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青岛啤酒：整合营销“NBA啦啦队选拔赛”（2008-2009中国最佳广告主活动网站）发布时间：2009-9-21 18:44:00阅读 185案例综合得分：点评人数：我要点评添加收藏行业：食品饮品广 告 主：青岛啤酒 广告代理：好耶广告网络广告制作：好耶广告网络案例背景：活动导读部分青岛啤酒与NBA结成战略合作伙伴青岛啤酒在2009年与NBA正式结成战略合作伙伴关系，借助于NBA的关联最终期望实现品牌形象年轻化，国际化的目标。同时希望能够带动专门为此合作打造的青岛啤酒冰醇系列产品的推广和销售。因此2009年，青岛啤酒与以NBA啦啦队选拔为主题，举行贯穿全年的选拔活动，扩大产品在年轻群体中的影响力，建立年轻，激情，国际化的品牌形象。线上线下活动结合整体选拔活动分为海选，晋级赛，复活赛，半决赛，总决赛5个阶段。选拔活动分为网络和线下活动双线进行活动覆盖全国30个省区。互联网时时更新活动进程，同时扮演在线报名，在线投票的平台角色。同时借助互联网报名明星选手的花絮和热点炒作，扩大活动影响。多主流媒体跨平台整合营销创历史先河整个互联网传播平台横跨搜狐，新浪，腾讯，校内，优酷，百度6大媒体平台。在各个平台中分别搭建活动平台，所有在线报名以及网友对选手的在线投票信息由同一的后台数据库由好耶进行统一管理，既保证了各平台的信息时时对称。，又充分利用各个媒体的特色优势资源对活动进行全方位立体推广。同时优酷的视频拍客针对各站线下活动进行跟踪，内容及时更新至优酷活动视频专区，4大媒体平台统一调取。多媒体跨平台的互联网传播架构，保证了活动信息公平公正，各个展现平台信息统一的同时，同时实现了信息传播效果最大化。具体内容市场环境：青岛啤酒作为百年品牌，其品牌形象的普遍认知为成熟，经典和历史悠久。其品牌主张“激情成就梦想”在后奥运时代需要得以延续和发扬。同时在主要竞争对手逐渐强调品牌年轻化抢占年轻市场的环境。策划目标：青岛啤酒希望加强自身突破，树立年轻化，国际化的品牌形象。获得年轻人的亲睐，充分演绎和诠释“激情”的品牌理念，成为代表中国的世界的啤酒品牌。因此2009年NBA啦啦队选拔活动希望能够借与NBA战略合作的契机，达成这一目标。执行过程：1、以4大门户和社区平台为活动传播主体，搜索引擎以及视频专区作为强力补充搜狐，新浪，腾讯，校内网分别建设活动专区，4大专区在架构和机制上保持一致，各个媒体利用广告以及社区特色资源针对活动进行推广。各个媒体平台的后台数据进行打通，选手数据统一由好耶管理，在各大平台统一自动更新和展现。百度开设活动吧，优酷建设活动视频专区统一推广。2、营销传播规划NBA优势资源以及CCCTV网络传播：以各大网站NBA频道作为主要传播渠道，结合各大媒体首页，新闻，娱乐资源联合推广，同时NBA中国网站以及CCTV.com分享优势网络资源联合扩大活动影响。媒体线上线下资源整合各媒体在线上推广传播的同时，同时派出记者和报道团队，跟踪线下活动报道，时时在各个专区的最新播报板块更新各自新闻报道采集。同时在半决赛和决赛采用3大门户网站视频网络直播，各个媒体中分别在BBS板块开设活动板块，利用选手粉丝团的概念进行炒作推广。事件营销结合线下市场销售拉动：以NBA全明星赛门票作为网友参与在线投票的奖励，同时在线下销售中随产品附赠“投票刮刮卡”，所有刮刮卡上密码数据由后台统一管理，每张刮刮卡可以抵用100票。吸引消费者消费青啤，利用刮刮卡为选手投票执行效果及评价执行效果：维度1：品牌效果阐述1、品牌知名度青岛啤酒百年老字号，民族品牌。2、品牌美誉度青啤啤酒在国人心目中超过了其他任何啤酒品牌。3、品牌形象塑造/转型/提升通过和NBA官方合作，打造全球性知名啤酒品牌，大幅提升企业正面形象。维度2：数据说明1、计划目标受众参与规模与实际参与规模超过百万人的网民参与度，基本达到预期的目标2、受众参与程度超过500W的广告点击，将近10亿的广告普光，近百万的线上线下用户参与。近千万的总投票数。3、事件/广告覆盖率/浏览量等通过和NBA官方合作，结合青岛啤酒特性及拉拉队资源，在网络上开展啦啦对选拔活动，覆盖全国一线二线主要城市。超过500W的广告点击，将近10亿的广告普光，近百万的线上线下用户参与。平均点击成本控制在￥1.50左右。4、销售促进超过200W的刮刮卡发放，促进青岛啤酒销售量。5、其他活动相关指标通过与新浪、搜狐、QQ、校内、优酷及百度，六大平台联合互动。史上第一次真正意义上的跨平台合作，而且非常成功。青岛啤酒：整合营销“NBA啦啦队选拔赛” ：点击观赏该广告点击观赏该广告