广告实务第七章媒体的功能与分类ppt课件.ppt

第七章 媒体的功能与分类,第一节 媒体的定义与功能第二节 广告媒体的分类 第三节 媒体发展与新媒体,第一节 媒体的定义与功能,一、广告媒体的定义广告媒体（Media），又称广告媒介，是指广告活动中把广告信息传播给目标受众的物质技术手段。即在现代广告传播中，凡是能负载广告信息、在广告信息传播中起中介作用，并能连接广告主与目标受众的物质都可以称之为广告媒体。信息不是物质，它的传递必须通过某种信息载体才能进行。广告信息也是一样，必须要借助于某种外在的、可以用来把广告信息传播给目标受众的信息载体，例如报纸、杂志、广播等老媒体，以及数字电视、网络电视、手机等新媒体来传播广告信息，也可以说，没有广告媒体，广告内容与诉求就无法传递给广告对象，也就无法达到传播信息的目的。实践证明，广告媒体与广告的发展息息相关，是相互促进相互发展的关系。广告媒体随着我国科学技术的不断发展也不断推陈出新，日新月异，朝着现代化、电子化、网络化方向发,展。广告媒体的传播已经在技术上和经济上与文化的传播逐渐融合了，全国各省市甚至区县的多家电视台和广播电台的节目内容和形式不断创新，在获得广告收入、达到媒体诉求的同时，它的形象传播也是一种文化的生产和传播。这也是媒体本身在形式、内容及技术层面不断创新、进步的结果。 媒体具有空间特性，任何一种媒体都是流动空间无限性和有限性的对立统一。如全国性的报纸在全国范围内发行，它的流通空间为整个国家；而地方性报纸由于其内容及相关管理政策等方面的原因，它只能在某一限定区域发行。此外，互联网的优势之一就是全球传播，几乎没有空间限制，但互联网也具有一定的限制性特征。如内部人士可以通过账户和密码浏览更多的信息，享受更多的服务，而外部人士只能浏览和享受被指定的信息和服务。不同媒体空间的有限性有时是不同的，各媒体都有自己的空间特点。如报纸携带方便，阅读的自由性较大，但查阅不便，流动空间小；广播的接收性较好，也易打破空间的限制，但无法保存，自由阅读性很差；尽管电视媒体能有效打破空间的限制，并且形象生动，但携带不便，阅读的自由性较差，同时网络信息也是流动性较差，但信息量大，具有较大的阅读自由性。,二、广告媒体的功能（一）承载信息，传达信息即广告媒体可以承载广告信息，并且可以把它传达给目标受众。当然，不同的媒体承载的广告信息在数量、内容等方面是有差异的，同时，在传播的速度、范围等方面也是有差别的。（二）吸引公众，接触公众即广告媒体可以吸引不同的公众，使他们接触媒体，进而接受媒体传播的信息。各种广告媒体都拥有一定数量的接触者，如报纸、杂志的读者；电视的观众；电台的听众等等，但是在吸引能力方面各种媒体也是有差别的。（三）适应广告主传达信息的不同要求即广告媒体可以适应满足不同广告主在利用广告媒体传播广告信息时的不同目的和要求。例如，传播时间的要求、信息容量的要求、信息表达方式的要求等等。当然，不同媒体适应要求的能力也是有差别的。,（四）满足不同目标受众的多样化、个性化需求根据马斯洛的需求层次理论，人的需求由低到高依次为生理需求、安全需求、社会需求、受尊重的需求及自我实现的需求。人购买行为行为的产生，主要取决于三方面的因素：人的需要、欲望和需求。同时，人们对某种产品产生需求，也会受多种因素的影响，进而产生多种多样的个性化、多样化的需求。广告媒体正是根据广告主的不同要求，以满足目标受众的多种需求为目标向其传递信息，促使目标受众产生购买欲望，采取购买行动。（五）充当广告主与目标受众的中介即广告媒体是广告主与广告受众之间的桥梁，所起的作用只是通过这一桥梁，把广告信息由广告主一方传递到广告受众一方，一旦信息到达广告受众，它的使命即告完成。广告媒体不是广告信息本身，“媒体（媒介）”的字面含义就充分表现了这一点，所以，它不能取代广告活动的其他任务和环节。,（六）引领时尚广告媒体在传播信息，刺激消费的同时，也传播消费观念。它不但引导消费者怎么想，还引导消费者怎么做。企业在其所做的广告中提倡的价值观念、推出的商品引起众多公众注意及关注，并影响到社会其他公众，在各个群体中相互影响，迅速普及，形成一种具有代表性的生活方式时，便形成了该种商品或品牌的生活时尚。广告媒体一方面充分体现广告主的意愿，另一方面也要满足目标受众的需求，刺激消费，传递文化观念，引导消费观念和消费行为，引领时尚。由上面对广告媒体作用分析可以看出，各个媒体在发挥承载信息与传达信息、吸引公众与接触公众、适应广告主传达信息的不同要求、满足目标受众的不同需求等作用方面有着一定的差别，因此，要使广告信息能够按照广告目标的要求通过广告媒体传达给广告受众，广告媒体的选择就成为广告策划中的重要问题。,第二节 广告媒体的分类,一、按媒体的所有者（一）自用媒体指广告主自己所拥有的媒体，如销售场所、橱窗、柜台、货架、商品包装等等。对自用媒体广告主可以按照自己的要求自主使用，但传播面则比较狭窄。（二）租用媒体指非广告主所拥有，需要付费租用的媒体，如报纸、杂志、电台、电视、公共交通工具等等。租用媒体多属大众传播媒体，又以报纸、杂志、电台、电视为主，所以，也称这4种媒体为四大媒体。租用媒体在使用时需要付出租金，且有一定的限制，但是传播面比自用媒体要大。二、按媒体传播广告的专门程度（一）混合媒体,媒体传播的信息既包括广告信息，也包括非广告信息，例如四大媒体。混合媒体由于广告信息与非广告信息互相交织在一起，所以在广告信息的接受方面，会受到非广告信息的干扰；但是，由于混合媒体基本上都是大众传播媒体，因此在吸引大众方面能力强，信息传播面广，传播速度快。（二）专用媒体媒体只传播广告信息，没有非广告内容，例如霓虹灯、招牌、公共交通工具、路牌等等。专用媒体不受非广告信息的干扰，但是传播面窄，选择广告受众能力差。三、按媒体选择受众的能力（一）综合媒体媒体接触对象庞杂，选择受众能力弱，如电视、电台、一般性报纸等。综合媒体的媒体接触者数量众多，所以广告信息能够传播给较多的广告受众；但是不能把广告信息传播给特定的广告受众。因此，一般适合于普遍使用、需求面广的商品广告，以及塑造形象（企业形象、品牌形象等）的广告等。,（二）专业媒体媒体接触者属于特定对象，选择受众能力较强，如某些专业性杂志、专业性报纸等。专业媒体选择对象能力较强，但媒体接触者数量较少，传播面窄，一般适合于目标消费者与媒体接触者重合或相近的情况。例如，音响产品可以选择视听世界杂志刊登广告；汽车及汽车配件产品可以在车天车地杂志刊登广告。四、按媒体使用时间的长短（一）长用媒体即一次可以长时间使用的媒体，如霓虹灯、路牌、人行天桥、公共交通工具、灯箱等广告媒体。（二）暂用媒体每次只可以短期或瞬时使用的媒体，如四大媒体。暂用媒体要延长使用时间，只能通过增加使用次数的办法。五、按媒体传播范围大小,（一）跨国性媒体媒体传播范围跨越国界，拥有不同国家的媒体接触者，例如卫星电视、某些短波、超短波电台、某些杂志等。（二）全国性媒体媒体信息覆盖全国，接触面广泛，如中央电视台、中央人民广播电台、人民日报等媒体。（三）地方性媒体以本地公众作为媒体主要受众，信息内容侧重地方新闻为主的媒体，如地方性报纸、地方性电视台、地方性电台、户外类媒体等。六、按媒体自然属性（一）印刷类媒体包括报纸、杂志、包装、书籍、海报、宣传小册子、电话号码本（黄页广告）、商品标签、年历、挂历等。（二）电气类媒体包括电视、电台、电脑网络、电视幕墙、电子显示屏等。,（三）户外类媒体包括霓虹灯、灯箱、路牌、人行天桥、建筑物、天空等。（四）直接邮递媒体借助于邮政系统，直接向选定的目标受众寄送广告。（五）公共交通工具包括城市公共汽车、出租汽车、卡车、轮船、火车、飞行器等。（六）销售点媒体包括销售场所的内外部的空间及各种设施（如橱窗、柜台、货架等）。（七）其他没有或者不能列入上述类别的媒体。例如，公共厕所现在也被开发出来作为传播一些特殊内容广告的媒体，在国内外都有报道；活人媒体的应用在西方屡见不鲜；某些特殊事物的命名权现在也成为传播广告信息的渠道，如地名、街道名、列车名、竞赛名、建筑物名、公交车站名等。随着科学技术的发展，还会有更多的形式和手段可以用来传播广告。,七、按技术支撑体系及传播的思维方式（一）传统媒体传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视、出版物、电影等。传统媒体具有感性特征，报纸、杂志是拿在手里面可以感觉到的，并且传统媒体有易携带、阅读或收听方便并且成本低廉的优势。传统媒体因为受技术和政策的制约，内容相对来说较少。但是较少的内容资源恰恰成了传统媒体有力的竞争“武器”。此外，传统媒体目前大多是国有的，因此，传统媒体面对的市场竞争较小。传统媒体发展至今,已经有非常清晰的管理机制。传统媒体清晰的管理机制确保了传统媒体的公信力，也使传统媒体更加规范与严谨。（二）新媒体新媒体形式以互联网为代表的第四媒体以及以手机为代表的第五媒体等。所谓新媒体，就是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种新的传播形式。它一般,包括IPTV（交互网络电视）、移动电视、博客、播客、搜索引擎、手机媒体等。新媒体要至少符合三个条件：一是大众传播媒体；二是电子媒体；三是能够传输音像信息内容的新型电视媒体。新媒体是不断发展变化的，新媒体这个概念词儿是不变的，但它的内涵是在不断发生变化的。科学技术是促使其发展变化中的一个主要因素。目前的媒体实际上呈现的是一种并存、互补、融合、创新的发展趋势，这种情况是由多方面原因造成的，新媒体的发展就是在这样一种环境中成长和变化的。,第三节 媒体发展与新媒体,一、广告媒体发展概况（一）媒体与广告的关系近代的广告媒体与近代广告是同时产生的。15世纪中期以后，随着中国的印刷术传入德国等西方国家，很快就出现了第一批近代报纸和杂志，最早的一批用以宣传宗教书籍的广告就刊登在了这些报纸、杂志上。到了20世纪20年代，随着无线电通讯技术的发明和广泛应用，广播电台诞生了，从此，它就成为了广告全新的舞台。后来，在1936年，出现了第一家商业电视台，电视广告成为电视内容的一部分顿时备受各大广告主的青睐。因此，没有现代大众传媒就没有现代广告产业，二者是相互联系、彼此促进的。媒体与广告的关系主要包括以下几方面：,1.现代媒体是现代广告最重要的载体。广告主都要通过广告媒体来发布广告，进而把自己的产品和经营理念传达给目标受众。广告媒体决定着广告的形式和内容。此外，世界上大多国家的广告总收入的80%左右都是来自于传统的报纸、杂志、广播和电视四大媒体，而具体了解一个国家的广告产业的情况，主要是根据该国的这四大媒体。没有广告媒体，广告信息传达到目标受众的这一行为无从谈起。广告业也是随着现代媒体的不断发展、升级而逐步得到发展的。2.广告是大众传播媒体的重要组成部分。各个国家绝大部分的新闻媒体都是由四个部分组成的，即：新闻（消息、通讯、专访等）、言论（评论员文章、短评、杂文、随笔等）、副刊（专栏、专题节目等）以及广告，可以说，广告是绝大多数新闻媒体内容不可或缺的有机组成部分。当然，一些由国家或个人资助出版、播出的报刊、电台也可能不包括广告这部分内容。近年来，随着新媒体的不断涌现以及广告业的不断发展，各种形式及内容的广告层出不穷，广告信息通过各种各样的媒体向目标受众传递。,3.广告收入是新闻媒体最主要的经济来源。从营销的角度来讲，随着产品的同质化和服务的日益相似化，企业个体越来越认识到品牌和企业形象的重要性，只有不断地塑造自己的品牌，并将其做大做强，形成强大的品牌力，不断提高企业的形象，才能形成可持续的竞争力。因此，企业个体不断地进行品牌传播，将自己的理念和诉求传递给目标群体。广告很快就成为他们实现品牌营销的重要手段。随着广告主投放的广告日益增多，广告的价格也日益增高，广告媒体的收入也就相应增加。特别是在当前，广告业迅猛发展，据悉，现代普通报纸50%75%的收入依靠广告，广播电台和电视台几乎90%以上的收入都依靠广告，只有杂志相对来说对广告的依赖比较小。此外，对于互联网为技术支持的一些新媒体，其80%左右的收入也依赖于广告。总之，如果没有广告，当今大多数新闻媒体是无法生存的；如果没有新闻媒体，广告也无法起作用，广告业也不复存在。二者相互依存，谁也离不开谁。（二）媒体广告组织发展概况关于在新闻媒体的广告组织里是否要设立一个完善的广告机构，一直是一个颇受争议的问题。,在我国，20世纪80年代初期，由于人们对广告以及广告与媒体的关系认识不足，以及当时的新闻单位的经济收入主要来自于政府拨款和发行收入，因此国内大多数的新闻单位里只有一个广告部，并且分工也不明确。带有计划经济色彩的广告部直接与企业个体打交道，在处理业务时自然比较粗糙，在进行简单的设计、制作和处理之后即可发行。80年代中后期，市场的意识开始逐渐形成，人们也逐渐认识到了广告的重要性，新闻媒体组织纷纷把广告工作放到了重要地位，但是仍然没有多少人真正理解广告的特性和意义。国内的一些报社、电台及电视台等的广告部门盲目扩充，很多新闻单位将广告代理公司当作其竞争对手并建立一套完善但工作效率低下的广告机构，新闻媒体的广告组织甚至将其自身完全与广告公司合二为一，完全抹煞了作为媒体自身应有的特性和功能，自然也就不能将媒体的作用完全发挥，致使机构庞大、人员涣散、工作效率严重低下。到20世纪90年代中期以后，我国的新闻媒体才逐渐明白自己的定位，逐步认识到了自己是整个广告活动的最终发行终端，而自身与广告公司是合作关系并非是竞争关系。因此，,国内的一些媒体纷纷做出机构调整，“媒体垄断”和广告市场的强势也逐渐削弱，取而代之的是分工协作，合作共赢。随着媒体自身的发展以及广告产业的日益兴盛，各广告媒体适应潮流与形势不断做出调整。国内外因发展情况不同、国情不同等原因，媒体的广告组织形势也不一样。随着媒体广告部门的不断发展，它的主要职能包括：及时、准确的发布广告；承揽广告业务，拓展广告渠道，充分发挥媒体自身优势；反馈广告反应并向客户提供有关服务信息；协助媒体的编辑部门以及其他的经营部门。新形势下，媒体的广告部门发挥其职能，促进了媒体的积极发展和广告业的兴旺，因此，媒体广告组织设立的意义包括以下几点：首先，确保媒体广告的经营有序进行，提高媒体经营的经济效益。媒体经营的关键就是广告经营，媒体设立专门的机构对广告业务进行统一负责和规划，确保广告经营顺利进行。此外，它也能不断提高广告服务的质量，吸引更多的广告商，,进而增加广告收入，提高媒体的经济效益。其次，提高广告经营水平，促进广告产业的迅猛发展。媒体成立专门的广告部门，能独立地与公司进行业务往来，使媒体广告活动更加专业，更加规范，切实践行广告代理制度，进一步推动我国广告业的迅猛发展。最后，提高媒体职能的区分度，促进媒体的发展。媒体成立专门的广告部门，有利于媒体的各部门各司其职，保证新闻活动的公正、客观，同时也使得广告业务经营良好。这样既保证了新闻的质量，也促进了媒体广告的良性发展。（三）传统媒体走向新媒体的融合发展从15世纪中期以后，世界上逐步出现了报纸、杂志、广播和电视四种传统媒体形式。报纸是平面印刷媒体，也是历史最悠久的广告媒体。在新的媒体相继出现以后，报纸虽然受到一定的影响，但由于自身所具有的独特优势，它在世界各国的广告媒体中仍然占有重要地位。据相关资料显示，至2001年我国已有报纸广告经营单位2182家，广告年营业额为158,亿人民币，并且呈逐年上升趋势。杂志同报纸一样也是平面印刷媒体，也是视觉媒体中较为重要的媒体。杂志具有较强的针对性，目标群体明确，这就为广告主有针对性地选择媒体，向目标群体有效地传达产品信息以及品牌理念提供了很好的平台。广播是最普通最大众化的广告媒体之一，在电子媒体发展的早期，广播是家庭获取信息和提供娱乐的主要媒体，如今这一功能逐渐被电视所替代，广播逐渐演化为个人化媒体。电视是一个融视觉、听觉、时间和空间为一体的综合性媒体，具有很强的发展潜力和市场竞争力。自从英国广播公司于1936年建立世界上第一座电视台开始，半个世纪以来，这种视听结合的传播工具得到了迅猛的发展。随着电视技术手段的不断发展和完善，电视广告的表现手法也日趋多样化，越来越受到广告主和广告从业人员的重视。随着社会的进步和科技的发展，互联网迅速兴起并得到广泛的应用，通讯技术手段也不断创新，网络媒体、手机媒体迅速窜起，在媒体市场掀起了前所未有的惊涛骇浪。由中国社,会科学院发布的“2006传媒产业蓝皮书”指出，如今的新媒体在刷新人们的媒体接触习惯和生活方式的同时，已经影响到传媒业的发展方向，它将在未来传媒市场上占据主流地位，新媒体浪潮正在使传媒业的整体格局发生变化。传统媒体的发展己经进入了微利时代，而来自美国的消息更悲观，北卡来罗纳州的一位大学教授更大胆放言:美国的报纸将在本世纪40年代消亡。无论是传统媒体的出路还是新媒体的未来，普通人或者说广大的媒体阅听者对此并无太大的兴趣，他们只是根据自己的喜好选择合适的媒体获取资讯或者娱乐，然而这却是媒体研究者值得深入研究的课题。但是，当前从人们对各种媒体的选择来看，传统媒体仍占优势地位。2005年的一项调查表明，电视仍然是强势媒体，普及率达到97%，其次是报纸86%，书籍56%，杂志53%。这些数据表明，新媒体的发展虽然还不足以撼动传统媒体的地位，但它己经开始对传统媒体发起了挑战。目前新媒体的力量虽然相对孱弱，但其背后的技术使其能够直接掌握受众，这里面已经蕴藏了巨大的商业价值。随着技术成本的降低，新媒体的市场需求将会以几何级的速度扩大，因此改造传统媒体形式不过是个时间而已。,新媒体一般包括交互网络电视、移动电视、博客、手机媒体等形式。随着时代的发展，新媒体在引领移动通讯、因特网、有线电视三大网络融合的同时，也完成了一个新旧媒体叠加的过程。这种新的尝试丰富了新媒体的内容和方式，改变了传统媒体以广告时间与价格为定位的盈利方式，这就意味着传统媒体要应付多方面利益的竞争，促使其不断去适应新媒体的口味，而新媒体在环境与政策的架构下，还要对传统媒体具有依赖性，这双方面的挑战造成了两者的融合趋势。二、新媒体（一）新媒体概述关于新媒介的定义，美国连线杂志的定义较为经典，它将新媒体定义为“由所有人面向所有人进行的传播（Communications for All ，by All）。”按照这一标准，老媒体与传统媒体的区别在于：传统媒体是“一点对多点”的传播，而新媒体是“多点对多点”的传播。同时，新媒体也是科学技术和通讯技术手段发展的必然结果，它是一个相对的概念，是报纸、杂志、广播、电视等传统媒体之外的新型媒体,目前新媒体较流行的定义是，新媒体（New Media）是利用数字技术、网络技术、通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等为终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体是信息科技和媒体产品的紧密结合，是媒体市场新的发展趋势和方向。在另一种定义中，新媒体被阐释为“TMT”,即高科技(Technology)、媒体内容(Media)和通讯传输(Tele-com)的结合。科学技术在发展，媒体形态也在发展，不难想象，不久的将来我们又会去关注数字媒体之后的新媒体形态。新媒体在不断的发展过程中用以表述它的概念词是不变的，但内涵是在不断发生变化的。科学技术，是促使其发展变化中的一个主要因素。目前的媒体生态实际上呈现的是一种并存、互补、融合、创新的发展趋势，这种生态是由多方面的原因造成的，新媒体的发展就是在这样一种生态环境中成长和变化的。此外，新媒体与传统媒体存在着本质的区别。新媒体形式多种多样，但是它们都有一个共同点，即使用者经过和作品之间的直接互动，参与改变了作品的影像、造型、甚至意义。可以说，人与媒体间的互动是新媒体与传统媒体的本质,区别。他们以不同的方式来引发作品的转化 触摸、空间移动、发声等。不论与作品之间的接口为键盘、鼠标、灯光或声音感应器、抑或是其它更复杂精密、甚至是看不见的“板机”，人与媒体之间的关系主要还是互动。连结性乃是超越时空的藩篱，将全球各地的人联系在一起。在这些网络空间中，使用者可以随时扮演各种不同的身份，搜寻远方的数据库、信息档案、了解异国文化、产生新的社群。（二）新媒体的特征新媒体的总体特征是数字+IP。数字技术是构成新媒体应用的主要技术，近几年来，数字技术的高速发展和广泛应用极大地促进了传统媒体向新媒体的转化。数字技术能使人们更好的利用资源，创造更多的业务模式。MP3、AAC等技术的出现，才有便携式数字音乐播放器和网络下载音乐的流行；MPEG-4等数字视频压缩技术的发展，使人们能通过互联网、手机收看视频流媒体节目。IP是互联网协议（Internet Protocol）的缩写，代表了一种将数据打包后通过网络传输的协议标准。在各种与网络、通信相关的行业当中，IP可以说无处不在，如IP电话、互联网、宽带网、手机电视等都把IP作为传输的核心架构。,新媒体的特征具体表现以下几方面：1.数字化利用数字压缩和传输技术，确保传输的高效和优质；2.网络化通过各种网络实现、固定网络、移动网络、卫星等构成全面覆盖；3.信息化人们可以在各种各样的信息终端上消费，如电视机、个人电脑、手机、个人媒体终端等；4.多媒体化将文字、图片、动画、视频、音频等各种媒体形式的交织综合起来，使用户效用最大化。总之，相对于传统媒体，新媒体的第一个特点就是它能打破传统媒体间的边界，消除国家之间、民族之间、社群之间、产业之间等的边界。此外，新媒体可以与受众互动、沟通，真正与受众建立联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。新媒体给媒体产业带来了许多新的理念的运作模式，促进了媒体产业的良性发展。新媒体的信息发布费用近乎为零，并且对受众多为免费，这就大大的降低了广告主广告信息发布的成本，并对传统媒体的新闻产品制作的成本形成了挑战。以“新疆动乱案”为例，新疆市民拍摄了手机图片，并,在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式阐述了现场状况。这些照片很快进入了各大电视网的新闻头条。在这次“报道”中，手机、博客、互联网以及“播客”相结合，将“第一时间，第一现场”牢牢把握，新的媒体形式与媒体工具的紧密结合，在现代的媒体新闻报道中显示出了强大的威力。（三）新媒体的种类1.数字电视作为一种新兴媒体，数字电视的发展是人们所始料未及的，国家广电总局正式把2004年定为数字电视年，并计划到2005年完成3000万用户的指标。国家的政策鼓励和指导为数字媒体这种新型媒体的发展提供了条件，同时也促进了媒体产业的优化升级。此外，快速增长的数字媒体用户和数字电视产业政策也为数字电视媒体企业的发展提供了平台。数字电视作为数字媒体的一种，在日常的生活中，它所具有的优越性能使用户得到更多便利。,2.交互网络电视交互网络电视是一种主要通过互联网、宽带局域网传播视频节目的一种服务形式。它具有互动性的最大特点，用户可以根据自己的特殊需要选择节目内容。交互网络电视是集合电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播新型优势的一种媒体，它的发展极大地创新了电视的传播方式，真正地打破了传播媒体作为传输者的定位，以及受众作为接受者的定位。交互网络电视的互动传播，使传播者和接受者之间的位置不再是固定的或事先规定的，而是不断在互相共享、移动的。交互网络电视的发展还使学者的研究重心转移到了信息使用者身上。3.博客博客(Blog 或Weblog)是目前发展最迅速的新媒介形式之一，它具有网络媒体双向互动的特性，同时又具有传播的即时性与历史性、个人性与开放性、原创性与链接性等特点。人们可以将自己的思想精华、亲身见闻等信息通过文字、图片、声音、影像等方式及时记录和发布，萃取并链接网络中最有价值的信息与资源，使信息和知识传播更加迅速、直接、高效。,另外有学者认为，博客的即时性、自主性、开放性和互动性为人们提供一定程度的言语自由，但其实博客世界里的许多东西也带有负面色彩，需要网民有自律意识。中国互联网协会发布的2007 年中国互联网调查报告显示，到2006 年底，我国博客作者规模达到2080 万，博客访问量达1.01 亿。4.播客播客是近年来新闻传播界出现的一个崭新的名词，它通常指那些把自我录制的影音资料或广播节目通过互联网发布的人。播客实现了文字传播向音频、视频的转化，满足了人们自我表达等多样化的需求，同时还增加了媒体汇流与互动。博客好比新一代的报纸，那么播客就是以互联网为技术基础的新一代广播，它一方面使人们参与信息的发布，可以按自己的意愿，灵活地设置发布信息的内容；另一方面人们通过它也可以积极互动。5.手机媒体,当前社会新媒体日益崛起，手机已不再是单一的通讯工具了，它也具有“媒体”作用。人们一般利用GPRS等技术，在支持流媒体格式播放的手机上观看直播电视、下载音乐、视频、音频等节目。根据手机行业的市场调查，手机用户们都希望自己的手机有更多的增值服务功能，能集广播电视、报刊书籍、电影音乐、摄影摄像、地理交通、上网聊天、管理家用电器和控制汽车等为一体的多功能商品。消费者这样描绘自己心目中理想手机形象：可移动的、多功能、智能化与传统媒体相结合，同时又是可升级和便于携带的。手机新媒体除在硬件上精益求精外, 还提供了更多的软件平台和服务内容, 如建立音乐商店, 甚至创建自己的原创音乐, 成立手机广播部门等。此外，手机新媒体传播的内容可以任意存储、转发。因此如何保护传统媒体的著作权、版权等知识产权问题, 引起全社会高度关注, 而我国现在这方面的法律法规还不健全。6搜索引擎,搜索引擎是指，,等，通过网络搜索把客户要求的广告信息自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，并且根据用户浏览者的个性、浏览习惯进行投放。作为一种新型的网络广告形式，它备受广告主的青睐，它能够精准有效地直接命中目标顾客。7.户外新媒体户外新媒体正在依靠资本的力量对消费者时间和空间中的注意力资源不断地进行开采。一般广告投放者把广告信息投放到机场侧、路牌、灯箱、报刊亭、售货亭、地铁车厢、公交车体等户外地方，它们的共同特征是通过大幅的生动图片和花样文字来吸引人们的注意力，以较高的公众出现率来吸引受众的视线，达到宣传和促销的目的。户外新媒体传递的广告信息注重企业文化和整体气势，制作精美，可以长期展示，并且可以随时更新。随着企业对品牌越来越重视，机场、车站、地铁、公交车等公共场所的广告投放已经成为各大企业广告战略的重要组成部分。8移动电视,移动电视一般以交通工具为载体，在家庭以外播放数字视频信息，如公交电视，人们在等候电梯时电梯口播放的视频，以及大商场、购物中心内部不停播放的视频信息。移动电视在任何场所不管受众愿不愿意，都在不停地给受众灌输广告信息，以达到宣传和促进的目的。 因此，“强迫传输信息”是移动电视这种新媒体形式的最大特点。它覆盖面广、反映迅速、移动性强。有学者认为，公交移动电视的强制传播使受众无法选择频道，不能根据自己的需求进行有效的选择，这样会降低公交移动电视的收视率。也有其他人认为，公交移动电视的这种传输信息特点能给受众以愉悦和消遣，同时，公交移动电视播放的新闻、资讯、娱乐等信息也能使受众有所收获并受益。它的这种特点对受众进行了强制性地俘获，并对受众进行了反复的强化，这有时要比预设好的内容效果更好。,谢 谢本 章 完,