企业间国际营销管理课件.ppt

,企业间国际营销管理基础,市场开发部,Highlighting current research and findings in marketing management,企业间国际营销管理基础市场开发部Highlighting c,流程,营销管理基础,国际营销,企业间的营销,国际市场进入方式,资源布局和组织结构,国际组织行为学,国际项目管理,工具和技术,跨国公司财务管理,国际营销师,案例、故事、生涯和点缀,流程营销管理基础国际营销企业间的营销国际市场进入方式资源布局,目录,第一部分：营销管理的分析、计划、执行与控制第一章 序 第一节 课程的内容和目标 第二节 本课程的特点 第三节 营销的趋势第二章 营销管理中的概念第一节 评估营销的作用第二节 通过质量、服务和价值建立客户满意度第三节 通过以市场为导向的战略计划来赢得市场,目录第一部分：营销管理的分析、计划、执行与控制,第三章 分析市场机会第一节 管理营销信息和衡量市场需求第二节 审视营销环境第三节 分析市场和购买者行为第四节 分析行业和竞争者第五节 市场划分和选择目标市场第四章 营销战略制定第一节 市场贡献，差别化定位战略第二节 新产品战略第三节 产品寿命周期战略第四节 为市场领导者、挑战者、跟随者和夹缝生存者的战略,第三章 分析市场机会,第五章 营销方案制定第一节 产品线、品牌和包装的管理第二节 服务和产品支撑服务企业的管理第三节 定价策略设计和规划第四节 营销渠道的选择和管理第五节 广告、促销和公共关系管理第六节 销售人员的管理第七节 直销和网上营销管理第六章 营销活动的实施和控制第一节 组织 第二节 实施第三节 控制,第五章 营销方案制定,第二部分 国际营销第一章 政府的作用第二章 文化的作用第三章 国际营销调研第四章 国际化产品战略第五章 进入国际市场的准备第六章 开发国际分销渠道第七章 国际营销人员的特质第三部分 企业间的营销第一章 企业市场和企业购买者行为分析第二章 现代企业的采购方式第三章 企业市场划分方式,第二部分 国际营销,第四部分 国际市场进入方案设计第五部分 附件 营销管理工具通用格式营销调研建议书营销调研报告营销计划营销业绩评估报告,第四部分 国际市场进入方案设计,序,Marketing is so basic that it cannot be considered a separate function. It is the whole business seen from the point of view of its final result, that is, from the customers point view Business success is not determined by the producer but by the customer.,序Marketing is so basic that it,第一章 序,第一节 课程内容和目标1.本课程是为工业企业进入国际市场面对企业用户而设计，即通常所为的Business to Business2.本课程主要包含三部分内容，（1）营销的分析、计划、执行和控制基础知识（2)国际市场营销和（3）企业间市场营销三部分主要内容；第一部分是第二部分和第三部分的基础；如果有可能的话可能穿插一部分案例和联系企业的实际,第一部分：营销管理的分析、计划、执行与控制,第一章 序 第一节 课程内容和目标第一部分：营销管理的分析、,第二节本课程的特点 本课程设计的内容可能与通常的市场营销不同，不仅包括了国际市场营销和企业间市场营销，因为本课程的主旨是介绍以市场为导向的企业如何做市场营销，因此，可能涉及企业经营过程的大部分内容。对普遍认同的概念和想法也有所改变，比如汉文的市场可以用英文marketplace这个词翻译过去，而营销要用marketing来表达，本课程的核心关键词就是营销。现在对本课程可能涉及的2个主要概念在这里进行澄清，以贯穿本课程的始终：,第一章 序,第二节本课程的特点第一章 序,市场（Market)的概念:英文Market是拉丁文mercari的衍生，意思是买或贸易，（从此有商人Merchant)它的词根是merx意思是商品（Goods),所以市场是商品买卖和交易的地方，现在它涵盖的范围简单到农贸市场一直复杂到描述一整个经济体（象欧洲市场）或变幻莫测的资本市场（比如股票市场）或者按照某种特性划分的市场(比如21-30岁的成人市场），这个词在国家间可能更重的包含诸如民族、文化、宗教、国家、政治或社会团体等要素；营销(Marketing)的概念:营销是一个社会和管理的过程，通过这一过程，个人和团体通过创造、提供和交换其他个人和团体的有价值的产品来满足他们的需要；,第一章 序,市场（Market)的概念:英文Market是拉丁文merc,第三节 现代营销的趋势强调质量、价值和顾客满意度强调建立和维护客户关系强调管理业务流程和整合业务职能强调全球思考当地营销强调战略联盟和网络强调直销和在线营销强调服务营销强调高科技产品营销强调文化营销,第一章 序,第三节 现代营销的趋势第一章 序,营销作用变化的过程,第一章 序,生产,财务,人事,营销,生产,财务,人事,营销,生产,财务,人事,营销,生产,财务,人事,营销,顾客,生产,财务,人事,营销,顾客,相等,相对重要,主导,客户中心,客户中心营销整合,营销作用变化的过程第一章 序 生产财务人事营销生产财务人事营,营销管理中的概念,Marketing consists of all activities by which a company adapts itself to its environment creatively and profitably,营销管理中的概念Marketing consists of,第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用经济全球化的企业经营1）很多行业的公司开发它们的产品时用全球范围的组装生产线；2）生产在本国时用来自世界各地供应商的产品和服务；3）使用全球范围的沟通和交通工具，以上这些需求导致4）全球的营销和全球经营的可能；国际贸易的比较优势形成的动力和国家间经济发展的差别带来的商业机会高速增加；,第二章营销管理中的概念第一节 评估营销的作用,第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用经济全球化的企业经营国家间关税和非关税壁垒在全球平衡的打破、消费者和生产者的利益以及文化侵略和文化保护使企业国际化经营机会和风险并存。,第二章营销管理中的概念第一节 评估营销的作用,第一节 评估营销的作用营销中的一些基本概念必要（Needs)、需要（Wants)、需求（Demands) 必要是人类的一些基本生理和生活条件的要求，它们不是由社会或营销人员可以创造的要素，它们本来存在。需要是人们在必要得到满足后的要求，必要少可是需要很多，而需求是跟供应（Supply)相对的经济学基本概念，是人们基于能力和购买愿望对某些特殊产品的需要；,第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用营销中的一些基本概念产品(Products)(物品：Goods;服务：Services;和思想：Ideas) 一种产品往往包含这三个要素，而后两者在产品的概念中正变得更加丰富；价值（Value)、成本（Cost)、和满意（Satisfaction) 价值是消费者对产品满足他的需要的能力的估测；成本是顾客为了得到该种产品的付出；而满意是一种客户在最低的成本获得、拥有和使用某种产品的要求；,第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用营销中的一些基本概念交换（Exchange)和交易(Transaction) 交换是一种通过提供另外一种产品以获得自己需要的产品的一种行为，是一个过程而不是一个事件； 交易包含很多内容，至少包含两件要素，价值和在一定条件下的协议，它由一个法律系统来支持；,第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用营销中的一些基本概念关系营销（Relationship Marketing)和营销网络(Marketing Networks)： 关系营销是企业通过营销与关键团体顾客、供应商、分销商建立长期的满意关系，以保持他们的长期偏爱和生意往来；而营销网络是这种关系营销的结果，是一种独特的公司资产，包括公司本身和所有它的利益相关者（Stakeholders)客户、供应商、雇员、分销商、零售商、广告商、代理商、大学研究机构和其他可能有共同利益的群体，目前，企业间的竞争愈来愈表现为营销网络的竞争；,第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用营销中的一些基本概念市场（Markets) 市场从营销的角度看就是所有的共享一个特殊需要的所有潜在顾客，他们可能有愿望和有能力参加交换和交易活动以满足他们的需要；,第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用第二章营销管理中的概念,第二章营销管理中的概念,工业卖方的集合,一个简单的市场系统型式,市场买方的集合,商品/服务,金钱,沟通,信息,第二章营销管理中的概念工业一个简单的市场系统型式市场商品/服,第一节 评估营销的作用营销中的一些基本概念营销者（Marketers)和潜在客户(Prospects) 营销者是寻找一个或多个潜在的可能愿意参与价值交换的客户的人或组织，而潜在客户正好是营销人要辨认的作为有可能有能力和愿望参与价值交换的人或组织；营销者既可以是卖者也可以是买者，因为都在寻找适合自己需要的价值，但在通常情况下，营销者往往指一个公司面对竞争对手服务一个市场，营销者不是我们通常所说得营销人员的概念，整个企业要营销，整个企业要具备营销行为和倾向性。,第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用营销中的一些基本概念营销管理（Marketing Management) 营销管理是对思想、产品和服务的概念、定价、促销和分销的策划和实施以创造交换来实现个人和组织的目标；这个定义认识到营销管理是一个包含分析、计划、执行和控制的整个过程，它包含产品、服务和思想，它依靠交换这个概念，目标是使参与的群体满意，获得期望的价值。营销管理就是企业影响需求的水平、时间和组成，用这种办法帮助组织达成目标，营销管理的实质是需求管理，通过营销调研、计划、实施和控制来具体实现。,第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用第二章营销管理中的概念,第二章营销管理中的概念,环 境,供应商,公司（营销者）,竞争者,营销中间人,最终用户市场,现代营销系统的主要参与力量,第二章营销管理中的概念环 境供应商公司,第一节 评估营销的作用公司概念的市场倾向生产（The Production)，生产概念认为顾客喜欢有广泛适用性低成本的产品，生产性组织经理集中精力于高效率的生产和分销；产品(The Product)，产品概念认为顾客喜欢有最好质量、最佳表现或具有创新性特点的产品，产品性经理集中精力制造超值产品并随时提高它；,第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用公司概念的市场倾向销售（The Selling/Sales)，销售概念认为如果顾客不去管他们，总是不会购买组织的产品，组织必须使用强烈的销售和促销手段；营销（The Marketing)，营销概念认为完成组织的目标的关键是在整合有关确认和满足目标市场的需求的营销活动中要比竞争对手更具有效率、效果和更经济；,第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用第二章营销管理中的概念,销售和营销概念的对比,第二章营销管理中的概念,工厂 产品 销售和促销 通过扩大销售量获得利润,目标市场 顾客 整合营销 通过顾客满意获得利润,开始点 焦点 方法 终点目标,销售概念,营销概念,销售和营销概念的对比第二章营销管理中的概念 工厂,第一节 评估营销的作用公司对市场的概念倾向目标市场，公司在认真定义它的目标市场和设计针对性的营销方案是要尽全力；没有任何公司能够完全满足一个整个市场；顾客需要，公司可以确认自己的目标市场，但可能完全不理解顾客需要，公司要从各个方面研究顾客的需要；,第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用公司对市场的概念倾向整合营销，从两个层面了解整合营销，第一层面综合各种职能：诸如销售人员、广告、产品管理，营销调研等等必须共同工作；第二层面营销部必须与公司其他部门协调工作；社会营销，社会营销的概念认为组织的任务是确认目标市场的需求和兴趣并比竞争对手更有效果和更有效率，但必须以保护和提高消费者和社会的安宁和福利；,第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用第二章营销管理中的概念,第一节 评估营销的作用,第二章营销管理中的概念,营销管理的迅速变化无论是企业还是非营利性组织，今天在许多国家营销管理正在成为各种组织兴趣增加的课题：企业非营利性组织全球,第一节 评估营销的作用第二章营销管理中的概念 营销管理的迅速,第二节 通过质量、服务和价值建立客户满意度客户价值和满意度的定义客户价值，客户价值就是客户总价值与客户总成本的差别；而客户总价值是指客户期望从一给定的产品或服务能够获得的各种好处，客户总成本是指客户期望可能在评估、获得和使用这种产品或服务可能产生的成本；客户满意度，客户满意度是由个人在比较一个产品的实际表现（结果）与其个人的期望值而引起的高兴或沮丧的感觉,第二章营销管理中的概念,第二节 通过质量、服务和价值建立客户满意度第二章营销管理中的,第二章营销管理中的概念,产品价值,服务价值,个人价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,物质成本,客户总价值,客户总成本,客户输出价值,第二章营销管理中的概念产品价值服务价值个人价值形象价值货币成,第二节 通过质量、服务和价值建立客户满意度输出客户价值和客户满意价值链（Value Chain),第二章营销管理中的概念,公司基础,人力资源管理技术开发采购,主要活动,支撑活动,输入后勤,运营,输出后勤,营销销售,服务,利润,利润,第二节 通过质量、服务和价值建立客户满意度第二章营销管理中的,第二节 通过质量、服务和价值建立客户满意度输出客户价值和客户满意价值输出网络，在当今，如果想成为一个成功的公司需要追求竞争优势，除了从它自己的运营中寻找竞争优势，更有可能在供应商、分销商和客户组成的价值链里找到竞争优势；现代很多公司都与特定的供应商、分销商结成了战略联盟以组成一个超级的价值网络。,第二章营销管理中的概念,第二节 通过质量、服务和价值建立客户满意度第二章营销管理中的,第二节 通过质量、服务和价值建立客户满意度吸引和留住客户计算损失客户的成本的方法确认保持客户率；分清客户摩擦的原因和搞清可以管理得更好的那些客户；估测损失这一客户损失的利润；计算降低流失率形成的成本，只要这一成本低于损失的利润，公司就要支出这笔钱一降低流失率。留住客户的需要，统计数据表明吸引一个新客户的成本大约是保持住一个客户成本的5倍。,第二章营销管理中的概念,第二节 通过质量、服务和价值建立客户满意度第二章营销管理中的,关系营销（Relationship Marketing),第二章营销管理中的概念,可疑的,首次客户,潜在的,不合格的,停止的或非客户,重复客户,鼓吹客户,长期客户,长期伙伴,开发客户过程,关系营销（Relationship Marketing)第二,关系营销（Relationship Marketing),第二章营销管理中的概念,高利润 一定利润 低利润,关系营销的程度,关系营销（Relationship Marketing)第二,关系营销（Relationship Marketing),第二章营销管理中的概念,产品,客户/产品利润分析模式,关系营销（Relationship Marketing)第二,第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计高效率企业的特质,利益相关人,流程,资源,组织,设置战略满足关键利益相关人,通过提高核心业务流程,让资源和组织合理匹配,第二章营销管理中的概念第三节 以市场为导向的战略计划设计利益,第三节 以市场为导向的战略计划设计高效率企业的特质利益相关人，包括投资人、客户、雇员、供应商和分销商等，投资人是公司的拥有者，现在的企业必须了解企业相关利益人的需求，不然很难为投资人提供足够的利润和保持竞争优势；流程，一个公司能够达成它的目标必须管理和连接好它的工作流程，特别是核心业务流程，有时需要建立跨职能团队来负责每个流程；公司和公司文化，一个公司的组织包括它的结构，制度和文化，每一部分都可能由于迅速变化的环境而不适应，公司的结构和制度虽然有困难但可以改变，但公司的文化很难改变，这也是最终导致以上两个元素难以改变的原因，但改变公司的文化是成功地实施新战略的关键因素。,第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计公司和战略业务单元（SBUs)的战略规划定义公司的使命 好的公司使命有三个主要特点，首先集中在有限的几个目标，其次强调公司尊崇的政策和价值，第三定义在公司的竞争范围，有五个要素组成（公司的历史、所有者和管理者的当前偏爱、市场环境、资源、独特的能力）设立战略业务单元一个战略业务但原有三个特点：1）它是一个单一的业务或一组相关业务的集合，它可以从企业的其它部分分离出来计划；2）它有自己的竞争对手；3）它有一个主管经理，负责战略规划、利润计划和控制影响利润的大部分因素。,第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计为每个战略业务单元配置资源,第二章营销管理中的概念,相对市场份额,市场成长率,第三节 以市场为导向的战略计划设计第二章营销管理中的概念金星,计划发展新业务缩小老业务规模,第二章营销管理中的概念,计划发展新业务第二章营销管理中的概念集约型成长整合型成长多元,第三节 以市场为导向的战略计划设计业务的战略规划外部环境（机会Opportunity和威胁Threat）分析营销机会是指购买者的需求领域，而这正是公司能满足且能获得利润；环境威胁是由不利的趋势造成或发展变化导致的挑战，如果缺少有力的防卫性的营销会导致销售额或利润的下降；内部环境（优势Strength 和劣势Weakness) 分析一般来讲，作为相关营销的优势和劣势的分析可以从几个方面（营销力、财务力、生产力、组织力）按照公司在市场上的表现分为绝对优势，较有优势，中间，较有劣势和绝对劣势划分和评估；,第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计第二章营销管理中的概念,第二章营销管理中的概念,StrengthsWeaknessesOpportuniti,第三节 以市场为导向的战略计划设计业务的战略规划目标陈述目标必须分级别；无论在什么时候，只要有可能就要用数量来表示目标；目标必须现实，必须从分析中来，必须有根据；目标必须一致，最大化销售额和最大化利润不可能同时实现,第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计业务的战略规划战略陈述低成本战略差异化战略集中战略营销联盟营销方案陈述实施的要求反馈和控制,第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计营销流程管理营销管理流程包括营销机会分析、设计营销战略、制定营销方案和实施管理营销活动。营销机会分析宏观环境分析：政治/法律、经济/商业、社会/文化、设施/技术和人口统计/地理；微观环境分析：顾客、竞争对手、供应商和中间分销商；通过分析选择目标市场；设计营销战略包括市场划分、差别化和定位战略等,第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计营销流程管理价值创造和输出流程,第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计第二章营销管理中的概念选择,制定营销方案,第二章营销管理中的概念,制定营销方案第二章营销管理中的概念4Ps4CsProduct,制定营销方案营销组和战略,第二章营销管理中的概念,公司,产品服务价格,贡献组合,促销组合,销售促销,广告,销售人员,公共关系,直邮在线,分销渠道,目标市场,制定营销方案营销组和战略第二章营销管理中的概念公司产品贡献,第二章营销管理中的概念,目标市场,产品,地点,价格,促销,信息,计划,执行,组织,中间商,公众,竞争对手,供应商,人口/经济环境,政治/法律环境,社会/文化环境,技术/设施环境,影响公司营销战略的因素,第二章营销管理中的概念目标市场产品地点价格促销信息计划执行组,第三节 以市场为导向的战略计划设计管理控制营销人员协调营销人员的工作与其它职能部门紧密协调工作选择、培训、指导、鼓励和评估年度计划控制盈利能力控制战略控制,第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计营销规划的内容摘要和目录当前营销状况市场状况产品状况竞争状况分销状况宏观环境分析,第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计营销规划的内容机会和问题分析基会/威胁分析优势/劣势分析问题分析目标财务目标营销目标营销战略行动方案预测损益表控制,第二章营销管理中的概念,第三节 以市场为导向的战略计划设计第二章营销管理中的概念,分析市场机会,It is useless to tell a river to stop running; the best thing is to learn how to swim in the direction it is flowing,分析市场机会It is useless to tell a,第一节 管理营销信息和衡量市场需求什么是营销信息系统营销信息系统(Marketing Information System)由人、设备和程序组成以搜集、分类、分析、评估和按需要及时地把准确的信息分配给营销决策者；它主要包括内部记录系统（Internal records system),营销智能系统（Marketing intelligence system),营销调研系统（Marketing research system)，营销决策支撑系统（Marketing decision support system)；关系见下图：,第三章 分析市场机会,第一节 管理营销信息和衡量市场需求第三章 分析市场机会,第三章 分析市场机会,营销经理,分析,计划,实施,控制,评估信息需求,分配信息,内部记录,营销智能,营销决策支撑,营销调研,营销环境,目标市场,营销渠道,竞争对手,宏观环境,营销决策和沟通,营销信息系统,信息开发,第三章 分析市场机会营销经理分析计划实施控制评估信息需求分配,第一节 管理营销信息和衡量市场需求内部记录系统订单支付循环；销售额回报系统；营销智能信息系统由程序和信息源组成，营销经理用它来获得营销环境的相关变化；,第三章 分析市场机会,第一节 管理营销信息和衡量市场需求第三章 分析市场机会,第一节 管理营销信息和衡量市场需求市场调研信息系统营销调研的提供者调研的步骤营销决策支撑信息系统是由信息技术的软硬件支撑的数据、系统、工具和技术协调作用的组合，通过它组织可以搜集、处理和解释来自于业务和环境的信息，进而变成营销活动的基本部分；,第三章 分析市场机会,第一节 管理营销信息和衡量市场需求第三章 分析市场机会,第一节 管理营销信息和衡量市场需求衡量市场需求的90种类型,第三章 分析市场机会,世界范围国家范围区域范围地区范围顾客,空间,产品,时间,第一节 管理营销信息和衡量市场需求第三章 分析市场机会所有销,第一节 管理营销信息和衡量市场需求衡量市场需求的一些概念和衡量方法市场需求；市场预测；市场潜力；公司销售预测；公司销售潜力估测当前需求；预测未来需求,第三章 分析市场机会,第一节 管理营销信息和衡量市场需求第三章 分析市场机会,第二节 审视营销环境分析宏观环境下的需求和趋势经济全球化的发展和全球经济发展加速艺术的再此复兴社会主义市场经济出现全球化的生活方式和文化的民族化福利的私有化环太平洋区域的崛起妇女开始进入领导层生物的年龄新千年宗教精神复苏个人主义的胜利,第三章 分析市场机会,第二节 审视营销环境第三章 分析市场机会,第二节 审视营销环境对主要宏观环境影响力的识别和反应人口统计（Demographic)环境（全球人口增长、人口年龄组和、种族、教育水平、家庭管理方式、人口的地理型转换，从大市场向小市场转换；经济（Economic)环境(收入的分配，存款、贷款和信用的适用性）自然（Natural)环境（原材料的缺乏，能源成本的增长，污染程度加深，国家保护环境的作用）,第三章 分析市场机会,第二节 审视营销环境第三章 分析市场机会,第二节 审视营销环境对主要宏观环境影响力的识别和反应技术（Technological)环境（技术变化步伐加速，创新机会无限，研发预算差别大，技术变化管制增强）政治/法律（Political/Legal)环境（法律制度，政治力量）社会/文化（Social/Cultural)环境（核心文化价值观的强大阻力，次级文化的存在，非核心文化价值观的改变）,第三章 分析市场机会,第二节 审视营销环境第三章 分析市场机会,第三节 分析市场和购买者行为消费者行为分析模型,第三章 分析市场机会,第三节 分析市场和购买者行为第三章 分析市场机会营销刺激其它,第三节 分析市场和购买者行为影响消费者行为的主要因素,第三章 分析市场机会,文化因素文化次文化社会阶级,社会因素影响团体家庭作用和地位,个人因素年龄和生活方式经济条件个性自我认识,心理因素动机感知学习信仰,购买者,第三节 分析市场和购买者行为第三章 分析市场机会文化因素社会,第三节 分析市场和购买者行为购买过程购买者行为复杂购买行为减低不谐和购买行为习惯性购买行为寻求变化购买行为,第三章 分析市场机会,第三节 分析市场和购买者行为第三章 分析市场机会,第三节 分析市场和购买者行为购买过程购买决策过程的五个阶段问题识别信息搜索不同方案评估购买决策购后行为,第三章 分析市场机会,第三节 分析市场和购买者行为第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者 行业分析模型,第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者第三章 分析市场机会潜在进入者供应商,第四节 分析行业和竞争者识别竞争者基于产品可替换程度的四种竞争（品牌竞争、行业竞争、形态竞争、普遍竞争）行业竞争概念销售者数量和差别化程度（完全垄断、求过于供，垄断竞争、完全竞争）进入壁垒（高资本要求，规模经济，专利和经营许可证，稀缺位置，原材料或分销商及名誉的特殊要求等）和移动性壁垒,第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者识别竞争者行业竞争概念出去壁垒（对客户、投资人和雇员的法律和道德责任，政府禁止，有过渡专业化造成的可救财务价值，缺少其它机会，高度垂直整合和情绪性壁垒等）和缩小的壁垒成本结构垂直整合程度全球性程度,第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者识别竞争者市场的竞争概念，这一概念让企业紧密关注一系列广泛的实际和潜在的竞争对手，注意制定更长远的市场计划，分析的方法是把行业分析和市场分析结合起来，做一个产品/市场战场图，还要估测每个细分后的市场额度，相应的竞争对手的份额，竞争对手的能力，目标、战略和进入的壁垒；,第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者识别竞争者,第三章 分析市场机会,客户划分,产品划分,第四节 分析行业和竞争者第三章 分析市场机会客户划分产品划分,第四节 分析行业和竞争者分析竞争者战略垂直整合质量技术熟练程度区域范围除了这些还宜包括业务、营销、生产、研发、财务、人力资源、产品特点和组合、顾客服务、定价政策；分销范围，销售力量、广告和促销等战略,第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者确定竞争者目标竞争对手的目标受很多因素的影响：规模，历史，当前的管理者，财务状况和所处的位置；追求利润最大化（长短期不同，最大的利润和满足的利润不同）追求组合目标（当前盈利能力，市场份额增长，现金流，技术领先，服务领先，低成本，差别化等等）,第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者评估竞争者的优势和劣势仔细搜集相关数据（销后额，市场份额，利润余额，投资回报，现金流，新投资，和能力利用程度）分析三个方面的结果：市场份额脑中份额心中份额,第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者预测竞争对手的反应方式迟缓型（Laid-back)选择性(Selective)老虎型(Tiger)随机型(Stochastic),第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者设计竞争智能系统营销和交叉型团队合作建立有效低成本竞争智能系统；建立智能系统分四部设计和建立系统收集数据评估和分析数据分配数据和反映要随时更新数据,第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者选择攻击和回避的竞争对手强和弱竞争对手，全面攻击弱的竞争对手，选择攻击强的竞争对手和其弱点；较近和较远的竞争对手，毁灭与自己类似和较近的竞争对手可能会使更强的竞争对手进入导致更激烈的竞争；好的和坏的竞争对手，支持好的竞争对手，共同打击坏的竞争对手；打不过就联合；,第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者客户和竞争对手倾向的均衡竞争对手中心型公司顾客中心型公司,第三章 分析市场机会,第四节 分析行业和竞争者第三章 分析市场机会,第五节 市场划分和选择目标市场,第三章 分析市场机会,识别划分参数和划分市场描述划分后的市场轮廓,评估每部分的吸引力选择目标市场,为每个目标部分设计可能的定位概念选择、开发和传播选定的定位概念,划分选定目标定位关系图,市场划分 选定目标市场 市场定位,第五节 市场划分和选择目标市场第三章 分析市场机会识别划分参,第五节 市场划分和选择目标市场市场划分市场划分的概念，市场由购买者组成，购买者可以用很多方法区分，因此市场可以用很多方法划分；市场划分可以在四个水平上划分：分段，夹缝，当地区域和个人，对应的营销方法有：规模营销(Mass marketing)分段营销(Segment marketing)瞄准营销(Niche marketing)当地营销(Local marketing)个人营销(Individual marketing),第三章 分析市场机会,第五节 市场划分和选择目标市场第三章 分析市场机会,第五节 市场划分和选择目标市场市场划分模式除了用一些诸如人口统计，生活方式等划分市场，有时可以用顾客偏好来划分市场：相似的偏好（Homogenous preferences)分散的偏好（Diffused preferences)聚合的偏好（Clustered preferences)市场划分步骤调查阶段分析阶段描绘定义阶段,第三章 分析市场机会,第五节 市场划分和选择目标市场第三章 分析市场机会,第五节 市场划分和选择目标市场消费者市场划分方法地理划分（Geographic)人口统计划分（Demographic)心里划分（Psycho graphic)行为划分(Behavioral)多属性划分（Multi-attribute),第三章 分析市场机会,第五节 市场划分和选择目标市场第三章 分析市场机会,第五节 市场划分和选择目标市场有效的市场划分的要求可测量的（Measurable)实质性的(Substantial)易接近的(Accessible)有差别的(Differentiable)可采取行动的(Actionable),第三章 分析市场机会,第五节 市场划分和选择目标市场第三章 分析市场机会,第五节 市场划分和选择目标市场目标市场的选择评估市场划分后的每部分选择目标市场评估和选择目标市场的另外的考虑,第三章 分析市场机会,第五节 市场划分和选择目标市场第三章 分析市场机会,制定营销战略,All men can see the tactics whereby I conquer, but what none can see is the strategy out of which victory is evolved,制定营销战略All men can see the tact,以客户为中心要研究客户的期望和价值，并准备提供什么来满足甚至超过这些预期；一般分三步来完成这一过程：定义客户价值模型建立客户价值等级基本的预期的渴望的未预料到的确定客户价值体系,第四章 制定营销战略,以客户为中心要研究客户的期望和价值，并准备提供什么来满足甚至,第一节 市场贡献，差别化和定位战略竞争优势矩阵行业的另一种分类,第四章 制定营销战略,大 小竞争优势的大小,获得竞争优势方法的数量少 多,第一节 市场贡献，差别化和定位战略第四章 制定营销战略大量的,第四章 制定营销战略,第一节 市场贡献，差别化和定位战略竞争差别化的工具产品差别化（Product differentiation)服务差别化(Service differentiation)员工差别化(Personnel differentiation)渠道差别化(Channel differentiation)形象差别化(Image differentiation),第四章 制定营销战略第一节 市场贡献，差别化和定位战略,第一节 市场贡献的差别化和定位竞争差别化的工具,第四章 制定营销战略,第一节 市场贡献的差别化和定位第四章 制定营销战略差别化参数,第一节 市场贡献，差别化和定位战略定位战略定位战略是一种设计和定义公司的提供（Offerings)和形象的行动，通过它,公司会在目标客户心中占有的有意义的和与众不同的竞争位置；与众不同的几种标准：重要的(Important)，独特的(Distinctive)，超级的(Superior)，可沟通的(Communicable)，先动的(Preemptive)，可承担的(Affordable)，有利润的(Profitable)；独一无二的销售位置(Unique-selling position)的考虑；,第四章 制定营销战略,第一节 市场贡献，差别化和定位战略第四章 制定营销战略,第一节 市场贡献，差别化和定位战略定位战略,第四章 制定营销战略,第一节 市场贡献，差别化和定位战略第四章 制定营销战略定位战,第一节 市场贡献，差别化和定位战略定位战略定位战略的误区过低定位(Under positioning)过高定位(Over positioning)混肴定位(Confused positioning)可疑定位(Doubtful positioning),第四章 制定营销战略,第一节 市场贡献，差别化和定位战略第四章 制定营销战略,第一节 市场贡献，差别化和定位战略传播公司的战略定位一旦公司定位战略确定，公司必须进行有效沟通，把自己的独有特点让顾客知道和记住，产生影响力；定位战略可以互相支持，来完成沟通的目标；通过包装，分销，广告和促销等方式传播；公司荣誉特别重要；,第四章 制定营销战略,第一节 市场贡献，差别化和定位战略第四章 制定营销战略,第二节 新产品开发战略新产品的几种形式全