从购买利益观点探讨网路行销对消费者购买意愿之研究.docx

從購買利益觀點探討網路行銷對消費者購買意願之研究臺灣網路書店為例劉祥熹國立臺北大學國際企業研究所教授兼所長陳昱君國立臺北大學國際企業研究所碩士生摘要近年來網際網路蓬勃發展，使得有越來越多的消費者願意透過網際網路來進行電子商務，而這種趨勢也促使網路書店逐漸盛行。因此，對傳統的行銷理論與實務上的行銷手法來說，己不在適用於現今動態的競爭環境中，無疑是一大衝擊；要如何善用此新興行銷通路，更是行銷人員將要面臨的一大挑戰。網際網路發展的初期，網路行銷以較顯著的特性有低成本、高速度、無國界限制、共享資源、傳遞豐富大量的資訊等。隨後因為網路科技的日新月異，更進一步發現網路行銷在資訊提供上有下列特點：能便宜且快速的蒐集資訊、便宜儲存大量資訊、整合及傳播資訊、依使用者需求提供互動式資訊，此外，透過網路能夠提供消費者更多的知覺經驗，並可以以網路作為媒介進行交易。圖書出版業原本是歷史悠久，象徵文化與知識傳承的產業，如今卻成為網路時代中最具代表性的前瞻性產業。本研究主要是以網路書店為研究的主體，進而從購買利益觀點來探討網路行銷對消費者購買意願之研究的議題，進而發現消費者在進行網路購書時所重視的面向，了解網路書店經營所需的發展重點。之前的研究紛紛顯示出，只要實行網路行銷勢必會帶來消費者的購買意願。但發現不然，是否會產生購買意願，將視消費者所認知的購買利益構面來加以探討。因此，將從購買利益觀點來探討網路行銷對消費者購買意願做為本研究的重要課題。 本研究是採問卷的方式，且針對下列三構面來進行人口統計變數、信度與效度檢測、重要度滿意度交叉分析、因素分析、LISREL等相關計量方法進行實證分析，依據本文結果所獲資訊，確能提供網路書店制定銷售策略以及消費者購買策略之擬定。關鍵字：網路書店、網路行銷、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度壹、緒論1.1背景與動機網際網的興起對企業與消費者間的溝通型態，帶相當大的變革，同時也對企業經營者帶莫大的機會與衝擊。對於企業而言，網平台提供一個可以執廣告、銷、直銷物品、資訊服務之低成本及快速的通道，會因為時間與空間的限制，受到阻礙或干擾；對於消費者而言，網購物亦在生活方式上帶許多改變。一般而言，消費者在網上能夠輕地在各家商店間比較商品與服務的價格而買到較為低價的商品，又能享受必出門能享受購物的性，且消費者也能夠毫費地轉換於各網商店之間。B2C電子商務的發展，網路書店是起步較早的，著名的有亞馬（）成功塑造網路書店品牌的例子，加上網路市場正在急速發展中，使得台灣一些公司認為網路書店非常具有發展潛力，紛紛加入網路書店經營的行列。以臺灣而言，現今經營虛擬網路書店的廠商，較具規模如：博客來網路書店、新絲路網路書店、soidea搜主義網路複合書店等，而隨著台灣上網人數不斷地突破，原有實體書店經營者認為必須藉由網路通路，提供消費者不同的服務方式，以加強競爭力，因而出現天下文化書坊、金石堂網路書店、新學友書香生活網等傳統書店加入經營虛擬商店的現象，短短幾年內，台灣的網路書店如雨後春筍般林立，競爭之激烈可想而知。為進一步了解網路書店採用網路行銷對消費者購買意願的影響，本文將對網路行銷、購買利益、購買意願三大構面加以探討。根據一項由全球第三大市場研究機構ipsos調查台灣上網行為基礎調查，當中詢問民眾過去一個月的上網經驗，發現台灣10歲以上的上網人口，已在2005年突破5成，衝破千萬大關；2006年高達1185.6萬，上網率接近6成59.1%。顯示網路媒體的使用已漸漸深入台灣民眾的生活當中。另外根據acnielsen的調查，網路已經佔據媒體消費約20%的市場，遠超過報紙（5%）與雜誌（3%），故而掌握成功的網路策略以及行銷手法，即成為吸引網友瀏覽網站的關鍵。如何讓網站內容與廣告環環相扣，激發網友興趣一路追蹤產品或事件的發展；或以投稿、票選或討論的方式強調議題性，使得網路效益能透過網路社群、個人部落格、以及網友串聯連署等方式發酵，則成為網路行銷的新課題。此亦是本研究擬以臺灣網路書店為例，分析其網路行銷、購買利益、購買意願，以做為提供網路書店制定銷售策略以及消費者購買策略之擬定。1.2研究目的依前所述，由於網路技術發達，近年來網路書店數目成長快速，對於經營網路書店的公司而言，如何在其中脫穎而出才是決勝關鍵。然而，先前的研究紛紛隱含著，只要實行網路行銷勢必會帶來消費者的購買意願。但發現不然，是否會產生購買意願，將視消費者所認知的購買利益構面來加以探討，並進而發現消費者在進行網路購書時所重視的面向，了解網路書店經營所需的發展重點。其主要的研究目的如下：1. 瞭解網路書店消費者購物形態：針對目前網路書店使用者作問卷上的詢問，可以分析消費者的行為模式以及對於目前網路書店的喜愛性。本研究第一個研究目的即為瞭解網路書店使用者的現況模式。2. 從購買利益觀點探討網路書店所採用網路行銷對消費者購買意願之影響效果。3. 依影響網路書店購買者購書意願之特性因素,進一步暸解網路書店購買者重視網路書店的何種服務，可提供給網路書店改善之處。1.3本文架構為達上述目的，本研究是以網路書店為研究的主體，從購買利益觀點來探討網路行銷對消費者購買意願之研究的議題，共分為陸節，文章架構如下所述。第壹節，緒論：包含背景與動機、研究目的及章節架構。第貳節，台灣網路書店之發展情勢與市場特性：簡述網路書店業的源起與臺灣網路書店的發展情勢。第參節，理論基礎與文獻回顧：針對本研究探討之主題，回顧國內外與電子商務、網路行銷、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之理論研究與文獻，引導本研究之方向。第肆節，基本模式建構：於本章建立研究模式，並針對各構面加以分析。第伍節，台灣網路書店網路行銷、購買利益與購買意願之應用。第陸節，結論與建議：根據研究所得到之結果，確能提供網路書店制定銷售策略以及消費者購買策略之擬定。貳、台灣網路書店之發展情勢與市場特性本研究的主要目的是以網路書店為主體，加以探討從購買利益觀點來研究網路行銷對消費者購買意願之分析。因此有必要先瞭解當前臺灣地區網路書店產業運作之概況，以提供第肆節基本模式建構與第伍節應用在臺灣網路書店。本節第一部份先行說明網路書店之簡介與特色，第二部份說明臺灣網路書店之發展情勢。2.1網路書店之簡介與特色 研究分析之前，本節首先就簡介網路書店與其特色，並討探出網路書店優於傳統書店之競爭優勢。1.網路書店之簡介網路書店有別於傳統書店的優勢在於網路書店更具有彈性促銷作用。這指的是以往實體書店從配貨、協調、到陳列上架所需的時間既長且耗費成本，但是網路書店只要在網上提供書籍內容，等到顧客有下訂單時，再開始執行物流動作，所以具有控制進貨成本、避免補貨空窗期的利基，擁有彈性低價策略的優勢。此外，網路書店又可以嘗試各種新的貨源組合，在銷售型式的創新上，有很大的發揮空間。第二個優勢是網路書店節省了消費者的搜尋成本，除了資料庫提供書籍檢索的功能外，在價格及快速的運送服務上，也為消費者節省了大量貨幣成本和時間成本。第三個優勢在於網路書店不僅是提供書籍的販售，更聚集了廣大的書籍愛好者，對於出版社而言是發掘新的人才，對於上游的創作者而言，提供了與讀者對話及讀者反餽的空間，對於讀者而言，則是一個自由的發言區，可以藉由對話創造出知識的分享與激盪新思維。其他優勢如：網路書店創造了更多的閱讀形式，例如無版印刷或電子書的問世，對於某些小眾市場的書籍，可以以更經濟的方式到達有需求的讀者身上，並有利於創作者創作上的自主性及方便性，甚至帶動個人出版的風氣。2.網路書店之特色根據林素儀（1998）指出書籍本身具備某些特質適合在網路上販售。書籍之產品品質差異性不大，書籍之規格性也不會因人而異。配銷方面，書籍易於運送，也不需要繁複的包裝，運送過程中無須擔心腐敗、摔破等問題。甚至可以數位化檔案的方式傳遞，由這些特性可以發現書籍成為網路購物熱門商品的原因。林素儀也將網路書店特性可分為以下三點：(1)陳列空間無限延伸，包容多元化書籍類型與實體書店相較之下，網路書店只要業者願意擴充主機容量、製作書籍型錄、改善網路傳輸頻寬，原則上網站陳列空間可以無限延伸，不受時間與空間的限制。因此消費者可以在網路書店找到題材冷僻的書籍、作家完整的系列作品，也可以有更多選購參考資訊，包括書評、簡介、內容摘要及其他讀者的心得分享。(2)檢索功能由於書籍種類眾多，消費者不易在書目繁雜的實體書店迅速找到自己要的書籍。但資料庫導向的網路書店卻可以提供多項準則同時進行的檢索服務，如同時輸入書名、作者、出版時間查詢；或是逆向檢索，利用關鍵字的排列組合找到相似主題的書籍，讓消費者找到真正想要的書籍。(3)高度依賴網路人口成長狀況因使用者必須先上網才有可能在線上購物，故網路書店是否會成氣候端看未來網路人口的成長情況。2.2台灣網路書店之發展情勢博客來是台灣第一家專業網路書店，2006年營業額2億元，較前年增加一倍，今年業績目標4.8億元，再較去年成長一倍以上，營運將由虧轉盈。博客來目前的會員數已達到15萬名，且以每個月800人的數量穩定增加，每天上網瀏覽人數達到8萬名以上，再加上統一超商投資後，大力推動實體與虛擬的結合，充分滿足消費者透過網路書店買書的方便性，交易金額逐月增加。台灣目前的網路書店依經營型態可分為三種：傳統書店上網、出版社上網及純粹型線上網路書店（林國偉，1998）。傳統書店上網如金石堂；出版社上網則有時報悅讀網；純粹型線上網路書店則以博客來最具代表性。雖然目前台灣之網路書店規模與市場皆有限，但基於華語閱讀市場人數近14億，網路書店的發展仍有相當的契機。再加上網路書店的興起對消費者而言提供了一個新的購書途徑，但是以台灣面積狹小且實體書店密集的現況看來，網路書店勢必要建立獨特的競爭優勢，才能吸引消費者上網購書。 由上述可知，網路書店這幾年競爭激勢，若網路書店要在網路上佔有一大優勢，採取網路行銷策略是必然的趨勢。 參、理論基礎與文獻回顧本節將對論文主題進行相關文獻與研究探討。在研究前期對主題做文獻上的相關討論，其主要目的在於文獻上整理以及了解；在研究方法前對研究主題有統整性的基本概念了解，包含電子商務、網路行銷、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度，茲說明如下：3.1電子商務（electronic commerce）電子商務（electronic commerce）一般是指：利用internet 所進行的商業活動，包括商品交易、廣告、服務、資訊提供、金融匯兌、市場情報、與育樂節目販售等。Kalakota and Whinston（1997）：從通訊的角度來看，電子商務是利用電話線、電腦網路來傳遞資訊、產品或服務。；美商甲骨文台灣分公司總經理何經華認為：電子商務簡而言之，就是在網路上做生意，等到離開網路後，一切結束。；從企業流程的角度而論，電子商務是商業交易及工作流程自動化的技術應用；從服務的角度而言，電子商務是企業管理階層想要降低成本，又要提高產品的品質及加速服務傳遞速度的一種工具。總而言之，電子商務提供了網際網路上的購買與銷售產品的資訊能力，對電子商務來說，網際網路（internet）算是一種傳播的媒介，一種銷售管道與通路；對電子商業（e-business）來說，網路則成了一個智慧型網路，協助企業與企業之間的資源分享與商業交流；從電子化服務的角度來看，網際網路（internet）變成了一種人們擷取資訊的共用資源。可將電子商務分為企業對企業（Business-to-Business；B2B）的商業行為、企業對一般消費（Business-to-Consumer；B2C）及消費者對消費者（Consumer-to-Consumer；C2C）的商業行為三大類，主要特性如表1。表1 電子商務的類型類型主要特性企業對企業(Business-to-Business;B2B)B2B主要是指企業間的整合運作，如電子訂單採購、投標下單、客戶服務、技術支援等。企業對一般消費(Business-to-Consumer;B2C)B2C是指企業透過網際網路對消費者所提供的商業行為或服務，包括線上購物、證券下單、線上資料庫等應用。消費者對消費者(Consumer-to-Consumer;C2C)C2C 主要是為消費者之間自發性的商品交易行為，如一般個人式的拍賣網站或二手跳蚤市場等應用。資料來源：本研究整理B2B重視的是一種網路之間的關係建立，而B2C及C2C則是一視同仁，不需顧慮交易對象是誰，反倒是交易安全及身分驗證比較重要。而根據資策會市場情報中心（MIC）預估，2006年台灣電子商務（B2C）市場規模約有新台幣39.5億元，未來3年將以81%的年複合成長率，持續向上攀升，以此推估2007年b2c市場約有75.4億元的規模。3.2網路行銷 行銷（marketing）是一整體之企業活動系統，用於計劃、定價、推廣、和分配可滿足欲求的產品和服務給現存及潛在的顧客。Kotler（1994）：行銷是透過交易過程以滿足人們需要及欲求的活動。行銷是一個社會與管理的過程，在這過程中，個人及團體透過創造與和別人交換（exchange）產品（product）和價值（value）來滿足（satisfaction）他們的需要（needs）與慾望（wants）。美國行銷學會（American M arketing Association; AMA）提出的行銷定義如下：行銷是計劃與執行理念、產品與服務與理念（conception）的具體化、訂價、促銷與配送，以創造交易來滿足個體與組織目標的流程。 Janal (1995)將網銷(internet marketing)定義為對於使用網及商業線上服務的使用者進產品銷售及服務，並配合公司的整體銷企劃，吸引顧客用網獲取資訊及購買產品。Chaffey, Richard, Kevin and Chadwick (2000)定義網銷為應用網際網及其相關科技以達到銷的目的。俊毅 (1997)則定義網銷為企業以網際網為通，並以其為傳播媒介，提供大商品資訊，使顧客能進整個購買決策的過程，並滿足最低成本、最短時效的需求。由於網際網具有高的即時性與互動性，同時兼能以相當低的成本進跨國界且個人化的銷活動，因此，許多學者認為，網銷相對於傳統銷功能而言，是一項革命性的發展。然而，亦有學者抱持較為中的態，認為網銷並非完全推翻傳統銷之概，其最基本的之特點乃在於銷概、為、策之網化或位化，是一種與傳統銷相加相乘的概(吳奕軍,1998)；者之比較關係整如表2。表2 傳統銷與網銷比較之彙整比較項目傳統行銷網路行銷商品本質(products)消費性商品為市場主1.增加soft goods 如資訊性、軟體性、服務性、媒體型、非實體性產品之銷售機會2.變質、規格化商品為想的網商品3.國內網廣告以服務性商品為最大宗廣告源，融商品容忽視，資訊商品可望成為明日之星價格(price)價格受到中間商及關稅相當影響無關稅、低中間商成本、低銷成本、價格彈性高銷空間及通(place)空間成本高，包括租、通費用、空間取得費用虛擬化、無空間、無租、成本低、全球化、虛擬通、無倉儲、無庫存宣傳活動(promotion)偏重單向銷傳播成本極高1.可提高充分銷售資訊、兼顧迅速及資訊完整性、24 小時多向互動服務2.全球性及跨國性活動成本極低市場區隔(segmentation)區隔複雜網族群區隔明確。目標(targeting)目標複雜 1.對於基市場強化互動性與社區性2.有助實現一對一銷之想產品及市場定位(positioning)定位複雜1.產品定位為清楚，回饋也明確2.有助發展大定製商品3.適合個人化服務性產品品牌價值(branding)品牌價值普遍已普遍受到重視，但仍因產品種而有差1.虛擬世界之非實體性及安因素大幅強化品牌價值之重要性2.網介面之設計水準與品牌形象息息相關整合銷傳播(IMC)所有銷組合要素應傳達一致的訊息1.IMC 概必須考慮網化並以網作為統合銷訊息之介面2.低IMC 之成本資源：吳奕軍 (1998)3.3服務品質1.服務的定義服務相對於有形的產品，是一種無形的活動，它可能伴隨著實體產品而產生，也可以獨立存在。許多專家對於服務下了不同的定義：Juran (1986)認為服務是為他人而完成的工作。Kotler (1996)則定義服務為由一個組織提供給另一群組織的任何活動或利益，其在本質上是無形的，且不能擁有該物，亦不能產生任何物權之移轉。服務品質管制研究委員會 (BMS)認為服務是以獲取適合需要者的滿足為前提，並為達成企業目標、確保利潤所採取的活動。美國行銷協會 (American Marketing Association)定義服務純粹是銷售或伴隨貨品銷售，所提供的活動效益或滿足感。2.服務的特性 學者Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)整理了過去學者所提出對於服務特性的看法，認為服務包括了三個特性：無形性(intangibility)，是指大部分的服務都無法計數、衡量、儲存、檢驗、以及在交易之前確認品質。異質性(heterogeneity)，是指因為服務提供者及服務的對象是人，因此每一次的服務都不可能完全一樣。不可分離性(inseparability)，是指服務的過程中，生產與消費是同時進行的，不可分割。另外，一些學者 (Sasser,1976、Bateson,1977)也認為服務具有不可儲存的特性，它是指由於前三個特性之影響，使得服務無法像有形產品一般被儲存起來。服務因為具有上述四種特性，也為服務的行銷人員帶來許多行銷問題，如表3：表3 服務的特性服務的特性行銷問題無形性1. 服務無法儲存2. 無法透過專利保護服務3. 服務無法立即展示或對消費者溝通4. 價格不易制定不可分離性1. 消費者涉入生產2. 其他的消費者涉入生產3. 集中式的大量生產服務不易異質性1. 標準化和品管不易達成不可儲存性1. 服務無法儲存資料來源：洪順慶，行銷管理，民883.服務品質定義近年來由於服務業蓬勃發展，企業提供大量有形/無形的商品/服務，使得品質的近欺更為廣泛，不僅是產品本身，更是強調無形的顧客感覺。然而，伴隨著新興高科技產興起及資訊技術的進步，品質觀念產生重要改變，傳統物以稀為貴的品質觀念已不復存在，價格已無法做為判斷品質的標準，取而代之可能是產品資訊、消費者價值觀與顧客互動關係等。因此，網路書店業者如何充份掌握顧客需求與特性，唯有提高顧客服務品質，讓顧客感受到服務獨特性；由於學者對服務品質定義各有不同的見解，本研究將學者對於服務品質論點歸納整理如表4：表4 各學者服務品質之定義學者服務品質之定義Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)認為服務品質具有以下三種特性：(1)對顧客而言，服務品質比產品的品質更難以評估。(2) 服務品質的知覺，來自於消費者對於服務的期望和實際服務結果之間的比較。(3) 對於品質的衡量，不只是看服務的結果，還要將服務遞送的過程也一併加以衡量。Gronroos(1990)則提出顧客知覺服務品質包含：(1)功能上品質(functional quality)：又稱為過程品質(process quality)，是指顧客在服務的過程中所判斷的服務水準；(2)技術上品質(technical quality):又稱為結果品質(outcome quality)，是指顧客接到什麼樣的品質，對此服務結果的衡量。Anderson et al(1994)提出服務品質到顧客滿意度的因果關係，認為服務品質為顧客滿意度的前項變因，有好的服務品質即可達到顧客滿意度。蕭宏智(2001)根據電子商務研究機構 eMarketer 對寬頻網路所做的研究顯示，未來寬頻網路業者若要吸引客戶，留住客戶，並進一步避免客戶流失，首要任務必先致力於通訊服務品質的提昇。王仲三(2002)認為服務品質所代表的意義在指兩件事。其一，瞭解顧客想要什麼；其二，對於顧客所要的東西皆能滿足，甚至超越其要求的水準資料來源：本研究整理由以上學者的研究，本研究採用學者Parasuraman, Zeithaml, and Berry（以下簡稱PZB）所提出服務品質的模式。更也開啟了後續一連串對於服務品質構面之分類以及如何衡量的研究課題。PZB針對四種服務業（零售業、信用卡業、證券經紀商、以及產品維修業），對高階主管進行深度訪談，並利用焦點團體法對顧客作探索性研究，最後提出服務品質的缺口模式。即PZB認為，在企業提供服務的過程中，存在著五個服務品質的缺口(如圖1)，導致服務的品質未能達到理想。五個缺口分別是：缺口一：顧客的期望與管理者對顧客期望服務的認知二者間的差距。 (consumer expectation-management perception gap) 此缺口的發生是管理者不能完全了解顧客期望所產生的，由於管理者對於顧客真正的需求認知缺乏，且也無法得知顧客心裡所想的服務品質，因此管理者所提供的服務無法滿足顧客所期望的服務品質。若要消弭這項缺口的策略性方法包括：改進市場研究、管理者與第一線的員工之間培養更佳的溝通方式、減少與顧客疏遠的管理階層數量(曾正文，2001)。缺口二：管理者對顧客期望的認知與服務品質規格間的差距 (management perception-service quality specification gap) 此缺口的發生是管理者對於顧客所期望的服務品質無法承諾，或是覺得要難以達成顧客的期望。由於管理者受限於資源條件或市場環境，導致管理者即使對顧客所需的服務品質有所認知，卻無法訂定顧客真正所需的服務規格，因此產生顧客所認知的服務品質規格與管理者所訂定的服務品質規格有所差距。缺口三：服務品質規格與服務傳遞間的差距 (service quality specification-service deliver gap) 此缺口的產生是由於服務人員提供服務給顧客時，並無法維持一定的水準所造成，即使管理者對服務方式有明確標準化的規範，但服務人員卻無法依照原先設計的服務品質規格提供服務，進而影響顧客對服務品質的認知。缺口四：服務傳遞與外部溝通間的差距 (service delivery-external communication gap) 由於管理者藉由廣告媒體或其他溝通管道來塑造公司的形象，且也會影響顧客對服務品質的期望，若管理者過於誇大其公司的服務，因此將產生提供的服務與外部誇大傳播間的差距。雖然過多的承諾和保證可以使顧客在消費前產生更高的期望，但是當顧客實際接受服務時，卻沒有達到先前的期望水準，將降低了顧客對於服務品質的認知。缺口五：顧客期望與認知服務間的差距 (expected service-perceived service gap) 此缺口是顧客的期望與實際認知服務兩者間的差距。提供優質服務品質其關鍵是管理者所提供的服務能達到或超過顧客的期望，若管理者所提供的服務高於顧客所期望的服務，則顧客對該項服務的感到滿意；反之，若管理者所提供的服務未達顧客所期望的水準，則顧客對感到不滿意。PZB 認為，最後一個缺口（即服務品質），並決定於前四個缺口的正負方向與強度。即Gap5f（Gap1, Gap2, Gap3, Gap4）PZB (1991)認為消費者是服務品質唯一的評判者，而品質的評估通常是發生在相對比較的基礎上，因此消費者知覺到的品質決定於消費者期望的服務（ES）與消費者知覺到的服務（PS）之間的差異，若ES大於PS，則知覺的品質會低於滿意水準（以滿意度的連續帶來看）；若ES等於PS，則知覺的品質為滿意；若ES小於PS，則知覺的品質會高於滿意水準(PZB, 1985)。圖1 服務品質的缺口模式資料來源：Parasuraman , Zeithaml and Berry (1985)3.服務品質的衡量Parasuraman et al. (1985)提出認知服務品質的決定因素包含以下十項：可靠性(reliability)、反應性(responsiveness)、勝任性(competence)、接近性(access)、貌性(courtesy)、溝通性(communication)、信用性(credibility)、安全性(security)、解性(understanding/knowing the customer)與有形性(tangible)。Parasuraman et al. (1988)將原有的十項構面，修改成為五項構面，將其中的勝任性、貌性、信用性、安全性與溝通性等構面合併為保證性(assurance)，另將接近性、解性等構面合併成關懷性(empathy)，如表5所示。並發展出SERVQUAL表的22個題項，他們指出SERVQUAL表具有相當多樣的應用潛，它可以廣泛的幫助服務業及售業機構評估顧客對於知覺服務品質的期望，也可以確的幫助管者注意並實際的產生改善品質的動。表5 SERVQUAL 表的構面及其意義PZB十項構面(1985)修正後PZB五項構面(1988)意義有形性有形性(tangible)指提供服務的場所、設備與人員可靠性 可靠性(reliability)指能正確可靠提供所承服務的能反應性 反應性(responsiveness)指服務人員快速服務及幫助顧客意願勝任性貌性信任性安全性溝通性保證性(assurance)指服務人員具有專業素養與貌，並為顧客所信任接近性解性關懷性(empathy)指提供顧客貼心、個別關懷的服務4.網路上的服務品質近來，隨著網路熱潮的逐漸消退，網路的經營模式或真正的關鍵成功因素開始為人所探討，當網站的架設變得日漸普及，基本的服務提供也容易達成之下，網路上的服務品質往往就成為網路成功經營的關鍵。但是由於網路經營有別於傳統實體商店的經營模式，再加上種種網路媒體屬性的特殊性，網路行銷上的服務品質構面可能要再重新定義。根據 Shohreh and Christine(2000)發展出衡量網路服務品質的E-QUAL，將網路上的服務品質分為七個構面：內容與目的、可接近性、導覽、設計與呈現、反應力、背景、個人化與顧客化。他們是根據PZB的SERVQUAL量表，再根據多位學者提出的網站評估要素，發展出E-QUAL量表，因此，量表中的七個構面，分別有對應到SERVQUAL 量表的五大構面上。這兩位學者並且以此量表針對九家純網路旅行社及十四家同時經營實體和網路的旅行社作實證研究，但是關於E-QUAL 的效度，在未來還要更進一步地檢驗。圖2分別簡述E-QUAL 的七大構面：圖2 SERVQUAL 與E-QUAL 構面之對照資料來源： Kaynama and Black.( 2000)圖2中的E-QUAL七大構面，逐一說明如下：(1)內容與目的 (content and purpose)(1.1)網站提供的內容及網站中陳述網站成立的目的，可以反應出該網站是否有達到對於顧客承諾的服務。(1.2)網站提供的內容應確保其正確性與即時性。顧客往往會依據網站的知名度來評估網站內容的優劣。(1.3)如果網站為了提供全面性的資料給顧客，因而可以連結到其他網站，則其可能遭遇的問題是，不易控制其他網站內容的品質。(1.4)若網站導引顧客到其他的網站，需有再導引顧客回到原來網站的連結。(1.5)對應於SERVQUAL 的可靠性構面。(2)背景 (background)(2.1)網站上與顧客接觸的服務人員應具備專業的知識，以及提供顧客網路上安全性的保證。(2.2)混合式的公司比純網路公司有優勢，因為多了人員直接接觸的服務。即使純網路公司提供了顧客所需的資訊以及公司的歷史背景，仍然會使顧客不放心。(2.3)對應於SERVQUAL 的保證性構面。(3)反應力 (responsiveness)(3.1)網站對於顧客的電子郵件或疑問是否有立即的回覆，或是除了提供顧客所要求的資訊，又額外提供顧客一些相關的資訊。(3.2)沿用SERVQUAL的反應性構面。(4)個人化與顧客化 (personalization and customization)(4.1)顧客化的服務是指能依照顧客的偏好變換網頁的設計，或者依據顧客偏好，寄發相關的資訊。(4.2)個人化的服務是指在網路上秘密追蹤顧客在網上的動態，以瞭解顧客偏好及顧客的決策，進而產生顧客資料庫，以作為未來行銷服務之用。但這有侵害個人隱私的問題。(4.3)提供個人網頁區。(4.4)對應於SERVQUAL的關懷性構面。(5)可接近性 (accessibility)(5.1)若該網站可以在許多搜尋引擎上找到，則代表其對顧客而言，可接近性高，讓顧客很容易在網路上找到。(5.2)提高可接近性的最好方法是，與最常被使用的搜尋引擎作連結。(specialagreement)(5.3)對應於SERVQUAL的有形性構面。(6)導覽 (navigation)(6.1)最佳的網站導覽是，在一個網頁上，同時在頁首與頁尾之處都有導覽按鍵，或是在左側有導覽按鍵，例如：是否有連結回首頁。這些都會影響到整個網站的品質。(6.2)對應於SERVQUAL 的有形性構面。(7)設計與呈現 (design and presentation)(7.1)網頁的設計及其所呈現的品質相當於實體商店的店面裝潢與人員服裝，會影響到網站是否能滿足顧客期望。(7.2)重要資訊或好站連結的呈現，不應讓顧客還要使用下拉捲軸才能看見。(7.3)混合式的公司(Hybrid)可以請專業人員設計網頁。(7.4)網站的整潔與吸引力；網站圖片呈現的速度。(7.5)對應於SERVQUAL 的有形性構面。國內學者對於網路服務品質皆各有不同的見解，整理如表6。但大部分研究網路服務品質的文獻皆是以PZB 的服務品質構面作為研究基礎，再進行修正而得。而且各構面會因不同的產業而異，例如：研究實體產品的服務品質構面（書籍、電腦通訊、鮮花等），大多數皆有便利性、回應性等構面；而研究數位產品的構面（證券經紀業、專業財經資料庫、校園線上服務），則較多使用內容性、可靠性等構面。表6 國內學者對於網路服務品質之相關文獻作者研究對象理論基礎服務品質構面顏永森(民89年)書籍、行動電話、線上資料庫、電子報PZB(1988)的SERVQUAL量表、DTR (1996)的零售業服務品質量表可靠性、客製回應性、便利性、專業性、安全性、娛樂性楊淑鈞(民89年)智邦生活館網站個人關懷、資訊充足、服務承諾、溝通介面、安全、便利廖瑞榮(民88年)證券經紀業PZB(1994)的三欄式服務品質量表安全性、體貼性、形象性翁翠鍰(民88年)專業財經資料庫網站PZB(1988)的SERVQUAL 量表反應性、同理心、信任、可接近性、內容、可靠性、正確性彭淑媛(民87年)電腦通訊產品、書籍、鮮花、音樂等產品PZB(1988)的SERVQUAL 量表回應性、安全性、瞭解性、溝通性、內容性徐椿輝(民86年)校園網路可靠性、便利性、溝通性、內容性、科技性資料來源：部分來自顏永森(民89年)，銷售網站服務品質對消費者態度影響之研究4.1顧客滿意度Cardozo（1965）首先將顧客滿意度(customer satisfaction, CS)的概念引進至行銷學的領域；美國農業部於1972年提出顧客滿意度指數，是第一個對政策制訂者報告資訊的研究，自此顧客滿意度開始成為一個正式的研究領域。然而，各家學者對於顧客滿意度的定義仍然存在著不同觀點，而有各種不同的定義，整理如表7。Woodside and Daly（1989）認為顧客滿意是影響消費者為的主要因素，Fornell（1992）認為滿意的顧客是公司的資產，因為滿意的顧客帶重複的購買，顧客滿意為經濟的指標。Johns（1995）的研究指出顧客滿意的測，可以瞭解顧客的需求及顧客所接受的服務是否滿足或超過顧客所期望的服務，此外，文中也明，在美國調查的建議指出，當失去一位滿意的顧客時，這些顧客會告訴11至13個人關於他們好的經驗。而當獲得一位滿意的顧客時，他們只會告訴3個人關於公司所提供的好服務。因此，顧客滿意的測只是一種提供公司促進服務品質的方法與工具，其重要性在於重視顧客的感覺以及所得到的資訊必須被當作提升及改善服務品質的資訊。依上述可知，顧客對其業者所提供的服務滿意程對企業經營是重要的，而且也是企業獲的競爭器，是許多企業所欲達成的努追求的目標。表7 各學者對滿意度的定義學者滿意度的定義與內涵Howard(1969)消費者滿意程度為購買者對於其所作的犧牲，受到適當或不適當的報償，所產生的認知狀態。Hempel(1977)消費者滿意程度是決定於顧客所預期的產品利益之實現程度，它反映出預期和實際結果一致的程度。Hunt(1977)消費者滿意程度是指對於(產品)經驗的評估和原先所假設的至少一樣好，亦即是一種情感的評估。Oliver(1981)消費者滿意程度為產品取得和消費經驗所造成驚奇本身的評估，本質上，它是一種總結的心理狀態，來自預期失驗的情感，並伴隨先前消費經驗所產生的感覺。Churchill(1982)消費者滿意程度是一種購買的結果，指消費者比較購買產品時所付出的成本(如金錢、時間、心力.)與使用產品所獲得效益，即是成本效益分析。Tes(1988)消費者滿意程度可以視為消費者對於先前預期與認知績效之知覺差距的一種評估反應。Engel(1993)消費者滿意程度為一種消費後的評估，即選擇方案至少或比期望更好。Ostrom and Iacobucci (1995)消費者滿意程度中的滿意或不滿意是一項相對的判斷，它同時考慮一位消費者經由一次購買所獲得的品質與利益，以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力。Kolter(1996)