公共关系概述--公关原理与案例剖析.docx

第一章 公共关系概述随着20世纪80年代初公共关系在中国开始传播并逐步兴起，公关工作已渗透到社会生活的方方面面。公共关系是现代管理理论的组成部分，它利用传播技能和研究方法作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其与公众之间的相互交流、理解、认可与合作。通过本章的学习，应重点了解公共关系的科学涵义，理解公共关系的定义；在此基础上把握公共关系的构成要素和基本特征，分析公共关系的职能与功能，从而理解公共关系的终极价值。¨ 【导入案例】公共关系的比喻一个男生喜欢上一个漂亮的女生。他主动地走到这位女生面前，急不可待地说：“我非常喜欢你，你也喜欢我吧，我是一个德智体美劳全面发展的好学生！”这是不是公共关系？这不是公共关系，这是推销。这一招不行以后，这位男生又通过对自己进行修饰（穿名牌衣服、戴名表）来吸引这位女生的注意；那么，这是不是公共关系？这也不是公共关系，这是广告。第二招不行以后，这位男生又想出了第三招。通过邀请这位女生去高档酒店吃饭，来追求她。我们再问，这是不是公共关系？这同样不是公共关系，这是交际。问题：既然以上三种行为都不是公共关系，那么，什么是公共关系呢?答案：上面的三种做法虽然花费了大力气，但显然成功的机会不大。真正的公共关系应该是这样：一步一个脚印，先在旁边观察女生，用最少的语言和举止大概了解一下女孩的品性爱好，也就是“择偶标准”。然后，投其所好，适当地应用一点推销、广告和交际来打动这位女孩，这才是公共关系。第一节 公共关系概念公共关系从属于组织宗旨，为组织的目标服务。它是组织面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效的双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立组织与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。一、公共关系的科学涵义“公共关系”一词译自英语Public Relations两个词的组合。它既用来表述公共关系，也用来表述与公共关系相关的事物和现象，最常见的是代表公共关系状态、公共关系活动、公共关系学科等。因此“Public Relations”是一个多义词，具有多层含义，我们应该对“公共关系”的概念加以界定和解释。 （一）公共关系的基本概念 自从公共关系诞生以来，人们为其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同，对公共关系内涵的理解也各异，于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期，美国著名的公共关系学者莱克斯· 哈罗博士就搜集到47个公共关系的定义。还有人说，公共关系的定义已有上千个之多。于是有人不无幽默地说有多少公共关系学者，便有多少种公共关系的定义。要从这些纷繁多样的公共关系定义中把握公共关系的真正内涵，可把众多的公共关系定义归纳成以下几种类型。1管理职能论 把公共关系看作具有和计划、财务一样的管理职能。以美国人莱克斯·哈罗博士为代表：“公共关系是一种特殊的管理职能，它帮助组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作，参与处理各种问题与事件。”国际公共关系协会对公共关系的定义是：“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与其相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策和措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同利益。” 美国著名公共关系学者卡特李普和森特认为：公共关系是这样一种管理功能，它能建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系，而一个组织的成功或失败取决于公众。持这种观点的研究者认为，公共关系是一种管理职能。这个定义非常鲜明地强调了公共关系的管理职能，其活动形式是“有计划的、广泛的信息传播”，结果是“更好地实现它们的共同利益”。2传播沟通论 英国人弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。公共关系是由为达到与相互理解的特定目标，而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。”此外，美国人约翰·马斯顿和1981年出版的不列颠百科全书也都持有这种观点。 持这种观点的研究者更多地从公共关系的运作特点上来考虑，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式。强调公共关系是由“各种有计划的沟通联络所组成的”。 3传播管理论“传播管理说”这类定义将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织一种特定的传播管理行为和职能。当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯· 格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（Public Relations is the Management of Communication Between an Organization and Its Public）。”格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题中，提出了一种普遍原则、特殊运用的公共关系全球化理论。持这种观点的研究者倾向于公共关系过程，“双向传播与沟通”是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。4社会关系论 英国公共关系协会对公共关系的定义是：“公共关系是一个组织或个人与任何人群组织之间，围绕一个组织或个人应该争取获得并保持良好声誉的目标，所进行的建立和改善相互了解的计划与持续的努力。公共关系实践是一种审慎的、有计划的和持续的努力，以建立和维持一个组织和它的公众之间的相互理解。” 持这种观点的研究者倾向于公共关系目标，它偏重于公共关系手段的争论，认为公共关系必须从此入手来把握和分析公共关系的实质。它注重将公共关系理解为特殊的社会关系，亦即组织与公众的关系。 5现象描述论 持这一类观点的研究者往往倾向于公共关系的实务操作。与“社会关系论”偏重理论、抽象正好相反，“现象描述论”则倾向于直观形象和浅显明了。他们通常抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述，非常具体实在。譬如： “公共关系是一种艺术和科学”。“公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。”“公共关系就是讨公众喜欢。” “公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功。” “公共关系就是促进善意。” “公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。” “PR（公共关系）=P（自己行动）+R（被人认识）” 这一类定义对宣传公共关系是很有用的，简洁明了、生动形象、便于记忆。不过，那也只是提示了公共关系的部分含义，从总体上看不够全面准确。 6表征综合论1978年8月在墨西哥召开的世界公共关系协会大会将公共关系定义为：“公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见、履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。” 持这种观点的研究者采用将公共关系的各种表征综合起来的办法来解决问题，它将上述观点加以综合。同时，研究者极为重视研究社会组织与公众之间的沟通行为与规律。他们认为，现代传播学是研究人类社会信息的一个学术范畴。而公共关系是指社会组织与公众之间的一种传播方式，其本质是交流。因此，公共关系学应是现代传播学的一个应用分支。 （二）公共关系的定义1我国学者对公共关系的定义 我国引入公共关系这个概念以后，已经出版了许多教材、著作，提出了许许多多有所相同又有所不同的关于公共关系的定义。下面列举几种教材、著作关于公共关系的定义：（1）居延安等人的公共关系学的表述是：“公共关系是一个社会组织为了取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播 活动。” （2）蒋春堂主编的公共关系学教程（新版）的表述是：“公共关系是社会组织为了实现某种利益目标，通过传播沟通与其公众建立并协调发展的互利互惠的社会关系。”（3）熊源伟主编的公共关系学的表述是：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。” （4）谢玉华主编的公共关系教程的表述是：“公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等手段与公众协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。” （5）明安香的塑造形象的艺术：公共关系学概论的表述是：“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的内部、外部各项关系时，采取的一系列政策与行动。” 2公共关系的定义描述 各位学者对公共关系的定义尽管观点不同、说法不一，但有几点是相同的：第一，公共关系是主体、客体与媒体之间的关系。第二，公共关系强调利害相关、利益一致，这是公共关系活动开展的基础。第三，公共关系注重内求凝聚、外求开拓、志在发展。第四，公共关系的内容是三体之间的关系，公共关系的核心是塑造主体形象，感染影响客体，达到共鸣的目的。第五，公共关系是一种软性的管理艺术，是管理科学、人事管理的艺术化等。 对公共关系定义的准确理解，应从公共关系状态、公共关系活动、公共关系学三个层次来分析，正如国际公关协会前主席萨姆·布莱克所讲的：公共关系至少有两个层次，一个是两个组织发生关系的时候，这里就有公共关系，这种关系自始至终都存在；另一种更重要的是公关实践，专业化的公关实践旨在利用公共关系手段使管理处在良好状态中。通过对公共关系各种定义的共同点分析，我们把公共关系的定义描述为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。 廖为建公共关系学北京：高等教育出版社，2000，5公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。 廖为建公共关系学北京：高等教育出版社，2000，6公共关系也可这样定义：“运用现代信息传播沟通手段，建立完善组织与公众之间的双向交流，促进相互了解、理解、信任与和谐，为组织优化社会环境，树立良好形象。”“双向传播与沟通”是贯穿整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。二、公共关系的构成要素（一）主体组织在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。我们这个社会之所以会丰富多彩、不断发展，就是因为各种组织之间在不停地相互影响和作用，新的组织不断地产生并努力壮大，已有的组织竭力维护自己的利益以实现 扩张。 组织的生存和发展与很多因素有关，自身的实力、良好的管理、适宜的环境是组织成功的基础，公共关系作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的发展。公共关系是一种组织活动，而不是个人行为。因此，组织是公共关系活动的主体，是公共关系的实施者、承担者。在理解公共关系时，不要把一些个人的行为也说成是公共关系。如某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系；但当他以公司的名义捐这笔款时，便可把这种行为理解为一种旨在提高组织（公司）的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。为了使公共关系活动的针对性更强，在公共关系学中，一般把组织分成四种类型： （1）盈利性组织。这些组织以盈利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企 业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。 （2）服务性组织。这类组织不以盈利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。如学校的首要公众是学生，其目的则是教书育人；慈善基金会的宗旨就是更好地为社会弱势群体或那些需要帮助的特定公众提供服务。 （3）公共性组织。通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。 （4）互利性组织。这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如工会组织、职业团体（学会、协会、研究会等）、宗教团体。（二）对象公众公共关系是一种特定关系，而当我们谈到关系时，必然要涉及双方。对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。因此，从这个角度说，公共关系就是公众（与组织）的关系。 任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为作出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。因此，组织在计划和实施自己的公关工作时，必须认清自己的公众对象，分析研究自己的公众对象，并根据公众对象的特点及变化趋势制定和调整公关政策和行动。 （三）手段传播公共关系中的传播（Communication，也译作“沟通”），是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体（组织和公众）之间的了解、共识、好感和合作；其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。 传播是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用，才能产生整体大于部分之和的协同效应，才能使组织的公共关系活动得以顺利开展，使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。三者的关系可用图1-1表示。图1-1 公共关系三要素关系图公共关系活动过程的三个基本要素是组织、传播和公众。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。在公共关系的这三个要素中，组织和公众分别是公共关系的主体和客体。这二者之间的相互作用方式是传播；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成信息的双向交流。三、公共关系的基本特征 公共关系的基本特征，是指公共关系与其他类型的社会关系相比较所具有的基本特点，概括起来有六个方面。（一）以社会公众为工作对象 公共关系特指一定的组织机构和与其相关的社会公众之间的相互关系。公共关系与一般的人际关系不同：人际关系以个人为支点，是个人之间的线性关系；而公共关系以组织为支点，是组织与其公众结成的网状关系。组织必须坚持着眼于自己的公众，才能生存和发展。公共关系活动的策划者和实施者均应始终确认公众是自己的工作 对象。（二）以塑造形象为工作目标 公共关系的基本目标是为一定的组织机构在社会公众中树立美好形象。塑造形象是公共关系的核心问题，组织应通过各种公共关系活动，有效地提高自身的知名度和美誉度。良好的组织形象有利于组织顺应大势、适应环境，使组织在生存、竞争、发展中不断充实、成熟和壮大。（三）以传播沟通为工作方式 以传播沟通作为工作方法或手段，既是公共关系区别于一般管理职能的重要方面，也是它与单纯的宣传、广告的不同所在。在组织与公众之间，一方面组织应策划对外传播，使公众认识、了解自己；另一方面，它又要吸取舆论民意以调整、改善自身。只有达成有效的双向意见沟通，才能使组织与公众在交流沟通、共享信息的基础上增进了解、理解和合作。 （四）以互惠互利为工作原则 从根本上说，公共关系的内在驱动力是双方的利益要求，但不能将公共关系视为只是社会组织与公众之间的利益关系，而没有情感交流和道义上的帮助。恰恰相反，公共关系正是要建立一种情感融洽、富有职业道德的相互了解、相互合作的关系，并由此与公众获得共同利益。可见，公共关系的互惠互利原则是一种双赢的结果。（五）以真实诚恳为工作信条 公共关系塑造组织形象，必须奉行真实的信条、倡导诚恳的作风。真实的传播、善意的协调、友好的交往，才能在公众的心目中产生信任感，才能赢得公众自觉的合作。反之，任何一种虚假的信息传播、生硬刻板的接待服务，甚至居心叵测的交往，都将使组织形象受损，这实在是公共关系工作的大忌。（六）以注重长远为工作方针 组织与公众间的相互关系，不是靠一朝一夕建立起来的；即使建立起来，也还需要加以维护、调整和发展，因此均需要长期的不懈努力。“宜未雨而绸缪，毋临渴而掘井”，这是公共关系的基本方针。公共关系与一般广告、推销不同：一般广告、推销的目标是直接的、局部的、战术性的，因而是短期的；公共关系的目标则是间接的、全面的、战略性的，公共关系着眼于长远利益。公共关系活动是推销组织，让公众了解并喜欢组织，从而喜欢组织的产品和服务。 第二节 中国大陆公共关系发展现状与趋势公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着我国对外开放大门的打开而进入中国大陆的。20世纪80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北、从东到西，在中国的大江南北迅速传播。虽然中国当代公共关系事业起步较晚，但它一旦萌发，就立即受到了人们的普遍重视，得到了较快的发展。一、我国公关行业发展回顾 （一）公共关系在我国的初始传播 现代公共关系开始引入并在我国传播大约是在党的十一届三中全会到1984年间。在改革开放政策的引导下，1980年，广东省经济特区条例颁布，设立了深圳、珠海、汕头三个经济特区。此后不久，深圳的一些“三资”企业主要是酒店、宾馆，开始按照海外的管理模式，最早设立了公共关系部。在我国学习国外先进管理经验风气的影响下，酒店、宾馆设公共关系部这一新鲜事逐渐受到企业界的关注，“三资”企业中设立公共关系部的越来越多。1984年，第一家国有企业设立的公共关系部在广州白云山制药厂诞生。我国公共关系发展的第一个阶段，以公共关系实践活动为主。其主要活动局限于迎来送往，沟通一些信息，利用一些新闻媒介推销形象。不过此时公共关系已经引起国内学术界的关注，介绍国外公共关系理论与方法的工作也在这个阶段开始进行。 （二）公共关系的迅速兴起 从19851988年是公共关系在我国获得较快传播的一个时期。该阶段的表现特征之一是公共关系专职机构和人员开始出现。1985年，美国最大的国际性公共关系公司之一伟达公司在北京设立了办事处；同年，世界上最大的公关公司之一博雅公司与新华社下属的中国新闻发展公司共同组建了中国环球公共关系公司。与此同时，许多工商企业成立了公共关系部。特征之二是各种公共关系学术组织和团体的大量出现，相互间的联系普遍加强。特征之三是公共关系教育宣传工作全面展开。1985年，深圳大学传播系创办了第一个公共关系专业，招收了第一届公共关系专业的专科生。接着公共关系课程逐渐在全国高校开设，并出版了各种公共关系学的书籍。 （三）公共关系形成气候并向纵深发展 进入20世纪90年代以来，公共关系日益受到社会各界的重视，越来越多的党政领导人支持公共关系工作，越来越多的组织把公共关系工作看作是制胜之道，越来越多的人积极从事公共关系活动。在这一时期，公共关系组织有了更大的发展，公共关系理论研究空前活跃，公共关系国际交流不断加强。 该阶段的表现特征之一是各地、各种公共关系组织继续扩大，各组织中设立的公共关系机构明显增加。特征之二是公共关系理论不断深化，公共关系学分支学科逐渐形成，如公关心理学、酒店公关等。公共关系出版物大增，促进了对公共关系理论探讨的深入，对普及公共关系知识影响甚大。特征之三是公共关系初衷深化，公共关系实践已由简单的服务趋向公共关系策划及运作。政府组织、文化组织也引入公共关系，更加注重自身的形象建设，产生了良好的经济效益和社会效益。为了规范公共关系从业人员的行为，我国制定通过了中国公共关系职业道德准则。公共关系作为一门正式的职业于1999年6月由国家劳动和社会保障部制定颁布了公关人员的国家职业标准，标志着我国公共关系事业方兴未艾，大有可为。调查显示，文化体育、医疗保健、政府及非盈利机构、金融、房地产等行业成为当前公共关系服务最具潜力的领域。奥运公关、事件营销、体育传播、娱乐传播、CSR研究成为新的服务手段，开始受到业内的普遍关注。从地区发展来看，北京、上海、广州和成都等四城市仍是公关公司的主要集中地，同时也是年度业务和人员增长最快的地方，并显示了当地市场的活力。人力资源、专业能力、服务创新、品牌声誉以及管理水平是公关公司最主要的核心竞争力。人才、创新、管理成为当前公关行业最重要的议题。新媒体和新传播将激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土公司与国际接轨的加快将可能形成新的市场格局，2008年北京奥运会必将带来中国公共关系市场的全面繁荣。但公关领域也存在着一些问题，需要根据社会发展的要求不断创新发展。如公关人才培训市场严重滞后，直接影响到行业的可持续、健康发展，加强人力资源开发和管理也成为当务之急。行业组织应该在行业规范、专业推广和人才培训方面发挥更大的作用，进一步改善当前的市场环境，制订和完善行业服务标准，推广和提升专业服务理念，建立和推行专业人员培训认证体系。总之，随着改革开放的不断深入，我国的公共关系事业无论在实践活动方面、理论研究方面，还是公共关系从业人员素质的提高方面，都取得了重大进展，公共关系在我国社会生活中发挥着越来越大的作用。二、我国公关教育发展回顾本段改编自中山大学廖为建教授的文章。中国的公共关系教育已走过二十年的历程，这二十年，正如一个人，经历过蹒跚学步、天真稚拙的童年；走过浮躁不安、喜爱蹦跳，梦想摆脱地球引力的少年；做过大跃进的美梦，几经风雨、潮起潮落，现已成长为生机勃勃、充满理想的青年。随着时光的流逝，虽已渐渐模糊了人们对往事的记忆，但也使我们能透过时间的距离，更准确地把握、认识过往的历史。这里有一座座重要的里程碑值得我们铭记，也有不少失误欠缺的经验值得我们反思、回顾与总结，这就是我们这些一起走过这段历史路程人们的历史责任。（一）我国公关发展的历史节点1普及性的社会教育大陆本土学者自发推动的公关教育开始于“公共关系知识”讲座。当时较有社会影响的有：1985年1月，深圳市总工会举办的公关培训班是我国有史以来的第一个公关教育讲座。同年4月，北京师范大学开设公共关系讲座，6月，北京大学研究生院举办公共关系讲座。1985年下半年中山大学与广州青年经济协会、广州财贸管理干部学院联合举办了三期公共关系讲习班。从这时开始到1989年，全国各地其他城市公关讲座陆续开设。这一时期出现的“公共关系知识讲座”是大陆公共关系普及性社会推广教育的开始。2正规本科课程教育1983年，在香港著名传播学者余也鲁教授的指导下“公共关系”作为正规大学本科课程被列入厦门大学新闻传播系本科培养计划。这是“公共关系”被大陆引入正规高等教育培养计划的可查找的最早记录。1985年1月，原香港浸会大学传理系主任张同教授为厦门大学新闻传播系的本科生正式开设了“公共关系原理与实务”课程，系统地把西方的公共关系课程引进大陆正规的大学课堂。复旦大学、中山大学、兰州大学、杭州大学等均是较早独立开设本科公共关系课程的高校。1987年，国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。全国已大约有三百多所大学开设了公共关系课程，并逐步发展成为目前大陆高等公共关系教育中覆盖面最广的教育形式。3大专层次专业教育1985年9月，深圳大学由当地政府批准设立了大陆首家大专层次的公共关系专 业。从此，具有大专学历的公共关系教育在我国一些省市的高校，特别是成人自学考试、夜大、职业大学等逐步开展起来，并形成相当规模。1990年，深圳大学以其率先创办专科公共关系专业教育这一项目，获国际公关协会首届“世界最佳公关金奖大赛”（IPRA Golden Awards for Excellence）金奖。深圳大学创造了只有几个老师，在短短几年里，培养出几千位专科毕业生的世界奇迹。4本科层次专业教育1994年，中山大学正式设置公共关系本科专业，成为大陆首家有权授予该专业学士学位的高校。2001年上海东华大学、2002年北京广播学院相继都设立了公共关系学本科专业。2004年，上海师范大学女子学院设立公共关系专业。从1994年以来，经地方政府批准设立的各种公关本科专业已有数十家。5高层次研究生教育1994年，中山大学在设置公关本科专业的同时，在行政管理专业的硕士点招收公共关系研究方向的研究生。此后，北京国际关系学院、厦门大学等多所重点高校先后在传播学、国际新闻等硕士授予点上正式招收公共关系方向的硕士研究生。中山大学的政务公关研究生的培养，北京国际关系学院的国际公关研究生培养，厦门大学的公关与广告的整合型研究生培养都获得成功，其毕业生在各自领域表现不俗，不少人已脱颖而出，成为各自领域的新锐。规范的公共关系学方向硕士的培养计划的推行，揭开了大陆高层次公共关系教育的序幕。2003年12月，大陆第一个公共关系专业的硕士点在上海复旦大学新闻学院诞生，并开始培养公关方向博士研究生；2004年，中山大学政治与公共事务管理学院建立公共关系学硕士点；2005年以后，中国传媒大学、上海外国语大学等多所全国重点高校建立公共关系学硕士点；2006年，上海外国语大学开始招收国际沟通与公关管理方向的博士生公共关系学硕士学位授予点的建立，以及公共关系学方向博士研究生的培养，标志着中国大陆高层次的公关教育进入一个新的发展阶段。6职业教育与继续教育1999年，国家劳动保障部主持制定了公关的职业定义，并将公关职业编入了中华人民共和国职业分类大典；2000年7月1日，国家劳动和社会保障部开始实施公关从业人员持证上岗的制度，并正式编撰出版了权威性的培训教材公关员职业培训和鉴定教材。在实践的基础上，参照国际职业标准规范，2004年国家劳动和社会保障部颁发了公关员国家职业标准，进一步确立了公关从业人员的岗位资格培训和任职资格认证的国家标准和管理规范。国家职业标准的颁发标志着大陆公关职业教育与职业资格认证进入专业化、规范化、法制化发展的新阶段。（二）我国公关教育发展阶段经历时间的考验，回顾走过的历程，中国大陆公关教育20年的发展就其特点基本可以分为三个阶段，即19851989年的引入期、19901995年的虚热期和1996年到现今的理性发展期。1引入期从19851989年，这是大陆公关教育从无到有，引入各大高校的初创期。从引进的方式看，大陆高校引进公共关系教育基本有两种情况，一是大陆高校参照海外公关教育的设置，直接、独立引进的公关教育。如复旦大学、中山大学、北京国际关系学院、杭州大学、兰州大学等高校设置的本科公共关系课程，深圳大学开设的公共关系大专教育。这一类型公共关系教育学校多、影响大，是当时高校引进公共关系教育的主流。另一类是由境外、海外学者到大陆高校协助开设、推动的公关教育。如厦门大学，以及后来的一些外国语大学、学院借助外国专家设置的公关课程教育。在整个20世纪80年代，鉴于当时国内环境和办学条件，采用这种“移植”方法引进的很少，影响十分有限。20世纪80年代末，根据1989年全国首届高校公共关系教学研讨会统计，当时全国至少已有二十多所大学设立了公共关系专业或辅修专业，有三百多所大学开设了公共关系必修课或选修课，高等院校涉足公共关系学科课程教学的教师已有一千余人，大陆高等院校的公共关系教育引进已基本形成规模。2虚热期从20世纪80年代后期到90年代前几年，我国公关领域掀起了一股介绍、推广CI的热潮（有人简称CI热）。CI热相应地也带来了公关教育的虚热。由于公关专业属于应用型学科，比某些传统的非应用型专业在就业上有较大的优势，更易受到学生的青睐。于是，部分高校的一些不景气的专业纷纷转向办公关专业（或方向）。在这种急功近利的办学思想指导下，有办学条件的上，没有办学条件的也跟着上。一时间，大陆高校的公共关系专业如雨后春笋，不断涌现。20世纪90年代初期，大陆公关教育表面上形势一片大好，实则埋下了公共关系教育的严重隐患。这些大干快上的公共关系专业一旦招进学生，课程设置、师资来源和教材建设等各方面的问题立即显露出来。由于大陆高校人事制度限制，这些学校普遍采取以人设课，造成公共关系专业课程结构严重不合理；由于公关专业教师缺乏应有的公关实践经验，不少学校几乎开不出像样的实务课程；由于公共关系研究滞后，移植的教材难以适应中国国情；更有甚者，把办公关专业作为创收手段，一届招生成百上千，盲目追求数量可想而知，在这种情况下培养出来的公关人才是难以适应社会发展需要的。事实也证明，这个时期培养的公关毕业生数量虽大，但最后多数都没有进入公关行业。而在这一阶段，国内的公关专业之所以出现“挂羊头，卖狗肉”的现象，除了当时社会人们普遍的急功近利的思想外，与当时大陆公关教育显现给社会的浮躁浅薄的专业形象，以及不能向社会输送高专业水准公关人才是有很大关系的。总结这一阶段的经验教训，对我国公关教育的健康发展具有重要的意义。3理性发展期随着CI热的降温，粗放的大专公关教育、过度追求规模导致毕业生的就业难、公关教育的深层次问题等逐渐暴露出来，紧接着是公关生源骤减，20世纪90年代初期涌现出来的大专层次的公共关系专业，到90年代末多数已无疾而终。90年代中后期，在对公关教育虚热负面影响的反思中，大陆公关教育进入相对理性、平稳的发展阶段。特别是进入2000年以来，大陆正规本科大学的公关教育则稳步发展。其表现为：本科课程教育不断完善，已被越来越多的学科列入专业教育范畴。在大陆高校的新闻传播、工商管理、行政管理等学科，在公共卫生管理以及旅游文秘等专业，“公共关系”常被设置为本科专业学位课或专业必修课。不少综合性大学还将“公共关系”设置为全校性文科基础选修课，成为大学生基本素质教育的一门重要课程。本科专业教育稳步发展，研究生培养受到重视。中山大学政治与公共事务管理学院经历十几年的实践探索，已为国内公共关系本科教育提供成功的经验。上海东华大学、中国传媒大学、上海师范大学、上海财经大学、上海外国语大学、东北财经大学、宁波大学等公关本科相继设立。据不完全统计，已有二十多所普通高等院校设立本科层次的公共关系专业。随公关职业被编入中华人民共和国职业分类大典，2000年12月规范化的公关职业资格培训教育启动。6 713名公关职业工作者参加了职业资格考试，有4 957名获得了初、中、高级职业资格证书，通过率达73.89%。中国大陆有了第一批持有国家劳动与社会保障部颁发的公共关系职业资格证书的公关从业人员。公关员国家职业标准的颁发，高层次公关职业教育培训已被提到大陆公共关系教育的议事日程上来。（三）我国公共关系教育的基本格局经过20年的发展，我国大陆的公共关系教育已经形成了立体多维的，各层次相互衔接、学历和非学历交叉并存的格局；形成了专业公关教育、课程公关教育和职业公关教育三个不同的类别。规范的学历教育与证书教育（公关职业资格认证），是今天公共关系教育的主体，也使得现阶段的公关教育呈现规范化、专业化的特点。目前大陆公共关系学历教育已包含有：中专、大专（高职）、本科、硕士与博士几个层次，基本建立了较为完善的、相互衔接的学历教育体系。承担学历教育的机构包括：教育部直属重点高校、普通高校、夜大、电大、自考、函大、民办大学等。在学历教育中有：公关专业教育和非公关专业教育。公关专业教育有主修的公关专业和辅修的公关专业；在非公关专业的课程教育中，其课程类型包括：基础课、专业课和选修课等。非学历职业教育包含有：党校、干校、职教等提供的公关课程教育；高校、协会、企业提供的公关职业资格培训、各级公关师资培训、企业内部的公关培训、各类公关专业技能和专业知识培训，以及各种公关专题讲座等。非学历教育一般采用的是带有普及、强化、提高特点的短期、业余培训形式。职业资格认证培训则有严格的由初级、中级到高级的培训要求和规范。三、广东公共关系发展回顾当前，公共关系在广东是蓬勃发展的，其现状是：以探讨在中国发展出一套适合中国具体国情的公共关系策略为出发点，为建设和谐社会而贡献力量。我们重点以：“公关行业发展和公关教育创新”，作为公关在广东发展的切入点。 （一）公关行业发展概况20052007年，中山大学政务学院公共传播学系师生曾经两次与中国传媒大学公共关系学专业的研究生，合作进行了广东地区20052007年度公关行业调查。两次调查合计三个月，采取了问卷调查与采访相结合的形式，内容包括：（1）统计并抽样在广州市工商行政管理局登记注册的公关公司，向其中的十多家发放问卷，并直接走访或电话采访了奥美、博诚智杰（原宣亚智杰）、博雅、蓝色光标、福莱灵克、斯达时代、爱德曼等专业公关公司，收回有效问卷共50份。（2）抽样调查了广东省公关协会现有会员单位中已设立公关部门的企业（外资、合资、国营、民营、股份制），共发放问卷30份，收回有效问卷28份。（3）抽样调查不同领域中尚未设立公关职能部门的企业（涉及通信、快速消费品类、酒店旅游、医疗保健、房地产、文化传播、汽车、家电等领域）。共发放问卷90份，收回有效问卷81份。从问卷的回收情况来看，公关公司和已设立公关部门的企业对本次行业调查反应比较积极，并给予了大力支持，而没有设立公关部门的企业只有33%对本次调查作出了回应。1专业公关公司（1）行业规模。以广州为例，截止到2007年底，涉及公关业务的企业数量为：专营或主营公关业务的专业公关公司有68家，兼营公关业务的其他各类公司有189家。据此分析估算，在广东公关行业市场中，提供公关咨询或代理服务的专业从业人员已超过3 000人。（2）竞争格局。约60%的落户中国的国际公关公司（如博雅、爱德曼、福莱灵克、凯旋先驱、奥美、罗德、智扬）和约20%的国内一线公关公司（如蓝色光标、博诚智杰、易为公关）已经在广州设立了分公司或者办事处，它们仍然是目前广州公关行业的主力军。而NVC传播集团、广州方圆、广州创意、广州纵横四海、美域广告、唐都广告有限公司等广州本土的公关公司也渐成规模，并有独挡一面之势。（3）服务领域及对象。地铁、IT、通讯、耐用消费品（汽车、家电等）、快速消费品（食品、饮料等）和旅游餐饮仍是广州公关行业2007年最重要的服务领域，房地产、旅游、政府公关被部分国际公关公司列入主要的服务领域。外资企业仍然是广东公关行业的主要服务对象，其他服务对象（国有企业、民营企业等）所占比例不到30%；全部的受访专业公关公司均拥有78个长期客户；客户建立的主要渠道为：客户自主上门、客户的推荐及公开竞标。（4）服务业务。广东公关业2007年提供的最主要的三项业务依次为：媒介关系服务、大型活动管理和企业品牌/形象管理。（5）服务优势。在调查中，服务团队、服务品质及相关经验被公关公司列为最受倚重的三项优势。（6）公关效果评估方式。现场测评、媒体评估及市场反应是公关公司最常用的效果评估方式。（7）建立政府关系的关键因素。受访公关公司普遍认为工作经验、沟通方式、关系渠道是建立政府关系的前三项重要因素。而部分国际知名公关公司表示，公司品牌也是他们建立政府关系的关键因素。（8）从业人员的薪酬水平。在接受调查的国内本土公关公司中，员工的薪资水平根据其职位及工作绩效等的不同而体现出比较大的差距。秘书或助理的月收入大都在2 0003 000元之间，客户主任为3 0005 000元，客户经理为6 00010 000元，而总监一般在12 000元以上。调查显示，国际公关公司员工薪资水平比国内本土公关公司的平均水平要高30%。2企业内部公关职能部门（1）企业设立公