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因特网在线服务服务品质衡量模式之建立本论文系提交国立台湾大学信息管理研究所作为完成硕士学位所需条件之一部份研究生：邱璟明 撰中华民国八十八年六月致谢词古诗云：穿松卧绿青杉影，春风不觉沐五载，随着这本论文的完成，不知不觉的我也将离开这个生活了六载的地方，回首前尘，丝丝的感触涌上心头，这一路走来，如果没有许多人的协助，或许我现在不会是个即将毕业的硕士。首先要感谢的就是恩师翁崇雄博士。从大三的专题以来，恩师不断的在学业上、生活上给予我各方面的指导，在进行这本论文的期间，恩师不辞辛劳的指导以及鼓励，更是使我铭感五内，在恩师的耐心指导下，这篇论文才能顺利完成。另外还要感谢林东清老师及卢希鹏老师在口试期间的指导，以及谢清佳老师及吴玲玲老师在Proposal期间的指教，几位老师精辟的意见使得这本论文的水准为之提升。在研究所两年辛苦的生活中，同学朋友是最大的精神支柱。感谢哥哥奕明二十余年来的提携，有他的经验传授让我在踏入研究领域的时候更能进入状况，感谢对我来说最重要的哥哥奕明。还要感谢同门师兄东宜、瑞荣，两位师兄的照顾使我更能施展全力投入研究，这本论文的功劳簿上绝对少不了两位玉树临风、亲切可靠的师兄。学长家杰、学弟文良、学妹佳樱姐对我的关心也是令人感到温暖的事。情若兄弟的逸宽、认真负责的文鸿、聪明绝顶的杰文、博闻善辩的志豪、善解人意的妍希、稳健博学的志远、温柔婉约的锦霞、成熟幽默的孟昉、球名远播的亮全、活泼可爱的欣宜、善良率直的奎隆、顽皮讨喜的芳芷、灵活爽朗的士杰、大方热情的慧娴、时发奇想的志峰、帅气用功的源茂，这些好同学是我研究所生活中最大的收获。也要感谢保中、文鹏、秀珠、春生、振琦以及林正立大哥、蔡坤佑大哥、学兰姐在实务经验、人生经验上的传授。当然实验室助教绍华、宗豪也给予我生活上极大的帮助，大学同学冠华、铱铃、志恭等人也使我在他们的关心当中尝到人世的温暖。另外陪伴我六年的火车社伙伴，最好的朋友梅凯、奕明、宝莹、廉一、纪融、祖平、艾谦、蕙光、景沂、易原、佑甄、怡和、森豪、境岚、嵩骏、如鹏、建祥，六年来让我进入了一个好社团，更交到了许多好朋友，我永远记得我们在铁路旁的点点滴滴。曾经一同在场上奋战的资管系棒球队队友、志同道合的日本音乐板板友，你们都是我六年生活中的好伙伴，我永远不会忘记。最后，谨将这本论文献给我的双亲，没有爸爸妈妈的生育、养育，我不可能有今天的成就，尤其在漫长求学过程中的鼓励、教诲、与支持，更是让我感激不已，这一切都要感谢我的父母，亲恩浩荡，今日的我尚无以为报，谨以此论文表达我万分之一的敬意与谢意。谨识于 台大资管所己卯年仲夏摘要 今日因特网快速的发展，使因特网的在线服务也呈现快速的成长，其信息的服务亦受到了相当大的重视，而信息服务重点在于服务品质的观点近年来也渐受各界的重视。而传统信息服务的衡量是利用系统品质、信息品质两个大构面，但近年来学者认为服务品质也应该是一个重要的衡量构面，因特网在线服务更使得信息服务对象由内部顾客转移至外部顾客，因此本研究尝试进行因特网在线服务服务品质衡量模式之探讨。 本研究整合了传统服务品质、系统品质、信息品质三个大构面，发展出衡量因特网在线服务整体服务品质的原始构面，并从这些构面发展出对应的问项且以因特网问卷的方式进行了问项的验证工作。 问卷的精简工作是依据PZB于1988年发展SERVQUAL量表的整个程序进行，经过此程序，原始问卷被精简成一份含有22道题目、三个构面的量表，再经过信度、效度的检验，证实这是一份适合用来衡量因特网在线服务服务品质的量表。关键词：因特网、服务品质、系统品质、信息品质Abstract Today, Internet grows rapidly, and it also makes Internet online service representing great growth. Such information service has been emphasized much. In recent years, the viewpoint that the most important thing in information service is service quality is emphasized by people. And there are two major dimensions that traditional measuring of information service includes, system quality and information quality. However, in recent years, researchers considered service quality as an important dimension, and Internet online service transfers the client of information service from internal customer to external customer. Thus this study tries to discuss measurement models of the service quality of Internet online service. This study integrates three major dimension, which are traditional service quality, system quality, and information quality, and develops original dimensions for measuring the service quality of Internet online service. Besides, it develops corresponding items from original dimensions. And this study use Internet questionnaire to perform the verification of items. According to the developing process of SERVQUAL scale in service quality, which used by PZB in 1988, this study do the task of scale purification. After this process, it develops a scale including twenty-two items and three dimensions. Through reliability and validity analysis, it also proofs that the scale can be used to measure the service quality of Internet online service.Keyword : Internet , Service quality , System quality , Information quality目录第一章 绪论1第一节 研究背景与动机1第二节 研究目的2第二章 文献探讨4第一节 因特网4第二节 因特网服务资源8第三节 服务品质的定义14第四节 服务品质的衡量方法SERVQUAL16第五节 对SERVQUAL的批评与修改22第六节 有关信息服务的服务品质28第七节 评量信息系统的相关讨论30第八节 网络问卷调查33第三章 研究设计37第一节 研究程序37第二节 问卷设计38第三节 研究对象41第四节 问卷进行方式44第五节 数据分析方法45第四章 研究结果46第一节 原始问卷信度与效度分析46第二节 人口统计变量分析47第三节 问卷精简过程51第四节 信度与效度分析61第五节 精简后量表探讨65第五章 结论与建议74第一节 研究结论74第二节 研究限制76第三节 后续建议77附录一 参考文献79附录二 问卷86表目录表2-1 因特网在学术研究的功能与利益9表2-2 因特网服务资源CRONIN ET AL.(1994)10表2-3 因特网服务资源PAWAR&SHARDA(1997)11表2-4 企业利用因特网资源可提供的功能12表2-5 因特网应用功能文献归纳整理13表2-6 学者对于服务的定义14表2-7 系统品质与信息品质的衡量指针32表3-1 衡量概念与衡量构面之关系41表3-2 原始问卷题目与所属构面42表4-1 原始问卷各构面的CRONBACH ALPHA值47表4-2 第一次ITEM-TO-TOTAL CORRELATION结果52表4-3 第二次计算ITEM-TO-TOTAL CORRELATION结果54表4-4 第一次因素分析结果55表4-5 第二次因素分析结果57表4-6 第三次因素分析结果58表4-7 第四次因素分析结果59表4-8 第五次因素分析结果60表4-9 问卷量表精简后的三个构面与其所包含的题目62表4-10 各构面的CRONBACH ALPHA值62表4-11 内容效度分数63表4-12 内部凝聚性检验结果表63表4-13 各因素构面的累积变异解释程度64表4-14 各研究因素解释变异程度比较65表4-15 相关系数表65表4-16 各构面期望服务平均分数68表4-17 期望服务分数69表4-18 认知服务分数70表4-19 差异分数分数72图目录图2-1 传统一对多行销型态6图2-2 因特网多对多行销型态7图2-3 服务品质模型(SERVICE QUALITY MODEL)17图2-4 认知服务品质决定因素19图2-5 PZB发展SERVQUAL量表中的递归程序21图2-6 SERVQUAL与SERVPERF在各方面的比较24图2-7 顾客满意与服务品质比较26图2-8 IS评估模型31图4-1 填答者年龄分布48图4-2 填答者性别分布49图4-3 填答者婚姻状况分布49图4-4 填答者职业状况分布50图4-5 填答者教育程度分布50图4-6 填答者所得分布51图4-7 填答者所得分布（扣除学生）51图4-8 三构面认知服务与期望服务的差异67第一章 绪论第一节 研究背景与动机因特网自近年以来，呈现快速的发展，使用因特网的人口正以极快的速度增加当中，也因此制造了因特网上无限的商机，各种透过因特网传递的服务正如火如荼的发展中。根据预测，电子商店的营业额，将从八亿成长到公元二千年的二百亿，可见因特网市场的庞大。在因特网上提供服务的企业越来越多，而因特网在线服务其主要工作即在提供服务，因此服务品质对因特网在线服务来说，是一个相当重要的事件。而服务品质的衡量也因而成为一件相当重要的课题。就学术界来说，服务品质在IS领域的重要性也可以说是与日俱增，其可由学者的成果得知，从1994年开始就有几位学者陆续就IS领域的服务品质提出讨论（Kettinger, & Lee, 1994 ; Pitt, Watson, & Kavan, 1995），而到了1997年，MIS领域重要的期刊MIS Quarterly Summer号中，曾经在同时刊出三篇探讨IS服务品质的研究（Van Dyke, Kappleman, & Prybutok, 1997 ; Pitt, Watson, & Kavan, 1997 ; Kettinger, & Lee, 1997），显示MIS领域越来越重视服务品质这项课题。而在DeLone与McLean（1992）的研究中曾经以系统品质与信息品质来衡量一个企业信息部门的信息服务，Pitt等人（1995）则将服务品质增加到这个模型，Myers等人（1997）的研究则又支持了这样的观点。由此明显可知，衡量一个信息服务除了要包含系统品质、信息品质外，还应包含服务品质，亦即信息服务不应该单独使用传统服务业的服务品质衡量模式，而应该使用服务品质、信息品质、系统品质三个概念来组成的一个整体的信息服务服务品质。这些对于信息服务的研究多是以公司的内部顾客为研究对象，但是因特网在线服务的兴起，可以说使得企业的信息部门服务对象产生了改变，由以往的对内部顾客的服务转移到直接对外部顾客的接触，所以上述的研究尚不足以用来衡量因特网在线服务的服务品质，因此需要对因特网在线服务重新建构一种新的衡量方式。故本研究尝试以因特网在线服务服务品质衡量模式之建立为题，进行相关之研究探讨，以做为因特网在线服务业者之参考依据，进而提升因特网在线服务的服务品质水准，以促进人民生活的福祉。第二节 研究目的基于以上的研究背景与动机，本研究之目的是在于整合服务品质、系统品质、以及信息品质，并探讨相关领域之文献，尝试建构出一套适合于因特网在线服务之服务品质的评量模式与尺度。本研究将以此三大构面（服务品质、系统品质、信息品质）为基础架构，探讨相关的文献，而建构出衡量因特网在线服务之服务品质的完整构面及由文献发展出对应的衡量尺度，并利用Parasuraman、Zeithaml、及Berry（以下简称PZB）（1988）建构SERVQUAL评量尺度的程序，尝试建构出一具有信度、效度之评量量表。除此之外，本研究也尝试由这份量表之中，发掘国内因特网在线服务服务品质的现况，并且从中提出相对应的实务管理策略。第二章 文献探讨目前服务品质的衡量方法大部份都是利用PZB在1988年提出来的SERVQUAL量表。不过有许多学者也对SERVQUAL提出批评，认为SERVQUAL在衡量上需要一些根本的修正。而有关信息系统服务的评量过去仅重视系统品质与信息品质二大构面，近年来不仅增加服务品质构面，且重视的比重亦显著的增加，尤其传统的信息系统评量是针对使用系统的内部顾客来做为评量及研究对象，但是因特网的出现使信息系统的使用者从内部顾客延伸至外部顾客，此现象由最近信息服务领域中对SERVQUAL的探讨与重视程度可明显获知。因此本研究于文献探讨中分别就因特网、服务品质、以及信息服务的文献做一探讨与整理，以做为本研究的理论基础。第一节 因特网从技术的角度来说，因特网是指以TCP/IP（Transmission Control Protocol/Internet Protocol）协议为基础的网络中的网络，位于因特网中的每一台计算机都有自己的ip address，而且可以与任何一台拥有ip address的机器做沟通。Krol与Hoffman（1993）赋予因特网三种意义：1. 以TCP/IP为基础的网络中的网络。2. 一群使用及发展那些网络的人。3. 可由此网络所及的资源总称。因特网的发展可以追溯到1969年，美国国防部为了建造一个在战争时期仍然可以使用的通讯系统，因而发展出了因特网的前身ARPAnet。在1975年间，ARPAnet交由国防部通讯署（DCADefense Communication Agency）管理，此时ARPAnet从实验性质的网络逐渐变成操作性网络。到了1980年，DCA发展出了TCP/IP通讯协议，奠定了后来因特网快速发展的基础（侯武诚、陈丽安，1995）。之后ARPAnet分成了Milnet与NSFnet，最后在1991年NSFnet与商业网络结合就成为了今天的因特网（Cockburn & Wilson，1996）。因特网在1995年之后开始在全世界发生了突飞猛进的发展，吸引了越来越多人的使用，根据Network Wizrds所发布的统计资料，在1994年10月时全球连上因特网的主机有3,864,000台，而到了1999年1月的统计，这个数字已经暴增至43,230,000台，在不到五年的时间已经增加了十余倍 。而在使用人数的统计上，根据NUA Internet Surveys发布的统计资料，在1999年4月，全球网络人口已经达到一亿六千多万人，相较于去年同期增加了将近一半的因特网人口 http:/www.nua.ie/surveys/how_many_online/world.html。至于国内的因特网使用人数，根据资策会所公布的统计结果，在1998年10月的时候已经达到了254万人，其中教育学术界有77万人，与1998年2月大致相同，而工商及个人用户则从119万人增加到177万人，呈现了大幅的成长 http:/www.psd.iii.org.tw/inews/usrall.htm。由这些统计数据可以看出，因特网的成长速度相当惊人，而在商业上的大幅应用更可以由工商用户的增加得到证明，这应该归功于因特网一些优越的特性，以下就探讨学者提出因特网的特性。因特网在电子商务上一个最重要的特性，就是打破传统一对多行销模式的多对多行销模式。Hoffman等人（1995）认为，传统的大众媒体的行销通讯是一对多的型式（图2-1）。这种型式的行销可以达成通知和提醒的功能，但是还是一种单方向的被动模式，提供信息的只有企业，顾客只能被动的吸收信息。而因特网带来了多对多的行销模式（图2-2），在因特网高度互动的环境中，不只企业可以提供信息，顾客也可以对其他顾客甚至企业提供信息，达成主动的劝服功能。在这样的特性下，顾客涉入的程度增加，使消费具有更大的吸引力，同时在这样的情况下，企业的一举一动散布极为快速，因此对顾客的响应将更为重要。图2-1 传统一对多行销型态图2-2 因特网多对多行销型态因特网上尚有一种匿名性，这是因为因特网上为了使潜在使用者也能够使用服务，因此常常会有一些匿名账号，使得系统无法辨别使用者；另一方面，因为因特网上自由讨论的风气，使用者常会以称来代替真实的姓名，所以也不会暴露身分。在这样的情形下，使用者匿名极为容易，因此因特网上的言论常常会出现不用负责任的意气之言。Butler与Peppard（1998）曾经提到因特网无地理限制的特性，因为因特网的构成是全球性的，从每一个因特网的节点都可以在网络世界中通往全世界，因此人的活动范围不再受实体距离的限制。这可以说是因特网最迷人的全球性，这也造成企业必需面对来自不同国家、不同文化的顾客。虚拟社群（Virtual Community）也是因特网中一个相当重要而特殊的特性。虚拟社群是由有共同兴趣的因特网使用者所组成的一个团体，在这样的虚拟社群中的成员会因应共同兴趣的特性而发展出属于自己的网络文化，并且做紧密的结合。Hagel等人（1997）曾经指出，虚拟社群是一个将力量（power）由企业转移至顾客的动力，但是由虚拟社群的形成，企业也可以经由各种费用获得极大的利润。综合以上学者的研究，本研究整理出因特网的几个重要特性：1. 多对多行销模式2. 匿名性3. 全球性4. 虚拟社群由这些特性造成了迷人的因特网世界，而商机也由这些迷人的特性中产生。第二节 因特网服务资源在因特网上有许多形式的应用程序，提供种种的服务方式，因此也有着不同种类的服务资源，以下就针对因特网具有的服务资源做一探讨。Watson（1994）曾经提到，利用因特网可以有效促进学术研究的交流，增进学术界的协力研究，创造更宽广、更具生产力与合作性的学术环境，他并且列举了一些应用程序在学术研究领域及MIS Quarterly（MISQ）这本期刊可能的应用，如表2-1所示。表2-1 因特网在学术研究的功能与利益Internet资源功能描述与潜在用途潜在利益E-mail电子沟通。作者、评论者与编辑之间数据的传输解释。同侪或读者与MISQ之间的切磋。时事通讯分析。增加参与的品质。期刊的全球化。减少循环的时间。节省邮递费用。提升研究品质。友好环境意识。教育的传达FTP传输电子档案。作者、评论者与编辑之间数据的传输解释。同侪或读者与MISQ之间的切磋。减少循环的时间。节省邮递费用。提升研究品质。友好环境意识。Discussion Lists提供某些特别的专长、嗜好的电子布告栏。增加参与的品质。提升研究品质。促进研究项目的国际化。Gopher一个为了公共存取分布式文件的搜寻与撷取系统。MISQ期刊论文的摘要与索引。提升研究品质。增加研究生产力。Veronica在Gopher中的文件标题关键词索引系统。以关键词检索MISQ期刊的标题。提升研究品质。增加研究生产力。WAIS一个为了公共存取分布式文件的搜寻与撷取系统。全文检索。MISQ期刊全文检索提升研究品质。增加研究生产力。Telnet可授权使用者存取远程的计算机。MISQ期刊能够以电子格式储存（文字和已译码），MISQ能够在这机器上有一个预约账号，且给予使用者以FTP作档案传输。增加研究散布的速度。友好的环境意识。有较低的信息存取成本。多媒体的论文。续表2-1 因特网在学术研究的功能与利益WWW一个开放的分布式超文件与多媒体文件的搜寻存取系统。WWW的客户端也可以存取Gopher与WAIS。MISQ期刊论文的摘要与索引。MISQ期刊论文的全文检索。多媒体的论文。提升研究品质。增加研究生产力。CU-SeeMe视讯会议促进研究项目的国际化。资料来源：Watson（1994） 表2-2 因特网服务资源Cronin et al.(1994)应用类型应用工具人员或服务的沟通(Communication with people or services)E-mail、Talk、IRC、Newsgroup、BBS远程计算机签入Telnet文字与数据Electronic Journals、Electronic Books、newsletters、Database、OPAC、Sound、Images档案传送FTP资源找寻与存取工具Archie、Hytelnet、Gopher、Veronica、WAIS、WWW使用者与主机目录Finger、Whois、Netfind资料来源：Cronin et al.(1994)由这样的整理可以看出，因特网上不同的应用程序对于学术研究都有不同贡献的潜力，而将这些应用程序应用于其它领域也是一样，有一些学者就曾经就应用程序所能提供的功能来将因特网上的应用程序做分类的工作，Cronin B.等人（1994）就曾经对于因特网的服务资源做过整理，他们将因特网的服务资源分成了六类，如表2-2所示。这主要是根据应用程序的不同而分类，林朝贤（1995）也采用了这样的分类方式，这样的分类方式除了年代较为久远外，其应用类型并不一般化，并不能有效分辨应用程序所带来的实际功效。Pawar与Sharda（1997）进一步将应用类型的种类以更一般化的功能分类，本研究认为是一种比较好的分类方式。他们将因特网的应用工具分成了四类，如表2-3所示。从表2-3中可以发现，WWW被归类于数种应用类型，这是因为WWW的功能强大，不同的网站可以提供不同的功能，因此本研究推论WWW的网站应该可以视为因特网服务资源的代表。表2-3 因特网服务资源Pawar&Sharda(1997)应用类型应用程序沟通（Communicate）E-mail、IRC、Newsgroups、Electronic mailing lists搜寻（Search）Archie、Veronica、Netfind、New web search engines撷取（Retrieve）FTP、WAIS、WWW浏览（Browse）Telnet、Gopher、WWW资料来源：Pawar&Sharda(1997)以上所叙述的因特网服务资源主要是以应用程序所提供的功能将应用程序进行分类，而一些学者则以商业的观点来提出因特网可供利用的资源。表2-4 企业利用因特网资源可提供的功能功能描述行销利用网络的全球性以及无时间限制性将产品与服务传达给网络上的潜在客户销售在网络上进行在线交易支援利用在线实时站台、Newsgroup、BBS来对客户进行售后服务资料来源：本研究依据cronin et al.(1994)整理Cronin等人（1994）的研究当中，以因特网资源与顾客需求的关系来看因特网的服务资源，说明如何利用因特网来提升、改善企业与顾客的关系，他认为主要包含了三个决定性的关键点：行销（Marketing）、销售（Sales）、以及支持（Support），企业可以利用因特网提供这三方面的服务，如表2-4所示。其它尚有许多学者对于因特网的应用资源提出见解。Nejmeh（1994）曾经提出，因特网可以运用在企业的行销、产品推广、研究发展、客户支持与服务、以及人力资源管理。Hoffman等人（1996）曾经提到，以WWW做为一种商业的媒介时，对顾客可以产生信息取得、信息搜寻、以及在线试用等利益，而对企业而言，可以在配销、行销沟通、以及作业上产生利益。国内的黄敏佑（1998）曾经就文献中所探讨的因特网应用功能做一整理，其中将因特网应用功能分为行销、售后服务、在线交易、市场情报信息、人才招募、建立公司形象、以及产品试用七项功能，这是较为完整的功能分类，由前述的探讨本研究进一步将各功能分类领域对应的研究学者整理如表2-5。表2-5 因特网应用功能文献归纳整理Internet应用功能文献出处行销林朝贤(1995)周冠中(1997)Cronin et al.(1994)Nejmeh(1994)Cockburn & Wilson(1996)Hoffman et al.(1996)Prakash(1996)McBridge(1997售后服务林朝贤(1995)周冠中(1997)Cronin et al.(1994)Nejmeh(1994)McBridge(1997)在线交易林朝贤(1995)周冠中(1997)Cronin et al.(1994)Cockburn & Wilson(1996)Prakash(1996)McBridge(1997)市场情报信息林朝贤(1995)Cockburn & Wilson(1996)Hoffman et al.(1996)Prakash(1996)Franklin(1997)McBridge(1997)人才招募Cockburn & Wilson(1996)建立公司形象林朝贤(1995)周冠中(1997)产品试用Hoffman et al.(1996)McBridge(1997)资料来源：本研究整理表2-6 学者对于服务的定义学者服务的定义Juran(1974)为他人而完成的工作。Kotler(1987)所谓服务是指一项活动或一项利益，由一方向他方提供，本质上是无形的，也不产生任何事务的物权转变者谓之也。Buell(1984)被用为销售，或因配合货品销售而连带提供之各种活动、利益、或满意。石川馨(1975)服务为不生产硬件物品的有效工作。杉本辰夫(1991)服务是直接或间接以某种型态，有代价地供给适合需要者所要求的有价值之物。服务以满足顾客的需要为前提，是达成企业目的并确保必要利润所采取的活动。翁崇雄(1993)有代价地为他人提供一对方所需求的行为。资料来源：本研究依据翁崇雄（1993）整理而成第三节 服务品质的定义服务品质是目前服务行销各领域中最重要的一个领域（Pitt et al., 1995），在实务上服务品质是一项相当重要的指标。要了解服务品质首先必需了解服务的定义为何。学者对服务的定义甚多，翁崇雄（1993）整理了许多学者对于服务的定义（表2-6），并且综合这些对服务的定义，提出了一个较为适宜的服务定义：有代价地为他人提供一对方所需求的行为。在探讨了服务的定义之后，接下来探讨服务品质的定义。根据PZB（1985）的说法，服务品质与产品品质的不同主要在于服务具有以下三个特性：1. 无形性（Intangibility）：大部分的服务是不可数、无法衡量、没有存货、无法测试、不能在销售前先检查确定品质的。2. 异质性（Heterogeneity）：服务人员行为的一致性是很难保证的（Booms & Bitner, 1981），所以服务具有异质性。3. 不可分割性（Inseparability）：许多服务的生产与消费是不可分割的。其它学者也提出过服务的特性，根据翁崇雄（1993）的整理，除了支持PZB提出的这三个特性之外，也有许多学者认为除了这三个特性之外，服务还具有第四个特性：4. 无存货性（Perishability）：服务无法储存，没有存货。未提出这第四个特性的学者，有一些将无存货性包含于不可分割性中（富山芳雄，1992），有一些学者则将之包含于无形性中（Haywood-Farmer, 1988 ; PZB, 1985），所以翁崇雄（1993）认为，服务特性的描述应该要包含无形性、异质性、不可分割性、无存货性才较为周密。PZB在1988年为服务品质下的定义是消费者对于企业整体优越程度的衡量，它是一种态度，但不等于满意度，而且是由消费者对于服务的期望与认知比较而来。其它学者也对服务品质下了一些定义。杉本辰夫在1986年综合服务业的特性，认为服务品质有内部品质、硬件品质、软件品质、实时反应以及心理品质五类；而Sasser、Olsen、以及Wyckoff（1978）等人则用材料、人员及设备三方面来定义服务品质；Gronroos（1982）用技术及功能两个角度来探讨服务品质；Bitner（1990，1992）则认为服务品质是消费者于服务消费后是否再次购买服务的整体态度。翁崇雄（1998）综合各学者的说法，对品质以及服务品质做出了较完整的定义，他认为顾客对服务品质之满意程度，是来自于顾客事前期望的服务品质水准，与顾客接受服务的过程及服务的结果实际感受到的服务品质水准，此两者之间的比较而得。第四节 服务品质的衡量方法SERVQUAL服务品质的衡量工具中，最知名的就是PZB在1988年发表的SERVQUAL量表，这份量表可以说是服务品质领域中截至目前为止最重要的衡量工具，虽然提出之后有不少学者加以批评及修改，但是基本上仍然离不开PZB在1988年提出的基本思考及运用模式，PZB（1994b）就曾经提到，SERVQUAL被许多学者应用在衡量各种产业的服务品质，如房地产经纪人（Johnson, Dotson, & Dunlop, 1988），内科医师的个人专业（Brown & Swartz, 1989），公共娱乐活动（Crompton & Mackay, 1989），牙医学校诊所、商业学校职业介绍中心、饰品店（Carman, 1990），运输公司（Bresinger & Lambert, 1990），会计公司（Bojanic, 1991），折扣及百货公司（Finn & Lamb, 1991; Teas , 1993），瓦斯及电力应用公司（Babakus & Boller, 1992），医院（Babakus & Mangold, 1992; Carman, 1990），银行、疫情控制中心、干洗店、快餐店（Cronin & Taylor, 1992），高等教育（Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml, 1993; Ford, Joseph & Joseph, 1993），零售业公司、保险业公司、计算机制造厂商（PZB, 1994），由此可知SERVQUAL量表广受重视的程度，亦即SERVQUAL量表是一成功的量表，因此本研究拟就SERVQUAL的发展过程加以探讨。图2-3 服务品质模型(Service Quality Model)在PZB（1985）的研究中，提出服务品质的衡量具有三个特性： 1. 服务品质比产品品质更难衡量。2. 服务品质是由消费者期望与接受的服务比较而来。3. 品质的衡量包括了服务的结果与服务的过程。基于这些观点以及实证的发现，PZB首先提出了一个服务品质的观念性模型，这个模型是由五个缺口所组成的，如图2-3所示。这五个缺口分别是：1. 缺口一：消费者期望与管理者认知的差距。2. 缺口二：管理者认知与服务品质规格的差距。3. 缺口三：服务品质规格与传递的服务的差距。4. 缺口四：传递的服务与外部沟通的差距。5. 缺口五：期望服务与认知服务的差距。 PZB认为缺口五是缺口一到缺口四的函数，而服务品质就是由缺口五而来的。他们在1985年同时提出了一般消费者在衡量各种服务业的服务品质时所共同采用的十个构面：可靠性（reliability）、反应性（responsiveness）、能力（competence）、接近性（access）、礼貌（courtesy）、沟通（communication）、信用（credibility）、安全（security）、了解顾客（understanding/knowing the customer）、有形性（tangibles），如图2-4所示，这十个构面决定了顾客的期望服务与认知服务，而另外影响期望服务的因素包括了口碑、个人需求、过去经验（ZBP于1990年的研究中加上外部沟通因素），因此可以得到图2-4的消费者认知服务品质的决定因素图（Determinants of Perceived Service Quality）。图2-4 认知服务品质决定因素Gronroos（1982）曾经提出了一个消费者利用期望与认知的服务比较来衡量服务品质的模型，PZB据此认为服务品质应该是经由期望服务与认知服务的比较而来。在PZB（1985）的研究中，并没有提出一份衡量服务品质的问卷，为了建构一份量表与精简这十个原始构面，所以他们在1988年又经由实证调查提出了SERVQUAL量表。在这个研究中PZB是采用了以下的步骤来产生SERVQUAL量表：步骤一：将服务品质定义为消费者对于某一家公司所提供服务的认知服务与对这种服务的期望品质的差