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关于网络营销对传统营销影响的文献综述摘要：网络营销作为一种全新的营销模式有着传统营销无法比拟的优势，它可以降低企业营销信息传播的成本，帮助缩短生产周期，增加无限商机。本文在阅读已有研究文献的基础上，对网络营销特点、网络营销与传统营销的异同、网络营销对传统营销的影响和网络营销与传统营销的整合进行了总结和归纳，以期为相关的研究提供有益的参考。关键词：网络营销 传统营销 影响 综述The literature review of the impact of network marketing on traditional marketingAbstract：as a new marketing model，Network marketing has incomparable advantages of traditional marketing, it can reduce the costs of marketing information dissemination, curtail the production cycle, and increase business opportunities. On the basis of these related research literature on network marketing ,the author summed up characteristics, differences and similarities between traditional marketing and Internet marketing, the impact of network marketing on traditional, the integration of Internet marketing and traditional marketing to provide useful reference for related research.Key words: network marketing marketing impact review引言自20世纪90年代开始，互联网技术进入了飞速发展的时期。伴随着互联网的发展，电子商务产业开始逐步走向繁荣，而基于电子商务的网络营销以其快捷、方便、互动等特点成为了独立于传统营销模式的一种全新的营销模式，并且大有成为主流的趋势。一、网络营销的涵义在最近的二十年里，网络营销已经成为了一种主流的营销模式，对于网络营销的概念也是众说纷纭。在国内，网络营销也有多种解释：韩洁平、黄芳（2003）为网络营销下一个比较合理的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目的所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。熊亢（2008）在其浅议网络营中为网络营销下了一个定义，网络营销（online marketing）是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于Internet企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道；建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。张伟年（2003）认为网络营销作为新的营销方式和营销手段,是指企业或营销者借助计算机网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式，是建立在互联网基础上,借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。屈云波、靳丽敏认为网络营销是借助联机网络电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。陈志浩、毛志山有类似的看法：“网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。”阴双喜、何佳讯、王磊认为：“网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。”黄敏学认为：网络营销是“在Internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。”卢泰宏、杨晓燕不说网络营销，而说互联网营销。其定义是：“互联网营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。”综上所述，网络营销的含义是在传统营销理论的基础上，利用互联网技术实施营销的战略和策略，实现企业的营销目的的一种新型营销模式。二、网络营销的特点网络营销作为新生的营销方式，许多学者对其进行了深入的研究并对它的特点进行了归纳总结。（一）跨时空的市场全球化李成刚，伍开令（2008）认为，由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。王璨（2001）认为由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息、交换的功能，就使企业脱离时空限制达成交易成为可能，从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。满燕（2010）认为网络营销突破时间和地域的限制。网络营销的范围已突破原来商品销售范围和消费群体，以及地理位置半径和交通便利条件的限制，使原来的消费群体更大，地域更广。冯居君（2010）认为网络营销打破了时间约束和空间限制，可以随时随地提供全球性的营销服务（二）沟通的交互性冯居君（2010）认为通过网络，企业可以向顾客展示商品图像、文字、信息资料等，提供网络咨询服务，实现企业与顾客的互动双向沟通。王璨（2001）认为网络营销具有沟通双向化特点。互联网络可以展示商品型号和目录，联结资料库提供有关信息的查询，可以和顾客作互动双向沟通，可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。（三）产品个性化王璨（2001）认为网络营销能对顾客个别需求作出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求，从而使消费者个性的回归成为可能。冯居君（2010）认为互联网络促销是“一对一”的、以消费者为导向的、循序渐进式的促销方式，突出人性化的服务。程美丽（2008）认为通过互联网可以使市场细分到一对一的程度，卖方可以针对某一买方发E-mail，甚至量身订做广告。（四）经营成本低满燕（2010）认为网络商铺几乎不花什么钱，空间却没有限制，更不要担心商品积压的压力，可以降低营销成本提高竞争力。程美丽（2008）认为互联网除了在信息传递方面具有低成本的特点外，互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板、条幅等传统的宣传工具。冯居君（2010）认为通过互联网络进行信息交换，实现无店销售，降低了成本。王璨（2001）认为厂商可以通过网络直接与顾客进行联系和销售，使商品流通过程大为缩短，使销售渠道更加直接化。李成刚，伍开令（2008）认为通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗；通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率，降低了企业的竞争成本（五）高效性程美丽（2008）发现现代的消费者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离场。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。满燕（2010）认为网络营销可以直接满足消费者购买欲望。企业可直接在网上针对顾客开展营销活动，顾客也可以通过网络直接向企业下订单付款。王璨（2001）认为企业通过网络可以连续不断地对位于世界任何角落的任意顾客提供全方位的服务，从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能，减少了顾客的不满意程度。总结以上学者的看法，网络营销的基本特点是：跨时空性和市场全球；沟通的交互性；产品的个性化；经营成本低；高效性。 三、网络营销与传统营销的异同网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是企业整体营销策略中的组成部分。网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。无论是网络营销还是传统营销，基本的营销原理是相同的，其差异仅仅只是表现在方法上。（一）网络营销和传统营销具有相同之处张翠林，靳永军（2008）认为，传统营销是网络营销的基础，它们都是经济发展的产物。传统营销与网路营销的实质是一样的，都是为实现企业营销目的的一种营销手段。传统营销和网络营销都是企业整体营销策略的组成部分。张伟年（2003）认为，网络营销没有改变营销的本质。营销的一些核心概念，如需要、欲望和需求；产品、成本和满意；交换和交易关系与网络；市场、营销者和预期顾客，同样存在，同等重要，并发生作用。网络营销与传统营销是相互促进和相互补充的。4CS理论,依然是网络营销的基础和前提。（二）网络营销和传统营销的差异 1.营销市场环境不同张翠林，靳永军（2008）认为，在传统营销中，市场环境是实体的环境，实体的市场环境因微、宏观因素的影响具有地区差异性,多变性和相关性。而在网络营销中，市场环境是虚拟平台之上的全球市场。陈庆（2011）认为，在传统营销中，传统市场是有实物的。商品的陈列是为了更好的吸引消费者，但是这样也就导致货物的积压。在网络营销中，也就是在虚拟市场中，只需提供大量的商品信息，不需租用店铺，不需陈列大量的商品实物，就可以让网络消费者在家里进行挑选、购买。冯居君（2010）认为传统的市场营销是在有形的市场上进行交易,而网络营销利用电子化手段传递信息，在虚拟的市场上完成交易活动。田玉春、康建丽在从传统营销到网络营销-论二者之间的关系一文中提出传统的市场都是实物市场。实物市场就必须要陈列商品，就必然会有资金的占用和货物的积压。而且，为了增加对顾客的吸引力，就必须有足够的商品供顾客挑选。为此，公司或企业会致力于扩大经营规模和增加商品类别，同时用大量的促销费用进行必要的宣传。在网络环境下，由于虚拟市场只需要提供商品信息，就可供顾客进行挑选和购买。2.消费群体不同张翠林，靳永军（2008）认为网络消费者追求物美价廉、时髦奇特、时空便捷的消费心理形成的特定消费群体范围较小、市场的定位更有针对性、营销策略上更注重消费者的需求，这与传统市场的广范围、难定位、多需求形成鲜明对比。田玉春、康建丽（2009）网络顾客与传统顾客有很大的差别：首先，年轻、受教育程度高是他们最大的特点。其次，网络顾客的购买行为表现出前所未有的个性化、理性化和主动性、多变性的特征。再次，网络顾客的需求具有很大的差异性。最后，公司的规模和品牌知名度不再是网络顾客选择商品的主要理由。冯居君（2010）认为网络营销与传统营销相比，商品交易的范围和对象发生了变化。网络营销比传统营销有着更广泛的范围，可以在全球范围内销售商品和进行商品流转调拨。陈庆（2011）认为在传统营销中，一个人只要有购买力、购买欲望，就可以成为消费者。但是，在网络营销中，网络市场的主要消费者足年轻的、知识型的、有主见的。张伟年（2003）认为，网络营销是对传统标准化产品的冲击，它更注重向消费者提供个性化的产品呢，并且互联网的跨时空特性，对网络营销在全球品牌管理上提出更高要求。3.营销理念不同张翠林，靳永军（2008）认为，在传统营销中，企业做市场营销的条件是产品供过于求和市场竞争的加剧，因此企业的市场营销目标是更多、更快的卖出自己的产品，所以市场营销的基本理念是销售产品，满足客户需求。在网络营销中，由于消费者的需求更加个性化，所以网络营销的核心理念从以产品为中心转向了以满足消费者个性化需求为中心，更注重对消费者的满足。冯居君（2010）认为，网络营销是对传统营销的创新与继承，网络营销最核心的是用户满意原则，在追求顾客满意的前提下追求企业利润的最大化。陈庆（2011）认为，在传统营销中，其目标市场都是选择某一个特定需求的消费者群体。只能选择一部分需求相似的消费者作为自己的目标市场。而网络营销的出现，网络商品的日益丰富，使得大规模的目标市场向个性化的目标市场转变。网络营销为网络营销者提供了多样化的产品，从而使企业的产品更能满足网络消费者的个性化需求。赵成（2010）在传统营销与网络营销相比较一文中讲到，传统市场营销以顾客满意为原则，其根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值。先有顾客的需求而后才有以需求为基础的营销活动。传统营销是滞后的。而网络营销使企业可以与顾客交流更加直接，可以及时掌握顾客的需求情况，并对未来某一段时间内的需求进行预测，对顾客的长期需求进行关注，从而将顾客看成是企业的一种长期资源，与其建立长期的伙伴关系，将消费者纳入到营销策略的制定当中来。也体现了顾客至上的理念。4.营销策略不同张翠林，靳永军（2008）认为，在传统的营销中，企业针对选择好的目标市场利用各种方法形成一个组合的策略，以达成企业的市场目标。这种策略简称4Ps组合策略，即：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和分销渠道（place）。在网络营销中，消费者的个性化和感性化更加突出，为了解消费者的需求和欲望，企业迫切需要与消费者进行双向信息沟通，以产品为中心的4PS，理论转向以消费者为中心的4CS，即：顾客需求（Customer need）、成本（Cost）、购物的便利（Convenience）和沟通（Communication）。陈庆（2011）在其网络营销与传统营销相比较一文中提到，传统营销强调产品、价格、分销渠道、促销的组合，做到“以消费者为中心”。但是，真正的“以消费者为中心”，是必须从产品的设计阶段开始的，在传统营销中是很难实现的。但是，基于网络营销的信息交互性，网络消费者是可以通过网络的独有方式参与到产品设计的最初阶段，这样，既让网络消费者积极地参与到企业的营销活动中来，又使企业的经营决策有的放矢。赵成（2010）认为传统营销策略的核心主要是围绕产品、价格、销售渠道和促销展开。它强调的是企业利润的最大化，而网络营销更加关注顾客、成本、便利、沟通 ，强调以顾客为中心，通过满足顾客需求，为顾客提供优质、便利服务而实现企业价值，通过满足顾客的个性化需求，最终实现企业利润。5.竞争态势不同田玉春、康建丽（2009）提出传统营销的竞争优势主要在于安全、技术、政府的统一组织和协调、费用、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化等方面。网络营销的竞争优势主要在跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性等方面。6.营销广告不同张翠林，靳永军（2008）认为在网络营销中，产品信息通过互联网这种强大的信息技术向世界进行全面传播，这种传播方式具有传统媒体无可比拟的优势：沟通双向、成本低廉、传递迅速，集音频、视频和文本为一体使产品信息实现多方位、多角度、深入化和大面积的传递。7.售后服务不同传统营销的售后服务是企业在客户购买产品，并赢得客户后提供多种形式的服务。在网络环境下，企业是在赢得客户、收到货款之前和整个过程中对客户提供的服务，并随时与消费者进行沟通,了解消费者的需要和对产品的意见。综上所述，我们可以得出这样的结论，网络营销是在传统营销的理论和互联网技术的基础上建立起来的他们的理论是完全相同的，但是由于互联网的一些特性有造成了网络营销与传统营销在形式上有许多差异，主要体现在市场环境、消费者、营销理念、营销策略、竞争态势、广告和售后服务。四、网络营销对于传统营销的影响随着互联网技术的进步，由于网络的开放互联性质、时间连续性加强，空间距离缩短使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，为网络营销提供了良好的发展空间。随着我国市场经济发展的国际化，规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场的冲击，而应时代而生的网络营销的出现无疑对传统营销产生巨大的冲击（满燕，2010）。具体影响主要体现在营销渠道、定价策略、组织架构、品牌管理、产品策略、广告六个方面。（一）对传统产品策略的影响李成刚，伍开令（2008）认为网络能促成顾客和生产厂商直接沟通，使厂商生产的产品非标准化，进而满足顾客的个性化需求。常金良、郑毅在浅析网络营销对传统营销策略的影响一文中提出，网络营销对传统的大批量生产的产生影响。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行新 产品创意的市场调研 。网络营销产品将面临物质到理念的变化。传统意义上的产品大多是一种物理上的概念 。而信息化社会中的产品概念是从物质演变成一个综合服务和满足需求的概念 。张翠林，靳永军（2008）提出通过互联网这种新的营销媒介，企业可以就产品的任何问题在全球范围内进行广泛的市场调研，通过计算机预先设定的检验条件获得产品的调研信息，并通过数据分析了解产品和市场，也可以通过互联网测试顾客对产品的认知，对消费者市场和组织市场的消费偏好进行迅速跟踪和反馈。为了响应消费者快速变化的需求和满足消费者个性化的需求，传统的大规模生产方式必须向小批量转变。（二）对传统品牌策略的影响常金良、郑毅认为现实企业的单一品牌与多品脾的决策相同。对一个开展网络营销公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理，以及如何加强对区域品牌。李成刚，伍开令（2008）认为品牌对企业经营成败有重要的战略意义，可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任，使产品更容易被消费者接受。传统营销中，品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传，而且通常采用同一个品牌，品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言，其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。（三）对传统定价策略的影响常金良、郑毅提出，如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满。而网络营销借助互联网的先进的网络浏览和服务，会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致，这对分销商分布在海外并在各地采取不同价格销售的公司产生巨大影响。另外，通过互联网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差，从而加剧了价格歧视的不利影响。互联网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小国别间和地区间之间的价格差异。李成刚，伍开令（2008）认为网络营销价格策略有别于传统定价策略，不能采取价格歧视的策略，因为如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能由此导致客户不满。因此，网络营销对传统营销在价格策略上的影响体现在从价格的差异化到价格的一致化。张翠林，靳永军（2008）认为在传统市场上，区域和地点的差异使产品的定价会有不同，甚至相差很远。但在网络市场上，由于信息的传递非常迅速，且消费群体的主动性和信息收集能力都很强，所以消费者很容易通过互联网发现产品的价值标准不统一或经常改变，并会由此导致消费者的不满。所以，互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。（四）对传统营销渠道的影响满燕（2010）认为通过互联网络的帮助，企业直接跟客户打交道不在是个问题，这样一来传统的中间商将可能被淘汰。（1）服务型中间商受到威胁，出于对成本等综合因素考虑，企业往往更青睐于与顾客直接交易，从而减少不必要且极度繁琐的依靠中间商帮忙的过程。（2）跨国经营不再需要代理。李成刚，伍开令（2008）认为网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。网络营销借助互联网技术提供产品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道，使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄，提高了营销的效率，减少了不必要的中间环节，成本下降。张翠林，靳永军（2008）认为传统的营销渠道大多是依靠中间商来实现产品分销，过多的流通环节直接导致渠道之间存在着大量的冲突和竞争。此外，传统的营销渠道由于资金的压力在规模、布局上存在限制，且产品的运行从企业到市场只是单向的。在网络环境下，企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、互动、交易,这种低成本、快速的渠道模式直接弱化了传统中间商的地位和作用。（五）对组织架构的营销满燕（2010）认为网络营销可以提高决策效率。在企业传统营销模式下，企业组织呈现“金字塔”式模式，机构复杂，人员繁多，办一件事情往往要经过很多程序和部门，这样一来不仅不利于提高企业办事效率，还养成了官僚作风的习俗，不利于企业的发展。网络的出现，可以去除多余的机构，实现员工的精简，企业组织机构更加趋向于扁平化，员工部门的办事效率提高，不良作风也得到了遏制，使得企业进入良性循环的发展。并且在新型的网络环境下，网络是企业实现营销的基础，少了网络，企业营销就很难有序的进行。因此，负责网络维护的组织也相应的组建而成，为有效实施网络营销做出了保障。（六）对广告的影响满燕（2010）认为网络营销消除传统广告的障碍，网络广告空间巨大。相对于传统媒体来说，由于空间具有无限扩展性，企业在做广告宣传的时候不用考虑篇幅的限制和成本问题，企业可以尽量将企业的产品罗列到网上，让消费者对企业有详细的了解。互联网络的出现，可以帮助企业在短时间内迅速提高企业名声，提高了广告的效率这对于传统营销广告来说绝对是无法想象的。常金良、郑毅认为相对于非电子网络媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。张翠林，靳永军（2008）认为相对传统的广告模式来说,网络广告的空间具有无限延展性，网络广告可以较少受空间篇幅的局限，并能集声音、图像、对话、文字与一体,且成本低廉、具有交互性。迅速提高的广告效率为企业创造了便利条件，这向传统广告提出很大的挑战。五、网络营销与传统营销的整合郑如霞（2000）认为在消费者导向的网络时代,网络营销应是一种整合营销，营销管理不是以4CS代替4PS，传统营销管理中的4PS（产品、价格、地点、促销）应将顾客需求整合进来，实现4PS与4CS（顾客、成本、方便、沟通）的充分结合，实现在4CS前提下的4PS决策，但企业最终的操作还是4PS，只有这样做才能实现满足消费个性化需求和利润最大化的两个目标。（一）在满足消费者需求方面网络的出现为企业进行市场研究提供了一个全新的通道，借助于互联网络企业可以随时了解到分布在全球各地的目标顾客的需求以及他们对于产品的看法和特殊要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，据每位顾客的特定要求单独设计、生产产品，开发出“量身定造”的产品去满足他们的需求，对传统营销传品标准化无法满足消费者个性需求这一相对缺陷进行了有效的弥补。（二）消费者利润最大化网络的开放性和主动性，为消费者理性的价格选择提供了可能，消费者可在全球范围内迅速收集到与购买决策有关的信息，因而消费者对价格的敏感性大大增强。网路营销通过互联网实现与消费者的直接沟通减少了中间环节，使得消费者和企业能够减少中间环节的损失实现双赢。传统营销在渠道方面由于实体市场的限制不得不过多的依赖于经销商，网路营销在这方面可以对传统营销进行有力的补充。（三）购买安全性网路营销虽然具有各种传统营销不具有的优势，但是它并非是完美的，在网络支付方面还存在安全隐患，并且不能够满足消费者在实体购物时的消费心理。但传统营销在渠道建设、购物习惯、购买安全性等方面具有无法比拟的优势，可以和网络营销进行很好的互补。 （四）与消费者沟通和联络基于传统大众传媒的促销方式如人员推销、广告等，其信息流动是单向的，且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介(如人员、设备等)的空间移动速度，在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。网络营销通过互联网跨时空的特性，能够和顾客进行随时随地的互动和沟通，并且通过计算机技术建立起企业的CRM系统，对现有的客户信息进行有效地整理和保存，为企业与消费者的进一步沟通奠定了基础。六、结语综上所述，我们可以发现网络营销只是企业进行市场营销的一种手段，网络营销只有和传统营销结合起来，才能更好的发挥作用。网络营销的出现在一定程度上改变了传统营销的力量和存在的实务基础，但网络营销并非独立存在，而是企业整体营销策略中的一个组成部分，网络营销与传统营销相结合形成一个相辅相成，互相促进的营销体系。只有结合网络营销的优势和传统营销的特点、实现两种营销模式的整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。参考文献：1Ren,YaweiYang,Xinjun.Market egmentation strategy in internet marketJ. 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