835.135915.015.850.95小时以上2846.749.1100.0Total5795.0100.0MissingSystem35.0Total60100.0 被调查者的平均上网时长分布不均，大多数在5小时以下，其次是13小时，一小时以下的非常少。信度关于有用性的三个题目Alpha系数为0.853Reliability StatisticsCronbach's AlphaN of Items .8533 关于易用性的三个题目Alpha系数为0.796Reliability StatisticsCronbach's AlphaN of Items.7963关于外部环境的三个题目Alpha系数为0.780Reliability StatisticsCronbach's AlphaN of Items.7803关于用户因素预想好玩儿的三个题目Alpha系数为0.815Reliability StatisticsCronbach's AlphaN of Items.8153关于用户因素-预知成本的三个题目Alpha系数为0.752Reliability StatisticsCronbach's AlphaN of Items.7523关于电信运营商因素的两个题目Alpha系数为0.731Reliability StatisticsCronbach's AlphaN of Items.7312关于行为态度的两个题目Alpha系数为0.534Reliability StatisticsCronbach's AlphaN of Items.5342关于行为意向的三个题目Alpha系数为0.668Reliability StatisticsCronbach's AlphaN of Items.6683问卷总体的Alpha系数为0.916，具有很高的可信度和可靠度。有用性、易用性、外部环境、两类用户因素、运营商因素、行为意向和态度各部分题项也都达到了很高的可信度。Reliability StatisticsCronbach's AlphaN of Items.91622相关分析 采用相关分析来检验变量之间关系的密切程度。样本相关系数用r表示，总体相关系数用p表示。相关系数的取值范围为-1,1，r值为正表示正相关，为负表示负相关，为0表示零相关。|r|值越大，变量间相关程度越高，越小就越低。1、 各影响因素与使用态度的相关分析有用性使用3G业务是个明智的主意假如我有机会试用3G业务，我想我会使用使用3G业务应该能够提高我的工作效率和绩效Pearson Correlation.400*.144Sig. (2-tailed).002.284N5757使用3G业务应该能够丰富我的生活Pearson Correlation.406*.185Sig. (2-tailed).002.167N5757使用3G业务应该能够给我的学习带来帮助Pearson Correlation.424*.193Sig. (2-tailed).001.151N5757首先考察有用性因素与使用态度间的相关关系。分析得出，有用性因素与使用态度中“使用3G业务是个明智的主意”具有一定的正相关关系（r>0.4，p<0.05），但有用性因素与使用态度中“假如我有机会试用3G业务，我想我会使用”不具有相关关系（r<0.2, p>0.05）。易用性使用3G业务是个明智的主意假如我有机会试用3G业务，我想我会使用学着使用3G业务应该很容易Pearson Correlation.428*.646*Sig. (2-tailed).001.000N5757熟练使用3G业务应该很容易Pearson Correlation.403*.895*Sig. (2-tailed).002.000N5757通过使用3G业务来实现我的目的应该很容易Pearson Correlation.883*.407*Sig. (2-tailed).000.002N5757 考察易用性因素与使用态度之间的关系发现，它们具有一定的相关关系（r>0.04, p<0.05）。外部环境因素使用3G业务是个明智的主意假如我有机会试用3G业务，我想我会使用目前市面上的3G手机终端有利于我使用3G业务Pearson Correlation.397*.182Sig. (2-tailed).002.174N5757政府对3G业务的支持有利于3G业务的发展Pearson Correlation.447*.115Sig. (2-tailed).000.396N5757运营商对3G业务的重视有利于3G业务的发展Pearson Correlation.552*.381*Sig. (2-tailed).000.003N5757 外部环境因素与使用态度“使用3G业务是个明智的主意”之间具有一定的相关关系（r=0.397,0.447,0.552; p<0.05），外部环境与使用态度“假如我有机会试用3G业务，我想我会使用”之间不具相关关系（r<0.04, p=0.174,0.396,0.03）。用户因素-预想好玩使用3G业务是个明智的主意假如我有机会试用3G业务，我想我会使用3G业务应该能给我带来很多乐趣Pearson Correlation.483*.217Sig. (2-tailed).000.105N57573G业务应该能刺激我的好奇心Pearson Correlation.298*.309*Sig. (2-tailed).024.019N57573G业务应该有很多娱乐功能Pearson Correlation.053.089Sig. (2-tailed).694.511N5757 用户因素-预想好玩与使用态度之间具有一定的线性相关关系。用户因素-预知成本使用3G业务是个明智的主意假如我有机会试用3G业务，我想我会使用3G手机的价格是很高的Pearson Correlation.184-.032Sig. (2-tailed).172.813N5757使用3G业务的资费是很高的Pearson Correlation.116-.198Sig. (2-tailed).391.140N5757使用3G业务的其他成本（如电子商务、票务预订、理财、点播下载影视费用等）是很高的Pearson Correlation.143-.137Sig. (2-tailed).289.308N5757用户因素-预知成本与使用态度之间不具相关关系。运营商因素使用3G业务是个明智的主意假如我有机会试用3G业务，我想我会使用我以往在电信运营商处享受到的服务令人满意Pearson Correlation.350*.058Sig. (2-tailed).008.670N5757电信运营商目前的3G业务口碑较好 Pearson Correlation.293*.185Sig. (2-tailed).027.169N5757 运营商因素与使用态度中“使用3G业务是个明智的主意”具有较弱相关性，与“假如我有机会试用3G业务，我想我会使用”不具相关性（p>0.05）。 总结：个影响因素与使用态度中“使用3G业务是个明智的主意”都具有一定相关关系，但与使用态度中“假如我有机会使用3G业务，我想我会使用”几乎不具相关关系。2、使用态度与使用意向的相关分析我打算在工作中使用3G业务我打算在与人交流中使用3G业务我打算在休闲娱乐时使用3G业务使用3G业务是个明智的主意Pearson Correlation.329*.464*.425*Sig. (2-tailed).013.000.001N575757假如我有机会试用3G业务，我想我会使用Pearson Correlation.105.207.211Sig. (2-tailed).438.122.116N575757 使用态度中“使用3G业务是个明智的主意”与使用意向具有一定的相关关系（r=0.329,0.464,0.425; p<0.05），使用态度中“假如我有机会使用3G业务，我想我会使用”与使用意向不具相关关系（r<0.22; p>0.05）。3、使用意向与使用行为的相关关系分析请问您使用的是3G手机业务吗？我打算在工作中使用3G业务Pearson Correlation.405Sig. (2-tailed).026N57我打算在与人交流中使用3G业务Pearson Correlation.522Sig. (2-tailed).073N57我打算在休闲娱乐时使用3G业务Pearson Correlation.436Sig. (2-tailed).091N57 使用意向与使用行为之间具有一定的相关关系（r=0.405,0.522,0.436; p<0.05）。总结：通过相关分析发现H6b：“用户预知3G业务的使用成本”对“使用3G业务的行为态度”有负向影响”假设不成立，其余假设基本成立，但须剔除使用态度中的“假如我有机会使用3G业务，我想我会使用”因素。方差分析 利用方差分析对个人因素（控制变量）对各变量产生的影响进行分析。1、性别对各变量的影响分析 根据数据结果可以认为性别对各变量产生了比较大的影响（p>0.05,决绝原假设）。ANOVASum of SquaresdfMean SquareFSig.使用3G业务应该能够提高我的工作效率和绩效Between Groups.0011.001.001.980Within Groups47.71955.868Total47.71956使用3G业务应该能够丰富我的生活Between Groups.0011.001.001.973Within Groups51.92955.944Total51.93056使用3G业务应该能够给我的学习带来帮助Between Groups.8251.8251.285.262Within Groups35.31555.642Total36.14056学着使用3G业务应该很容易Between Groups.3211.321.596.443Within Groups29.60955.538Total29.93056熟练使用3G业务应该很容易Between Groups.5201.520.657.421Within Groups43.51555.791Total44.03556通过使用3G业务来实现我的目的应该很容易Between Groups.3321.332.366.548Within Groups49.87955.907Total50.21156目前市面上的3G手机终端有利于我使用3G业务Between Groups.0021.002.002.961Within Groups40.20955.731Total40.21156政府对3G业务的支持有利于3G业务的发展Between Groups.5901.590.869.355Within Groups37.34055.679Total37.93056运营商对3G业务的重视有利于3G业务的发展Between Groups.5131.513.637.428Within Groups44.32955.806Total44.842563G业务应该能给我带来很多乐趣Between Groups.7511.7511.252.268Within Groups32.96955.599Total33.719563G业务应该能刺激我的好奇心Between Groups.8341.8341.200.278Within Groups38.21955.695Total39.053563G业务应该有很多娱乐功能Between Groups.0031.003.004.947Within Groups32.55955.592Total32.561563G手机的价格是很高的Between Groups1.57511.5751.133.292Within Groups76.460551.390Total78.03556使用3G业务的资费是很高的Between Groups.0131.013.012.914Within Groups59.040551.073Total59.05356使用3G业务的其他成本（如电子商务、票务预订、理财、点播下载影视费用等）是很高的Between Groups7.55617.5569.784.003Within Groups42.47955.772Total50.03556我以往在电信运营商处享受到的服务令人满意Between Groups.9581.9581.019.317Within Groups51.70955.940Total52.66756电信运营商目前的3G业务口碑较好 Between Groups.0791.079.116.735Within Groups37.50055.682Total37.57956使用3G业务是个明智的主意Between Groups.2951.295.314.578Within Groups51.74055.941Total52.03556假如我有机会试用3G业务，我想我会使用Between Groups.3261.326.446.507Within Groups40.23555.732Total40.56156我打算在工作中使用3G业务Between Groups.3941.394.460.501Within Groups47.11555.857Total47.50956我打算在与人交流中使用3G业务Between Groups.0011.001.001.973Within Groups51.92955.944Total51.93056我打算在休闲娱乐时使用3G业务Between Groups1.73211.7322.616.112Within Groups36.40955.662Total38.14056请问您使用的是3G手机业务吗？Between Groups.0931.093.487.488Within Groups10.46955.190Total10.561562、年龄对各变量的影响分析 分析认为年龄对各变量具有较大的影响（p>0.05，拒绝原假设）。ANOVASum of SquaresdfMean SquareFSig.使用3G业务应该能够提高我的工作效率和绩效Between Groups2.2193.740.862.467Within Groups45.50053.858Total47.71956使用3G业务应该能够丰富我的生活Between Groups1.2213.407.426.735Within Groups50.70853.957Total51.93056使用3G业务应该能够给我的学习带来帮助Between Groups2.9323.9771.560.210Within Groups33.20853.627Total36.14056学着使用3G业务应该很容易Between Groups3.59631.1992.413.077Within Groups26.33353.497Total29.93056熟练使用3G业务应该很容易Between Groups3.20231.0671.385.257Within Groups40.83353.770Total44.03556通过使用3G业务来实现我的目的应该很容易Between Groups1.1773.392.424.736Within Groups49.03353.925Total50.21156目前市面上的3G手机终端有利于我使用3G业务Between Groups2.6773.8921.260.297Within Groups37.53353.708Total40.21156政府对3G业务的支持有利于3G业务的发展Between Groups1.0963.365.526.666Within Groups36.83353.695Total