保险营销学培训教材.docx

保险营销学教学大纲前 言保险营销学是研究保险企业营销活动规律的学科，是建立在经济学、社会学、心理学、行为学等学科的基础上，又与其有着不同的研究对象和研究内容的边缘性应用科学。本课程修读对象为金融系保险专业的本科生。该课程以保险营销的基本理论与保险营销实践为研究对象，系统地阐述了保险的基本理论，详尽介绍了保险营销环境、保险目标市场的选择、保险营销策略。通过本课程的学习，要求学生了解并掌握保险营销的理念，使学生到实践中能很快将理论与实践相结合，并能适应今后保险的发展。本课程的先导课程是保险学原理、人身保险、财产保险。保险营销学教学大纲目录第一篇 保险营销学概述1第一章 保险营销的主体、客体和对象1第二章 保险市场1第三章 保险营销管理程序与营销规划2第二篇 保险营销环境分析3第四章 保险营销环境分析3第五章 保险需求与购买者行为分析4第六章 保险供给与供给者行为分析5第三篇 保险目标市场选择 6第七章 保险市场营销调查和预测6第八章 保险市场细分和目标市场选择 6第四篇 保险营销策略7第九章 保险商品策略 7第十章 保险广告促销策略 8第十一章 保险公关促销策略8第十二章 保险人员促销策略8第十三章 保险营销渠道策略 9重点章节11参考书目12课时分配13教 学 内 容第一章 保险营销的主体、客体和对象教学目的： 本章主要要求学生了解与掌握保险营销的主体、客体、营销对象，了解客户购买保险的决策过程。内容结构：第一节 保险营销主体1、 保险公司的一般特征2、 保险公司的一般组织形式3、 保险中介机构的组成第二节 保险营销客体1、 保险商品的概念2、 保险商品的特性第三节 保险营销对象1、 保险需求概念2、 客户购买保险的决策过程本章重点：保险营销的主体第二章 保险市场教学目的：内容结构：掌握保险市场的概念、结构、种类。了解国内、国际保险市场的现状、发展。第一节 保险市场概述1、 市场与保险市场2、 保险市场的结构3、 保险市场的种类第二节 国际保险市场1、 北美保险市场2、 欧洲保险市场3、 日本保险市场第三节 国内保险市场1、 我国保险市场的发展历史2、 我国保险市场的现状3、 我国保险市场的发展趋势4、 港台保险市场本章重点：保险市场的概述第三章 保险营销管理程序与营销规划教学目的：使学生掌握保险营销管理的程序、了解保险营销计划的性质和内容、分析保险营销机会、会用销售反应函数测算利润最优化内容结构：第一节 保险营销管理程序1、 保险营销管理程序概说2、 保险营销管理程序第二节 保险营销计划的性质和内容1、 保险营销计划概要2、 市场营销现状3、 机会与问题分析4、 营销目标5、 营销策略 6、 行动方案7、 预计盈亏报告表8、 控制第三节 保险营销有效资源分配理论1、 利润方程式2、 销售方程式3、 利润最优化计划工作4、 利润最优化 财产保险合同的订立；财产保险合同的变更；财产保险合同的终止。本章重点：保险营销有效资源分配理论第四章 保险营销环境分析教学目的： 使学生掌握市场营销环境的概念、能够进行保险营销市场的宏微观分析，了解保险营销环境的特点。内容结构：第一节 保险营销环境的概念及其特点1、 保险营销环境的概念2、 保险营销环境的特点第二节 保险微观市场营销环境分析1、 保险企业市场营销环境构成2、 保险微观市场环境的影响力量分析第三节 保险宏观市场营销环境分析1、 人口环境2、 经济环境3、 社会文化环境4、 政治法律环境第四节 公司对环境机会和威胁的评价与对策1、 环境机会与威胁2、 评价环境与威胁，提出相应对策3、 绘制营销策略图本章重点：保险的宏微观市场营销分析第五章 保险需求与购买者行为的分析教学目的： 使学生掌握影响保险需求的因素，并能够分析现实中的实际问题。能够对购买者的行为进行分析内容结构：第一节 保险需求的概念及特征1、 保险需求2、 保险需求的特点3、 保险需求的分类 第二节 影响保险需求的因素1、 经济发展水平2、 人口及其构成3、 地区结构4、 社会保险5、 保险价格6、 银行利息率高低第三节 购买者行为分析1、 购买动机分析2、 购买行为分析3、 购买形态分析4、 购买程序分析5、本章重点：影响保险需求的因素分析第六章 保险供给与供给者行为的分析教学目的：内容结构：使学生掌握保险供给的概念和影响保险供给的因素，了解对竞争的分析和策略选择第一节 保险供给及其影响因素第二节 保险供给者的竞争层次和竞争观念1、 竞争者的层次2、 竞争观念第三节 对竞争者的分析及策略选择1、 识别竞争者的策略2、 断定竞争者的目标3、 评估竞争者的优势和略势4、 分析公司竞争地位5、 制定克敌制胜的营销策略本章重点：影响保险供给的因素第七章 保险市场营销调查和预测教学目的： 要求学生了解保险市场营销调查，掌握保险市场营销预测 。内容结构：第一节 保险市场营销调查1、 保险市场调查内容2、 保险市场调查步骤3、 保险市场调查方法第二节 保险市场营销预测1、 保险市场营销预测的概念2、 保险市场营销预测的种类和内容 3、 保险市场营销预测的方法第三节 保险市场营销决策1、 保险市场营销决策的概念2、 保险市场营销决策的内容3、 保险市场营销决策的程序 本章重点：保险营销预测的方法第八章 保险市场细分与目标市场的选择 教学目的：本章是全书的重点章节之一。掌握保险市场细分的 概念 和 选择依据 。内容结构：第一节 保险市场细分1、 保险市场细分的概念和作用2、 保险市场细分的原则3、 保险市场细分考虑的原则第二节 目标市场的选择1、 选择目标市场的依据2、 目标市场策略3、 市场定位策略本章重点：保险市场细分应考虑的因素 第九章 保险商品策略教学目的：了解保险商品的价格策略、掌握保险商品的组合策略。内容结构：第一节 保险商品的价格策略1、 保险商品的价格制定2、 保险价格的构成3、 保险价格策略第二节 保险商品组合策略1、 保险商品组合的概念与组合因素2、 保险商品组合策略第三节 保险商品生命周期策略1、 保险商品生命 周期的概念2、 保险商品生命周期的营销策略第四节 新险种开发策略1、 新险种的概念2、 新险种的开发程序本章重点：新保险的生命周期 策略第十章 保险广告促销策略教学目的：要求学生了解保险广告营销 的 作用和目标及策略。内容结构：第一节 保险广告促销的作用第二节 保险广告促销的目标第三节 保险广告媒体的选择第十一章 保险公关促销策略教学目的： 了解保险公关促销的职能和促销活动。内容结构:第一节 保险公关促销的职能第二节 保险公关 促销活动1、 保险新闻活动2、 保险赞助活动3、 庆典活动4、 联谊活动 5、 竞赛活动第十二章 保险人员促销策略教学目的： 了解营销员的选拔培训和管理掌握人员促销与促销人员。内容结构：第一节 营销员的选拔培训与管理1、 营销员的选拔2、 营销员的培训3、 营销员的管理第二节 人员促销与促销人员1、 人员促销2、 促销人员 第三节 人员促销的基础工作1、 准保户的 开拓 2、 接近准保户的办法第四节 人员促销过程1、 推销前的准备工作2、 推销过程3、 促销签约第五节 售后服务 第十三章 保险营销渠道策略教学目的：要求学生了解保险营销的作用和类型掌握保险营销渠道的选择。内容结构：第一节 保险营销渠道的作用与类型1、 保险营销渠道的作用2、 保险营销渠道的类型第二节 保险营销渠道的选择1、 直接营销渠道的利弊分析2、 简介营销渠道的利弊分析3、 保险营销渠道的选择四重点章节第四章、第五章、第六章、第八章五 参考书目1 傅安平等：中华人民共和国保险法实务全书，企业管理出版社， 1995。2 魏润泉主编涉外非水险的理论与实务，中国金融出版社，1997。3 中国人民保险公司保险专业知识与实务，经济管理出版社，1998。课 时 分 配章次章 节 名 称总计课时授课课时辅导练习课时1 保险营销的主体、客体和对象11 2 保险市场3 23 保险营销管理程序与营销规划324 保险营销环境分析432 5 保险需求与购买者行为分析 4326 保险供给与供给者行为分析4327 保险市场营销调查和预测 4 218 保险市场细分与目标市场选择329 保险商品策略2110 保险广告促销策略2211 保险公关促销策略1212 保险人员促销策略22113 保险营销渠道策略 22合计 34277说明：本课程为学期课，按每学期17教学周、 2 课时/周计算，共 34 课时。其中：讲授27 课时，占80 ，实践环节 7课时，占 20 。12.31.202213:1613:16:5122.12.311时16分1时16分51秒12月. 31, 2231 十二月 20221:16:51 下午13:16:512022年12月31日星期六13:16:51