农产品超市零售和农贸市场销售方式的比较研究.docx

第十二届“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛参赛作品农产品超市零售和农贸市场销售方式的比较研究 基于山东济南的调查研究 舜英团队 2011年5月文章目录第一章 研究背景·····················································41. 消费者需求影响农产品零售方式的变革······························42. 农产品超市零售可优化农产品产业链································53. 农产品超市零售的发展日益成为重要的政策命题······················5第二章 农产品超市零售与农贸市场零售的消费者需求比较·················71. 研究的理论框架和假设············································82. 调查问卷的设计··················································93. 调查结果的统计分析···········································10第三章 农产品超市与国内传统农贸市场经营行为及业绩比较··············291. 农贸市场的组织结构特征·········································292. 市场行为和市场绩效·············································303. 农产品超市的市场结构、市场行为与绩效···························33第四章 结论及简要分析··············································43农产品超市零售和农贸市场销售方式的比较研究基于山东济南的调查研究摘要：改革开放以来，随着我国经济的迅速发展，农产品的生产供应不论从数量上，还是品种都极大丰富，使人民生活水平和生活质量得到日益提高与改善；为适应人民消费水平的提高和生活方式的多样化，农产品的流通零售方式也发生了巨大变化，从原来的农贸市场零售逐渐向超市零售发展。农产品超市零售方式的优势是大家有目共睹的：环境舒适，产品质量好，安全卫生，品种丰富等。零售方式的变迁，使农产品的流通渠道更加优化畅通，也将会使人们的生活质量得到进一步提高和改善。目前，农贸市场和超市两种零售方式并存，各有其优点和不足。本文通过调查实证，对农产品的两种零售方式的现状以及消费者购买状况做了定量分析，并对农贸市场和超市两种零售方式从市场结构、行为以及经营业绩等进行比较，以期为我国生鲜农产品的零售方式的优化改革，并为经营者提供必要有益的依据。关键字：农产品零售 超市 农贸市场 消费需求第一章 研究背景农产品是指未经深加工的初级产品，一般包括蔬果、肉类、水产三类产品（方昕，1999），它在我国食品消费中占很大比重，具有周期性、地区性、易腐性、不耐贮存等特点，在经营上表现出购买频率高、每日购买多的集客性等特征（周勇，1996）。（一） 消费者需求影响农产品零售方式的变革。改革开放以来，随着我国经济的迅速发展，农产品的生产供应无论是数量还是品种都极大丰富，使人民生活水平和生活质量得到日益提高与改善。经济发展使食品消费构成和消费方式也发生了重大变化，食品消费呈现出多元化，居民食品消费发生了结构性变化，首先是粮食消费量下降明显，其中：细粮消费量降低，粗粮消费量增加，主食的花色品种呈现出多样化和成品化；其次是动物性食品的消费量明显提高。其中：猪肉的消费量略有下降，牛羊肉、水产品、禽肉和蛋奶的消费量明显提高，牛奶已成为许多家庭餐桌上不可缺少的食物，食品结构变得更富营养、更为合理；第三是用于烟、酒、饮料、干鲜瓜果等奢侈品的消费支出明显增加。另外，随着健康饮食知识的积累，新鲜的天然食品更受人们的关注，蔬菜和水果作为鲜活农产品的主流越来越受到推崇，人们比较注意对有益健康食品的选择。消费者对农产品的消费需求也在发展变化，一方面，要求农产品的质量安全、品牌服务、良好购物环境等，迫切要求有与之相适应的农产品零售服务来满足需要。为适应人民消费水平的提高和生活方式的多样化，农产品的流通零售方式也发生了巨大变化，从原来的农贸市场零售逐渐向超市零售发展。传统的农贸市场零售与消费者需求以及城市发展的矛盾日益暴露并加深。农贸市场的小规模个体经营，不论从品种还是质量上越来越不能适应消费者消费水平的日益增长和消费结构的变化要求。由于农贸市场中的经营主体是个体商贩和农户，流动性大，质量监控管理难，安全责任难以追溯，存在很多食品安全隐患；影响人民的生活质量和消费水平的提高；同时，也给城市的建设发展、交通以及市容环境带来一系列问题。农产品超市零售方式的优势是大家有目共睹的：环境舒适，产品质量好，安全卫生，品种丰富等；超市能够通过应用现代物流和信息技术，实行规模化管理，规模化经营，满足消费者高质量、多样化的消费需求。零售方式的变迁，使农产品的流通渠道更加优化畅通，也将会使人们的生活质量得到进一步提高和改善。（二） 农产品超市零售可优化农产品产业链农产品超市销售可以与农业生产实现有效联接，可以对整个农业产业链产生良性牵动和提升作用。农产品超市零售必然要求实行农产品规模化生产经营，提高农民组织化程度；其过程促进农业变革，优化农产品产业结构，促进我国农产品标准化、品牌化的实施，提高农产品质量和附加值，实行优质优价，使农民增收，促进传统农业向现代农业的转变。（三） 农产品超市零售的发展日益成为重要的政策命题。2004年中央一号文件提出“加快发展农产品连锁超市、配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市，支持农业龙头企业到城市开办农产品超市，逐步把网络延伸到城市社区。”2009年中央1号文件进一步强调“支持大型连锁超市和农产品流通企业开展农超对接”。可以看出，政府已高度重视农产品超市零售的重要性，而且各级地方政府也积极出台一些支持和扶持政策。农产品超市零售在我国有着迅速发展的必然趋势，据相关文献，超市所经营农产品的品种和数量不断增加，农产品超市经营的比例在大中城市大约在20%以上，且呈进一步上升的趋势。截止到2003年超市门店数达到74000家，销售额4600亿元，其中约有3000亿元的加工食品和1250亿元包括水果、蔬菜、水产品和畜禽肉、蛋在内的生鲜农产品。2000年以来，北京、上海、杭州、福州、深圳等大城市相继制定政策，推动农贸市场超市化改革的进程。北京市在2002年出台的农产品流通体系发展规划中要求连锁超市等的销售比重达80%。杭州也提出到2005年实现城区菜市场超市化的目标。济南市政府今年提出农产品20%要由超市销售。目前，农贸市场和超市两种零售方式，各有其优点和不足。一方面，消费者需要质优价廉的农产品；另一方面，目前超市农产品价格过高，使消费者望而却步。对于这一矛盾，本文试图通过消费者对农产品的采购与消费状况进行调查分析，对两种零售方式进行比较，剖析矛盾根源，使农产品零售经营者了解消费者农产品价格支付意愿以及其他需求意愿，为经营者提供消费者农产品需求的定量信息，为政府管理及制定农产品零售流通政策提供依据。山东作为农业大省，特别是蔬菜等生鲜农产品的主要产地，而且还成为一些大型超市的优质农产品生产基地和供应商。为方便调查工作，本文主要以济南的一些超市和农贸市场以及消费者作为该研究的调查对象。第二章 农产品超市零售与农贸市场零售的消费者需求比较近年来很多关于消费者农产品超市消费需求、购买行为等方面的研究，其主要涉及当地大城市居民的消费特征、消费习惯特点对农产品购买决策的影响以及超市零售的影响，从质量、价格、购物环境、方便程度、服务水平等方面对农贸市场与超市进行比较，基本一致的观点是消费者的收入、受教育程度、年龄特征对其选择农产品的购买场所有影响；超市出售的农产品在质量安全上有保障，购物环境良好，但价格、新鲜度和种类不如农贸市场。基于对消费者行为的决定性影响，价格和质量因素成为目前判断中国超市农产品经营发展前景的依据。通过广泛走访调查得出有两方观点：对中国超市农产品经营前景并不乐观的学者认为，短期内超市很难降低农产品经营的成本，过高的价格将使其在与农贸市场的竞争中难以占据优势；而对中国超市农产品经营前景充满期待的学者则认为，有组织的系统管理和高效的物流配送体系，使得超市更有能力经营安全、优质的农产品，这将使其在与农贸市场的竞争中取得优势。根据农业经济学理论，消费者对农产品需求的主要特征除了具有多样性、差异性、层次性、伸缩性、可诱导性、关联性和替代性外，还有就是发展性，农产品超市零售在学者们的争论中仍在不断改进前行，所以，在有关研究的基础上，本文从消费者角度出发，按照经济学的消费理论, 消费行为通常是由消费者的收入、商品的价格和质量、个人消费偏好以及政策环境等因素决定的。消费者是否去超市购买农产品, 受消费者性别、年龄、学历(受教育程度) 、家庭结构、家庭月收入水平、购买次数( 频率) 和花费时间 、购买地的期望距离、购买用交通工具、消费者对农产品的质量关心程度、农产品超市和农贸市场农产品价格比、购物环境等影响, 就此我们的研究思路是：首先根据消费者行为学和心理学理论，提出分析的理论框架和研究假设；然后设计调查问卷，搜集样本数据，运用统计分析方法，进行实证和必要的统计推断，并将研究结论与前面的研究结果进行比较。购物环境(一) 本章研究的理论框架和假设 年龄学历家庭结构家庭月收入超市和农贸市场农产品价格比农产品的购买和消费需求选择农产品质量、种类购买地的期望距离购买频率和花费时间购买用交通工具性别婚姻状况 图 2.1 理论框架根据图 2.1 的理论框架, 我们可以建立消费者农产品购买和消费需求函数模型, 并作出预期相关性。消费者农产品的购买消费选择=f ( 消费者性别、年龄、学历( 教育程度) 、婚姻状况、家庭结构、家庭月收入水平、购买频率和花费时间 、购买地的期望距离、购买时交通工具、农产品的质量和种类、超市和农贸市场农产品价格比、购物环境)根据消费者行为学和心理学理论提出如下假设: 一是消费者学历、家庭月收入水平、购买地的期望距离、农产品的质量、购买时交通工具的先进性与消费者选择到超市购买农产品正相关，与到农贸市场购买成负相关；二是消费者年龄、家庭规模、购买频率 、花费时间、超市和农贸市场农产品价格比与消费者选择到超市购买农产品负相关，与到农产市场购买成正相关。(二) 调查设计为了达到研究目的，我们利用2011年寒假时间，分别在济南各大超市和农贸市场进行了调查。采取问卷调查的方式进行调查，选择城市市区的农贸市场和超市等区域，一是采取“偶遇”方法进行调查，二是由部分城市籍学生的家长填写问卷。共发放问卷800份，回收有效问卷676份。本次城市居民农产品采购与消费调查（见附录1）的内容分为四部分：第一部分：购买农产品的行为特征情况，包括被调查者购买农产品的场所、时间、频次和交通工具。第二部分：选择农产品购买场所的影响因素。主要在农贸市场与超市之间进行选择，包括农产品的价格、质量、种类、新鲜度和购物环境等选择购买场所时的影响因素。第三部分：购买农产品的影响因素。主要涉及消费者购买农产品时，对有关购买信息的了解和需求以及对农产品自身特性的要求。第四部分：被调查者个体特征。除包括性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、家庭规模等影响消费偏好的因素外，还包括反映家庭消费约束因素:家庭月收入。(三) 调查结果的统计分析针对调查问卷的内容和特征，主要使用Excel、Spss软件进行数据处理。(详见附件六)1. 被访者特征的初步统计分析为了能够全面描述反映不同消费者的需求情况，首先从消费者的性别、年龄、家庭结构、家庭月收入以及受教育程度等特征进行统计分析，见表2.1。表 2.1 被访者特征统计表特征类型人数/人百分比/%性别男19328.6女45166.7年龄20岁以下487.121-30岁19028.131-40岁11416.941-50岁22032.551-60岁578.461岁以上243.6受教育程度7000以上47470.1小学及以下131.9初中9013.3高中/技校/中专23634.9大学29743.9研究生及以上162.4家庭结构1个人253.72个人679.93个人34851.54个人16123.85个人及以上507.4家庭月收入1000元以下6910.21000-2500元24436.12500-4000元17525.94000-5500元9514.15500-7000元365.37000元以上303.4表2.1显示了调查样本的分布特征:从年龄分布来看，各年龄段的被访者所占比例基本相当，3050岁合计占总样本量的49.5%，他们一般在家庭中承担了农产品采购者的角色，5060的被访者占8.4%，被访者中年龄在60 岁以上的较少，只占3.6%。从受教育情况来看，接近一半的被访者接受过大学教育，而文盲或仅接受小学教育的被访者所占比例只有 1.9%。从家庭月收入来看，大部分被访者的家庭月收入在 10004000 元之间,占样本总量的62%。由此可见,调查样本分布在不同年龄，不同性别，不同家庭构成，不同的家庭收入和不同文化程度的消费者范围内，而且各不同特征的被调查者在家庭中作为农产品的主要采购者的占有较大比重，这对我们所研究内容应能够提供比较客观的信息。因此，本次调查的样本数据的分布特征与现实总体基本一致，可以认为样本有较好的代表性，可作为下一步的统计分析可靠支持，也为我们进一步的统计推断提供了可靠的依据。2. 被访者购买农产品的行为特征统计分析根据消费者购买生鲜农产品的行为特征,主要从购买农产品的场所选择、购买时间、从居住地点到购买场所花费的时间、购买频次、购买地的距离、使用的交通工具、每天在家做饭的次数等几个方面进行统计分析。（1）被访者购买农产品的场所选择图2.2 被访者农产品购买场所选择分布图统计发现在购买现农产品的场所选择上， 40.4%（273人）选择主要在超市，但有时改变；56.8%（383人）选择主要在农贸市场，其中调查问卷缺失数19人，见图2.2。(2)被访者特征与农产品购买场所的选择列联表分析从不同统计特征内部的对比情况看，虽然不同的购买者的购买场所在年龄、家庭结构、受教育的情况方面的差异不是特别显著，但是从总体上看，被访者购买农产品的不同场所之间存在显著差异，具体见表2.2。表2.2 被访者特征与选择农产品购买场所的列联表 单位：%统计特征及分类指标购 买 场 所主要在超市，但有时改变主要在农贸，但有时改变年龄20岁以下39.660.421-30岁46.853.231-40岁44.855.241-50岁35.264.951-60岁46.453.661岁以上33.366.7被访者的家庭结构1个人60.040.02个人46.353.83个人40.659.44个人38.862.25个人及以上38.062.0被访者的教育情况小学及以下23.176.9初中36.064.0高中/技校/中专40.060.0大学43.256.8研究生及以上68.831.2总体40.459.6注：1、总共有26人未回答此项，不同时间段的所有比例均为有效百分比。（3）被访者农产品购买时间的选择图2.3 被访者农产品购买时间分布图(4）被访者特征与其购买时间的列联表分析表2.3 被访者特征与农产品购买时间列联表 单位：%统计特征及分类指标购 买 时 间10:00以前10:00-12:0012:00-16:0016:00-18:0018:00以后缺失值年龄20岁以下29.225.010.429.26.30.021-30岁24.323.810.631.29.50.531-40岁28.926.38.829.86.10.041-50岁40.628.86.419.64.60.051-60岁61.412.35.319.31.80.061岁以上79.28.38.34.200.0被访者的家庭结构1个人16.032.08.032.012.00.02个人37.924.20.027.310.60.03个人29.327.39.826.47.20.04个人46.920.010.021.91.30.05个人及以上58.016.04.018.02.02.0被访者的教育情况小学及以下53.823.17.715.40.00.0初中55.122.59.011.22.20.0高中/技校/中专41.122.95.925.05.10.0大学27.425.710.128.77.80.3研究生及以上12.537.56.337.56.30.0总体35.923.88.024.65.81.9在调查中发现，居民购买农产品的时间也会有所不同，35.9%（236人）的被访者会在10:00以前购买农产品；23.8%（161人）会选择10:00-12:00购买农产品；8.0%（54人）选择在12:00-16:00购买；24.6%（166人）选择16:00-18:00购买；而有5.8%（39人）选择在18:00以后购买农产品，见图2.3。从前面图2.3可以看出，被调查者购买农产品的比例在各时间段的分布极不平衡，存在三个明显的购买高峰期：10:00以前、10:00-12:00、16:00-18:00，分别有35.9%、23.8%、24.6%的被访者在这三个时间段购买农产品，其他两个时间段购买农产品的被访者比例之和仅为13.8%。从不同统计特征内部的对比情况看，不同年龄、家庭结构、受教育情况均有不同程度的差异。年龄越大，越倾向于10点以前购买，年龄越小，越倾向于在10点以后购买。从不同受教育的被访者的对比上看，受教育程度越低，越倾向于在10点以前购买农产品。总体上看，不同时间段的被访者之间存在显著性差异。 （5）被访者从居住所到购买地点所花费的时间统计数据显示，9.5%（64人）被访者的居住地到购买场所花费时间在小于5分钟的范围内；34.3%（232人）所花费时间在5-10分钟内；25.1%（170人）所花费时间为10-15分钟内；14.6%（99人）所花费时间为15-20分钟内；6.1%（41人）所花费时间为20-25分钟内；2.8%（19人）所花费时间为25-30分钟内，4.9%（33人）所花费时间大于30分钟，见图2.4。图2.4 被访者家到购买场所花费时间分布图（6）被访者购买农产品频次情况被访者中每天一次购买农场品的占23.7%（160人）；两天一次购买农产品的占33.6%（227人）；三天一次购买农产品的占22.6%（153人）；每周一次的占13.2%（89人）；半月一次的占1.8%（12人）；每月一次的占0.9%（6人）；几乎不买的占4.2%（19人），见图2.5。图2.5 被访者购买农产品频次情况被访者特征与购买频次列联表及卡方检验结果分析：从不同统计特征内部的对比情况看，仅不同受教育情况的购买者之间有不同程度的差异。从不同受教育的被访者的对比上看，受教育程度为小学及以下、初中和高中、技校、中专的购买频率高于大学及研究生以上的被访者。总体统计结果显示，被访者购买农产品的不同频率之间存在显著差异（卡方值为501.56，且p=0.00<0.001），随着间隔时间的增加，被访者人数大体上呈现递减趋势。被访者购买农产品的频率主要是一天一次、两天一次、三天一次，占所有被访者的比例分别为23.7%、33.6%、22.6%，而购买频率在三天以上一次大的被访者比例则仅为20.1%，具体结果见表2.4。表2.4 被者农产品购买频率的比较 单位：%统计特征及分类指标购 买 频 率每天一次两天一次三天一次每周一次半月一次每月一次几乎不买年龄20岁以下20.837.527.112.50.00.02.121-30岁21.233.319.618.52.61.63.231-40岁28.135.121.110.52.60.91.841-50岁22.432.429.214.20.50.90.551-60岁28.147.412.37.05.30.00.061岁以上37.525.033.34.20.00.00.0被访者的家庭结构1个人28.020.016.032.04.00.00.02个人37.335.814.99.01.50.01.53个人23.432.422.516.22.31.41.74个人19.939.826.79.91.20.61.95个人及以上20.040.034.06.00.00.00.0被访者的教育情况小学及以下38.523.130.87.70.00.00.0初中45.634.413.35.61.10.00.0高中/技校/中专25.837.322.510.61.70.81.3大学15.633.627.816.92.41.42.4研究生及以上12.525.012.550.00.00.00.0总体23.733.622.613.21.80.94.2注：1、总共有26人未回答此项，不同时间段的所有比例均为有效百分比。（7）被访者购买农产品时使用的交通工具被访者中38.8%（262人）会步行到农产品购买场所；40.1%（271人）使用自行车到农产品购买场所；9.8%（66人）会选择做公交车到农产品购买场所；8.1%（55人）会选择开车到农产品购买场所，见图2.6。图2.6 居民购买农产品时使用的交通工具分布图（8）被访者居住地距农产品销售场所的距离被访者在购买农产品时选择的农产品购买地点距离很少超过3公里，1公里以内的占61.5%，1-3公里的被访者有228人，占34%，而3公里以外的只有30人，见图2.7。图2.7 被访者居住地距购买场所距离分布图3. 居民对农产品购买场所的选择比较在问卷调查中对居民选择超市或农贸市场的可能原因进行了对比调查，具体结论数据如下：（1）超市与农贸市场经营特点对居民选择购买场所的影响。通过被访者对农贸市场与超市农产品经营特点的比较,超市在为居民提供农产品方面在总体质量和购物环境等方面占有绝对优势，而在农产品的总体价格方面处于绝对劣势，在种类数量和农产品新鲜度方面的影响度相当，见表2.5。表2.5 超市与农贸市场农产品经营特点的比较 特点购买场所总体价格总体质量种类数量购物环境农产品新鲜度超市频数83468222623255频率/%12.269.232.892.237.7农贸市场频数574271785106频率/%84.9426.30.715.6两者差不多频数1818127648315频率/%2.726.840.98.146.6（2）居民选择购买场所影响因素重要性排序。居民选择购买场所的影响因素调查结果表明：第一重要因素农产品的质量（416人）；第二重要因素农产品的新鲜度（325人）；第三重要因素农产品的价格便宜（184 人）；第四重要因素农产品的种类齐全（176人人）；第五重要因素农产品的方便性（离被访者的家近或和被访者上下班顺路）（175人）；第六重要因素农场品的购物环境良好（145），见图2.8。图2.8 居民选择农产品购买场所影响因素的比较( 3 )居民受家人购买倾向影响分析。居民在选择农产品购买场所时，有时也会受到家人、生活圈里的人选择购买场所和生活圈里的人对其购买农产品的场所评价等方面因素的影响。调查结果显示：22%的被访者认为生活圈里的人选择购买场所对其有影响；29%的被访者认为生活圈里的人对其农产品购买场所的评价有影响；49%的被访者认为家人对其农产品场所有影响，见图2.9。图2.9 居民选择农产品购买场所的影响因素的分布( 4 ) 居民对农贸市场依旧有依赖倾向。居民对于“随着人们生活水平的提高，农贸市场最终会被超市完全取代”和“政府将现行的农贸市场改成超市”的看法和所持态度不尽相同。45.4%的被访者不同意农贸市场总重会比超市完全取代的观点，41.6%的被访者不同意政府将现行的农贸市场改成超市,由此可以说明原有的农贸市场在居民生活中的作用依然不可取代，城市生活现代化的产物“超市”依旧有着强有力的对手。4. 被访者购买选择农产品的行为特点（1）根据市场情况，随机购买。在调查居民关于农产品的购买选择方面，54.6%的被访者会在购买之前有一个购买计划，并且有55.2%的被访者会根据购买时的具体情况改变购买计划。（2）注意搜集农产品信息41.5%的被访者会经常搜集农产品方面的资料，以便于自己购买时的选择。（3）不愿花费很多购买时间、快速的购买决策，“一站式”购齐。在购买过程中，61.7%的被访者由于某种原因认为购买农产品的时间有限；72.5%的被访者会根据主观感觉快速地决定是否购买某种农产品；62.4%的被访者会在同一个市场里买好所需的全部农产品。（4）对加工好的半成品不感兴趣。而在调查居民对“购买洗净、切好并包装好的农产品”的态度时，60.8%的被访者持反对意见，并有81.4%的被访者认为洗净、切好并包装好的农产品的价格增加比例不应超过20%。（5）认可超市出售大部分农产品的质量从被调查者对超市及农贸市场所经营的消费量较大的农产品的质量安全评价结果中发现，除蛋类外，超市经营的其他农产品的质量安全评价高于农贸市场，见表2.6。表2.6 被调查者对超市及农贸市场农产品质量安全的评价 单位：%质量评价较好好一般差较差粮油超市43.421.123.511.70.3农贸26.610.535.621.16.2果蔬超市35.443.713.76.01.2农贸30.925.616.414.13.5肉类超市41.540.314.62.30.7农贸18.417.228.320.714.4蛋类超市43.131.016.28.90.2农贸56.921.512.97.51.2水产品超市35.831.017.112.46.7农贸32.328.924.110.54.3（6）认可农产品优质高价和品牌。在调查结果中我们还发现： 80.8%的被访者同意“只要农产品的质量能保证(如经过检测合格)，价格高一点我也会接受”的观点，并且认为经检验合格的农产品价格增加不超过20%的是可以接受的被访者占82.4%，61.4%的被访者认为有品牌的农产品比没有品牌的农产品质量更可靠。（7）把农产品的质量安全第一位，见表2.7 。表2.7 居民选择农产品各影响因素的重要程度统计表影响因素重要程度无关紧要 非常重要12345安全程度（是否经检测合格）频数/人24156485463频率/%3.62.29.512.668.5方便程度（是否便于做菜）频数/人4662216206120频率/%6.89.23230.517.8售货员的介绍频数/人2031771954327频率/%3026.228.86.44产品的价格频数/人3680195225113频率/%5.311.828.833.316.7产品的品牌频数/人6014021414290频率/%8.920.731.72113.3新鲜程度频数/人221640149422频率/%3.32.45.92262.4产品的产地频数/人13813821810448频率/%20.420.432.215.47.1许多人在买频数/人1331532289739频率/%19.722.633.714.35.8朋友推荐频数/人6311326816437频率/%9.316.739.624.35.5是否绿色有机农产品频数/人2169131184242频率/%3.110.219.427.235.8注：由于填写或者录入等原因出现部分数据缺失从表2.7的统计结果可知，居民在选择农产品时，最关心是农产品的安全程度（是否检验合格）和新鲜程度，其次关心农产品的价格和方便程度，依次是通过朋友推荐、许多人在买、产品产地、品牌以及销售员的介绍，最后是绿色有机农产品。农产品主要购买者群体按不同的统计特征可以描述为女性、已婚、中老年、三口之家、家庭月收入水平在10002500元之间、中等学历层次。在实际生活中，已婚中年女性为选择农产品的主要购买者,占了被调查者总数的百分之六十以上。 消费者的教育程度、家庭规模、家庭收入水平、年龄、性别等特征对农产品超市消费选择都有一定的影响。教育程度的系数为正并达到显著水平，这表明教育程度越高的消费者对购买蔬菜的安全性、便利性、舒适性要求越高，去超市买菜的可能性越大。在其他条件不变的条件下，消费者教育水平每提高一个等级，则选择超市买菜的概率提高。家庭规模的影响表现在人口少的家庭到超市购买的人数多于人口多的家庭，但对到超市购买农产品的影响不显著。年龄的系数为负但不显著，这表明消费者年龄越大，去超市买菜的概率越小，但年龄不是影响超市蔬菜购买选择的主要因素。年龄对消费的影响主要表现在不同年龄的人的消费观念和方式不同，年轻人接受新兴事物能力强，思想转变快，年轻人引导消费观念的更新。年轻人明显比老年人更接受超市这一新兴的零售渠道。30岁以下消费者去超市买菜的比例比50岁以上消费者高40%,目前超市生鲜的主要消费群体是中、青年人。超市更能顺应年轻而带有一定“存储性”消费的群体，超市经营农产品的前景更被看好。作为影响农产品购买选择的约束性因素，家庭月收入变量系数为正值，且达到显著水平，表明家庭月收入越高的居民去超市买蔬菜的概率越大。在其他条件保持不变的情况下，消费者家庭月收入每提高一个等级，选择超市购买蔬菜的概率会相应提高。在城市居民收入稳步增加的基础上，越来越多的消费者会选择去超市购买农产品。消费者个体特征对农产品超市购买的影响并不取决与某一单因素的影响，而是各个因素的综合影响，如年龄特征的影响，单独分析的影响并不显著，只有与其他特征因素如学历（受教育程度）、家庭收入等特征因素的组合影响才是显著的。5. 消费者农产品购买场所选择行为特征及影响在选择购买农产品场所调查中，40.38 %（273人）选择主要在超市，但有时改变；57.62%（383人）选择主要在农贸市场，但有时改变。说明大部分的消费者既在超市又在农贸市场购买生鲜食品，但选择在农贸市场购买的消费者目前仍占多数。消费者选择去超市购买农产品，主要理由是超市出售的农产品在质量安全、种类齐全、购物环境、储备保障等方面胜于农贸市场。被访者有时会经常搜集农产品方面的资料，以便于自己购买时的选择。消费者在购买决策过程中收集充分的内部信息和有限的外部信息,农产品购买场所决策先于具体农产品决策，根据市场情况，随机购买。由于生鲜农产品的购买频率高,消费者需要方便而且花费时间少的购买场所。随着工作节奏的加快，消费者希望能方便快速采购农产品，对加工好的半成品不感兴趣，认可超市出售大部分农产品的质量，质量高的产品价格比农贸市场高出20%可以接受。 6. 消费者选择农产品的特征及影响消费者购买农产品时所重视特点依次是质量、新鲜度 、价格便宜 、种类齐全、方便及购物环境。由于不同的农产品的自然属性不同，消费者购买时所关注的重点也不同。选择蔬菜、水果主要关注的是新鲜程度 ,所以在农贸市场购买蔬菜和水果的消费者比较多。而消费者购买肉类产品主要关注的是食品安全 ,所以大部分的消费者在超市和农贸市场的肉类品牌专柜购买这类食品。超市出售的农产品在总体质量、安全卫生、购物环境、信誉、品种和包装等方面占有绝对优势，而在农产品的总体价格方面处于绝对劣势。在消费者收入水平的限制下，价格因素影响了超市购买的选择。消费者不论是选择农产品还是农产品购买场所,除了受农产品价格影响外,农产品质量的信息不对称也使得消费者逆向选择,从而使超市经营与农贸市场无异,阻碍农产品超市的发展.总之，通过对农产品超市零售的消费者需求研究，可见农产品超市零售适应了消费者对农产品质量安全的需求和现代生活方式的变化，随着居民收入水平的提高、生活质量的改善，具有发展潜力和良好的发展前景。第三章 农产品超市与国内传统农贸市场经营行为