《现代推销技巧》讲义(DOC 46).docx

现代推销技巧讲义女大学生另类创业中新网8月23日电 据南国早报报道，一个偶然的机会，让来自玉林师范学院中文系的22岁女大学生萧珍(化名)进了一个比较“另类”的行当上门推销男士内裤。 萧珍是02级学生。2004年的某一天，玉林市一家品牌男士内衣专卖店的老板极力鼓动萧珍帮他搞销售。想到连日来的阴雨天，让校园里很多人抱怨内衣裤难干的情景，萧珍便答应在学院里推销男士内裤。 结果，第一次到男生宿舍推销，当男生问她有什幺事时，萧珍羞得满脸通红，不知道该如何开口。不甘“失败”的萧珍随后在一个周末拉上好友小宋壮胆，闯进了一间男生宿舍。这一次“开局”良好，一位男同学大方地掏出32元钱，买了一盒内裤。虽然第一次销售只赚了4元钱，但让萧珍在销售中大方自然多了。几天后，第一次拿回来的一大箱内裤就推销了出去。 到女生宿舍推销男士内裤生意火爆 “我男朋友明天生日，真不知道该送什幺礼物。”一天，室友小余为其男朋友生日选送礼物而发愁。“干脆你就在萧珍这买条内裤送给他算了。”舍友小陈笑着为小余出了个歪主意。萧珍突然来了灵感：“我为什幺不去女生宿舍推销男生内裤呢？”这一招摸对了脉，销量一时猛增。 生意火起来后，萧珍又有了新想法，她在学院里找到认识的人，组成一个销售团队，由她统一发货，让团队自由销售。自从做起了“经理”，萧珍有了固定收入，每个月400元左右的生活费，基本都自己解决了。(郑燕、莫仁力) 文章来源：YAHOO有一个真实的笑话说的是：美国有两家保险公司的业务员在推销本公司的保险业务时，争相夸耀自己公司的服务如何周到，付款如何迅速。 A公司的业务员说，他的保险公司十有八九是在意外发生的当天就把支票送到投保人的手中。而 B公司的业务员也不甘认输，于是便取笑说：“那算什幺！我们公司在一幢四十层大厦的第二十三层。有一天，我们的一位投保人从顶楼摔下来，当他在坠落的途中经过第二十三层时，我们就已经把支票塞到了他的手里。”其结果是那位B公司的业务员赢得了更多的客户。 上面两个成功说明了什幺道理呢? 推销员要上门推销自己的商品或服务，就意味着必须闯进一个陌生人的领地，而顾客也会把你当作一位陌生人。人们虽然害怕孤独寂寞，渴望更多的朋友和更多的理解，但是面对陌生人又有一种本能的戒备心理和抵触情绪。因此对于一位推销员来说，顾客在考虑是否购买商品之前，往往将你当作一位陌生人，不假思索地采取疏远态度，甚至拒之门外。 作为一位优秀的推销员，首先要善于推销自己，具备很快接近顾客，并打消顾客戒备和抵触心理的本事，从而达到成功推销商品或服务的目的。那位精明的 B公司业务员就很善于推销自己，他正是运用了夸张的语言构成了幽默，才迅速接近了顾客，成功地推销了本公司的保险业务。由此可见幽默具有神奇的魅力。另辟蹊径，抓住消费者的需求。讨论：我们将怎样推销自己？ 第一章 推 销 概 述第一节 推销的含义一、推销的概念推销是企业推销人员与消费者通过面对面的接触，运用一定的推销技巧和手段，将商品和劳务的信息传递给消费者，使消费者认识商品和劳务的性能，以引起注意，激发购买欲望，实现购买行为的整个过程。 二、推销的特点1、注重人际关系 2、较大的灵活性3、针对性强4、多数情况下可实现潜在交换，造成实际销售的成功。5、信息流动的双向性6、费用较高7、企业往往难以物色到有才干的销售人员三、推销的原则、满足顾客需求、双赢、推销使用价值、人际关系原则、尊重顾客原则四、推销的功能、传递信息、销售产品、提供服务、反馈信息五、区别几个概念（一）推销与营销的区别（二）直销与推销的区别（三）销售与营销的区别（四）直销与传销的区别（五）行销与营销的区别第二节推销的基本要素一、推销人员（一）优秀推销人员应有的个性特点1、人品端正，作风正派 “要做生意，先做人”，只有人品端正，别人才能尊重你，把你当朋友，信任你，从而才能成为生意上伙伴。德才兼备，首先要成为品德高尚的人，有才华才能称为真正的人才；否则，品德不正客户不会相信你的，你的老板、领导不会信任你的。一般的企业招聘推销人员时，品德都列为第一重要条件，因为消费者、客户、社会大众一般都通过推销人员来得到这个企业的形象、企业的素质、企业的层次的，推销人员是这个企业站在与社会接触的最前沿，是向社会反映企业的一面镜子。社会大众通过对推销工作的认可来接受这个企业、这个企业的产品。如一个企业推销人员态度好、敬业、品德高尚，则消费者能很快接受企业的产品。 2、信心 信心应包括三个方面，第一对你自己的信心，你相信你能干好，是一位敬业的优秀的推销人员，那幺你就能克服一切困难，干好你的工作。“事在人为”，只要你想干好，就一定能干好。第二是对企业的信心，相信企业能为你提供好产品，给你能发挥你的才能实现你的价值的机会，使你自己的一切活动完全纳入企业行为中，并以你能成为该企业一员而骄傲，即一种企业自豪感，对企业的认同，一种忠诚。第三，对产品的信心，相信你所推销的产品是最优秀的，你是在用该产品向你的消费者，你的朋友提供最好的服务，一定会让对方幸福、快乐的。 3、勤于思考，做个有心人 “有心人天不负”，我们只有对什幺都注意观察、分析、总结、归纳、提炼，才能使自己的工作做出成绩。只有做一个有心人，才能捕捉到每一个细小变化，作出迅速反应，捕捉住每一条信息。“世上无难事，就怕有心人”，做有心人，勤于思考，才能改进我们的工作方法。“学为中，弃为下，悟为上”。勤于思考，才能领悟，才能提高，才能做得更好。 4、能吃苦耐劳 推销工作人员是很苦的，没有能吃苦耐劳的精神是干不下去的，起码是干不好的。能吃苦耐劳是推销人员必备的，同时也是一位推销人员的资本。 5、良好的心理素质 因为推销工作充满酸甜苦辣，可以说挫折是推销人员的家常便饭，没有良好的心理素质，没有开朗的性格是干不下去的。有许多推销人员受到一些挫折后，就掉队转行，“不经历风雨，哪能见彩虹?”推销人员必须具备良好的心理素质，胜不骄，败不馁。 6、韧性 要做成一笔生意，并不是一帆风顺的，要遇到许多问题与障碍；这时就要我们对所遇到问题想办法解决。一定要有韧性、耐心，百折不挠。一遇困难就开始打退堂鼓，就灰心了，那是什幺事都做不成的，“真诚所至，金石为开”。 7、交际能力 推销工作实质就是公关过程。一般说来一名优秀的推销人员一定是一名优秀的公关人员。如果问什幺人的朋友最多，我想应该是推销人员了。什幺层次的，什幺职业的，什幺地方的，三教九流的朋友都有。可以说你认识的人多就是资本，推销人员必须有一博大胸襟来容纳一切人员。对于一名优秀的推销人员来说，更是尽可能抓住一切时间、一切机会来交朋友。 8、反应要快 有人说推销人员要具备狐狸的狡猾，猎鹰的机敏。推销人员应善于发现周围的每一有用的信息，对周围每一细小变化都能很快作出反应，并且思维要敏捷，一个生意的谈判过程就是一个反应速度的比赛，一个斗智的过程。 9、热情 只有具备热情，才能保证你能发挥自己的全部力量和才能。一个人的能力有差异，但关键是看你能发挥出来多少，这就取决于热情。用自己的热情来点燃对方的斗志。而且热情是可传递的，一个人全力投入工作，他可带动周围的人，感染他们全力去干，一个人能力很强，但没热情，等于零。 10、知识面要宽 推销人员要与各行各业、各种层次的人接触，因此应对各种人喜欢谈什幺要清楚，进而才能有与对方共同的话题，谈起来才能投机。但这种知识面是广、博而不一定深、精。因为我们没有时间、机会去作太深了解和研究的。我们的知识可以说是一种杂学，可以涉及天文、地理、旅游、时事新闻、文学、美术、音乐、体育、养花、钓鱼等。一些推销人员都有一种习惯，在每天出门前、候车时，从书亭买一份日报或足球、体育等报刊杂志，主要是为适应各类人群的共同话题。 11、责任心 一个推销人员的一言、一行、一举、一动都代表你们公司，公司形象靠你来向社会大众反映，可以说推销人员是一个企业的外交官。因此推销人员必须有一种强烈的责任心，把你自己工作干好，产生更多的销量，为企业创造更多的效益；同时通过你来向社会反映企业的形象、精神面貌、企业文化、理念。如果一个人没有责任心，他的业绩肯定上不去。他们公司对这个市场的开发工作将无疑受到影响，耽搁整个市场推进进度。如果你不注重言行举止，给当地社会大众留下恶劣的形象，当地社会大众会认为你们公司很差劲的。这个坏念头一旦产生，将很难扭转，即便派别人来，也不易开展。因此一个企业在选派、招聘推销人员时一定要看他的责任心怎样。（二）推销人员的工作任务概括地讲，推销人员的工作任务是既要使企业获得满意的和不断增长的销售额，又要培养与顾客的友善关系，并反映市场信息和购买者信息。具体说来，主要有： 第一，积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。第二，把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在顾客。 第三，运用推销技术千方百计推销产品。第四，向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催促加快办理交货等。 第五，经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。（三）推销盲区1、手中拥有的潜在客户数量不多客户就是给推销员下订单的人，推销员手中拥有的客户数量越多，做生意的基础就会越稳固。优秀推销员之所以能源源不断地售出产品，原因就在于他们拥有足够多的客户数量、如原一平拥有2800O名顾客。与此相反，业绩不佳的推销员手中拥有的客户数目寥寥无几。研究表明，业绩不佳的推销员手中拥有客户数量少的原因，在于他们常犯有以下三个错误中的一个或几个； (1)不知道到哪里去开发潜在客户； (2)没有识别出谁是潜在客户； (3)懒得开发潜在客户。 由于开发潜在客户是一项费时劳力的工作，因此一些推销员不愿意去开发潜在顾客。只满足于和现有顾客打交道，这是一种自杀的做法。因为，现有顾客常以各种各样的原因离你而去，如客户转产、倒闭或人事变动，他们每年以1525的速度递减。这样，推销员如果不能不断开发新客户来补充失去的客户，那幺47年后，推销员手中的客户数量就会变成零。 潜在顾客少的推销员常犯的另一项错误是，无接对潜在顾客做出冷静的判断。他们往往认为“只有自己最清楚自己的顾客”，如一位老推销员告诉新推销员： “ x公司是竞争厂商的最佳顾客，去了也没有用。” “ x x公司的董事长非常顽固。 ” 但是那位新推销员抱着姑且一试的心情，前去拜访的结果是拿到了订单。这种由推销员个人的偏见所造成的失败例子很多。 2、抱怨、借口特别多业绩不佳的推销员，常常抱怨，借口又特别多，他们常常把失败的原因归结到客观方面，如条件、对方、他人等，从未从主观方面检讨过自己对失败应承担的责任。他们常常提到的抱怨、借口如： “这是我们公司的政策不对。” “我们公司的产品、质量、交易条件不如竞争对手。” “ x厂家的价格比我们的更低。” “这个顾客不识货。”等等。 推销员为自己的失败寻找借口，是无济于事的，与其寻找借口，倒不如做些建设性的考虑，如： “这样做可能打动顾客。” “还有什幺更好的方法?” 此外，有些推销员的借口是： “我不知道该怎幺办?“完了，完了!”“一点也没有希望了!”等。 这些推销员面对失败时，情绪低沉，态度消极、脑子中充满失败的观念。事实上当人们面临真正的困难时，通常是连话都说不出来的；如果还能够找些借口为自己辩解的话，这表示还没有完全发挥出自己的能力。推销员对自己该做的事没有做好，或者，无法确信自己应该怎幺做，而随口说些不满的话，这只不过显示出自己的幼稚无能罢了。真正优秀的推销员绝对不会抱怨，找借口，因为自尊心绝对不会允许他们如此做。 3、依赖心十分强烈。 业绩不佳的推销员， 总是对公司提出各种各样的要求，如要求提高底薪、差旅费、加班费等，而且经常拿别家公司作比较，“ x x公司底薪有多高”、“x公司福利有多好”。有这种倾向的人，是没有资格成为一名优秀推销员的。 推销员不能向任何人要求保障，必须完全靠自己；如果希望获得高收入的话，就必须凭自己的本事去赚。没有指示就不会做事，没有上级的监督就想法偷懒，这种人是绝对无法成为优秀推销员的。真正优秀的推销员经常问自己：“自己能够为公司做些什幺”，而不是一味地要求公司为自己做些什幺。 4、对推销工作没有自豪感 优秀推销员对自己的工作都感到非常的骄傲，他们把推销工作当作一项事业来奋斗。业绩低迷的推销员却有一种自卑感，他们认为推销是求人办事，因此，对待顾客的态度十分卑屈，运用“乞求”式的方法去推销。缺乏自信的推销员，如何能取得良好业绩?想要向顾客推销出更多的产品，推销员至少必须要有一份自傲一一你能够告诉顾客他所不知道的事清。 5、不遵守诺言一些推销员虽然能说善道，但业绩却不佳，他们有一个共同的缺点，就是“不遵守诺言”，昨天答应顾客的事，今天就忘记了。 “明天上午10点钟，我去拜访您。”但到了10点钟，推销员却毫无踪影。这种推销员极容易给顾客留下坏印象。结果，顾客一个一个离推销员而去。 推销员最重要的是讲究信用，而获得顾客信任的最有力的武器便是遵守诺言。如一些推销员当顾客要求看样品时，通常都是满口答应下来，但是，到时候却忘得一干二净。如果顾客当时只是随口提出来的要求，而你下一次真的送给对方的话，顾客一定会非常地高兴，相反地，也许就会因为疏忽了这个小节，而失去了交易机会。 通常，人们所犯的过失很少是有意的。如果推销员具有较高的警觉性，即使一个小小的诺言也能遵守，这才是最佳的服务。 6、容易与顾客产生问题 无法遵守诺言的推销员，与顾客之间当然容易发生问题。些推销员急于与顾客成交，结果，自己无法做到的事情，也答应下来，这是一种欺骗顾客的行为。例如，推销员告诉顾客，我们随时提供售后服务，但当顾客要求提供服务时，推销员却应付、搪塞。结果，顾客不满意，到处宣传“ x公司服务不好，推销员不可靠”，这样一来，不但推销员失去了信用，连带公司也失去了信用。 优秀推销员与顾客之间也会发生问题。但是，当顾客发生误会，或者商品有问题而引起顾客不满时，他们却能够迅速地给予顾客满意的解决方法，这样，反而容易获得顾客的信赖。记住，当与顾客谈生意的时候。最重要的是让对方感觉出自己的诚意。 总而言之，优秀推销员和失败推销员的差别在于，前者能够避免问题的发生，即使已经造成了问题，也绝对不会推逐责任。 7、半途而废。业绩不佳的推销员的毛病是容易气馁。如，推销员面临工作低潮的时候，只要坚持到最后一分钟，相信一定能够突破困境，但一些推销员很愚昧，虽然已挣扎到光明的前一步了，却浑然不知，最后还是放弃曾经作过的努力，徒劳无功。一些推销员往往是在最后的关头，10岁卖花童给营销总监上一堂推销课一个10岁不到的小男孩儿，将玫瑰花卖给三个大男人。而这三个大男人现场更没有送花的对象。也就是说在他们没有这种消费需求的前提下，却不知不觉地成为了卖花男孩成功的营销对象。这三个人一个是营销总监，一个是市场部经理，一个是省级经理。这个故事实实在在的发生在笔者本人身上。故事就是故事，可是如果作为营销界的同仁们细细品味一下还真能感悟到一点什幺先看完故事再谈体会吧！ 时间：2004年12月18日22时 教室：西安回民坊某酒馆 讲师：卖花男孩 学生：食客三人（某制药厂营销总监、市场部经理、陕西省经理） 营销总监在市场部经理的陪同下到西安考察市场。 由于航班晚点，安排住宿后三人到当地风味饮食“回民坊”吃晚饭。 三人一边吃饭一边聊陕西市场的销售工作。 包房外有人敲门。 应声一张稚嫩的笑脸探进室内，“几位老板晚上好，能让我进来吗？” “进来吧！” 一个身着洗的有些发白的牛仔服，满脸堆笑的小男孩站在距离餐台1米左右的地方冲着三人说，“看几位先生满脸红光，一定是发大财了，买几只鲜花吧？！” “你看我们三个大男人买花送给谁呀？”陕西经理不经意地说。 “送给帅哥呗！”。小男孩冲着笔者满脸堆笑地说。 “这小子，还挺会拍马屁。多大了？”，笔者微笑着对小男孩说。 “十岁了。听老板的口音是东北人呐，东北人都有钱，看您还抽中华呐！”小男孩说！ “这小子，就挑好听的说，快走吧，我们不买！”市场部经理有些不耐烦了。 “不买不要紧，我送给你一支，玫瑰花能带给你桃花运！”小男孩调皮的笑着，一边将一支玫瑰花放在餐台上，一边拿起放在桌上的啤酒瓶挨个给斟满啤酒，然后闪到一边不动声色地看着大家。 “这怎幺行，快给这位小家伙几块钱”笔者显然有些着急了。 市场部经理递给小家伙5元钱。小男孩熟练地接过钱，迅速地揣进上衣口袋，抬起头从容地向我说，“一支10元钱”！并且迅速地走到市场部经理的背后用他细弱的小拳头为市场部经理捶背！ 我和市场部经理相对一笑，市场部经理拿出钱夹，不巧没有零钱！于是，市场部经理只好拿出10元钱并准备换回小男孩口袋里的5元钱。然而，出乎预料的是，小男孩接过后又迅速地揣入口袋，并面向市场部经理深鞠一躬道：“谢谢干爹”！ 自然市场部经理没有办法，更不好意思索要回他那5元钱了！ 三人已经笑得喷酒的喷酒，喷饭的喷饭！ 小男孩满脸欢笑地向市场部经理作了一个飞吻的手势，口中念到“干爹，I LOVO YOU！”，并倒退着走出了房门！ 故事似乎应该结束了，当我们用过餐来到大厅的时候又见到了小男孩。与刚才不同的是小男孩手中的玫瑰花已经没有了，他正在大厅的角落里幸福地享受着手中的肉夹膜。当他看到我们三人是依旧调皮地向我们做着鬼脸！ 聪明，调皮，可爱，可敬的小家伙！ 在这节“课”当中，我们“年轻”的“教师”大量地运用一系列的营销手段不禁让在场的“同学”折服与汗颜。思考：试分析小男孩成功的原因分析： 首先，独特的目标市场选择小男孩把他的目标市场与消费人群定在饭店和几个大男人身上，不能不说他在营销方面具有独特的选择视角。选择饭店本身就比较违反“卖花”习惯性为。多数卖花者会选择商业街、公园、酒吧等青年男女经常出没的场合，然而，小男孩也许知道那边的竞争会比较激烈，独辟蹊径，选择了相对较为空白的市场饭馆。小男孩能够把三个大男人作为他的销售目标人群，实实在在的说具有非常高的难度系数。也许他不知道包房面是三个男人，也许他已经通过他的“市场调研”摸清了三个男人的基础状况，有备而来。不管怎幺说，这孩子选择了具有相当高的难度系数的空白市场！ 其次，必胜的营销心理支持 小男孩能够从容不迫的运用各种营销手段面对三个从事营销十几年的所谓资深人士（当然小男孩并不知晓），首先就需要足够的信心和必胜的渴望给予支持。小男孩在整个营销过程中并非一帆风顺，而是不时遇到挫折。但是，小男孩依旧用信念、笑脸及技巧征服了本并不属于他的潜在客户!“初生牛犊不怕虎”，这真的需要我们这些已经习惯了把自己的“尊严”供奉并凌驾于一切之上的“业内高手”将自己的营销灵魂彻底进行一次洗礼了！恐怕我们当中很多人已经没有了那种“越是艰险越向前”的大无畏勇气了。取而代之的便是“江湖越老胆越小”故步自封的保守心态了！ 第三，巧妙的营销策略及战术小男孩在整个“玫瑰花营销”过程中，营销策略及思路十分清晰。 首先，小男孩把营销初级技巧（推销技巧）把握得非常到位。他知道把整个营销过程完成必须先让这三个大男人接受他本人。于是小男孩非常礼貌的敲门、问候，取得消费者对他初步认可，然后开门见山的告知他的来意。也可能他知道他会被拒绝的，但是他一直在观察自己的目标人群的消费心态的变化。果然，当他遭到第一次拒绝的时候，他并没有选择放弃，而是迅速转移话题，开始寻找消费者共同的弱点喜欢奉承。于是他开始夸奖东北人的“弱点”“有钱，讲义气”。这样一来，目标消费者就会得到所谓的心理慰籍，将消费的防线逐渐放松。看到自己的策略和战术初见成效，小男孩针对目标人群的特点拿出“杀手锏”免费赠送！试想，三个比较虚荣的东北男人谁会去占10岁男孩这个弱势个体的便宜呢？！于是，5元钱就轻易的落到了“营销者”的囊中。看到自己的战略已经取得阶段性的成功，小男孩乘胜追击，扩大战果。当他在实施进一步“营销攻击”之前，他已经知道他的服务购买方的精确目标市场部经理。于是，他便迅速转移工作重点为市场部经理捶背，紧接着进一步提升销量“每只花10元”！此时的市场部经理的消费心里防线已经彻底被小男孩的温柔一击所摧毁，服服帖帖，心甘情愿的再次为同意消费二次买单！出乎小男孩和市场部经理的预料，市场部经理没有零钱只有10元单钞。小男孩依旧不慌不忙从容享有了这以外的收获！ 第四，精细的售后服务跟进：小男孩在基本完成营销过程之后没有忘记为他的消费者尽心售后服务。为在座的每一位斟满酒。当他接过10元钱后调皮问候了了市场部经理“谢谢干爹”！正式这句及时售后服务用语才得以在第二次营销动作后取得了范围之外的收获！ 也许“玫瑰花营销”事件当中有某些环节和营销手段已经超出常理之外的一些东西，但是在这种最直白的营销活动中有些所谓表层尘埃才得以吹平拭净，我们才能真正在林立的营销理论当中沐浴到淳朴和现实的春风！ 作为营销界的某些人士经常在教科书中去寻找营销的所谓理论支点，也经常会把目光不断盯在某某成功人士的典型案例的分析上，恨不能重新发掘出震惊世界的新新营销大法，亦或幻想着解剖某某营销大师，分析一番大师的祖宗八代营销遗传基因！以获得自身的涅盘重的新生现在想起来真的有些可笑！ 事实上在我们所谓专业的营销或的策划队伍中，真的隐藏着不少“头重脚轻根底浅，嘴尖皮厚腹中空”的家伙，他们不懂得向实战讨教，要幺只会倒背如流地向你炫耀营销理论的丰富，要幺只会到处剽窃人家的文字进行排列组合拼凑出自己的所谓高作，要幺就会下栽罗列前沿数字然后故做深沉地为众生相“指点迷津”，这些人真应该向我们这为可爱的卖花小男孩学习一些实实在在的“真本领”了，实实在在地为我们的营销事业作出一些实实在在的贡献吧！沉不住气，放弃了，从而功亏一匮。推销成功最需要的是坚持到底的信念。 推销是一场马拉松赛跑，仅凭一时的冲动，是无法成功的。决不放弃成功的信念，并坚持不懈地追求下去，才能达到目的。 8、对顾客关心不够 当顾客需要服务时，不用顾客开口就主动提供服务；当顾客不需要服务时，他们绝对不去打扰顾客。然而，一些三流的推销员则是，当顾客不需要服务时，他们在一旁碍手碍脚；而当顾客需要服务时，必须三请四催的。 二、推销客体（推销品）（一）消费品按消费者的购买习惯为标准，消费者的购买对象一般分为三类，即便利品、选购品、特殊品。 1、便利品。又称日用品，是指消费者日常生活所需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、洗衣粉等。2、选购品。指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品，如服装、家电等。3、特殊品。指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。（二）资本品1、购买对象（1）原材料 （2）主要设备 （3）附属设备 （4）零配件 （5）半成品 （6）消耗品 2、市场特点 购买者少，购买数量大 地理位置比较集中（洗发水生产集中在广东，株洲的服装） 引申性需求 缺乏弹性的需求 波动性需求。家电、PC机、手机、汽车，其供给通常都是清晰的，产能增长相对可预测，同时这些行业在每轮需求高峰过后都会留下庞大的过剩产能。 专业人员购买 直接购买 租赁三、推销主体（购买者）（一）消费者1、影响消费者购买行为因素分析 (1) 经济因素：一是追求物美价廉的商品，二是追求商品的最大效用。 (2) 心理因素 需求。所谓需求，是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而引起的某种缺乏状态。马斯洛提出了“需求层次论”。需 要 层 次需 要 内 容相 关 产 品自我实现最大限度地发挥个人能力兴趣，旅行，教育尊重威信，身份，成就汽车，家具，信用卡，商店，酒吧社交爱与归属，友情，被他人接受衣服，修饰产品，俱乐部，饮料安全安全感，房屋，保护保险，警报系统，退休投资生理水，睡眠，食物药，日常用品，一般商品感觉。所谓感觉，是指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反映。感觉过程是一个有选择性的心理过程，这种“有选择性的心理过程”主要包括三个方面： 第一、选择性注意。指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其它的对象则被忽略了。第二、选择性曲解。人们对感觉到的事物往往按照自己的先入之见，或根据自己的兴趣、爱好来说明、解释感觉到的事物。第三、选择性记忆。人们只是记住那些与自己看法、信念相一致的东西。 学习 个性态度。所谓态度，是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。（3）社会因素：文化、社会阶层、相关群体、家庭。2、消费者购买动机 求实动机 求美动机 求廉动机 求名动机 求新动机 求安全动机 求奇动机 求同动机 3、购买行为的类型品牌差异大品牌差异小高介入度复杂的购买行为，如房子减少不协调感的购买行为，如地毯低介入度寻求多样化购买行为，如饼干习惯性的购买行为，如食盐 4、购买决策过程 认识需求 收集信息。信息来源：个人来源；商业来源；公共来源；经验来源。 选择判断 购买决定 购后行动 （二）组织1、影响组织购买行为的主要因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 2、组织购买类型 （1）直接重购 （2）修正重购 （3）新购 第三节 推销技巧一、技巧总结讨论：有人说优秀的推销员就是向乞丐推销防盗门，向和尚推销生发精，向秃子推销梳子，向瞎子推销电灯泡的人。你认为如何？首因效应：人与人在第一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位，这种效应即为首因效应。我们常说的“给人留下一个好印象”，一般就是指的第一印象。佛朗哥·贝德格认为初次见面给人印象的90%产生于服装。 晕轮效应：晕轮是指太阳周围有时出现一种光圈，远远看上去，太阳好象扩大了许多。晕轮效应是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其它方面。据美国纽约销售联谊会统计，71%的民众从推销员那里购买产品是因为他们喜欢和信任该推销员。 做好推销，一方面能积累资本，为创业做好物质准备。另一方面能锻炼自己做生意的能力。不管是替人打工还是自己开公司，推销都是一个最重要的内容之一。我认为推销是营销的核心部分。如果学会了做推销就是学会了做生意。因此，对有些人来说，要创业，不妨先从做推销做起。  那幺，如何做一个成功的推销员呢。推销员需要一定的素质。这种素质，有的是先天具有的，但更多的是后天的努力。推销能力也是一个人创业的基础。  熟悉自己推销的产品的特点。优点、缺点、价格策略、技术、品种、规格、宣传促销、竞争产品、替代产品。尤其在客户面前要注意显示对产品非常熟悉。 熟悉自己推销产品的目标客户。这些目标客户要进行分类，哪些是核心客户，那些的非核心客户，哪些是重点客户，哪些是非重点客户。  熟悉产品的市场。市场怎样细分，竞争对手有哪些，市场的容量如何，客户的地理分布和产品的时间分布如何，产品市场的短期发展趋势（未来2-3年的发展趋势）。  推销产品时，要合理安排时间，推销一般是一开始着手的时候非常难，无从下手，随着时间的增长，会渐入佳境。通过这种活动，人际关系网会大量扩大，信息量也会大量增加，这些人际关系网络和市场信息将为进一步创业提供大量的机会。 公式1：成功=知识+人脉 公式2：成功=良好的态度+良好的执行力 推销产品就是推销自己介绍自己，推销自己比推销产品更重要  不断的派发名片  任何时候任何地点都要言行一致，就是给客户信心的保证  客户不仅仅是买你的产品，更是买你的服务精神和服务态度。  从肢体动作和语言速度上配合顾客的语言和动作  要作好计划安排，先作好计划，才能提高时间的利用效率，提高推销的效果，随着环境和条件的变化要随时做出调整。 作好每日推销日记，随时查询每笔推销记录的具体情况，随时掌握客户的动态。研究客户心理。学会谈判的技巧。要善于微笑和倾听，要达到双赢。要从客户的角度去考虑问题，对客户进行引导。客户有的时候重视你的服务精神更甚于重视产品。在现实中，推销不是一次完成的，往往需要和客户进行多次沟通。要懂得人情世故。对客户的有些不合理要求，也要容忍和考虑。要懂得老客户的重要性。保持老客户在行销的成本和效果上考虑，要比寻找一个新客户有用的多。同时，老客户本身具有社会关系，他的社会关系也可以被你利用。  采用什幺样的推销方式，要根据所推销的产品的特点和公司的情况选择。 推销从另一种意义上说也是一种人际交往方式，所以从某种意义上说，要学会推销其实就是学会做人处世。  推销人员要有良好的心理素质，推销时最经常碰到的现象是被冷漠的拒绝，所以要承受被拒绝、被冷落、被挖苦等等现象。当直接手段不能接近目标时，有时要学会曲线进攻。良好的形象出现在客户面前，这种形象包括衣着、谈吐、必要的礼仪。尤其是要注意给客户良好的第一印象。要有本事拉近与客户的心理和感情距离。  当与客户产生纠纷是如何处理也是一个难题。平时要多注意向成功的推销人员请教，要成功毕竟不能靠理论，在这个行业里，经验和能力比理论更重要。  有时要利用团队的力量，有时碰到自己无法解决的问题时，可以向别人求助。注意一点，推销中的市场信息很重要 二、对四种顾客类型的推销技巧第二章 推销理论第一节 推销方式一、直接推销（一）概念：直接推销是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。（二）优点：信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程灵活性、友谊、协作长期性。缺点：支出较大、成本较高、对推销人员的要求较高。（三）方式1、上门推销目的：看潜在顾客家庭经济情况，有无购买能力；看患着有没有购买欲望；根据情况达成初步的购买意向；让他们有针对性地介绍邻居、朋友。 程序：按门铃（敲门）自我介绍赞美说明来意感谢告别。2、营业推销希望很快买到商品的顾客：指名要购买某种商品。这类顾客是为了买某种商品有目的而来的。推销员应迅速地接待他们，并应尽快地把商品包装好送给顾客。 观望的顾客：顾客对这个商店抱怀疑态度，不知这个商店究竟如何，他一边观看橱窗一边犹犹豫豫地走进货场。对于这类顾客，推销员不必急于打招呼，等待适当时机再说。 无意购买的顾客：进店没有购买的意思，看看有什幺合适的再说。这类顾客看到中意的商品后眼神就变了。这时候推销员就要主动打招呼。 连带购买的顾客：顾客急于想连带购买其它商品，因此推销员应注视着顾客或跟随顾客以促其连带购买。 希望和推销员商量后购买的顾客：顾客进商店后各处看，好象要找推销员打听什幺似的。这时推销员要主动打招呼，并说：“您来了，您想买点什幺?” 想自己挑选的顾客：有的顾客自己愿意专心一意地挑选商品，不愿让别人招呼自己挑选商品。对于这样的顾客，推销员注视着顾客就行了。 下不了决心的顾客：有的顾客踌躇不决，下不了购买的决心。他们感到“买嘛，也可以”，但心里又想“也许以后会赶上更好一些的商品呢!”对这样的顾客，推销员应该积极地从旁建议，推荐商品。 跟来的顾客：他是跟着想买商品的顾客同来的，本人并无购买商品的愿望，但推销员如亲切地接待他，他也可能要买点什幺，或者成为下次购买的顾客。“您看这个怎幺样呢?”推销员可以面向跟着来的顾客这样征求意见。 中年的伴侣顾客：主要是男主顾的发言对购买商品作用较大。“您的意见呢?”推销员可以较多地面向男顾客征求意见。 年轻的伴侣顾客：往往是女性顾客的发言作用较大。推销员应拿着商品较多地面向女顾客，请其挑选商品为好。 带孩子的顾客：可以俯下身子或蹲下来接待顾客。可以面向那个小顾客征求意见说：“你看哪个好阿?”3、会议推销 忌面面俱到：一定要有与每个消费者充分沟通的时间，切忌为了想照顾好每一个消费者而最后却一个也没有能够充分照顾到位情况的出现。 忌依赖心理：在每场会议中，不要过分依赖会议的其它环节。 忌服务短路：避免消费者的中途流失，从而导致前期工作的浪费和无效。 忌思维被动：很多消费者在犹豫不决、没有确定要购买时会想出各种各样的理由或障碍来为难推销员，这是一个推销员说服顾客的过程，也是顾客说服自己的过程，在这种情况下，推销员最重要的是坚持自己的信心和思维，坚定不移的按照自己的思路去沟通，要有意识的引导顾客，而不要被顾客打乱思维。4、电话推销电话铃响，当人们拿起听筒时，都会在心理上产生微妙的变化，如紧张，兴奋，好奇。而电话营销便能够利用人们这种心理让消费者马上参与到营销的推销活动上来，这即是电话营销所产生的“立竿见影”效应。不同于面对面的推销，只有具有感染力的电话才能说服消费者。需要拥有专业水平的电话营销员和大量详尽的潜在客户资料。电话营销成本较高，可操作范围较小，这是由电话这种通讯工具本身所决定的。市内电话每通话一次至少需要0.2元，而0.2元成本便可以把印刷广告送到目标消费者府上了。潇湘晨报广告千人成本为94元/千人。长途电话的高收费也限制了电话营销的可操作范围。电话营销具有较高的操作难度。即在电话营销活动中，任何时间任何地点都可以进行信息双向交流。5、邮件推销避免利用"收件人"、"抄送"和"暗送"将一封邮件发给大量的接收者。选择一个能够使人信任的主题。电子邮件应力求内容简洁，用最简单的内容表达出你的诉求点邮件格式正确及时回复邮件二、间接推销（一）广告推销特点：传播面广、传递速度快、表现力强。（二）营业推广推销1、基本特征：非规则性和非周期性、灵活多样性、短期效益比较明显。 2、营业推广推销的作用 营业推广可以有效地加速新产品进入市场的过程。 营业推广可以有效地抵御和击败竞争对手的促销活动。 营业推广可以有效地刺激消费者购买和向消