全国广播媒体竞争态势及发展.docx

2005全国广播媒体竞争态势及发展一、引言二十一世纪的现代人，工作节奏加快，生活水平提高，他们对信息的需求以及品位和二十世纪相比都有了更高的提升。正是因为大浪淘沙,优胜劣汰，带动了中国传媒业的发展使其更充满生机。当然，我们说挑战与机遇并存，这也给各大媒体严峻的考验。广播媒体，受众媒体中唯一的非视觉媒体，经历了近百年的沧桑和变化。在科技发展,媒体竞争激烈的今天，广播并没有失去其昔日耀眼的光环，他依然在众多媒体的激烈竞争中寻求一片属于自己的天地。引来广播的第二次春天。随着众多受众回流，广播机制的改革，广播媒体飞速发展。2005年各媒体竞争激烈的不利形势下，广播广告的创收发展仍是喜人的。本报告通过总结分析2005全国广播媒体竞争态势，和各位业界人士保持清醒头脑，在困难与机遇并存的今天，共同面对和迎接2006年广播的发展，再创高峰。二、广播媒体市场地位分析在各大媒体竞相争夺受众资源，抢占市场的今天，每个媒体的市场格局以及地位都有不同程度的上升和下降。(一)各大媒体的接触率比较情况我们从下面一组图中看到，城市居民接触各大媒体的情况。 图5.1 城市居民对各类媒体的接触率比较资料来源:SMR赛立信媒介研究一般来说，城市居民获取信息的渠道很多，因此他们接触的媒体都比较多，大部分接触的媒体在三个以上。当然，电视媒体的出现，形象生动的图声结合使其一致保持为受众最多的媒体，接触率高达98.2%。极具市场竞争力。广播媒体在城市中也拥有相当多的受众资源，作为传统媒体之一，广播媒体的发展潜力巨大。(二)广播事业正面临着二次发展的大好机遇当然，与国外广播媒体的发展情况相比，中国的广播发展还具有一定的差距。据调查数据显示，中国城市中的广播接触了远低于国外的一些国家。但是中国大陆的广播接触率呈现明显的上升趋势，广播听众“回流”趋势明显。因此我们有充分的理由相信中国广播业有很大的上升空间和良好的发展前景。图5.2 城市居民对各类媒体的接触率比较资料来源:SMR赛立信媒介研究就2005年全国广播发展情况来看，我国广播事业正面临着二次发展的大好机遇，通过数据分析，广播机遇具体展现在以下几个方面：1、庞大诱人的听众规模我国广播事业赖以发展的听众资源非常丰富。调查显示，我国城市的广播接触率为62.3%。据此推算，目前中国大陆城市中拥有3.6亿广播听众。通常我们将6岁以上具有收听广播能力的人定义为广播潜在听众。中国城市的广播潜在听众5.8亿人中，还有38%的听众资源没有充分开发。这说明还有很大规模的听众处于不常收听广播的边缘状态，广播的发展潜力巨大。庞大的听众群体是广播发展的有利武器，也是促进广播发展的最好动力。单位:万人图5.3 国内主要城市的广播听众规模资料来源:SMR赛立信媒介研究2、广播听众的含金量与日俱增 随着我国广播事业的发展和市场细分，我国广播听众正逐渐形成比较成熟的收听习惯。因此涌现出一批特色鲜明、不同类型的听众群体。他们的出现为广播的专业化发展道理营造了良好的发展空间。广播的专业化与各类听众群的壮大发展是相辅相成的。 广播听众群体在近些年的变化，主要呈现以下迹象：(1) 听众群越来越集中，广播市场越来越细化。大部分的广播听众群主要是驾车人士、学生、离退休人员、公司职员、工人、个体私营业主等几大类群体，这些群体在整个广播听众群中占了超过50%的比例。 (2) 广播听众的文化层次越来越高。虽然目前广播听众的文化程度仍然是高中及中专占大多数，但学历在大专及以上水平的听众所占比例越来越大，北京、上海、深圳等城市已经超过30%。(3) 广告价值高的广播听众群在扩大。私家车拥有量越来越高，私车车主听众也越来越多，接近90%的私车车主都是广播的听众，车主以及他们的家庭和搭乘者组成了一个庞大的听众群。另外，还有一群白领听众。随着移动收听工具的增多，越来越多的白领加入听众的行列，数据显示，这一听众群的比例约占10%。在珠三角占15%，在经济发达的城市如北京、上海、广州、深圳等地的白领听众比例更大。3、互联网的发展，为广播带来更大的发展机会赛立信的调查显示，目前城市居民中互联网的接触率接近20%。另据信息产业部披露的信息，到2005年低我国上网人数已经超过1.2亿人。互联网的迅猛发展，也为广播带来了很多的发展机会。目前，国内许多电台或频率都开通了网上同步直播，或利用网络介绍节目的同时外挂节目声讯文件供网民下载或收听，网络广播已经初建雏形。互联网的普及与发展，对于主流媒体广播来说未必不是件好事。其一，通过互联网彻底打破了广播信号发射的范围限制，让广播节目的影响范围更广更大；其二，广播的伴随性功能在互联网中更加显示出广播媒体的优势；其三，广播节目在网上出现的是连续性的音频信息，对广播广告经营不仅不会伤害，反而可以有很大的促进；其四，互联网对于广播节目走向市场化将起到一定的促进作用。我们可以预见，互联网的发展在给予传统媒体产生冲击的同时，将给广播业带来更大的发展机遇。4、“听众不转台”广播广告有较高的到达率据调查数据显示，听众对待广播广告的态度良好。有接近70的听众在听到广播广告后不会立即转台。由此可见，广播广告在听众中的有效到达率比较高，广播广告的有效效果也应受到肯定。图5.4 听众对广播广告的态度资料来源:SMR赛立信媒介研究 鉴于广播广告的传播效果良好，广播机制改革后节目的质量有所提升，广播广告近些年的突破创收屡见不鲜。 广播广告为广播业的发展提供了雄厚的资金保证，有利的促进了广播业界发展的良性循环。随着我国经济的不断发展壮大，白领听众群、私车车主等强消费能力的听众群不断壮大，将为广播广告的投放提供强而有力的保障。三、广播市场竞争状况分析目前中国大陆已经有300多个电台，近2000套节目，虽然与其他国家比较，这个数字并不大，但与中国以往比较，竞争已经日趋激烈。大城市的电台竞争更为激烈，有中央台、省台以及省会台的竞争，各地电台的竞争已经到了白热化的程度。在广播市场的竞争和发展中，其走势大致呈现几方面特色：u 各地广播市场竞争激烈化u 电台/频率的专业化在加深u 电台的本地化趋势明显u 节目的服务以及针对听众群的意识加强u 频道品牌定位更加明显(一) 全国广播市场竞争格局据赛立信2005年全国30城市无主调研数据显示，省级电台占有全国广播市场30.4的市场份额，而地级或以下电台共占据了57.8的市场份额。这里说所的30城市包括：北京、上海、广州、沈阳、成都、武汉、天津、哈尔滨、石家庄、济南、南京、杭州、合肥、西安、昆明、福州、兰州、郑州、南宁、深圳、苏州、厦门、青岛、宁波、韶关、柳州、北海、泉州、温州和芜湖。我们按频率将这30个重点城市的各级频率划分为中央人民广播电台、省级频率、市级频率以及其它频率。由下图数据我们看到地方电台在当地往往占据着较大的市场份额，这与近些年来广播电台本地化优势明显的趋势是一致的。从饼图中我们不难发现， 中央电台各个频率合计在全国城市中约占有11.2%的市场份额，以单个电台计，居于全国各电台（含中央级、省级及地市级电台）的首位。这与中央电台覆盖范围广泛，信息权威等因素息息相关。图5.5 全国城市广播市场竞争格局资料来源:SMR赛立信媒介研究 (二) 各地广播电台竞相角逐，全国广播市场竞争激烈 纵观中国大陆几百家电台的发展，我们发现近些年来全国广播市场发展状况出现良莠不齐的现象.下图我们看到的是全国占有率排名前十位的电台.从中不难发现,中央人民广播电台脱颖而出,稳居第一位.在全国各电台竞争中占有极强的竞争优势.剖析其原因.主要归结为两点.其一是覆盖率高.中央人民广播电台中国之声在全国范围内覆盖,覆盖人口较大,拥有庞大的听众规模.其二是定位清晰.中国之声定位为以新闻类型为主的电台,定位清晰,节目制作丰富,满足了不同类型听众群体的收听需求. 中央人民广播电台中国之声作为新闻性的专业电台，是全国城市中平均收听率最高的频率，其听众规模、到达率、市场占有率都远远高于其他电台，是中国城市中听众最多、市场份额最大的频率。平均占有率排名前15位的电台中,中央人民广播电台以及广东电台系列频率各占3个.这充分说明中央人民广播电台以及广东电台的市场地位.随着广播近些年的飞速发展,各频率定位日渐清晰.调查数据显示,排名较前的15家电台中,音乐类型频率占3个,交通类型频率占4个,新闻类型频率占5个.图5.5 全国平均占有率排名前十五的电台资料来源:SMR赛立信媒介研究说明: 以上数据是根据赛立信全国30城市调查结果，以全国城市作为总体进行加权处理而推及，以保证可比性。(三) 听众规模,各电台关注的重中之重据赛立信2005全国无主调研数据显示,到达率全国排名前三十位的电台如下表所示.表5.1 全国到达率排名前三十位的电台电台名称日到达率排 名周到达率排 名中央人民广播电台中国之声2.89%15.86%1中央人民广播电台音乐之声1.71%22.83%2广东人民广播电台珠江经济台1.02%31.69%3中央人民广播电台经济之声0.68%41.28%4山东人民广播电台新闻频道0.65%51.10%5北京人民广播电台交通广播0.51%70.93%6广东人民广播电台音乐之声0.49%80.90%7安徽人民广播电台音乐广播0.45%90.89%8上海人民广播电台新闻频率0.23%200.75%9安徽人民广播电台交通广播0.38%120.74%10北京人民广播电台文艺广播0.31%140.71%11北京人民广播电台新闻广播0.35%130.71%12中国国际广播电台0.30%150.65%13河南人民广播电台新闻广播0.52%60.63%14河北人民广播电台综合频率0.41%110.57%15广东电台新闻频率0.28%160.55%16安徽人民广播电台新闻综合台0.23%190.52%17安徽人民广播电台生活广播0.23%210.52%18中央人民广播电台华夏之声0.20%230.51%19黑龙江人民广播电台交通广播0.43%100.49%20北京人民广播电台音乐广播0.18%260.49%21山东人民广播电台交通频道0.18%250.44%22楚天音乐台0.21%220.42%23广西人民广播电台卫星广播0.12%330.40%24上海东方广播电台动感101频率0.08%440.40%25江苏交通广播0.28%170.38%26湖北人民广播电台经济频道0.12%340.34%27安徽人民广播电台经济广播0.12%350.34%28浙江人民广播电台交通之声0.17%270.34%29河南人民广播电台文艺广播0.25%180.32%30周到达率反映一周内收听电台的听众规模,日到达率反映平均每天的听众规模.听众规模是电台强而有力的秘密武器.庞大的听众群体可以为电台带来可观的广告收入从而促进电台的良性发展. (四) 全国各地广播接触率比较广播接触率反映的是广播市场占有的受众资源情况.从全国几大地区来看, 各地区的广播接触率曲线趋势基本一致，早上7:00、中午12:00和晚上22:00的广播接触率都比较高，其中早上7:00的听众最多，根据上述中国大陆人口估算，在该时段有近八千万听众收听广播。因此我们说广播市场听众资源状况是相当丰富的.图5.6 全国各地区广播接触率比较资料来源:SMR赛立信媒介研究当然,由于各地的人文背景不同，居民的生活习惯不同，广播接触率存在一些地区差异：1、由于生活习惯的不同，华南地区的听众收听时间与其他地区有着较大的差异。在华南地区，中午12:00与晚上22:00以后的广播接触率是最高的，尤其是在珠江三角洲一带，但其他地区早上7:00的广播接触率是全天各时段中最高的，这可能与该地区居民夜生活较为丰富有一定关系。2、西部地区听众比例偏低，该地区全天的广播接触率都普遍低于其他几个地区，说明西部地区的听众相对比较少，这可能与经济有一定的关系。四、全国广播发展趋势近些年广播发展的有序发展大大刺激了其在众多媒体竞争中的独特性，从而绽放光芒。谈到全国广播的发展趋势，本章中将广播在“变”中求生，在“创新”中求发展的几点特性进行归结，希望能给与读者一定的启示，从而形成广播发展的一定趋势。(一) 广播跨媒体、跨行业协作战略网络媒体作为一种新生媒体在近些年各媒体的竞相发展中逐渐显现了其独特魅力。吸引了一批年轻的受众群体，并且拥有极高的忠诚度。其中相当大一部分受众由上班一族的白领和金领组成。他们接触电脑和网络的频率高，大部分资料收集的来源都是通过网络传输转达的。网络广播在2005年成为了一种新鲜的潮流风。并在一年之间迅速串红形成一种较为普及的现象。下图是各类媒体2004年度与2005年度各类媒体的接触率比较情况.广播媒体与互联网媒体是在几大媒体中上升幅度最大的媒体.由此可见两类媒体的互助发展以及市场潜力.图5.7 城市居民对各类媒体的接触率比较资料来源:SMR赛立信媒介研究所谓跨媒体是指将广播媒体与其它如电视、杂志、互联网等其它媒体相结合.通过其它媒体一起共同实现广播媒体的传播效应以及广播产品的再产品化.比如说国际广播电台除了拥有广播媒体之外,还拥有若干网站.例如汉语新闻网、环球华人网、电视网和英语、西班牙语、德语、葡萄牙语、法语、俄语、朝鲜语、日语等11个站点的信息集群网站. 办有世界新闻报、信使报和信息与回声报等等.正是多种媒体的结合,促进了广播媒体的另向发展.北京交通广播利用听众对品牌的认同，2003年开发出“百姓TAXI”杂志媒体，直接投放在全市6.7万辆出租车上，还推出1039出行指南、易通卡、1039汽车俱乐部，以密切保持和听众的联系，以扩大品牌影响。同时还利用现有资源进入电视节目的运作。北京的其他电台，音乐之声、都市之声等也有相关举措。音乐之声将国际音乐交流杂志改版成音乐之声，虽然广告还处于一种培育阶段，但杂志都卖脱销了。由他们的举措中我们不难发现,广播媒体已经在利用其它媒体的优势共同打造广播品牌.在广播垮媒体合作的战略中以与网络媒体合作为重.网络广播即通过网络进行广播.这就大大克服了传统广播的弱点,跨越时空限制,极大限度的扩大传播范围,改变传播方式,听众也可以在更多的场合和时间内以多一种方式接收广播传递的信息.自由选择收听节目.如此种种优势的产生得益于广播与网络媒体的结合,产生了不可比拟的优势,极具震撼力.当然这在2005年广播发展的道路上,已经越来越成为一种为之公认的趋势和方式.(二) 省级电台与地级市台联合发展战略在各省市的市场竞争中,我们发现主要的市场基本被当地的省级电台,市级电台以及部分被中央电台所占据.随着广播市场的发展,越来越多的省级台已经和市级台达成了一种统一共识,联合发展.共同促进当地广播市场的发展.以广东市场为例,广东广播市场的发展在国内是排名较前的,是发展较为成熟的广播市场.上图中我们清楚看到省台,地方电台以及中央电台在广东市场的市场比重情况.相对其它部分省份的广播市场来说,广东广播市场的竞争是极为激烈的.但是省级电台与市级电台达成统一战线后,他们秉着共同发展的意识和观念结成了战略合作伙伴.现广东电台省内合作伙伴包括云浮电台、怀集电台、韶关电台、台山电台、梅州电台、江门电台、罗定电台 、揭阳电台、河源电台、阳江电台等.正在签署协议的电台包括清远电台、湛江电台等.还有省外合作电台梧州电台等.通过2005年的战略合作,广东电台与其合作电台携手共进,都取得了不错的成绩,与去年相比,各自的市场份额都有明显提高.图5.9 广东电台联合发展电台在当地的市场份额资料来源:SMR赛立信媒介研究 目前,在全国各地电台当中,山东电台也采取了同样的战略合作策略,与当地地方电台建立亲密的合作关系,均取得不错的效果.随着广播地方化的趋势日渐明显,我们相信省级电台与地方电台建立战略合作关系是一种共同谋发展的合理策略,在当今众媒体竞争激烈的今天,有利于广播媒体的良性发展.(三) 专业化电台提升广告的有效传播,促进广播电台良性发展 为适应听众市场细分化的趋势,中国内地电台专业化的发展趋势日益明显.据赛立信媒介研究公司额度调查结果显示,在许多城市中定位明确,特色明显的专业电台往往有更好的市场表现.以广州地区为例,平均收听率排在前列的分别是珠江经济台,交通之声,音乐之声,健康之声等.这些都是以特色定位的市场需求以及特定的听众群体为目标对象的专业电台.山东电台针对农村广播市场的听众,开设了农村广播频率.结合网络发展的趋势,开展了数字广播频率.图5.10 广州地区平均收听率前十位的电台/频率资料来源:赛立信媒介研究，2005年4月当然,越来越多的电台已经朝着这个趋势在调整.我们看到很多综合类型的频率都已经转换为新闻类频率,更加专业化的锁定目标听众.都市之声以及城市之声等特色化的电台频率都如雨后春笋般层出不穷.甚至有部分地区选择中心城市,建设区域性广播大台.区域中的其它省市则改版各类专业电台.以西北五省为例，可以在西安建立区域性广播大台，播放中央及各省、区的重要新闻，覆盖整个西北五省；其他甘肃、宁夏、新疆、青海则可以根据自身条件设立地方专业台-如民族电台、经济电台、文艺电台、旅游电台等；各省、区内部的市台则可以根据地方听众的需求开设更具特色的服务型更强的电台.例如路途电台、谈话电台、社区电台、成人电台、女性电台、大学电台等类型电台。专业电台锁定的不同特征的听众群体和市场,定位清晰,听众群体具有一定的同质性.这不仅使得广告客户投放广播广告的准确性大大提高,也分流了广播电台彼此志健的激烈竞争环境.有效抓住属于该频道的目标客户,刺激了广播电台经营的良性循环.(四)中国广播联盟,强强联合2005年5月18日是广播业界一个重大的日子. 中国城市广播联盟在北京成立，成员台包括来自全国29个省、市、自治区、直辖市的80余家城市电台。城市之声频率相比音乐以及新闻频率等频率来说,属于后起的频率,在发展和竞争力方面都有一定的不利因素.通过全国城市之声联盟,强强联合,加强了资源的优化配置,实现广播资源的高度共享以及广播资源效益的最大化.这对城市广播的发展必将产生重要的影响,对提升城市生活品质,推动城市化进程起到了积极的作用. 相信这种趋势在全国广播发展的历程中将会延续.据所知,音乐类型频率以及交通类型频率等都在一定程度上实现了共识和共享.这种合作的意识将会更好的推动广播的发展和进步.(五) “新闻与娱乐”是听众的两大需求 传播理论指出：大众传播具有四大功能传播新闻、教育大众、提供娱乐、服务社会。其中“新闻”与“娱乐”是大众传播最为重要的两项功能。根据赛立信全国无主调研中听众收听习惯一部分的数据显示,听众收听广播的主要目的围绕了解新闻以及娱乐展开.表5.1 各类听众收听广播的目的公职人员白领人士工薪一族个体私营业主职业司机退休人员学生了解国际/国内新闻63.1%65.7%49.8%53.1%50.0%61.0%28.6%了解本地/社区新闻45.4%45.4%43.0%43.9%38.7%55.5%17.9%了解交通信息19.7%35.2%22.2%23.1%73.8%18.3%6.6%了解市场/财经信息17.7%22.2%15.2%19.8%13.1%11.4%4.4%了解生活资讯/医疗保健信息30.7%20.4%25.7%29.5%15.5%52.0%11.3%了解娱乐新闻/名人趣事27.5%22.2%26.8%22.8%19.6%12.9%48.2%听音乐/歌曲/戏曲72.5%56.5%68.2%60.9%69.0%40.1%91.9%参与游戏/热线电话4.8%9.3%6.8%6.0%9.5%4.8%10.1%打发时间/消闲34.6%23.1%31.1%40.6%35.1%32.9%35.8%收听小说/广播剧11.9%5.6%11.5%12.2%12.5%21.3%11.4%了解体育信息10.3%10.2%6.4%6.3%6.5%4.2%10.1%纵观广播发展史，我们看到广播媒体在与报纸以及杂志媒体相互竞争时的有利优势之处.”新闻”与”娱乐”成为抗击报纸媒体的两把利剑.近些年广播发展的过程中,各类节目的制作都不约而同的围绕这几大目的进行,不同程度的凸现了这两类本质原则的重要性.相信这依然会成为满足听众需求的主流趋势,刺激广播媒体的业界人士开拓在这个层面上的更符合听众收听需求的节目.五、结语2005年即使各大媒体竞争激烈,但是广播媒体的发展以及广告创收依然是喜人的.广播迎来了二次春天是2005年广播人号召以及引以为荣的口头禅.广播在经历了漫漫寒冬之后,春回大地.广播的发展不仅仅是政策的结果,更是中国社会,经济,文化,技术等各方面因素的综合表现.