XXXX年网络推广工作发实施展方案.docx

2016年网络推广工作发展实施方案v 公司网站： 2015年公司网站主要呈现以下几个问题，根据解决这些问题来展开今年网站管理工作。1、 网站浏览质量不断提升：根据2015年年度网络报表分析中指出，2015年的网站浏览质量（人均访问页数、平均访问深度、访问时长）要好于前两年，这说明了两种情况，一是对公司感兴趣的网民需要了解更多公司和产品的信息，二是过去一年中网站板块布局和产品信息更新比较合理及时。因此这对我们今年的网站管理工作提出了更高的要求。今年网站首页改版时间同去年相同，选择在2月、5月、8月、11月四个月份对网站的首页主推产品和各版块的内容置顶进行调整。根据对过去两年的数据分析（参考2015年年度网络报表分析）网站的浏览量变化呈现：1-4月上升，5-7月下降，8-10月上升，11-12月下降的波浪状变化，因此我们所选择的四个改版时间点，从变化规律上来看有助于旺季流量的进一步提升也会减缓淡季流量的骤然下降，从而使得总体变化同比平稳上升。具体改版方案如下：改版内容：2月份主要针对春冷棚、露地、越夏茬口开始宣传，推荐的产品有天宝一号、天宝338、天祺一号、天祺二号等。5月份主要针对秋冷棚、秋温室茬口开始宣传，推荐的产品有天妃九号、卓粉一号、天赐575、天赐一号等。8月份主要针对秋温室、越冬、冬春、春温室茬口开始宣传，推荐的产品有天妃九号、天妃八号、卓粉一号、卓粉228、天宝366、天宝326等。11月份主要针对春温室、春冷棚茬口开始宣传，推荐的产品有卓粉228、天宝366、天宝326、天宝338、天宝一号等。改版形式：首页幻灯片第一张更换为所要推荐的产品，右侧为产品图片和名称，左侧为宣传标题。 首页下面的三大板块，将推荐产品信息置顶。具体安排是：【企业新闻】主推产品的综合介绍文章置顶；【产品测评】主推产品的产品测评文章置顶；【技术专栏】主推产品的栽培技术要点文章置顶； 产品信息中当季主推的产品包装图中将标有醒目的“本季热销”的标题，吸引访问者注意。改版时效： 在整改月的前一月的月度工作报告中提出下个月网站首页改版的计划和推荐产品，待营销总监审核通过后在月初的1-5号完成当季的改版工作。此项工作将列入改版月的任务单中。其他版块内容的建设：【关于我们】分为：关于谷雨、企业文化、科研、营销、保障五个板块。每个板块由介绍文字和图片组成，在公司理念和经营原则没有变化的情况下，各板块的文字部分不需要改动。各个分栏的图片需要在每期改版时留意是否需要更换，更换的原则是用最新的照片来替换老照片，公司员工有离职的不准在图片中出现。图片更换前要由营销总监审核通过后才能上传。【网上留言】分为：网站留言、论坛留言、网上订单和申请试种三个板块。计划今年更改为的网站留言、申请试种和产品商城，网站留言板块继续保留，每天由白成承负责到后台查收处理留言内容。论坛留言板块去掉改为产品商城与我们的淘宝店铺链接，用户可通过这个链接直接进入到淘宝商城里。网上订单和申请试种板块仅保留试种申请并有白成承负责后台的申请试种登记。 【人才招聘】和【联系我们】两个板块继续保留。2、 产品信息栏显示不全，可能面临重新建站的可能：随着新产品的不断更新，网站的产品信息栏需要及时增加、替换或删除产品信息。现在网站的产品信息栏共收录了7个系列共44个产品，但是随着新产品的添加产品信息栏也出现了窜位、显示不全等诸多问题，15年我们已经与行业网站进行了交涉，他们表示，因为我们的网站在当初建设时没有考虑到后期会有无限添加产品信息的可能，因此在建站代码和参数上都没有设置完善。如果现在重新设置的话就要对网站的整体结构进行调整，重新编写代码调整html参数，这无异于重新建站，费用昂贵，另外调整完以后还需要工信部重新备案ICP，给网站运营带来诸多不便。因此我提出以下三个方案来解决产品信息显示问题： 1、方案一：当前网站的产品信息栏还可以在此基础上增加10-15个产品信息，如果我们的展现数量控制在60个产品以内，现在是可以应付的。我个人觉得我们的产品信息显示得有点太多了，就算分类得再合理，浏览时也会让人感觉很杂乱。每个系列和作物项我觉得只展现3-4个最好，总体产品展现数量控制在40个左右。更多的产品信息我们可以把访问者引导到微信平台或电商平台内查看，这样还能够提高微信平台和电商平台的关注度。我们需要考虑的是现在不仅仅我们只有公司网站一个展现渠道，微信、电商、行业网站都应该与公司网站相互配合，提升整体的宣传效果。通过在网站中设置微信二维码，添加电商平台和行业网站的点击链接，再配合引导性的标示，能够轻松得将流量引导到别的渠道里。从而减少用户单一使用一个渠道时间长了造成疲倦感。 2、方案二：让蔬菜网对网站的整体结构重新进行调整，大概预算在3万元左右。结构调整前我们还需要对网站功能进行总体评估，根据现在网站的不足进行合理调整。此次调整的时间大约在半个月左右。期间会关闭网站浏览，对网站运行造成影响。 3、方案三：重新建站方案，委托沈阳本地的网络公司重新建站，这样便于日常维护。我们需要从蔬菜网把域名签回来新网站可以继续使用当前的网址。如果重新建站的话，我们需要对网站功能进行重新的设定，大概预算在3-5万元左右，时间上不会受影响，当新网站建设好之后，直接把网址域名添加到新的网站架构上就可以。不会对网站的浏览造成影响。个人推荐方案一，公司网站现在还没有暴露出其他重大漏洞，而且公司网站也是我们与蔬菜网保持联系的一个纽带。并且重新建站也要承担着一定的风险，可能会出现网址域名被抢注的可能。因此不是万不得已的情况下，我们还是不要进行大的结构调整。更好的办法是借助其他渠道来弥补网站的不足，实现网络的整合宣传。3、 访问终端发生明显变化，手机用户增多 从2012年到2015年，通过移动端访问公司网站的比例在逐渐增大，尤其是2015年，比例为前三年总和的2倍，这说明随着智能手机和移动互联网的普及，客户通过手机上网搜索信息的方式越来越普遍，预计这个趋势在未来两年内还会进一步扩大。那么我们需要考虑的是如何将这部分移动端的访问者转化到公司的微信平台上，因为微信平台所能提供的信息更加丰富，而且查询方便快捷，与用户之间有很好的交互性。所以微信平台的宣传作用要好于手机网站，今年重点的一项工作就是开发网站和微信平台之间的互联。2013年终端访问情况2012年终端访问情况2014年终端访问情况2015年终端访问情况 将网站浏览量转化为微信平台关注度，我提出以下几点有效措施： 首先要是要在网站上提高微信二维码的曝光度，让访问者不管打开哪个网页都能看到二维码，只有这样访问者才有更多的机会扫描关注。具体方案如下：首页，我们在页面的右侧放置了微信平台的宣传条幅 计划在产品信息栏中也要放置微信二维码，如下图所示： 每篇在网站上刊登的文章开头都必须放置微信二维码。 每个产品的图片介绍中植入微信二维码。 通过以上方式能够有效的增加微信二维码的曝光度再配以“微信扫一扫有惊喜”等文字和标示，提高访问者关注微信平台的积极性。1、 行业网站 根据过去一年的数据分析发现公司网站从行业网站广告块获取的主要浏览量来自于蔬菜网首页。去年蔬菜网各个页面及广告位贡献的浏览量占到总量的8.3%，仅蔬菜网首页一项就占到总访问量的6.57%。可以说明一点问题就是行业网站的宣传推广工作只要把重点放在首页即可。对蔬菜网的另一项调查显示，去年蔬菜网的广告位出售情况较比往年减少了很多。2016年1月份，蔬菜网首页的广告空位已经占到总数的1/5。如下图。蔬菜网出现大量广告空位，能够反映出其宣传效果并没有之前那么好了。我针对这个问题也对其他的行业网站进行比较分析。整体来看农业类的行业网站目前没有一家是一枝独秀的运营都很低迷。新兴的互联网+农业式的新概念网站如“田田圈”等也都是昙花一现。主要原因在于农业行业整体表现出投资大回报见效慢的特点，而且从业者对互联网这种新兴事物接受起来比较慢。这导致了一开始大量商家投资行业网站购买广告位再加上各大行业网站主动推销，使得行业网站拥有一段暂时的风光景象。但宣传效果反馈慢，再加上每年大手笔的线上广告投入，使得大量商家对行业网站的线上广告位逐渐失去信心。转而把这部分投入用到其他宣传渠道上。出现上述原因归根到底有两点原因，一是行业对互联网渠道利用不够理性，大肆宣传互联网如何改变传统渠道，使企业盲目跟从。二是行业网站广告位的不合理收费，动辄就上万元一个，在其他首页板块上传一篇文章也需要几千元，盈利性太重，后期的服务却跟不上。因此在这种大环境下我们需要理性的看待行业网站的宣传，合理利用现有资源。我们在蔬菜网现拥有四个广告位，两个在首页，一个在番茄网，一个在寿光蔬菜网。每次换衣改版这四个广告位都需要更换主推产品。除此之外我们可以在蔬菜网首页企业报道和企业简讯板块投放免费文章。其他首页板块现在需要付费才能刊登。由于去年我们原计划以2万元的价格拿下番茄网的广告位，但最终因为要和勤农共用一个广告位而放弃。从这次事件之后我发现和客服沟通不再像之前那么顺畅，也很难要到首页的宣传板块。如果我们不与客服联系，客服也不会主动联系我们，也从来没有接到过任何优惠活动的推荐。我觉得作为消费者，服务人员应该主动与我们沟通，而不是现在本末倒置，况且他们现在所提供的产品和服务也并不是让人特别满意。我觉得蔬菜网占全年8%的流量对我们来说也只是多参加两场展会就可以填补的。按照2012年签订的合同来算，今年1月份正好是我们在蔬菜网广告位到期的时间，。如果续费的话，我建议一下两种方案：方案一：续费原来的首页广告位，4年3万元（如下图）。不再需要中国番茄网和寿光蔬菜网的广告位，改为首页【小品种大收益】、【精品专区】、【热点专题】、【推荐企业】、【vip产品专区】5个板块每年各宣传公司产品一次。方案二：开设新的广告位的话，如下图：（蓝色框内，右边是南澳绿亨）此位置2万元/年，3年是5万元。赠送首页【小品种大收益】、【精品专区】、【热点专题】、【推荐企业】、【vip产品专区】5个板块每年各宣传公司产品一次。这个位置虽然很靠前，但是还是没有方案一种的醒目。我觉得选择续费的话选择方案一比较好。 由于现在我还没有接到蔬菜网广告位到期下架的通知，因此以上两个赠送方案我也并未与蔬菜网客服沟通，但是价格已经确定不会有太多的让步，赠送的项目是我认为比较合理，而且蔬菜网也能够接受的。在这里我们想表明一下我自己的观点，我从今年1月初开始和蔬菜网客服打听各个板块的价格，但是客服到现在也没有提醒我这个月广告位要到期的事，从这里能够看出蔬菜网的广告位现在确实卖不动了。所以在价格方面我觉得我们还有可谈的余地。v 微信平台建设方案一、背景分析1、行业背景截止到2015年第三季度，微信每月的活跃用户高达6.5亿，被称为人们生活中不可或缺的日常使用工具。目前，借助微信运营的各品牌微信公众账号总数已经超过800万个，微信，已成为最重要的宣传平台之一。农业类的微信公众号按运营内容主要分两大类，农业媒体类微信公众号以及企业类微信公众号。农业媒体类微信公众号，如农财宝典、农合论坛及北方蔬菜等。此类公众号以传播农业资讯，农业技术和农业政策普及为实质。像农合论坛还有“帮拿补贴”等涉农服务。农业媒体类微信平台主要依托传统媒体，通过纸媒、线下会议等传统媒介来提升微信平台关注度，并最终形成线上线下的整合传播。本方案研究中我们选择了农合论坛微信公众号和农财宝典农化版微信公众号作为分析对象，分析这类微信平台的运行特点、优势及缺陷。企业类微信公众号，主要选择了三家，一是拜耳这类的合资公司，具有研发、生产、销售能力；二是谷雨这类的国内公司，具有研发、生产、销售、服务能力；三是南澳绿亨这类的国内营销型公司，具有销售、服务能力。此类微信公众号主要是宣传自家的产品及公司信息。拜耳作物科学中国每月推送610期不等，每期推送12个版块，宣传内容均是围绕自家产品，包含产品介绍、配套的产品使用说明、栽培技术、新品推荐、现场会情况介绍等，期均阅读量1000左右，微信平台显示效果如下：图1.1 拜耳中国微信界面显示效果南澳绿亨每月推送410期不等，每期推送1个版块，宣传内容主要为展会通知、现场会报道、产品介绍及栽培技术等，期均阅读量300左右，微信平台显示效果如下：图1.2 南澳绿亨微信界面显示效果我司微信公众号属于企业类微信服务号，推送次数每月固定4期，每期35个版块，内容主要围绕产品推荐、展会通知、现场会介绍、栽培技术及病害防治等期均阅读量300400左右，微信平台显示效果如下：图1.3 谷雨种业微信界面显示效果2、本章小结 1）由于拜耳是大型的跨国公司，品牌影响力很大，微信公众号中推送的文章阅读量较高，文章内容主要围绕产品推荐和配套的栽培技术；这类型公司主要是依靠品牌影响力，达到宣传产品的目的。此类型公司产品较多，需要随时随地的将自己的产品推送给用户，推送的内容简单明了、重点突出产品，“靠产品说话”，强制用户接收信息，采用“多期少版块”的原则，所以使用“订阅号”每月多次推送是比较合理的。 2）南澳绿亨为营销型公司，此类型公司代理的产品较多，需要随时对产品及会议召开情况进行宣传推送，推送内容以产品测评、会议通知介绍为主，每期1个版块，重点突出公司和产品的影响力，采用“多期少版块”原则，使用“订阅号”进行推送。 3）农合论坛一类的综合资讯类公众号以“服务”为卖点，采用“多期多版块”的原则，配合线下渠道进行宣传，将线下服务带到线上发展，通常配有专家对服务内容进行支撑和解读，此类公众号的用户基础较好，关注度高，文章阅读量通常都是上万的。此类公众号主要是通过搭建平台，让用户通过此平台展示自己产品，以达到盈利的目的。 4）谷雨种业微信公众号为“服务号”，每月固定推送4期，多版块，根据行业数据分析情况，建议立足“产品”，以产品推荐为主；完善“服务”，增加配套的栽培技术的数量和质量；结合线下宣传渠道，提升用户关注度。由于我们的定位要高于普通企业类微信公众号，为了更好的发挥微信公众号的作用，我们需要吸取其他类微信公众号的管理经验从而提高自身建设，以达到更好的用户体验效果和推广企业和产品的目的。因此以下对农财宝典农化版（以下简称为农财宝典）微信公众号进行了深度的剖析，从中找寻我们自己的发展之道。注：农财宝典为南方报业传媒集团旗下专业涉农杂志，也是其致力于在现如今市场细分形势下打造卓越自有品牌的经典范例。杂志依托于南方农村报，53年专注于我国农业产业的深厚根基，2001年创刊以来，已成为在全国涉农行业最具影响力和实力的行业主流媒体。杂志为月刊，自2012年1月起细分为农财宝典农化版、农财宝典畜牧版、农财宝典水产版、农财宝典种业版。本次研究的微信订阅号为农财宝典农化版，农财宝典农化版以富有价值的资讯与鲜活的故事，呈现最真实的农资市场，深度介入行业、企业、渠道、经销商、种植大户等每个环节，为受众提供具有针对性且便于接受的、能够满足读者需求的市场资讯以及农业科技信息。 农财宝典农化版微信公众号为订阅号，现关注人数达到18万，采取多期多板块的形式发布图文，线上以风云榜投票、会来事等特色活动进行线上推广宣传，线下则依托母体杂志和报纸以及定期在各地举办的研讨会、农民培训会等进行线下推广宣传。在人员组成、平台结构、管理方式等农化版与其他分栏相似，因此本文以农化版为例对整个农财宝典微信公众号进行解释说明，并提出我司微信公众号2016年的建设方案。二、用户情况及需求1、农财宝典用户分析基于业内研究人员对农财宝典微信订阅号的用户分析，可得到目标人群的基本特征。1）用户年龄分布情况图2.1 农业报刊订阅号用户年龄分布由图2.1可知，在用户年龄分布方面，25-35岁的用户比例最大，其次为35-45岁，25-45岁的用户总占比可达78.1%，可见，年轻化是农财宝典微信用户的主要特征，这类用户对新鲜事物的接受程度是比较高的，乐于从不同渠道获取想要的信息。这一点与我们的微信平台相似，具有参考性。2）微信使用情况图2.2 用户期待一条推送中包含的信息数量图2.3 用户关注同行业微信号的数量由图2.2的数据可以看到，用户希望一次推送所包含的消息数量总体偏少，希望收到2-3条信息的用户数量最多，占比为59.05%，希望收到4-5条的占25,71%。图2.3的数据中还可以看出，39.05%的用户只关注了1-4个订阅号，这说明，在当下信息大爆炸的时代，“少而精”才是用户最迫切的需求。微信作为便捷且廉价的信息传播及品牌推广的平台，十分受欢迎，而业内微信公众号众多，要做到特点突出，内容充实且能切实解决用户所需，才能在众多微信号中脱颖而出，这也将是我们公司微信公众号运营的主要目标。2、本章小结通过参照业内人士对农财宝典微信公众号的分析与我们自己微信公众号的数据进行比对可以发现，我们的用户组成与农财宝典相似，基本以来自涉农行业的教育素质比较高的年轻人为主，年龄在25-45岁之间。他们并非微信的重度用户，每天投入较少的时间浏览微信公众号，但是使用目标明确，即想通过微信公众号了解行业资讯以及产品和技术，这类用户的忠实度通常较高。基于微信用户“少而精”的阅读需求，2016年我们的微信公众号将在现有每期45个版块的基础上适当减少版块数量，但由于农财宝典是订阅号，可每天发送，而我们的微信公众号是服务号，每月仅可推送4期，所以在每期的版块数量上，相对农财宝典的23个版块会相应多一点，定为每期推送34个版块。三、推送内容1、农财宝典推送内容分析图3.1 农财宝典微信订阅号文章内容分类从图3.1中可以看出，农财宝典推送的消息类型比较丰富，涵盖了行业资讯、技术科普、企业信息、农资行情、新产品推介以及娱乐方面，但是明显可见，内容以行业资讯、企业动态以及科普技术为主，这与传统农业新闻传播的内容侧重是相符的。其中行业资讯占比30%，是推送消息的重要组成部分，其次企业类消息占比22%，无论线上还是线下，传递农业资讯、政策，普及技术、科学知识都是农业媒体的主要职责。不同职业的用户对于消息的类型有不同的偏好。作为农资行业的最上游，生产商最关注的是行业分析；中游经销商对行业分析以及产品及时的推介有同样的关注程度，这与他们在产业链中所处位置有着一定的关系，既要对上游生产商所处的大环境有清楚的认识，更要对所代理的产品性能以及使用做到了如指掌，并且能够清楚地教授给零售商；而零售商和一线种植户最关注的都是产品技术推介，因为他们是农资产品最后的接触、使用者。不同类型的用户，关注微信公众号有着明确的目的，这对微信运营者来说是非常有利的，根据用户群的需求，有选择有计划地向用户传递，对提高信息的到达率以及增加用户粘性都将起到促进作用。2、本章小结农财宝典的微信号属于农业媒体类，面向的用户几乎涵盖整个农业产业链的各个环节；我们的微信号属于企业类，面向的主要用户为经销商、零售商及一线种植户。因此，鉴于不同类型用户对内容的不同需求，我们的推送内容将围绕产品推介、栽培技术及公司活动等开展。通过对我们微信公众号2015年的推送文章阅读量分析也可以了解到，我们的用户对产品推介、栽培技术及公司展会、现场会报道类文章的兴趣度及需求量都较高，与上节中对各用户群的需求分析相符，所以计划在2016年微信平台的推送安排如下：1） 推送版块安排2016微信平台共有6个主题版块，分别是“产品”、“技术”、“测评”“资讯”、“活动”及“政策”，每期推送消息将安排其中34个版块。Ø “产品”为每次推送的头条消息，必备版块，文章内容为各茬口的多个产品推介及应季的单个产品介绍，文章内容必须为原创；Ø “技术”也为必备版块，文章内容为产品配套栽培技术、病害防治方法及专家答疑，文章内容可原创，可转载，转载要注明出处；Ø “测评”版块，文章内容为公司产品测评、现场会报道，文章内容需为原创；Ø “资讯”版块，文章内容为公司参展通知、展会报道，文章内容需为原创；Ø “活动”版块，文章内容主要围绕公司线上营销活动，文章内容需为原创；Ø “政策”版块，文章内容主要为最新与三农相关的政策及解读，文章内容可原创，可转载，转载要注明出处。除2个必备版块外，余下4个版块将根据业务的实际开展情况选择12个安排推送。各版块文章内容需紧扣版块主题，文章要具有可读性，杜绝转载与主题无关或关联性极低的“口水文”。2）主图文安排计划（每期推送的第一篇文章）推送消息主图文，是用户接收到推送消息时第一眼看到的文章，显示篇幅最大，通常是用户阅读量最高的文章，所以主图文安排的内容通常是产品推荐、展会通知及报道、现场会开展盛况等与公司及公司产品密切相关的、最重要的内容。根据各茬口的播种时间及各展会的开展情况，2016年各月的微信主图文内容安排如下：月份主图文宣传内容第一期第二期第三期第四期1月份新年展望全年产品推荐（番茄）全年产品推荐（辣椒）待定2月份春节祝福（放假通知）元宵节祝福露地产品推荐露地产品推荐3月份待定待定待定待定4月份武汉会通知武汉会总结寿光会通知寿光会总结5月份秋冷棚产品推荐秋冷棚产品推荐成都会通知成都会总结6月份秋温室产品推荐端午祝福秋温室产品推荐秋温室产品推荐7月份待定待定待定待定8月份秋延秋冬产品推荐秋温秋冬产品推荐昆明会通知昆明会总结9月份待定中秋祝福春温室产品推荐国庆祝福10月份春温室产品推荐北京会通知北京会总结哈尔滨会通知11月份哈尔滨会总结冬春早春产品推荐冬春早春产品推荐冬春早春产品推荐12月份广州会通知广州会实况广州会总结元旦祝福表3.1 2016年微信推送消息主图文内容安排表中待定的部分，将根据业务的实际开展情况确定，通常为报道比较重要的现场会。3）推送时间安排农财宝典微信公众账号运营人员通过对用户使用习惯研究认为，用户在结束了一天的工作后，晚间使用微信的概率为最高，在18:0020:00这个时间段推送消息最有可能被更多的用户浏览到。因此，我们微信公众号的推送时间也将定在18:0020:00之间。四、推送内容展现形式1、农财宝典推送内容展现形式分析通过对农财宝典微信公众号的分析得到以下结论：1）善于使用图片 农财宝典农化版在对微信公众平台的多媒体化优势的利用上有所尝试。消息推送的形式多样，主要有文字；文字+图片；图片；文字+视频等形式，但是尚未能够充分运用。目前利用较好的仅为图片，在分析的 66 个原创样本中，仅有 1 篇是纯文字消息，另有两篇是视频形式，其余全部是图文结合形式，且一半以上的消息采取了多图文的形式，可见农财宝典微信公众号对图片的重视。2）标题有待揣摩 农化版微信订阅号每日所推送的信息以新闻资讯类为主要内容，故写作的模式大多也是与新闻作品模式相同，所以标题是必须且重要的。对于微信公众号来说，所有的订阅号折进文件夹内，形成一个以最近推送时间排序的列表，时间是影响先后顺序的唯一因素，但是由于每个订阅号只有头条的标题会显示，且只能显示出 14 个字，如果标题过长，则系统会以“.”替代未能显示的部分。这样的背景下，标题的制作显得尤为重要，只有在标题上下足功夫，才会加大用户点开一级界面的可能性。在对样本中所有文章的标题分析后得到以下数据，在 94 个样本中，仅有 20 篇文章的标题在 14 字以内，仅为总量的 21.28%，可见农财宝典微信订阅号在控制标题字数上尚不够敏感。 从受众的角度来讲，标题是了解一条消息的第一个环节，也是最重要的环节。这对运营人员提出了更高的要求，不仅字数要控制，标题中概括出整片文章的内容会更加吸引读者。 3）文章篇幅较长、达不到碎片化 大多数用户选择碎片化的时间来浏览微信，分散的注意力是人们在利用碎片化时间段的一个重要的特征。另外，利用手机进行阅读，一屏能呈现的字数相当有限，大概200-250 字，试想动辄几千字的长文，用户阅读起来连续滑动屏幕进行翻页不免会产生疲倦感。为了给用户提供较好的阅读体验，控制篇幅是一门重要的学问。在对农财宝典微信文章字数进行统计时发现 500 字以下的短文仅有 14 篇，大多数是 1000-2000 字的长篇幅，占比达到 37.9%，甚至有 5 篇 2000-4000 字文章以及 1 篇 4000 字以上的文章。 当然，农业新闻中少数涉及到政策解读以及农技推广的文章避免不了篇幅较长，这时对于文字内容的适当包装也能弥补长篇幅的弊端。农业信息网站类微信农药助手的订阅号在这方面的做法值得借鉴。几乎每一篇文章都设置了小标题，使得消息层次分明，便于阅读。另外农药助手微信号在内容的呈现设计上也颇为讲究，每一篇推送消息都有较浅的颜色作为背景颜色，小标题以及重点内容部分会用背景颜色同色系较深的颜色标注出来，在突出了文章重点的同时，给用户以良好的视觉感受。 图4.1 农药助手推送消息小标题设置4）首页设计不够精良 添加回复与关键词回复是微信公众号打破过去传播者作为“把关人”冷峻形象的主要手段。添加回复可使用户对微信号有基本了解，使微信号建立在用户心中的最初印象。关键词回复拟设用户感兴趣的内容，使用户可自主选择信息。但是目前大部分农业报刊微信号对以上两项的利用较少（包括农财宝典微信公众号），即便有所尝试也是较为刻板，如添加回复多数只是感谢用户添加微信号，可以说目前农业报刊微信号未能实现这个环节本该出现的与用户沟通的增进。另外，自定义菜单的设置也是服务用户需求的重要环节，用户根据自身的兴趣或者需要有目的地选取菜单中提供的讯息或服务。但是目前农业报刊微信虽流于形式设置了自定义菜单，但大部分只是单纯的外网的链接，多数链接到母体报刊电子版，更有甚者相当于设置了关键词回复的功能，每选择自定义菜单的一个选项，所能得到的仅仅是对话界面的一个简单回复。这样的设计都无异于是对自定义菜单这个功能的浪费，而且未能为用户解决实质性问题。2、本章小结根据以上对农财宝典微信公众号的分析，我们在今年的微信平台内容建设上需要注意以下几点：1）优化文章结构，利用富媒体形成丰富多样的展现形式由于我们微信平台的大部分用户来自农民，“双重简化”推送消息是应考虑到的。所谓的双重简化即消息简短，符合碎片化时代人们的阅读习惯；消息简单，方便农民用户的阅读。控制文字消息的字数以及字号，减少用户滑动屏幕的次数，消除长文小字带来的不良阅读体验。若消息内容为政策解读或技术科普等无法对字数删减则应利用起小标题（图3.1）对文章进行人工“碎片化”，还可以通过加下划线、变换颜色等方法突出重点字词。 另外，有效利用微信公众平台的富媒体资源，不局限于单一的图文式消息，积极地利用起视频与音频。添加回复与关键词回复可加入语音形式增进与用户的距离，栽培技术科普等现场感强或是不便于以文字表述的消息以视频形式推送可以真切地还原现场，使信息的传递更加准确和可感。在对农化版微信用户的使用情况调查中发现有 61.9%的用户表示如果推送消息中有视频形式且只要是内容与行业密切相关都会收看，可见用户并不会因为视频信息需要缓冲、浪费流量而拒绝，他们广泛地接受有助于自身获取信息的各种手段。 再者，对于微信中不断出现的各种新功能和新技术我们应从“被动接受和使用”向“自主开拓创新”的方向努力，只有这样才是对媒介的主动融合而不会被新兴媒介所取代。例如农资与市场微信号，自主设计 H5 页面作为邀请函用于所组织的农业会议宣传。 图4.2 农资与市场玉米高峰论坛 图4.3 农资与市场马铃薯高峰论坛农资与市场微信号 2015 年 3 月份将 H5 页面试用于玉米高峰论坛，4 月份试用于马铃薯高峰论坛。农资与市场目前自定义菜单“马铃薯会”选项直接链接到 H5 页面，以 14 页的篇幅对将于 5 月 20 日在内蒙古举办的“2015 年全国马铃薯解决方案高峰论坛”的情况做以简单介绍，内容包括国内马铃薯行情现状、论坛各板块安排、主办单位等，配有悠扬的背景音乐，并且在最后设置报名参加的页面。集实用性与欣赏性为一体。因此在今年我们的微信推广工作中，也要多利用这种新媒介展现方式，提高内容的可读性和可分享性。2、重视微信平台首页与用户的沟通，除了体现在推送消息上，微信平台首页也很重要。微信平台首页是用户关注公众号后最先进入的界面，是我们与用户沟通的开始，做好首页的内容导航，可以使用户自主获取微信上的内容，优化用户体验。微信平台首页设计要合理布局，充分考虑用户感受。1）自定义菜单的设置由于我们的微信服务号限定每月仅能推送4次消息，但自定义菜单的链接可以按需要随时更新，所以要与用户良好互动，不能仅靠消息推送，自定义菜单必须利用好，把不经常更新的项目拿掉，仅放置用户常用的以及经常更新的板块。自定义菜单最多可设置3个一级菜单，每个一级菜单下最多可设置5个子菜单，每个子菜单都可以自由选择链接文章（单图文或多图文）或网址。今年我们计划设置3个一级菜单，分别是“产品推荐”、“栽培技术”及“活动专区”。其中“产品推荐”主要介绍公司产品，包含番茄、辣椒、黄瓜等，每个种类各设置一个子菜单；“栽培技术”主要介绍栽培方法、常见病害防治及当季温馨提示等，每个类别各设置一个子菜单；“活动专区”主要介绍展会、现场会、线上活动及电商平台等，每个类别各设置一个子菜单。一级菜单显示效果如下图：图4.4 一级菜单显示效果各级菜单下的文章内容，将根据业务开展情况进行实时更新。2）及时更新公司活动公司活动包含展会、现场会及线上各营销活动等。由于“服务号”的推送次数限制，不能在每次召开展会和现场会的时候都发布微信推送，所以今年将在微信平台自定义菜单中的“活动专区”版块，及时的更新活动介绍文章，让用户可以随时点击菜单，自主获取想要的信息。显示效果如下：图4.5 自定义菜单显示效果3）及时更新微信平台自动回复词条被添加回复可使用户对微信号有基本的了解，使微信号建立在用户心中的最初印象；而关键词回复则可以使用户自主选择信息。所以利用好这两项自动回复，尤其是关键词回复，至关重要。我司微信公众号的核心是“产品”。公司体系内的产品，用户可通过官网、微信推送消息及微信自定义菜单等多种方式获取，但客户单包装的产品，以上三种渠道暂未提供产品信息。为方便用户查询到各地的单包装产品，同时也为帮经销商做好产品宣传，微信公众号的关键词回复会及时更新。届时用户只需在微信平台回复产品名称，如“播美二号”，即可获得播美二号的相关信息，优化用户体验，达到为单包装客户宣传产品，验证产品真实性的目的。4）增加“微论坛”功能在2015年，用户在我们微信平台获取消息的方式主要有两种：主动获取（即自主点击自定义菜单）和被动获取（即微信推送消息），今年则将增加“微论坛”功能，为用户与我们的互动提供平台。“微论坛”显示效果如下：图4.6 “微论坛”显示效果“微论坛”功能计划借助“QQ兴趣部落”实现，将在QQ中申请名为“沈阳谷雨种业”的兴趣部落，部落链接直接嵌入微信平台的自定义菜单，用户可通过点击链接直接进入到“微论坛”。“微论坛”中将定期发布与农业生产相关的话题，用户可跟帖，也可以发布自己的主题文章。为保障群内交流质量，对于用户发布的主题会严格审核，与“农业生产”无关、涉嫌抹黑我们公司及公司产品或涉及反动等政治情绪的，将被删除。由于尚不能确定用户对“微论坛”功能的需求程度，故该功能将在一季度“问卷调查”活动结束后，根据用户反馈情况确定是否开展及开展时间等。五、推广渠道1、农财宝典微信公众号推广渠道分析 添加微信公众号的方式有搜索公众号名称、搜索微信号、图文消息右上角菜单、名片分享以及扫二维码的方式，经过对农财宝典微信公众号后台数据分析发现，绝大部分新增粉丝来自二维码扫描。而无论用户通过什么方式关注微信订阅号，都离不开运营人员的推广工作。以下对农财宝典微信公众号的推广渠道进行了分析和总结。1）微信公众号自身的推广 微信公众号自身推广主要面向的群体是并未关注公众号，但是在朋友圈或者与朋友的对话中得知公众号的文章，例如农财宝典 2015 年 3 月 5 日的推送内容闹元宵，需要智商爆表才能猜出的灯谜整理出很接地气的关于农业生产的传统灯谜，并在页面最下方以红色加粗形式的文字邀请微友们回复谜底以得到正确答案。若想参与回复必先关注订阅号。当天用户活跃度极高，增长量为 179 人，也较平时有巨大波动型增长。 图5.1 元宵节农化版微信订阅号的猜灯谜活动2）母体报刊推广 在农财宝典微信的母体报刊上，即南方农村报以及农财宝典中都印有农化版微信订阅号的二维码供读者扫描。南方农村报上集中出现在农财板块，而对于杂志来说，在封面的显著位置上即可找到农化版微信订阅号的二维码。基于纸质报刊稳定的发行量以及忠实的用户群体，在其中进行微信的推广具有重要的意义。 图5.2 报纸上的微信推广3）活动中推广 农财宝典经常牵头举办大大小小的农民会、产品推介会。因此，在线下活动中以扫描二维码形式进行推广是农财宝典微信公众号的主要的推广形式。这是最简单快捷而且增粉率高的方式，但是也存在一定弊端。因为线下活动中的二维码扫描往往是用户的被动行为，即便关注订阅号成为用户，但是后期的使用情况不容乐观。所以对于微信订阅号的推广来说，实现用户数量的增长似乎不是重点，更重要的是如何激发用户的活跃度，提高信息传递成功率。 研究人员对农财宝典微信公众号的图文转化率（图文转化率（图文转化率=阅读量/消息送达人数）进行了统计，其中图文转化率最高的为 2015 年 11 月 21 日的文章2015 年农业项目补贴大全！赶紧去申报！，达到 13.50%，与一般研究认为的普通有效水平 30%还有一定差距。 用户活跃度两级分化严重是导致农财宝典微信平台用户数量大、图文转化率却不高的主要因素。一部分忠实用户会主动关注订阅号的消息推送而且偶有互动，而另一部分人虽然同为微信真实用户，但是形同微博中的“僵尸粉”。农财宝典微信公众号在过去一段时间内，通过线下活动中二维码扫描方式关注农化版微信订阅号的用户数量较大，线下活动多属于在田野乡间开展的农民会、科普会等等，这部分用户以一线种植户为主，农户对于智能手机的使用大多处于接打电话、收发短信的程度，所以即便在一次活动中关注了订阅号，后续的关注很可能中断。 4）员工中的推广 目前农财宝典的工作人员正对微信公众号的推广做出努力，他们的名片背面鲜明印有农财宝典微信号二维码，可提示被送与名片的人通过扫描二维码的方式添加微信公众号。方便了用户，也扩大了自身的宣传渠道，利人利己，是一件一举两得的事。另外，每天公众号推送消息后，内部人员都会响应转发，有时还会根据内容加上一句相应的评论，扩大了文章的传播范围。 在对农财宝典微信用户使用情况的调查中发现，通过朋友圈的分享获知公众号是用户们知道公众号的最主要的途径。可见转