【网络营销】网络营销教案(黑体为重点内容).docx

网络营销教案（黑体为重点内容）第一章 网络营销绪论第一节 市场一、市场的定义 1、狭义：市场是商品交换的场所。 古代：日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，个得其所。 2、广义：市场是商品交换关系的总和。 3、从市场营销角度上看：市场是指某种商品或劳务的现实的或潜在的购买者需求的总和。二、市场的要素 1、市场=人口+购买力+购买欲望 2、购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力。 3、购买欲望：消费者购买商品的动机、愿望或要求。第二节 市场营销理论的产生和发展 一、市场营销理论产生的历史背景1 、市场规模迅速扩大。 2 、工业生产急剧发展。 3 、分销系统发生变化。 4 、传统理论面临挑战。  二、美国市场营销理论的发展1、萌芽时期：19001920年2、职能研究时期：19211945年3、形成和巩固时期：19461955年4、市场营销管理导向时期：19561965年5、协同和发展时期：19661980年6、分化和扩展时期：19811993年 第二节 市场营销管理哲学* ®    市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客和社会三者利益方面所持的态度，思想和观念。一、生产观念* ®    中心内容：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。二、产品观念* ®    中心内容：消费者最喜欢高质量，多功能和具有某种特性的产品，并不断加以改进。 三、推销观念* ®    中心内容：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。四、市场营销观念 * ®    中心内容：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 五、社会市场营销观念* ®    中心内容：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并且以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有利地提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。案例分析：尤伯罗思：经营奥运会出新招* ®   奥运会在过去一直是耗资巨大，这就使每一个举办城市面临一场财政上的灾难。1976年蒙特利尔奥运会，亏损达10亿美元，以致使蒙特利尔市民20年后还要替当年的奥运会交税。1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。* ®   下面，我们看看1984年的第23届洛杉机奥运会。 一、尤伯罗思的新举措1、不大搞新建筑，充分利用现有设施2、直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施欲擒故纵5选1的比例选中23家美国全国广播公司  二、成功的考验1、奥运会前夕的浓郁气氛2、可观的门票收入及令人眼花缭乱的闭幕式3、赢利1.5亿美元，是预计的10倍       第二章   市场营销调查与预测第一节    市场营销的宏观环境一、  人口环境 1、人口总量 2、人口结构 3、人口分布 4、婚姻家庭变化 5、教育和职业 二、  经济环境1、消费者收入的变化 包括总收入、可支配的个人收入、可随意支配的个人收入、货币收入、实际收入。 2、消费者支出模式的变化 恩格尔定律 恩斯特·恩格尔（Ernest Engel,1821-1896）:德国统计学家 3、消费者储蓄和信贷情况的变化   恩格尔定律：（1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。 例如：某一家庭：总收入300元，食品支出200元，即恩格尔系数为0.67。若总收入3000元，食品支出应为1000元，恩格尔系数为0.33.（2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等占家庭收入的比重会下降）。（3）随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。 消费者支出模式除了受消费者收入影响之外，还受以下两个因素影响：家庭生命周期的阶段。 消费者家庭所在地点。三、  自然环境1、某些自然资源短缺或即将短缺 地球上的自然资源有三大类： 取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。 有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。 有限但又不能更新的资源，如石油、煤、锌等矿物。2环保费用上升。3公众的生态需求增加。4政府的环保立法更加严密。 四、  科技环境 1、平均的商品寿命周期越来越短。2、微电子技术和网络技术的普及运用。3、专利技术和知识产权的保护日益加强。4、知识经济出露端倪。 五、  政治和法律环境1、法律及政策规范。2、法律的地位。3、政府的政策导向。4、社会团体的各种活动。六、社会文化环境1. 人们的生活方式。2. 社会阶层的构成。 社会阶层是依据人们的社会地位和经济收入等因素区分的人的社会圈子。3.社会文化特征。第二节    市场营销调查营销调查：是指营销人员对与企业营销活动有关的市场信息进行收集、整理、分析和判断，为营销策划和营销决策提供事实与理论依据。一、  市场营销调查的作用1是企业正确决策的前提2是企业制定营销计划和策略的基础3也是加强企业营销管理、提高企业经济效益的重要手段二、  市场营销调查的步骤（一）  准备调查阶段1、 初步情况分析2、非正式调查（二） 正式调查阶段1、  确定调查目的和内容2、 确定调查对象和方法3、 制定调查计划4、调查的组织准备工作 （1） 对调查人员进行培训 （2） 确定询问项目和问卷设计 （3） 各项工作安排 （4） 实地调查（三）   结果处理阶段1  整理分析资料 （1）整理资料 （2）分析资料 2 提出调查报告 （1）引言 （2）正文 （3）结尾 （4）附件三、  市场调查的内容(一)            市场环境调查1.       经济环境2.       政治环境3.       自然环境4.       社会文化环境(二)            市场专题调查1.       市场需求调查2.       消费者调查3.       市场营销组合影响调查4.       竞争情况调查新产品开发调查 四、市场调查的方法（一） 按选择调查对象的方法划分 1全面调查 一次性普查.是指对与市场调查内容有关的应调查对象无一例外地普遍地进行调查. 2.典型调查 是以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查. 3.抽样调查 1随机抽样 从总体中按随机的原则抽取样本的方法。 （1）  简单随机抽样 抽样者不作任何有目的的选择，而用纯粹偶然的方法抽取样板。 a.     抽签法 b.     乱数表（2） 分层随机抽样 先把被调查总体按照不同特征进行分类，然后在各类中采用简单随机抽样的方法抽取样本。（3） 分群随机抽样先把被调查总体分成若干群体，然后再从各群体中随机抽取样本，进行分析。优点：第一， 由于样本比较集中，可以减少调查的工作量。第二， 不需知道被调查样本的全部名单。 例如： 分层随机抽样与分群随机抽样的区别： 分层随机抽样：层间样本差别较大，层内样本差别较小。例如： 分层随机抽样的各层：高 高 高低 低 低中中 中，   分群随机抽样：群间样本差别较小，群内样本差别较大。 例如：分群随机抽样的各群：高 中 低高 中 低 高 中 低    2等距抽样 先把被调查总体的各个个体按一定顺序排列，然后按相等的距离或间隔抽取样本。 例如:10000个个体,抽取50个样本,则间隔为200,依次为:35(若第一个样本为35),235,435,635,835,  3非随机抽样 是根据调查人员分析、判断和需要来进行抽样，有意地选取具有一定代表性的对象作为样本，用以估计总体性质。a.任意抽样 调查人员随意选择样本的方法。 前提：认为总体的特征都是相同的。c. 判断抽样 是根据调查人员对调查对象的分析和判断，决定选取一些具有代表性的样本作为调查对象。d. 配额抽样 由调查者根据所规定的控制特性，以及事先确定和分配的调查数额选取调查对象。 （二） 按收集资料的方法划分：1 询问法（1）            集体问卷法 （2）            访问面谈法（3）            信询调查法（4）            电话询问法 2观察法（1）            直接观察法（2）            实际痕迹观察法（3）            行为记录法 3实验法 产品包装实验 产品价格实验 五、 市场调查的询问技术和问卷设计（一）        市场调查的询问技术1          开放式问卷的提问方式： （1 ）     完全自由式 （2 ）     字词联想法 （3 ）     语言完成法 （4 ）     故事完成法 （5 ）     漫画法 （6 ）     主观幻觉测验法 2 封闭式问卷的提问法（1）     二项选择法： 要求被调查者对所提问题用“是”或“否”、“有”或“无”来回答。例：你喜欢雕牌肥皂吗？ 请在（ ）中打0。 是（ ） 否（ ） （2）     多项选择法： 要求被调查者在事先拟订的若干个答案中任选一个或几个。例：你选择佳丽牌肥皂的原因是什么？ a.香味好 b.泡沫多 c.去垢力强 d.价格便宜 e.购买方便  （3 ）     顺位法：从所列的若干答案中，由被调查者依自己的爱好或认识程度选定先后顺序。 例：在您购买录音机时，对下列主要条件的选择，请在（）中编上顺序号。 a. 音质好（ ）b. 外型美观（） c. 价格便宜（）d. 牌子有名（）  （4）     程度评定法： 要求被调查者表示其对某个问题的态度或认识程度。例：请问您是否想买一台电冰箱？请在答案项划对号。 很想买（ ） 想买（ ） 不一定买（ ） 不想买（ ）很不想买（ ）（5）     配对比较法： 是测量同类产品不同牌子在被调查者心目中的地位的询问技术。例：您喜欢哪种牙膏？请在牙膏前面的字母上划圈。 a.倍瑞傲 a.康齿灵 a.黑人 a.中华 b.黑妹 b.冷酸灵 b.雪豹 b.蓝天（二）、     市场调查的问卷设计1、    问卷的形式和结构 （1）被调查者的基本情况 （2）调查内容 （3）问卷填写说明 （4）编号 2、    问卷设计的程序(1) 明确设计主题(2) 设计问卷初稿(3) 进行实验性回答(4) 设计正式问卷3、 问卷设计应注意的事项(1) 必要性(2) 可行性(3) 准确性(4) 艺术性 第二节    市场需求量的测定一、  市场需求量的基本含义 6个不同产品层次、5个不同空间层次、3个不同时间层次二、  目前市场需求量的测定（一） 目前市场的总需求量 是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营销环境和一定的营销费用水平下、消费者可能购买的商品总量。=nqp （二）        地区市场需求量 Bi=0.5yi+o.3ri+0.2pi（三）        估计行业销售额和市场份额  三市场未来需求的预测 （一） 未来需求预测的程序 1宏观经济预测2行业预测3企业销售预测（二） 企业销售预测的方法1 购买者意图调查法2 销售人员意见综合法3 专家意见法 (1)专家会议法 (2)德尔菲法: 特点：a.多项反馈性 b.收敛性 c.匿名性  4. 时间序列分析法 （1 ）算数平均法 （2 ）加权平均法 （3 ）指数平滑法 （4 ）季节变动分析法 （5 ）一元线性回归分析法 第三章 市场营销战略第一节市场细分战略 一、市场细分化及其产生的客观依据 （一）市场细分的定义 市场细分，指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场，或者做一个子市场 市场细分的形成，大致经历了三个阶段大量营销阶段（Mass Marketing）产品多样化营销阶段（Product-Variety Marketing）目标市场营销阶段（Target Marketing）第一阶段    第二阶段    第三阶段    （二）市场细分的基础1.市场需求的差异性 2.市场需求的相似性 （三）市场细分化的意义 1 、市场细分化有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会。 2 、市场细分化有利于中小企业开发市场，使各企业在竞争中同存共进。 3 、市场细分化有利于企业把自己的特长和细分市场的实际结合起来，集中有限的资源，从而取得最大的经济效益。 4 、市场细分化有利于企业调整市场营销战略。 二、市场细分的标准追求利益 信赖程度对销售因素敏感程度 使用情况行为细分生活方式 性格购买动机心理细分年龄 职业 性别教育阶段 家庭大小 宗教生活阶段 种族 国籍人口细分地区 地形气候城市或乡村 交通运输地理细分具体因素细分标准                  三、市场细分的有效标志 1、可测量性 2、可进入性 3、可盈利性四、目标市场的选择（一）目标市场的分析评估（二）目标市场的营销选择模式1密集单一市场 M1 M2 M3          P1   P2     P3   2有选择的专门化 M1 M2 M3          P1    P2  P3   3市场专门化 M1 M2 M3          P1    P2  P3         4产品专门化 M1 M2 M3            P1    P2    P3    5完全覆盖市场 M1 M2 M3            P1    P2    P3     （三）目标市场选择策略1、无差异性市场策略： 是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有的消费者对于本企业的产品的需要都不 存在差异性。企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 特点： 优点：降低成本和经营费用 缺点：（1）不能适应多变的市场形势和 满足不同的消费者的需要。 （2）竞争能力差。企业的市场营销组合 市 场    2、差异性市场策略： 是指企业根据某种标准，把整体市场细分为若干个市场面，同时，针对每一个 市场面的需求特点，设计和生产不同的产品，采用不同的营销组合，以差异性的产品满足差异性的市场需求。  企业的市场营销组合1企业的市场营销组合2企业的市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3         特点： 优点： （1）有利于开拓市场打开销路。 （2）更多地满足了各类消费者需要。 （3）可以提高知名度，树立企业形象和信誉。 缺点： （1）生产成本和经营费用较高。 （2）受企业资源的限制。 3、集中性市场策略： 指企业把其全部精力集中在某一个或某几个少数市场面，实行专业化的生产和销售。企业的市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4          特点： 优点： （1）有利于集中有限资源，提 高市场占有率。 （2）降低成本，减少销售费用。 （3）充分发挥本企业优势。 缺点： 风险较大。五、产品定位 是为适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业产品和营销组合的行为，即从各方面为产品培养一定特色，树立一定的市场形象，在未来顾客的心目中确立一个适当的位置。 1潜在定位：是企业进入市场 前所进行的定位。 2再定位：即重新定位。 3心理定位：即从消费者的心 理需求出发，考虑自己的产品以 什么样的形象出现。例如 ： 某汽车公司的潜在定位：        快速  T1 A T2  大型 B 小型  D  C  慢速例如 ： 某汽车公司的再定位：DCT1B AT2   n快速n nn n T2nn        大型 小型nn n nn        慢速          第二节 市场竞争战略 一、市场竞争和竞争战略1市场领先者（1） 必须设法扩大总市场。（2）领先者必须通过有效的防御和进攻措施来保护自己现有的市场份额。（3）即使在市场规模不变的情况下， 领先者也应努力扩大它的份额。 2市场挑战者战略 市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。 3市场追随者战略 追随者是指那些力图维持自己的市场份额，追随领先者而非攻击领先者的企业。 4市场补缺者战略 市场补缺者是指那些选择不大可能引起大企业兴趣的市场的某一部分，从事专门化经营的小企业。 二、市场竞争的内容和相应的战略1商品使用价值方面的竞争2商品价值方面的竞争3技术方面的竞争4服务方面的竞争5时间方面的竞争第三节 市场发展战略一、对企业现有业务前景进行评估分析（一）波士顿公司的成长份额矩阵 20% ?问题 *明星 市 场 成 10% 长 率 X狗类 S金牛    0 1 相对市场份额（二）通用电器公司的多因素业务经营组合矩阵              业务实力 强 中 弱 5 4 3 2 1    G  G              D      A   大 行 4 业 吸 引 中 3 力 2 小  1       二、市场发展战略（一）密集型发展战略 是指在企业现有的业务领域里寻找未来的发展机会。 1、市场渗透：即采取更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销路，促进企业的发展。 2、市场开发：即用企业现有的产品去满足新的市场需求，从而增加销售。 3、产品开发：即向现有市场提供新产品或改进型产品，满足现有顾客的潜在需求，增加销售。 （二）一体化发展战略 即生产企业、供应商、销售商实行一定程度的联合，融供应、生产、销售于一体，提高企业的发展与应变能力。1后向一体化，即企业通过收买或兼并若干原材料供应商，控制原材料的生产和供应，实行供产联合。2前向一体化，即企业通过收买或兼并若干商业企业，建立自己的分销系统，实行产销联合，自产自销。3水平一体化，即企业通过收买或兼并若干个竞争者，把几个生产同类产品的企业合并起来，组成联合企业或专业化公司，扩大生产经营规模。 制造厂       水平后向前向一体化发展的形式：供应原料      顾客 最终购买者 （三）多样化发展战略 也叫多角化发展战略，是多向发展新产品和多个目标市场相结合的战略。1同心多样化。即开发与本企业现有产品线的技术和营销有协同关系的新产品，吸引新的顾客，就像从圆心出发，向外扩大经营范围。2水平多样化。即研究生产某种能满足现有顾客需求的，但与企业现有产品在技术上关系不大的新产品。3综合多样化。即跨行业多样化，就是开发与企业现有技术、产品、市场都毫无关系的新业务、新产品。案例：“百事可乐”挑战“可口可乐”主要人物：百事公司的业务主管约翰·斯卡利 1·三个重要目标：最佳形象、最佳品味、最佳瓶装 2·从整个环境和形势着眼适合战后出 生的这一代孩子的口味 3·“百事新生代”活动  二1·改变游戏规则2·旋涡型瓶失败3·大瓶装成功 三1·“百事可乐”口味好2·“百事挑战”广告活动 四 “可口可乐”的策略：1· 广告 、更改配方、 餐管柜台2·新产品  第四章 产品策略 第一节 产品的整体概念 一、产品 是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。 产品=实体+服务 二、产品的整体概念1产品的核心利益： 即它所具有的满足顾客需求的效用，也就是顾客真正购买的基本服务或利益。2一般产品： 指产品的外在形态。3期望产品： 指消费者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。4附加产品： 又称产品的附加利益，是指在产品的销售和使用过程中企业向顾客提供的服务、便利以及可以用使用价值衡量的一切无形的东西。5潜在产品： 是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和所转换部分。 第二节 产品寿命周期分析一、产品寿命周期的概念 是指某一产品从进入市场开始到最终退出市场的全部过程所经历的时间。二 产品寿命周期曲线图： 三、产品寿命周期各阶段的特点（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期） 指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。1产品刚进入市场试销， 尚未被市场顾客接受， 销售额增长缓慢。2生产批量小，试制费用 大，成本较高。3销售费用高。4一般没有同行竞争。5产品刚进入市场，由于 生产成本和销售费用较 高，企业在财务上往往 是亏损的。（二）成长期 新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和扩大市场销售阶段。 1销售量迅速增长。2产品成本显著下降。3销售成本大幅度下降。4利润迅速上升。5市场开始出现竞争者。（三）成熟期 指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。1销售量达到最高点。2. 利润也达到最高点。3市场竞争十分激烈。4销售增长率趋进于零，甚至会出现负数。（四）衰退期 指产品已逐渐老化，转入产品更新换代的新时期 1、已有新产品开始进入市场， 正在逐渐代替老产品。2、市场销售量日益下降。3、市场竞争突出地表现为价格 竞争，价格不断被迫下降。 四、产品生命周期各阶段策略（一）产品投入期的营销策略 1.双高策略：高价格高促销 2.密集式渗透策略：低价格高促销 3.选择性渗透策略：高价格低促销 4.双低策略：低价格、低促销（二）成长期的营销策略 1.改进产品质量，增加产品的新特色，在商标、包装、款式、规格、定价等方面作出改进。 2.积极寻找新的市场。 3.努力疏通并增加新的流通渠道，扩大商品的销售面。 4.改变企业促销重点。 5.充分利用价格手段。 (三）成熟期的市场营销策略1.努力开发新的市场。2.对产品进行革新和改良。3.改变原有的营销手段。(四）衰退期的营销手段 1.连续策略 2.缩减策略 第三节 产品组合策略 一、什么是产品组合 （一）概念：是指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构。 产品线：那些在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面比较接近的产品项目，组成了一个产品类