铁路货运市场营销策略研究.docx

毕业设计（论文）任务书题目：铁路货运市场营销策略研究交通(铁路)运输(独立本科段) 专业 学生： 设计（论文）指导教师： 发题时间： 年 月 日北京交通大学毕业设计（论文）评 议 意 见 书专业交通(铁路)运输(独立本科段)姓名题目：铁路货运市场营销策略研究评语： 指导教师： 201 年 月 日 答辩小组意见答辩小组责人： 201 年 月 日学院意见院长： 201 年 月 日一、 设计题目及内容摘要：设计题目：铁路货运市场营销策略研究内容摘要：本论文阐述了中国铁路运输业作为综合运输体系的骨干和主要组成部分，与国民经济的发展有着密切的关系。通过对铁路运输面临的新挑战、当前铁路运输在市场竞争中存在的问题、对提高铁路市场竞争力的几点思考等三个方面，详细讨论了深化铁路体制改革，实现特路的政企职能分开，使铁路运输企业建立现代企业制度。同时，在路网基础设施之外的非自然垄断环节放开市场准入限制。培育公平竞争的环境，利用市场机制调动国内外各类投资者的积极性。我们同时应重视铁路的公益性运输问题，将建立公益性新的提供机制作问铁路改革的一项重要配套措施，克服目前对公益性运输的处理方式所带来的诸多病端，以此推动铁路改革的进程，提高铁路的运营效率。所以本文的研究对加强铁路货物在运输市场上的竞争能力有着重要意义。关键词： 铁路 市场营销 策略 货运二、 重点研究问题：1铁路运输面临的新挑战；2当前铁路运输在市场竞争中存在的问题；3对提高铁路市场竞争力的几点思考。三、 参考文献：主要参考文献： 1 吴玉俭.运输市场营销.中国铁道出版社,2000年 2 戴实、冯双铁路货运组织与管理中国铁道出版社,2002年 3 赵瑜.关于铁路客货营销宣传的探讨.铁道货运,2001年 4 铁路货物装载加固规则.中国铁道出版社,2005年 5 冯菊英.铁路运输与经济.2000年9月 6 许科.上海铁道科技.2001年1月四、 附注：完成设计日期 年 月 日答辩 日期 年 月 日 目录 目 录 第一章 绪论.1第二章 铁路货运市场.42.1铁路货物的现状.42.2铁路货运市场份额下降的原因.52.3铁路货运市场营销策略.7第三章 铁路运输面临的新挑战.133.1 运输的时效性.133.2 运输的便捷性.143.3 运输的安全性.163.4 运输的舒适性.173.5 运输的经济性.18第四章 当前铁路运输在市场竞争中存在的问题.204.1 市场营销观念滞后与市场竞争的需求.204.2 运输组织方式呆板.224.3 价格机制不能适应竞争的需要.234.4 战车服务水平较低不能适应竞.244.5 解决货运营销中存在问题的对策.26第五章 对提高竞争力的几点思考.305.1 实施四个瞄准战略.315.2 立足现实加强职业道德建设.325.3 优质服务方便货主.34结束语.36I 绪论 第一章 绪论运输业是国家的重要基础设施，是经济建设的先行者。铁路运输业是运输业的重要组成部分，它与公路、水运、航空、管道等运输方式构成国家现代化的交通运输网，共同承担着国民经济和满足人民生活需要而提出的运输任务。在我国统一的交通运输网中，铁路起着骨干和大动脉的作用，它跨越省区，贯通全国，具有运输量大、运送速度快、不受气候条件影响、运输准时、使用方便、成本低廉等特点。 我国铁路每年承担着数以10亿人次计的旅客运输任务和数以10亿吨计的货物运输任务，每年完成的旅客周转量占全国现代化运输方式全部旅客周转量的56%以上，完成的货物周转量占全国现代化运输方式全部货物周转量的70%以上。由此可见，加快铁路发展，改革和完善铁路运输体制，进而提高铁路运输效率和效益，对实现国民经济发展战略目标，促进社会主义建设来说，具有十分重要的意义。中国铁路运输业作为综合运输体系的骨干和主要组成部分，与国民经济的发展有着极为密切的关系。建国以来，中国铁路有了很大发展，为中国的经济发展和人民生活水平的提高做出了巨大贡献。但在国家宏观经济体制转型的过程中和国民经济的持续发展阶段，中国铁路运输业无论是运输数量还是运输质量都不能适应社会经济持续增长和社会进步的需要，尤其是在社会主义市场经济推进过程中，铁路运输企业应该是参与市场竞争的服务型企业，亦即铁路运输业的基本职能定位是企业，是一个或多个经营性企业，可中国铁路运输业却同时行使着政府职能与企业职能。因此，深化铁路体制改革，应逐渐实现铁路的政企职能分开，使铁路运输企业建立现代企业制度。同时，在路网基础设施之外的非自然垄断环节放开市场准入限制，培育公平竞争的环境，利用市场机制调动国内外各类投资者的积极性。我们同时应重视铁路的公益性运输问题，将建立公益性运输新的提供机制作为铁路改革的一项重要配套措施，克服目前对公益性运输的处理方式所带来的诸多弊端，以此推动铁路改革的进程，提高铁路的运营效率。我国铁路改革与整个经济体制的改革是一致的，但同其它部门相比铁路的改革有其自身的特点。我国的铁路改革的重点在于铁路运输体制改革，这是传统的计划经济体制向市场经济体制的转轨的过程。8 铁路货运市场 第二章 铁路货运市场2.1 铁路货运的现状 市场份额问题是铁路走向21世纪面临的严峻课题.我国的基本国情是疆域辽阔，人口众多，资源分布不均匀，经济发展不平衡，需要铁路长途运输大宗货物，决定了铁路是交通运输的骨干.然而近几年的统计数据表明，铁路客货运输在整个运输市场中所占的份额是不断下降的，而且下降的幅度还比较大.市场份额下降直接影响铁路经营，使得铁路经济出现亏损，运营效益、指标下降。综合起来我国铁路现阶段主要存在以下问题：1. 对铁路货运营销缺乏正确认识.2. 铁路货运质量和服务质量都有待提高.3. 铁路货运价格体制缺乏竞争力.4. 缺乏现代化的铁路货运营销手段.5. 货运营销员未充分发挥作用.欲解决我国铁路存在的以上问题，真正实现我国铁路电气化、高速化发展，需从我国铁路自身市场份额下降的原因分析，发挥铁路自身优势，研究出高效的运输营销策略。2.2 铁路货物市场份额下降的原因1. 铁路缺乏竞争意识随着社会主义市场经济的迅速发展,铁路运输企业也加快了改革步伐,但总体上仍摆脱不了计划经济体制的束缚。铁路运输部门绝大部分仍沿袭着50年代苏联的管理体制,延续着单纯生产服从型的计划经济下的三级管理机制,还是坚持“以生产为中心”的指导思想,以“装、卸、排”为主要的考核指标。各运输部门的主要工作仍然是抓计划、保任务,上级决策下级执行,遇到问题找上级解决,既不了解市场,也不研究市场,没有真正地变“坐商”为“行商”,不能以市场为主体制定营销策略,积极主动地参与竞争。2.铁路托运货物的手续繁琐铁路托运货物手续繁杂,多窗口、多层次的受理承运程序严重阻碍了铁路货运在市场经济下的发展。托运人要在铁路发走一车货物,必须在本单位、车站、铁路分局之间往返多次办理手续。从报批计划、受理运单、组织进货到配车、装车,不仅周期长,而且缺少一个环节都不行。而公路、航空和水路为适应市场要求早已改变了这种带有计划经济烙印的繁琐手续。尤其是公路运输,一批货物从受理到承运可能只需要几分钟时间。3. 乱收费、乱加价使铁路失去了优势当前,依附于铁路货运的乱收费问题还相当严重。一是收费项目过多。五花八门、名目繁多的价外收费有的多达几十项。二是收费水平过高。过多过乱的收费,使铁路运费总水平不断攀升,有的超过运价和基金的几倍。三是多头收费。不仅运输主业收,“多经”、“集经”甚至各种协会、学会也收;不仅发到站收,中间环节也收;不仅铁路自己收,还代地方收。四是强行收费,重复收费。服务少收费高,不服务也收费,甚至把车皮、车票“切块”以加收费用。4. 铁路的竞争力降低长期以来,由于铁路实行计划经济体制和垄断性经营,使广大货运人员对铁路市场营销的重要性、迫切性认识不足,对当前铁路面临的严峻形势还缺乏危机感,“铁老大”思想依然存在,等货上门的“坐商”和“等、靠、要”的依赖思想依然存在。5. 货运的规章体系不合理铁路现行的货运规章体系已不能满足目前运输市场高效快捷的强烈需求,不少规章、制度存在着片面性、繁琐性,制约过多过死,造成了铁路货运手续的繁杂。6. 货运的价格体系不适应制约铁路货运进入市场,缺少竞争力的关键问题之一是价格。目前铁路的货物运价是受国家控制为数不多的几个行业价格之一。其结构是以计划经济体制下的原货物运价为主体(如运、杂费),以市场经济产物配之(如特定加价、货场服务费)组成的。这种“四不像”的运价体系不适应当前日趋激烈的竞争形势。2.3 铁路货运市场营销策略 铁路货运营销工作首先要适应经济的发展和进行生产布局的调整，积极探索新形势下铁路运输组织要求，使运输组织形式不断满足社会的需求.传统的铁路运输具有很强的计划性，要将计划经济的思维定式转变为市场经济的思维方式，首先要转变观念，打破铁路货运的封闭或半封闭状态，面向市场提供优质服务，为铁路的可持续发展创造条件. 1、货运价格策略价格是市场营销组合中最重要的因素之一.基于目前的铁路运价的现状，铁路自身必须不断强化意识、改变观念建立适应市场经济体制的运价新体制.因此，在铁路货物运输定价时，必须实施以下策略：改变按标记载重量计费方法，实行以实际载重量折价计算的方法.即对根本装不到车容量的货物制定不同的折价系数；对轻质货物制定实行以容积计价的方法，以此计算运费会更加合理完善.完善运价收费体制，充分考虑到回空费用.建立和完善往返收费方法，最大限度地减少空车无效走行和占用股道的费用，积极推广车辆租用，将自备车和一些企业的特种车纳入，与路用车统一管理，实行企业单位租用，尽可能减少空车费用.改革指定径路计费方法，完善运费清算方法.在确定运价时，要充分考虑到径路这一因素，把运输费用最合理、最有利市场竞争作为确定车流径路的原则和依据，对所有指定径路进行调整，不因分流运输而无形增加货主负担.2、设计良好的质量形象是货运营销的前提 长期以来，铁路独家经营，而且长期处于运输市场的霸主地位，等货择运的作风形成已久，经铁路运输货物需要申报计划，需要请求车，需要按货场的要求进货、装车，有各种制度、要求去约束货主，运输服务质量形象差，而且各种形式的费用繁多.多年来铁路内部的体制也没有太大的变化，没有竞争，营销观念落后.因此以市场为主体，通过改善对运输需求的供给方式，设计良好的质量形象，是铁路货运营销工作的前提.3、建立营销体系，健全营销机构目前铁路货运部门的营销工作正处在起步阶段，还没有建立起一个适应市场经济的营销体系.铁路货运部门的机构设置，应该说是在计划经济年代里、政企合一体制下形成的业务管理型机构.因此，要开展好货运营销工作就要建立起适应市场经济的货运营销体系，健全营销机构. 4、企业整体利益最大是货运营销的目标近几年来，全路货运增长的大部分是煤炭、石油、建材、粮食、化肥等，除石油外均属于低运价物资，而机械、家电等运价率高的物资大批流失.虽然有客观原因，但主要原因还是铁路货运手续繁杂、有乱收费、货损货差严重，时效性差等原因，即重视运营效率，忽视经营效果.因此追求运输企业整体利益最大，必须从降低运输成本，提高服务质量，改进运输组织体系入手. 5、增强竞争意识，开展优质服务增强竞争意识.要教育广大干部职工认清铁路目前所处的严峻形势，增加危机感、紧迫感，增强市场竞争意识和营销意识.要使广大职工真正树立起“旅客、货主是我们的衣食父母”“货主就是上帝”这样一个指导思想.要彻底改变几十年一贯制的“坐等货主上门”工作方法，主动出去搞营销，变坐商为行商，积极参与市场竞争.大力开展优质服务，努力提高服务质量.各营销机构都要延长服务时间，主要营销点应做到24小时对外服务.努力开展电话预约服务等新项目.车站内勤货运室要扭转“机关化”的倾向.所有营销人员都要坚持文明服务、微笑服务，真正做到“想货主之所想，急货主之所急”.简化货运手续.针对现有货运受理业务流程存在的问题，可对其进行如下改进：取消货运外勤人员、内勤人员和计划受理人员，设货运受理人.使客户由对多部门变为对货运受理人一人.客户与货运受理人签订货运受理合同，填写有关资料并缴纳部分定金.货运受理人将受理情况汇总后，用计算机直接发送到铁路局调度所.铁路局调度所将批准计划发到各货运站，货运受理人接到装运计划后，按合同书的条款通知客户将货物运到指定地点，或由货运受理人安排运输工具到客户仓库拉货.货物到位后由客户根据合同条通过业务流程的改进，将由各部门串联完成的流程变为由货运受理人一人完成，使整个流程的效率提高，同时降低了管理费用.改善硬件设施.各级货运营销机构，特别是车站货运室要以方便货主为原则，进行必要的设备设施改造，增加微机制票、微机查询、通信联系设备等，配备必要的交通工具.实行全路计算机联网，运用现代化的管理手段提高服务效率.要舍得投资改善硬件设施，这是提高服务质量、增加营销能力的物质保障.通过硬件设施的改善和服务质量的提高，彻底改变铁路对外形象，以保证铁路在市场中所占有的份额。 铁路运输面临的新挑战 第三章铁路运输面临的新挑战当前，世界经济已经进入了一个没有任何国家能够控制的时代，各国经济增长点的冲力已经从商品贸易转入服务贸易，经济模式的根本变化使得服务在全球经济活动中的地位越来越重要，成为了人类社会生产和生活的重要条件。服务必将推动经济的发展。硝烟弥漫，时不我待，铁路运输服务在今后的市场竞争中将没有退路。市场经济的大发展，促进了社会商品的大流通，在流通这个环节上，选择快捷、便利、安全、价廉的运输工具，是众多客户的共同追求。同时，随着科学技术的迅速发展，产销矛盾和市场竞争加剧，消费需求变化速度的加快，必然反映到运输这个环节，归结起来，铁路运输面临的新挑战有以下五个方面。3.1 运输的时效性当前，人们的时间观念普遍增强了，无论是出门旅行、托运行包还是办理货物运输，都希望在完成人或物的“位移”的同时，耗用的时间最短。因为“时间就是金钱”的观念已经越来越为人们所接受，这就要求铁路必须尽快改进技术装备，改革运输组织，以满足旅客和货主对铁路运输速度快、时间短的要求。我国铁路技术发展具有不同于世界其他发达国家的特点，路网规模小，技术装备差，客货共线，客货运输十分繁忙。由于受到现行运输组织模式的制约，“速度低、列车运行不正点、运到期限长、交付时间不确定”等运输时效性矛盾会越来越突出，并严重影响铁路运输市场的占有份额。我国铁路运能与运量的矛盾依然十分突出，而且提高铁路运力更受到现行运输组织办法的限制，很难适应不同产品、不同去向、不同需求的客运产品及货运时效服务要求。总之，在我国货运市场中，运价竞争依然是主要表现形式；在非运价竞争领域，安全性和时效性具有同等重要的竞争地位。3.2 运输的便捷性铁路运输与其他运输方式相比，在运输的经济性、能耗、污染程度以及便捷性方面具有一定的优势。铁路运输量大，一列货物列车一般能运送3,000-5,000吨货物，是航空和公路无法比拟的，铁路运输成本也较低，大概是汽车运费的几分之一，而且更为准时，受天气情况的影响较小，更加安全可靠。铁路运输货物以煤炭和钢铁等大宗物资为主，随着中国电力装机容量上升，未来煤炭需求还会不断增加，钢铁产量以及各类矿石的需求也将保持飞速增长；客运方面，中国庞大的人口基数以及广阔的国土面积也决定了铁路运输的重要性。因此在目前阶段铁路运输成为了中国交通运输发展模式的首要选择，特别是在能源价格高涨的背景下，中国作为能源紧缺大国，重点发展铁路运输这种低耗能、低成本、长距离、大运力以及安全性好的运输方式具有现实意义。现在人们选择交通运输工具很注重方便、快捷。对铁路运输具体地说就是在旅客购票、乘车、行包托运和货主办理货物运输等方面的操作手续简单快捷，做到处处想旅客、货主之所想，事事急旅客、货主之所急，为他们提供全新的便捷的高效的服务。3.3 运输的安全性 在现阶段铁路运输成为了中国交通运输发展模式的首要选择，特别是在能源价格高涨的背景下，重点发展铁路运输这种低耗能、低成本、长距离、大运力以及安全性好的运输方式具有现实意义。 经济高速发展推动中国铁路装备行业铁路运输在中国一直占有很重要的地位，06年铁路大约承担全国34%的客运量以及25%的货运任务。随着中国经济的高速增长，铁路基础设施建设已经落后于经济发展带来的运输需求，并且直接导致铁路运力紧张和运力不足，90%以上的线路均出现超负荷运转，并且是发达国家运行负荷的1.5倍以上。中国庞大的人口基数以及广阔的国土面积决定了铁路运输的重要性。在现阶段铁路运输成为了中国交通运输发展模式的首要选择，特别是在能源价格高涨的背景下，重点发展铁路运输这种低耗能、低成本、长距离、大运力以及安全性好的运输方式具有现实意义。旅客、货主对安全的要求已不只是满足平平安安地概念，而有了更深层次的含义，不仅要求旅行的人身安全和货物的完好到达，而且要求铁路运输本身有一个整体的良好秩序和治安环境、乘车旅行或办理运输过程中，人身不受侵扰，不上当受骗。在列车安全运行条件下，钱财、物品不发生以外损失，人身不发生以外伤害，因此，铁路运输要继续强化安全基础建设，从更深层次上保证铁路运输安全。3.4 运输的舒适性 现在，人们外出旅行不仅要求能走得了，而且要走得好，走得舒心、愉快，使外出旅行成为一种享受，这种需求具有很强的层次性，多样化特点。不同的旅客对舒适的要求档次不同，消费观念不同，这就要求铁路运输根据旅客的不同要求和消费层次，为旅客查更多、更好的消费条件，开辟出更多的适应不同需求的服务项目，把服务工作提到一个新的水平。与国民经济和社会发展的需要相比，中国铁路无论是规模还是质量都还有很大的差距。从数量上看，铁路路网密度仍处于较低的水平，远落后于发达国家的平均水平；主要运输通道客货运输能力严重不足，制约了国民经济的发展。从质量上看，铁路的技术装备水平和管理水平与发达国家有较大的差距，舒适性还远远不能满足旅客和用户的要求。3.5 运输的经济性 随着铁路、公路、航空和水路在交通运输市场上的激烈竞争旅客和货主在选择交通运输上有了更多的机会，在运输水平大致同等的条件下，谁的运价低，谁就能赢得旅客。铁路运输与其他运输方式相比，在运输的经济性、能耗、污染程度以及便捷性方面具有一定的优势。铁路运输量大，一列货物列车一般能运送3,000-5,000吨货物，是航空和公路无法比拟的，铁路运输成本也较低，大概是汽车运费的几分之一，而且更为准时，受天气情况的影响较小，更加安全可靠。铁路运输货物以煤炭和钢铁等大宗物资为主，随着中国电力装机容量上升，未来煤炭需求还会不断增加，钢铁产量以及各类矿石的需求也将保持飞速增长；客运方面，中国庞大的人口基数以及广阔的国土面积也决定了铁路运输的重要性。因此在目前阶段铁路运输成为了中国交通运输发展模式的首要选择，特别是在能源价格高涨的背景下，中国作为能源紧缺大国，重点发展铁路运输这种低耗能、低成本、长距离、大运力以及安全性好的运输方式具有现实意义。铁路必须从满足旅客、货主经济性的要求上出发，对客、货运输价格合理定位，实施灵活激动的价格策略，征得更多货主和旅客的认同，这样才能争的更多的市场份额。 当前铁路运输在市场竞争中存在的问题 第四章 当前铁路运输在市场竞争中存在的问题改革开放以来，我国铁路从调整路局结构、放权让利到实行“大包干”经营承包责任制，在深化改革方面不断取得进展。特别是近年来，通过推行资产经营责任制、搞好铁道部机构改革、开展以提速调图为基础的客货营销、推进减员增效和生产布局调整等改革措施，使铁路这个庞大的传统行业基本扭亏为盈，出现了较好的发展势头，取得了优于许多设备先进、环境宽松的发达国家铁路的经营业绩。但是，由于我国铁路长期实行政企合一的体制和“大一统”的经营管理模式，加上自身具有的行业特点，改革仍显滞后。随着社会主义市场经济体制的逐步建立，铁路现行体制存在的问题日益突出。4.1 市场营销观念滞后与市场竞争的需求目前，铁路正处于转型时期，传统的计划经济影响依然存在。我们还习惯与一切从自身利益出发，处理问题不能根据市场变化开发适销对路的运输产品。同时，分配机制、管理机制仍未能将市场与生产、效益紧密联系起来。因此，干部职工缺乏危机感、紧迫感和责任意识，难以形成自觉的服务意识、营销意识，在工作中依然是：“门难进、脸难看、话难听、事难办”，极大地阻碍了我们的市场竞争能力。铁路运输作业活动由基本活动和辅助活动构成，基本活动由客运营销、货运营销、运用调度、安全保障和路网设施维护组成，辅助活动由企业基础设施、劳资、人力资源管理、规划、技术和综合业务活动组成。基本活动是铁路运输的导向和支撑，是主要的业务活动；辅助活动主要是铁路企业经营管理方面的活动，是铁路运输企业完成主要业务活动的辅助支持，与主要活动密切关联。客、货营销直接与客户相关，是铁路运输企业的主要业务活动。随着运输市场竞争的日益激烈，原有的价值体系已经不能适应目前市场竞争的需要，必需实施“以客户为中心，以服务求发展”的经营策略，全面掌握、分析客户对运输业务的需求情况，及时对市场变化和需求做出反应，掌握不同类型客户特征，不断开发满足客户需求的运输产品，为客户提供优质个性化的服务，优化客户关系，增强竞争优势，以使更多的客户认同企业提供的运输产品和服务，为客户创造价值，同时实现企业自身的价值。4.2 运输组织方式呆板，反应不灵敏铁路运输企业长期受计划经济的影响，再加上自身产品和服务的特殊性，经营管理方式受传统管理方式的影响较大，企业内部运营效率不高，急需要一套行之有效的管理思想和方法体系来改变这种现状，流程再造以顾客价值为中心，从战略流程、经营流程、管理流程和作业流程的分析、诊断出发，按照顾客价值重新再造企业各种流程，是提高铁路运营效率，加快铁路企业改革步伐，提高铁路企业经济效益的有力武器。目前，我们运力配置和运输指挥缺乏与市场需求相适应的灵活机动性。如：旅客列车载有客流时难以加开，无客流时不能停开，尤其是捕捉临时客流申报手续繁琐，时间较长，只好眼睁睁地看着客流在眼前溜走。如不尽快改变运输组织方式，铁路的信誉必然受到影响，客流流失也会更快。4.3 价格机制不能适应竞争的需要铁路营销的最终目的是追求铁路企业的最大经济效益，而铁路货物运输价格是指铁路运输企业向用户提供铁路运输服务的经济回报，它将直接影响铁路企业盈利目标的实现。因为铁路企业的收入主要是来自运输收入（即客、货运销售收入），而货运收入又是由货运量和货运价格两方面所决定的。货运价格的高低，既直接关系着单位运量收入的多少，又影响着货运量的变化，进而左右着整个运输收入的高低。如果铁路货运价格过低，致使单位运量的收入不能支付单位运量的成本，将直接导致铁路企业的亏损，且运量越大，亏损越严重；如果铁路货运价格过高，会在很大程度上影响运输总量，致使整个运输收入的减少，从而导致铁路企业盈利绝对值的下降，使盈利目标难以实现。铁路营销的过程是铁路企业在运输市场竞争的过程，而铁路货物运输的价格又是市场竞争的重要手段。铁路货运价格是否适当，决定了铁路运输方式能否为市场所接受以及接受到什么程度，直接关系到铁路运输方式在运输市场上的形象、竞争地位和占有份额。因为在能够满足潜在用户基本需求的前提下，价格是用户在选择过程中首先考虑的要素。例如：在“一个鸡蛋坐一站，一只烧鸡坐一线”的铁路低运价年代里，虽然存在“吃、拿、卡、要”和“推、拖、赖”等问题，但运量仍远远大于运能，“皇帝的女儿不愁嫁”。其中主要的原因之一，就是用户对铁路低运价的选择。今天，铁路经过几次调价，那种违背经济规律的低运价现象正在减少，已经形成公路、水路与铁路竞争的局面。在这种形势下，我们必须通过精心研究和策划，推出能被潜在用户接受的、适当的铁路货运价格，来确立铁路企业在运输市场上的竞争地位，并以满足不同用户的不同需求为基础，刺激运输市场的发展，为铁路企业最大限度地赢得市场份额。4.4 战车服务水平较低，不能适应竞争的需要服务的完成是通过铁路员工和旅客之间的一系列服务接触完的，一旦在接触中发生服务缺失，就是服务失误。服务中的两个关键因素是服务者和旅客。在不同场合和不同员工之间都存在着一个范围内的服务标准波动性，当这种波动超出合理范围后，就有可能导致旅客产生直接或间接的不满。但是如果旅客不能及时表达自己的服务需求，不能及时响应服务者，即使铁路提供的服务超出了规定的服务标准也会产生服务缺失。从目前来看，铁路的站车服务水平和服务档次依然不能满足旅客对快捷、方便、舒适度的要求，铁路员工的“铁老大”意识、“等靠要”心里还根深蒂固，旅客买票难，购票时间长等现象依然存在。列车速度低、车上环境差、服务力差等，给旅客带来诸多的不便，加之铁路运输环节认为服务不到位，使得铁路在走向市场的过程中不知不觉地撵走了一部分“衣食父母”缩减了不少市场份额。“赢得并留住旅客，实现最大的经济与社会效益”是所有客运企业生存与发展的重要目标之。铁路要赢得并留住旅客，一方面要让旅客感到满意，提升其对企业的“忠诚度”；另一方面要及时主动地去发现服务的缺失并加以补救。由于服务的差异性、无形性、易逝性和主观性等特点，决定了服务失误是难以完全杜绝的。“服务失误”的不可避免性，使纠正服务失误的“服务补救”概念自20世纪90年代以来倍受重视，航空、电信、金融等领域相继实施而取得巨大效益。针对目前更加复杂、激烈的客运市场竞争环境，铁路旅客运输应该尽快制定科学的服务补救策略，提升服务补救水平，从而有效吸引旅客，占有更大市场份额。4.5 解决货运营销中存在问题的对策铁路货运营销存在问题与困难的同时，亦存在解决这些问题、困难的希望。只要我们审时度势，寻找解决问题的对策，铁路货运营销就一定能从被动转化为主动，从起步转化为飞跃，从低谷逐步走向高峰。 1转变观念，提高认识，强化铁路货运营销宣传、培训工作 观念问题是个十分重要的问题。只有全体干部、职工从计划运输的旧观念中解放出来，树立起市场运输的新观念，只有破除单纯生产型观念，树立起“生产围绕营销转、营销围绕市场转”的生产经营型观念，才能真正提高认识，才能把运输生产和营销工作真正统一起来，才能主动地破除与市场营销不相适应的一切规章制度，才能破除条块分割、部门分割、环节繁杂、政出多门的管理模式，形成铁路货运各部门协调一致、联合动作的整体优势。 要加大铁路货运营销的宣传，向社会推销自我、宣传自我，使社会进一步认识、理解铁路货物运输，从而在比较中选择、在竞争中识别。同时要加大培训教育，造就一支适应市场要求，既懂业务又通营销的基本营销队伍，积极投入到市场竞争中去。 2建立适应市场的价格体系铁路运输价格体系 要做到：一要符合国家政策，二要适应市场需求，三要具有竞争和生命力。 由于铁路运价统一由国家确定，因而价格本身就是国家政策的体现。现在主要的问题是如何使价格体系适应市场，与市场经济接轨。放开运价显然不行，固定运价又十分僵化。比较合适、较能满足市场运行需求的作法应该是：在基本运价的基础上，由国家和国家所委托的价格管理部门制定一定幅度的浮动运价；浮动幅度及品类一旦确定，具体浮动比率则由各铁路局具体审定，铁道部只要控制收入及亏损计划就可以了。与此同时，对价外收费要有严格规定，未经法定部门批准的价外收费项目应全部停止。 3建立适应市场的铁路货运营销激励机制 建立铁路货运营销的激励机制，奖励对营销工作做出贡献、创造效益的人员，是推动营销工作的有效手段。要对营销工作做出努力和贡献的单位和个人进行表彰和奖励，根据为铁路创利大小给予相应的报酬，并形成制度，予以规范。 铁路局应认真研究营销激励的标准，支付的比例，与个人收益挂勾的办法，鼓励具有这方面才干的人员投身于营销。标准明确、考核及时、奖罚分明，必将给货运营销带来生机与活力。 4进一步改进运输服务体制是铁路货运营销的基本前提 必须改变服务体制，变以往的多头服务为今后的一个窗口服务。 建立客户计算机网点，形成一个简明、快捷、优质的服务通道，提高货运发送、到达、咨询的自动化程度。减少中间环节，实行货运代理。延长服务时间，提高服务人员的素质，提高服务质量，满足客户要求，适应市场需要。坚决查处违反规定的不良行为。 12 对提高竞争力的几点思考 第五章 对提高竞争力的几点思考一种经营体制是否有效，主要是看它在完成自己应具有的功能方面表现的如何。作为一种经营体制，其基本功能是否能高效地运用各种经济资源，包括人力资源创造更多的财富，而实现其功能的有效保障则依靠四种机制，即决策机制、信息机制、激励机制和约束机制。只有决策、信息、激励、约束四种机制正常运转，经济活动才能实现高效运行。如果用以上标准来衡量中国铁路目前的运营体制，我们可以发现，中国铁路现行体制处于低效状态。现代经济学的发展已经揭示，有效的体制、有效的组织是经济活动高效运行的关键。可以说，中国铁路之所以面临困境，现有体制的低效是一个重要原因，为了使铁路走出困境，改革铁路现行的体制势在必行。中国铁路经过20 多年的改革，虽然取得了一些成效，但距现代企业的要求还远远不够。其症结在于铁路系统的政企不分，以及长期在计划经济体制下铁路形成的追求企业“大而全”、“小而全”、企业办社会等自成体系的垄断格局。5.1 实施四个瞄准战略为了巩固已经占领的市场，夺回被夺去的市场，抢占未被占领的市场，铁路客运部门必须实施：“客运瞄准公路，行包瞄准邮政，服务瞄准航空，货运瞄准可控有效货源”的营销战略。5.1.1 客运瞄准公路一是强化市场调查，二是优化运力资源配置，三是提高列车速度，四是该仅售票组织方式，五是合理调整票价，六是对旅客四是必要的物质刺激，七是继续清理份外收费，明确竞争对手，了解对手有针对性地采用竞争措施。5.1.2 行包瞄准邮政一是增加行包承运网点，二是广泛开展行包接取送达业务，三是探索实施行包承运代理制，四是简化行包承运和交付手续，五是改进行包运输包装，六是加强行包事故损失赔偿，七是合理调整行包运价。5.1.3 服务瞄准航空从服务意识、服务方式、服务设施、服务水平等四个方面努力向民航学习，不断拔高客货窗口单位的整体服务水平。5.1.4 货运瞄准可控制有效货源一是加强货源的动态分析，二是下放货运计划审批权限，三是积极组织开好“五定”班列，四是货场企业化经营向更深层次推进，五是对运输计划系统数据报告点进行联网，使大宗有效货源基本得到控制，实施这四个瞄准战略，便能构筑强有力的竞争格局。5.2 立足现实加强职业道德建设市场经济离不开职业道德建设，职业道德建设是保证社会主义市场经济健康发展的重要条件，加强职业道德建设，突出三个教育，一是职业责任教育，培养职工敬业爱岗、无私奉献的精神，增强职业责任感、危机感和主人翁意识。二是职业道德规范教育，教育职工正确处理职业和职务中体现的责、权、利的关系，认清调节职业关系制定的职业道德规范的内容及其意义，教育职工自觉遵循职业道德规范。三是职业道德品质的教育，不同的职业有着不同的品质要求，这种品质要求是胜任本职工作的基本素质，通过教育使职工自觉培养良好的服务品质。其次是培养四种意识，一是