公益广告的类别创作原则及特征.docx

公益广告公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。 公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。我们企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。 公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的节约用水。之后，1986年10月26日，中央电视台开播广而告之栏目，揭开了我国公益广告新的一页。什么是公益广告，让我们先看个例子。CNN播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用有两个，一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。 一、公益广告的类别 从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央台就经常发布此类广告。这是媒体的政治、社会责任。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会UNICEF、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。 从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如刊播在电视、报纸上的广告和户外广告，如车站、巴士、路牌上面的公益广告。 从公益广告题材上分，可分为政治政策类选题，如改革开放20年、迎接建国50周年、科技兴国、推进民主和法制、扶贫等；节日类，如“五一”、“教师节”、“重阳节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身、爱眼等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等。 二、国内外公益广告的发展和现状 公益广告在国外起源较早。现在在欧美发达国家，公益广告已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织、机构发布的，如国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国儿童基金会等就发布过大量公益广告。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。如IBM的“四海一家”，通用电气的“照亮人生”等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。 在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加。尤以电视为最，中央电视台的广而告之栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段。 三、公益广告创作的原则和特征 公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。 1、思想政治性原则 公益广告推销的是观念。观念属上层建筑，思想政治性原则是第一要旨。 思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第43届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。 2、倡导性原则 公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假时光”、“您的家人盼望您安全归来”、“保护水资源”、“孩子，不要加入烟民的行列”等。 3、情感性原则 人的态度，是扎根于情感之中的。如能让观念依附在较易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。 如福建电视台播出的一则“两岸情依依，骨肉盼团圆”的广告，成功地将祖国统一的观念诉之于情。 公益广告的含义理解公益广告，应当先从理解狭义与的广义广告入手，广告一词的来源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。哈佛企业管理百科全书1认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。”这就是狭义广告的定义营利性的经济广告，即商业广告。 在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。 而广义广告是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告鼻祖克劳德?霍普金斯(Claude Hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”作为科学的广告理论的创始人，霍普金斯对广告的理解，剔除了经济利益因素，更显示了广告的本来面目，他认为，一切面向大众、分众、小众的告知活动。都是广告。 因此，公益广告是指为社会公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。公益广告正是狭义与广义的广告定义之间的差异所在。 我们可以看出，公益广告除了在利益主体、广告效果的测量上不同外，其他诸如传播手段、创作过程、发布形式等完全相同，是社会发展的必然衍生物，同时也是某个时代文明与文化的反映。事实上，现代意义的公益广告是和现代意义上的广告同时诞生的。40年代的美国3，随着经济的高速发展，广告业也迅速的成长起来，广告在经营中的地位也日渐显著，高速发展的经济同时带来一系列的社会问题，而政府与一些社会公益组织为了呼吁社会道德及伦理规范的保持，抵制社会丑恶现象，人们自然的运用起在经济活动中效果显著的广告手段，这便是公益广告的诞生，而从这一刻起，公益广告就成为社会教育的主要手段。探寻公益广告之中的人性之美随着社会经济的发展和人类文明的进步,"公 益"已经成为现代物质社会生活中一个不可缺少 的主题.公益广告作为社会公益事业的一个重要 组成部分,是全体社会成员参与并直接受益的活 动.公益广告关注的内容主要包括弘扬民族精 神,环境保护,社会伦理道德,公共秩序,社会热点 问题等等,借助大众传媒的力量帮助人类进行全 面的道德建设,树立更高境界的理想,信念与责任 感.而广告作为某一民族文化的有机组成部分, 反映某一民族与生俱来的心理积淀,是某一民族 区别于其他民族的根本特征.中华民族文化源远 流长,哲学,艺术,文学作品,民俗风情等都为现代 中国公益广告的创作提供了丰富的养料,广告人 将中国传统文化巧妙地运用到公益广告的创作 中,采用人们所喜闻乐见的内容和手法,达到最佳 的传播效果. 一,鲜明的现实性 公益广告表现的都是当前现实中的问题,要 面对现实,有感而发,有的放矢,针贬时弊,匡正过 失,倡导新风,就成为公益广告文化最具个性的本 质特征.它继承了传统文化,特别是儒家文化所 倡导的"文以载道"的精神,既重道德又十分注意 意志的力量,主张人能弘道,自强自立,刚健有为, 积极进取,有深厚的爱国主义精神和深沉的历史 使命感,体现了对现实政治,现实生活的强烈关 注,担当起弘扬社会正气,开拓进取的重任. 1998年夏天,中国南方广大地区遭遇百年不 遇的洪涝灾害,人民群众的生命财产受到严重的 威胁.就在这一时期,报纸和电视纷纷刊播许多 围绕抗洪抢险,重建家园,支援灾区建设的公益广 告,著名的有"人在堤在,决战决胜","风雨同舟, 心系灾区"等等.许多作品以纪实手法重现这场 特大洪灾,展现了抗洪勇士不畏艰险,万众一心, 众志成城,顽强拼搏,勇于牺牲的精神,呼唤全国人民献出爱心,伸出救助之手,尽己所能支援灾区人民的灾后重建工作,高扬"国家兴亡,匹夫有责","一方有难,八方支援"的民族精神,携手战胜这个突如其来的巨大自然灾害.由于这次公益广 告活动的时间集中,规模宏大,盛况空前,极大地增强了中华民族的凝聚力,鼓舞了灾区人民战胜洪魔,重建家园的决心.这时候,公益广告快速反映现实的能力,对现实巨大的鼓动力量,号召力量,冲击力量是任何新闻报道和社会评论文章都不能与之相比的.民族文化就象是一个民族的灵魂,它具有强大的凝聚力和生命力.公益广告具,收稿日期:2004-02-一五 作者简介:吕深(1965-),女,广西宁明人,广西商业高等专科学校基础部讲师. 万方数据体,生动,形象,包含着浓缩的民族文化意蕴,在其 以巨大的感性冲击力量作用于人们感官的同时,能给人们留下某种深刻的印象,让人回味,接受了 其传递的文化信息.这种作用方式如果发挥得 好,就可以起到类似民间的风俗习惯那样的作用, 以"约定俗成"的方式,来引导人们的社会行为,慢 慢地形成一种新的行为模式,思维模式.比如这 些年来先后播放的文明礼貌,希望工程,为残疾人献心,计划生育,家庭教育,保护生态环境等系列广告,已经渗透到人们的现实生活中,潜移默化地影响着人们的思维方式和行为方式的变革.公益广告的社会效用就在于通过一点一滴的创造和积累,积极参与营造一个良好的社会氛围,悄无声息地作用于人们价值观念的形成,慢慢地使社会公众达到从善如流的境界,进而达到净化人们的灵魂,匡正时弊,树立新风的目的. 二,独特的伦理道德内容 以儒家为中心的中国传统文化特别重视人的道德品质修养,孔子说的"仁者爱人"(论语 颜渊),"苟志于仁也,无恶也"(论语 里仁),认为"仁"是最完美的道德观念和品质,"仁"能促进人的道德修养,提高思想境界,这样,恶也就无从产生.儒家认为血缘亲情是构成道德人格的基础,并由己及人推广开去,形成"老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼","不独亲其亲,不独子其子","四海之内皆兄弟"的宽广情怀和尊老爱幼的社会风尚,形成中华民族大家庭社会生活中浓烈的人情味和生活情趣.爱人,孝佛,忠恕,是仁德的基本内容,也是中华民族传统美德的集中表现,它要求使"仁"成为个体的自觉追求,在情感上,心理上把个体陶冶成为一个具有仁爱之心,善于和人们和谐交往,友好相处,并具有社会正义感,责任感的人.公益广告不同于关心消费者购买力的商业广告,它关注的是人们的良知,把社会责任置于首位,它总是尽可能地通过自己生动形象的艺术形式和独特的传播手段来培养人们的道德意识,确立行为的道德规范,营造良好的道德舆论环境,以调整人与人,人与社会,人与自然的关系,维护社 会健康有序地运转.象将爱心传递下去这则广告,用一个小小的生活细节演绎了婆媳,母子,祖孙三代人之间醇厚而朴实的感情.妈妈给儿子洗完脚以后,让儿子等一会儿,等得不耐烦的儿子在门缝里发现原来妈妈在给奶奶洗脚,当妈妈转身回到自己的房间时,发现幼小的儿子正笨拙地端来一盆水,他也要给自己的妈妈洗脚.母亲用自己的爱感染了孩子,使孩子知道如何表达爱,爱心得以传递.作品用充满童趣的画面表现尊老爱幼,重视家庭和睦的主题,以小见大,发人深思.它包含着一股浓浓的亲情,深潜着浓厚的文化底蕴.让人看了无不为之动容,感受到一种人情之美,人性之美. 今天,随着市场经济的建立,每个人的心灵世界中产生了巨大的震荡,传统的价值观,道德观动摇了,连生活方式也在发生着微妙的改变.在剧烈的市场竟争角逐中,各个人都在追求和保护自己的利益,越来越多的人受到损人利己动机的驱使,为集体,为国家作贡献以及对社会的责任感越来越淡薄.在这种情况下,把不同的个体结合在一起,组成一个和谐统一的社会整体,就需要一根维系社会每个成员的纽带,一条必须建立在共同的情感,道德,信仰,价值观等基础上的纽带来重塑人们的文化性格,对大众进行一种新文化的熏陶,告诉人们应当如何做人,帮助人们建立新的行为模式,形成一种新的共同的价值观念.因此,继承和吸收中华民族的传统美德,根据市场经济时代发展的要求,建设具有中国特色的伦理道德规范,在今天就显得犹为迫切和重要.新的道德风尚的形成,不仅需要全社会的关注和扶持,更需要通过公益广告进行深人,持久,广泛的宣传.顺应自然,而不可侵害自然,甚至破坏自然.老子认为人只有处在一个自然环境,社会环境和心理环境相协调的,统一的,无为的状态之中才能正常的生存.人类愈能自觉地"以辅万物之自然而不敢为"(老子 六十四章),就愈能保持良好的生态环境,获得永久的生存.老子的这一思想,无疑是对片面追求征服自然所带来的生态危机的严正警告.老子顺应自然,复归于自然的思想,已经日益引起现代人的重视并且逐渐被接受.公益广告在保护生态环境,关注人与自然和谐发展方面也做了很多努力,出现了一批佳作精品.比如保护环境就是保护生命,要鸟语,不要枪声,珍惜水源,造福子孙,大自然会加倍偿还你的爱等等,都从正面阐述了保护自然环境的重要性,谴责了人类过度向自然索取的不道德行为会导致生态环境的进一步恶化,导致地球资源的枯竭,暗示着人类如果继续对自然界进行无止境的掠夺性的开发,就无异于是对自然规律的背叛,到头来反为自身挖掘了陷阱.这些公益广告多数用美丽和谐的画面来表现人与自然环境的和平相处,给人予优美感.象电视公益广告我是一只小小鸟描述了这样一个场景:在美丽的大森林里小鸟们在无忧无虑地歌唱,它们一起嬉戏,一起觅食,一起游戏,那快乐的情形令人羡慕.然而,好景不长,突然一个大箩筐从天而降,一只可爱的小鸟被罩住了.被罩住的小鸟流着眼泪大叫 "救命",可鸟妈妈却无能为力,更为残酷的是在广告片的最后鸟妈妈也不幸被暗枪击中了.这则广告从孩子的视角出发,没有枯燥的说教,那些利用三维动画设计制作的小鸟们生动,可爱的形象与自然界的勃勃生机,意趣盎然的景色,打动了许多孩子们甚至是大人们的心,从而教育人们要学会 "爱",热爱大自然,热爱小生命.画面的这种优美感,从形式上看具有小巧玲珑,洁净明快,色彩和谐,形体结构娇柔纤细,动作姿态悠闲自若且圆满自然的特点,表现了以人为中心来观赏大自然的和谐与完美.但也有用"丑"来反面陪衬,肯定美和美的理想的.丑在形式上通常表现为感性形式的不完善:破裂,混乱,缺陷,畸形等等.比如很多优美的生态环境被破坏之后,农田干涸,开裂,禾苗枯死,土地沙化:森林被砍伐之后的破败,残缺的景象等等,都是"丑"在感性形式上的直接呈现.如人无远虑,水有近忧的广告忠实的记录了江南某小镇一条小河被严重污染的情况,河上漂浮着各式各样的垃圾:塑料袋,包装盒,烂菜叶,碎纸,死鼠烂猫 一看到这一切都会令人作呕,使人触目惊心,心绪不宁.在这种环境下人怎能生活下去 它的存在价值在于从反面提醒和陪衬着青山绿水的良好生态环境,值得特别珍惜和加倍爱护.今夭公益广告的创作,很重要的一项任务就是面对保护人类居住的自然环境的紧迫性,培养人们对自然界的新的价值观念和审美态度,培养热爱大自然的情感,形成并珍惜人类和大自然的和谐美好,亲善友爱的关系,它引导人们重新审视人类自身消费生活方式同大自然的关系,倡导每个人都应当以适度消费代替过度消费,过一种以提高生活质量为中心的简朴生活,不向自然界过多地透支,索取.人类只有以友善的平等的态度与自然友好相处,克制自己的欲望,有限地,合理地利用和改造自然,最终才能达到人与自然的共生共存,保持人类和大自然的永续发展. 四,崇德尚善的审美理想 受民族文化的影响,中国人在审美过程中,往往以道德判断作为审美判断的核心价值参数,形成崇德尚善审美理想,侧重于推崇人的高尚德行,表现人主体的善,能自觉把社会文化对人的行为规范,准则内化为个人的内在的人格力量,处处和社会,和群体的行为保持和谐一致,惩恶扬善,弘扬正气,那就是美.公益广告是一种特殊的艺术,它明确地意识到自己肩负着传递社会公益文化信息,影响社会公众思想情操和价值观念,发挥其特殊的社会功能.所以,公益广告总是通过一些生动感人的典型细节来刻画一种具有道德楷模意义的人和事,给人以启迪,产生一种道德感召力,以此来参与社会主义精神文明的建设.象电视公益广告升旗篇,创作者把爱国主义这种美好的情感通过升旗这一表现形式,将其充分具体化,采用平行蒙太奇的方式,记录了不同的地方同一时刻共升一面国旗的瞬间.它运用了对比的手法:画面一边是天安门广场国旗班战士庄严的升旗仪式,另一边是乡村小学校里,老师带领孩子们用一根歪歪扭扭的木棍升起一面国旗.尽管地点不同,环境差异,但升旗人庄严,虔诚的神情却是相同的,他们对祖国,对国旗的热爱也是完全相同的.在这里表现出对祖国的一往情深,并由此形成一种捍卫祖国尊严,维护国家利益的崇高品德.在中国的传统道德中爱祖国,爱民族历来被看作是"大节",虽然在建社会中它与忠君联系在一起,具有时代的局限性,但它在本质上是把君作为国家的代表,"忠君"的背后,是一种深厚的国家意识.这种精忠爱国的精神是中华民族的巨大凝聚力,也是推动民族发展的巨大精神力12.31.202213:2613:26:1022.12.311时26分1时26分10秒12月. 31, 2231 十二月 20221:26:10 下午13:26:102022年12月31日星期六13:26:10